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美國人心中最理想的購物天堂的故事
在一般人的心目中，商業(yè)無(wú)非就是做買(mǎi)賣(mài)，你買(mǎi)我賣(mài)，如此而已。但事實(shí)上，商業(yè)不僅對整個(gè)社會(huì )有著(zhù)舉足輕重的影響，而且，也并非任何人經(jīng)營(yíng)商業(yè)都能成功，要想經(jīng)營(yíng)好商業(yè)也必須有賴(lài)于靈敏的頭腦和現代化的管理。百年老店美國西爾斯公司就是一個(gè)很好的例證。它從一家鄉村小店發(fā)展成當今世界上最大的以零售為主的商業(yè)企業(yè)。目前它的總部設在世界上最高的110層的摩天大樓——芝加哥西爾斯大廈里，擁有各類(lèi)商店2500多家，分布在美國、加拿大、英國、巴西等30多個(gè)國家和地區。年銷(xiāo)售額高達300多億美元，是美國最賺錢(qián)的公司之一，其發(fā)展穩定就連美國通用汽車(chē)公司也望塵莫及。在西爾斯如此令人驚嘆的巨大成功背后，凝聚著(zhù)幾代經(jīng)營(yíng)者敏銳的眼光、辛勤的汗水和卓越的管理技巧，也許，這就是它發(fā)跡的奧秘所在。
西爾斯公司的創(chuàng )建人叫理查德·W·西爾斯。他原來(lái)是美國明尼蘇達州北雷德伍德火車(chē)站的工作人員。1886年，23歲的西爾斯在一次偶然的機會(huì )里，聽(tīng)說(shuō)當地有個(gè)珠寶商有批鍍金的懷表要處理。他就東借西借籌集了一筆錢(qián)買(mǎi)下這批懷表，然后以每只凈賺2美元的價(jià)格轉賣(mài)給車(chē)站的其他人。這次買(mǎi)賣(mài)，使他嘗到甜頭，一下子賺到幾百美元。他干脆辭去火車(chē)站的工作，開(kāi)了一家鐘表店，并以自己的名字命名為“西爾斯鐘表公司”。
一開(kāi)始，西爾斯就把他的主要銷(xiāo)售對象放在農民身上。那時(shí)，美國農民購買(mǎi)東西大都是到當地普通商店。這些商店效率低，價(jià)格高，品種少。因此，如果有一些價(jià)廉物美的商品送下鄉，就大受農民的歡迎。西爾斯從他轉手買(mǎi)賣(mài)懷表中得到啟發(fā)，他便四處打聽(tīng)，專(zhuān)門(mén)收購一些因積壓或欠債而遭扣押的商品。一些商品價(jià)格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才積壓，但對農民來(lái)說(shuō)，式樣并不過(guò)時(shí)。果然，這些積壓商品在鄉下成了旺銷(xiāo)貨。
久而久之，西爾斯對農村市場(chǎng)有了更清楚的認識：這是個(gè)很特別的市場(chǎng)。由于交通不便，農村與城市相隔遙遠，農民的需要與城市消費者個(gè)同，追求實(shí)用而不一定要求時(shí)髦；農民購買(mǎi)力低，但潛在市場(chǎng)龐大；農民有一種保守性，生怕城里人欺負鄉巴佬，即使送貨上門(mén)，也擔心上當受騙，怕買(mǎi)了假冒商品。這些特點(diǎn)決定了要做農民的生意，非動(dòng)點(diǎn)腦筋不可。很顯然，商品對路，價(jià)格低廉，貨源穩定，信譽(yù)良好，這些都不難辦到，只是如何克服信息不通的障礙尚是一道難題。
西爾斯左思右想，也沒(méi)想出什么好辦法。突然，窗外傳來(lái)他熟悉的火車(chē)鳴叫聲，使他想起他在火車(chē)站工作時(shí)，每天都有大量的郵寄包裹通過(guò)火車(chē)運送�！皩α�！”他興奮地拍了一下大腿：如果我利用這不斷擴大的鐵路網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)郵購商品業(yè)務(wù)，向散居在各地的與世隔絕的農民發(fā)送郵購目錄，郵售各種日用品，不就能解決農民們的信息不靈、與城市相隔太遠的難題了嗎？
