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行業(yè)背景
從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養、健康”的品類(lèi)特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點(diǎn)，成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(cháng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且幾個(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(cháng)。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類(lèi)市場(chǎng)不同，現有植物蛋白飲料市場(chǎng)競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機會(huì )和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革，完全有機會(huì )在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競爭對手，成為這一品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，搭上品類(lèi)成長(cháng)的快車(chē)而實(shí)現品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。
研究分析
就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(cháng)的最大機會(huì )是在“植物蛋白飲料”品類(lèi)上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)而言，銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰者”，要借助植物蛋白飲料實(shí)現銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實(shí)現銀鷺飲料品牌的歷史性突破。
銀鷺飲料營(yíng)銷(xiāo)戰略目標被項目組分為兩個(gè)層面：從植物蛋白飲料的挑戰者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導者;借助“植物蛋白飲料”品類(lèi)優(yōu)勢，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰者。 這一戰略能否成功的關(guān)鍵在于：顛覆——要通過(guò)對整體“植物蛋白飲料”品類(lèi)市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對消費者心智資源控制，實(shí)現銀鷺對植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)的占領(lǐng);推動(dòng)——加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢品類(lèi)成長(cháng)達成品牌成長(cháng)。
突圍策略
渠道
由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷(xiāo)售了十數年，許多經(jīng)銷(xiāo)商都是從原有“大流通”模式延續過(guò)來(lái)的，部分經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰略的實(shí)施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷(xiāo)商渠道存在的“小富即安，不思進(jìn)取”等問(wèn)題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機，憑借強勢產(chǎn)品的推出、強勢代言人的亮相、強勢媒體推廣、強勢合作伙伴等動(dòng)力，實(shí)施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實(shí)現銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷(xiāo)商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，實(shí)現三個(gè)轉化——從“益友”到“良師”，從“助銷(xiāo)”到“促(相互督促)銷(xiāo)”，從被動(dòng)“推著(zhù)走”到主動(dòng)“搶著(zhù)跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。
價(jià)格
針對銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，將銀鷺飲料價(jià)格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來(lái)：在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據經(jīng)銷(xiāo)商所承擔的營(yíng)銷(xiāo)職能及相應成本，將經(jīng)銷(xiāo)商利潤控制在相對合理水平;在開(kāi)始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能進(jìn)行完善，在充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商所增加營(yíng)運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷(xiāo)商利潤趨向合理化，渠道實(shí)現良性循環(huán)。
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