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論我國服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現存的問(wèn)題及策略
[摘要]
本文在闡述文化營(yíng)銷(xiāo)內涵的基礎上，進(jìn)一步研究了我國服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現存問(wèn)題，并在此基礎上提出了我國服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略的方法和戰略。
[關(guān)鍵詞]
文化營(yíng)銷(xiāo) 現存問(wèn)題 品牌 策略
近年來(lái)，我國服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，服裝市場(chǎng)的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場(chǎng)競爭帶來(lái)了服裝營(yíng)銷(xiāo)方式的升級，服裝文化營(yíng)銷(xiāo)也應運而生，文化營(yíng)銷(xiāo)將成為今后相當長(cháng)一段時(shí)期內服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內涵
文化營(yíng)銷(xiāo)顧名思義即將企業(yè)的文化運用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過(guò)與消費者及社會(huì )文化的價(jià)值共振，構建親和力，建設營(yíng)銷(xiāo)團隊，實(shí)現文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)是以傳統營(yíng)銷(xiāo)為基礎形式而發(fā)展起來(lái)的，但又比傳統營(yíng)銷(xiāo)具有更為豐富的內涵，既是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，也是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。
作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設計風(fēng)格本身表達了一種不同的文化內涵，因此服裝企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿(mǎn)足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達成一種默契和共識,從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費者的交流和溝通，滿(mǎn)足消費者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競爭優(yōu)勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
二、我國服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現存問(wèn)題
文化營(yíng)銷(xiāo)對服裝企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的, 但文化營(yíng)銷(xiāo)對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略, 因此在運用文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題:
1.設計師作品簡(jiǎn)單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設計師本身的文化內涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷(xiāo)的因素。設計師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內涵和審美決定了他們設計的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛(ài)他們設計的目標顧客群�？v觀(guān)中國服裝行業(yè)的競爭現狀,人們不難發(fā)現抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng )新的意識。
2.缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性
縱觀(guān)國內的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內涵是文化，但在服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，竟然出現了企業(yè)品牌的文化內涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費價(jià)值不能對接，這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關(guān)、包裝的文化內涵的考察。
4.對產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉變的認識欠佳
在當今中國市場(chǎng)消費需求發(fā)生變化之時(shí)，消費者從純粹的功能消費逐漸轉變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內涵的需求。比如：“愛(ài)慕·敦煌”清晰地看到，當中國進(jìn)入中產(chǎn)消費時(shí)代，內衣文化一定會(huì )從羞澀的角落里走到前臺，率先實(shí)現了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉變。如果在時(shí)尚消費轉變中，更多的讓消費者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉變，才有可能提升人們對品牌的認知度，才會(huì )產(chǎn)生的很強的市場(chǎng)效應。
三、我國服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的策略
針對服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現存問(wèn)題，服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略將進(jìn)行全面更新與調整，服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以采取以下策略：
1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)策略是把企業(yè)文化內涵融合于服裝產(chǎn)品的設計、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來(lái)提升產(chǎn)品的內在價(jià)值。
(1)實(shí)施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內涵
服裝包裝不僅有保護產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”。服裝企業(yè)應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說(shuō)明的統一協(xié)調和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結合自己的目標市場(chǎng)，樹(shù)立獨特的產(chǎn)品形象。
2.分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略
從分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略中來(lái)看，建立消費者數據庫，主動(dòng)對消費者進(jìn)行購物指導及消費教育，加強售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化溝通企業(yè)與消費者的關(guān)系。
3.價(jià)格文化營(yíng)銷(xiāo)策略
服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷(xiāo)策略來(lái)看，消費者購買(mǎi)的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購買(mǎi)產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標準。
4.促銷(xiāo)文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段的目的在于向消費者傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說(shuō)服消費者購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品�？梢�(jiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費者之間建立一種相互信任與忠誠的情感模式來(lái)打動(dòng)消費者心扉是至關(guān)重要的。通過(guò)這種形式的文化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養了目標消費群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內涵得到了開(kāi)掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟效益。
總之，文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運用文化力量實(shí)現企業(yè)戰略目標的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為服裝企業(yè)，應主動(dòng)的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設、定價(jià)、渠道的選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會(huì )公眾構建全新的利益共同體關(guān)系。
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