1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問(wèn)世了，不過(guò)第一張目錄上只有手表等少數幾種商品。他的公司設在芝加哥市，隨著(zhù)鐵路的開(kāi)通，芝加哥已發(fā)展成經(jīng)濟中心，成了農民向往的大都市，因此公司推薦的郵購商品頗受農民歡迎。不久，第一批郵購的匯款單就寄到公司所在地。西爾斯的這一招果真很靈。他又寄出第二張、第三張郵購目錄。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經(jīng)有厚厚的507頁(yè)了，經(jīng)營(yíng)的商品五花八門(mén)，什么都有，當然，公司名稱(chēng)也由“鐘表公司”改為“西爾斯公司”了。在“目錄”的封面上，醒目地寫(xiě)著(zhù)“世界上最便宜的商品，我們的貿易遍布全球”這兩句標準而又吸引人的廣告語(yǔ)言。郵購的匯款單像雪花一樣飛來(lái)。西爾斯確實(shí)賺了不少錢(qián)�？上�，面對到手的一疊一疊的鈔票，他不思進(jìn)取，不去考慮如何進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平，而是考慮如何從每一份匯款單中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的業(yè)務(wù)量銳減，公司瀕臨破產(chǎn)，他不得不把公司賣(mài)給芝加哥的一個(gè)服裝商米利雅斯·羅森沃爾德。
羅森沃爾德從1895年起主持和經(jīng)營(yíng)這家公司。他接受前任教訓，不再光把兩眼盯在營(yíng)業(yè)額上，而是想盡辦法給客戶(hù)提供方便，讓顧客滿(mǎn)意。他針對當時(shí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大膽創(chuàng )新，別出心裁地推出一套發(fā)展郵購業(yè)務(wù)的新舉措：印發(fā)郵購產(chǎn)品手冊，并由此建立郵購工廠(chǎng)。隨著(zhù)他在芝加哥的郵購工廠(chǎng)建成開(kāi)工，西爾斯公司開(kāi)始形成工貿一體化的正規企業(yè)。到1903年，郵購工廠(chǎng)已是初具規模的現代化工廠(chǎng)，采用標準化的流水作業(yè)線(xiàn)。為了取得農民的信任，公司以“農民之友”為號召，制定了“保證滿(mǎn)意，否則退款”的銷(xiāo)售政策，定期印發(fā)貨真價(jià)實(shí)的郵購商品手冊。手冊中所列郵購商品事先都經(jīng)過(guò)深入的調查研究，均系農民所需產(chǎn)品，從生產(chǎn)工具到衣襪鞋帽、鍋碗瓢盆，一應俱全�！叭绮粷M(mǎn)意，原款退還”，使農民消除了害怕上當的心理，不僅使西爾斯闖出了響當當的名聲，而且把長(cháng)期以來(lái)買(mǎi)方提心吊膽的情況轉變?yōu)橘u(mài)方謹慎從事的局面。這些獨到的創(chuàng )見(jiàn)和做法，給農民極大的便利，贏(yíng)得了他們的信任，因此，西爾斯公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，發(fā)展迅猛。羅森沃爾德這一套管理辦法為西爾斯的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎。
到了20年代中期，一個(gè)名叫伍德的退役將軍加入西爾斯公司，并接任公司的經(jīng)理。這時(shí)市場(chǎng)已出現了新變化：農民有了汽車(chē)，進(jìn)城買(mǎi)東西非常方便，不再和城市隔離了。伍德在進(jìn)入西爾斯之前就作好了調查分析，早已成竹在胸，他上任伊始，就決定著(zhù)重發(fā)展零售商店，同時(shí)為城市居民和農民服務(wù)。1926年，他在城郊建立了第一家零售商店，把原來(lái)以郵購為主改變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)百貨零售商店為主，并努力滿(mǎn)足驅車(chē)而來(lái)的農民和城里中等收入階層居民的需要。為此，公司經(jīng)營(yíng)的商品范圍進(jìn)一步擴大，陳日常生活用品外，還增加了廚房用具、電冰箱等各種電器。零售業(yè)務(wù)需要大量的管理人員，而前一階段的郵購業(yè)務(wù)卻沒(méi)有為西爾斯培養大批的管理人員，這就成了西爾斯發(fā)展零售商店初期的最大困難。于是，伍德在改革銷(xiāo)售和管理制度的同時(shí)，大批地培訓商店的管理人員，從而使西爾斯零售商店發(fā)展成為50年代的新型城郊購物中心，它對美國人購物習慣、生活方式以及城市面貌的形成所起的作用和影響非常之大。
伍德于1954年退休。在他任職的近30年里，他是西爾斯公司的絕對統治者。西爾斯在他的苦心經(jīng)營(yíng)下，已確立了現代商業(yè)企業(yè)的雛形。
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