中國傳統文化在廣告中的運用
[摘 要] 本文通過(guò) 分析 了解傳統文化有助于準確而深刻地認識我們民族自身，認識我們當前 現代 廣告設計的形勢，如何能準確的抓住廣告設計元素，形成“有 中國 特色”的創(chuàng )意設計風(fēng)格。具備“中國”的創(chuàng )意設計元素，才能獲得民族認同感，才能被國人廣泛接受。
[關(guān)鍵詞] 傳統 文化 廣告 創(chuàng )意
透過(guò)中國傳統藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò )，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀(guān)念的沖擊而更新拓展，它的內涵與精神則是民族歷史長(cháng)期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國傳統文化包括的元素
傳統文化元素是廣告創(chuàng )意的一大重要來(lái)源,包括圖形、文字、民族 音樂(lè ) 、民族戲劇、曲藝、國畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等。中國傳統圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統藝術(shù)淵源中的，他們與現代圖形的造型方式有著(zhù)許多不同的地方。中國傳統圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關(guān)系，在組構時(shí)多遵循求整、求對稱(chēng)均齊的骨式。比如浙江電視臺 體育 健康頻道的一個(gè)形象宣傳廣告，就運用了中國傳統文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著(zhù)名景點(diǎn)），從而傳達體育健康頻道這樣一個(gè)目標追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場(chǎng)，無(wú)處不在”！可以說(shuō)，在這樣一個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個(gè)別具匠心的創(chuàng )意。傳統文化元素是實(shí)現產(chǎn)品全球本土化戰略的途徑,任何民族的傳統文化都是在歷史進(jìn)程中形成和 發(fā)展 起來(lái)的，都隨著(zhù)歷史的演變而代代延續，都有其特定的內涵和占主導地位的基本精神。傳統文化包含著(zhù)有形的物質(zhì)文化，但更多的體現在無(wú)形的精神文化方面，體現在人們的生活方式、風(fēng)俗習慣、心理特征、審美情趣、價(jià)值觀(guān)念上，內化、積淀、滲透于每一代 社會(huì ) 成員的心理深處。
二、中國傳統文化在現代廣告設計中的運用
設計是一門(mén)綜合的學(xué)科,它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國家文化的 影響 ,并直接反映出了這個(gè)國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎性的主流的文化思想極大的影響了設計的價(jià)值內涵。民族文化存在的前提就是其獨特的個(gè)性，民族的然后才是世界的,中國設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營(yíng)養，形成“有中國特色”的設計風(fēng)格。中國傳統文化對現代廣告設計的影響越來(lái)越大，因為秉承和發(fā)展一切優(yōu)秀的傳統文化，是創(chuàng )新的前提，而找出美學(xué)傳統的物化表現,將傳統的藝術(shù)精神注入到設計師的頭腦里并與現代意識相結合,其本身就是一種設計理念的創(chuàng )新。
1.傳統圖形的運用魅力
我國傳統圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動(dòng)物，如龍、鳳、馬、鳥(niǎo)等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現的金文形態(tài)等，它們在自己的發(fā)展和演變過(guò)程中既有一脈相承的脈絡(luò )，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著(zhù)時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現的審美意義和社會(huì )意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng )新思維的主體內涵，從而形成中國特有的傳統藝術(shù)體系。
中國 古代傳統圖形的造型 方法 ，與 現代 設計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實(shí)，傳統圖形元素衍生后，再運用到現代的廣告設計中，制作的圖形完善與否,并不單純表現在畫(huà)圖的技巧和對生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來(lái)源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和 藝術(shù) 的審美性融合在一起。
2.傳統書(shū)法的運用魅力
書(shū)法是實(shí)用性極強的藝術(shù)。它是一門(mén)點(diǎn)、線(xiàn)結合的藝術(shù),點(diǎn)和線(xiàn)是書(shū)法形象構成的最基本的元素;而廣告設計同樣是由點(diǎn)、線(xiàn)乃至擴展到面相結合而構成的一門(mén)藝術(shù),點(diǎn)和線(xiàn)同樣也是廣告設計構成中的最基本的語(yǔ)言單位。書(shū)法藝術(shù)以對比、均衡、節奏、韻律作為它的主要形式美法則,而一幅優(yōu)秀的廣告設計作品也要做到對稱(chēng)與平衡、節奏與韻律的和諧統一。傳統書(shū)法經(jīng)過(guò)幾千年的 發(fā)展 演變,形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格,中國書(shū)法旋律、形體、意境的美已越來(lái)越被現代設計家所采用,并賦予了現代設計的獨特的民族風(fēng)格。書(shū)法以形寫(xiě)意,舍形求神,無(wú)論在結構、章法、力量,還是在情緒上都與現代廣告設計息息相關(guān)。書(shū)法,作為抽象的造型藝術(shù),它之所以給人們美的享受,就是因為客觀(guān)存在著(zhù)的多種美的構成 規律 被創(chuàng )造者成功的運用，從而創(chuàng )造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美,給人以引發(fā)思想情意、生活興趣,從而獲得美的享受的依據。特別是在 目前 的市場(chǎng) 經(jīng)濟 條件下,商品競爭激烈,廣告設計已由宣傳商品發(fā)展到加強商品競爭力,要求商品有視覺(jué)沖擊力,傳達信息直接、明了、迅速。因此,設計日趨突出醒目,而文字變化突出在設計上,則處于非常重要的地位。文字書(shū)寫(xiě)的優(yōu)劣,直接 影響 到設計作品的整體效果,由于書(shū)法有著(zhù)高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設計中 應用 中國書(shū)法作元素,則更能顯示中國的民族風(fēng)格和體現 時(shí)代 的精神風(fēng)貌。另外,設計作品中若借助于書(shū)法藝術(shù)中特殊的黑白效果,更能體現其抽象、高雅的效果,因此,對書(shū)法這種抽象藝術(shù)的 研究 和應用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
三、結 語(yǔ)
“世界上最美的東西其實(shí)在中國，只要賦予他新的時(shí)代 內容 和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營(yíng)養，形成“有中國特色”的設計風(fēng)格。
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