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價(jià)值塑造化妝品唯一的出路創(chuàng )業(yè)文章
近日，珠三角地區化妝品代理商議論最多的話(huà)題是：X姿品牌因為各行業(yè)升價(jià)企圖乖勢升價(jià)，受到珠三角代理商聯(lián)手杯葛。X姿只得或變相或暗中恢復原價(jià)，以此打救下滑的市場(chǎng)。
X姿在化妝品渠道當中，是被人公認為一個(gè)最具上升力的三線(xiàn)品牌。這邊該漲卻不能漲，而在另一邊國際品牌寶潔旗下的產(chǎn)品卻是說(shuō)漲就漲，全線(xiàn)升幅達16%之多。漲價(jià)之前，盡管有不少消費者和代理商發(fā)貼聲言舉行抵制，獲得響應無(wú)數�，F在寶潔的產(chǎn)品已齊刷刷在貨架上漲了上去，而商場(chǎng)、超市并沒(méi)有因為它漲價(jià)而銷(xiāo)售有所減弱，依然是購者如云。
國際品牌說(shuō)升就升，一點(diǎn)不含糊。而因內品牌卻是想漲卻漲不成？
國際品牌能夠升上去，是強大的品牌拉力，在銷(xiāo)售博弈中擁更多話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權。因為消費者心目中擁有較高的價(jià)值感，品牌方僅作合符情理的宣傳和說(shuō)明，消費者即撤去價(jià)格上漲的抗拒。而國內品牌缺乏品牌影響力，無(wú)法影響消費者，只能被渠道商和終端制約著(zhù)，僅得欲漲不能的尷尬結局。
國內化妝品一向僅注重價(jià)格競爭，在渠道上通過(guò)政策支持、利潤率較高去吸引代理商，較少著(zhù)重產(chǎn)品價(jià)值和品牌培育，無(wú)法在消費者中建立穩固地位�；瘖y品并非生活必需品，其購買(mǎi)和使用人群往往是越往高端走，使用和購買(mǎi)頻次越高；而越往低處走，購買(mǎi)和使用頻次越低。而收入越高對價(jià)格敏感度越低。這就意味著(zhù)采用價(jià)格策略只能在低端中起些微效果。當大量的國內廠(chǎng)商集中在低端區里打滾，采取刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格促銷(xiāo)，市場(chǎng)是難有希望的。
價(jià)值塑造，化妝品唯一的出路
化妝品對消費者來(lái)說(shuō)最重要是感性功能，感性意義是大于理性功能的產(chǎn)品�；瘖y品更多的是更多的填補和滿(mǎn)足欠缺，例如歲月流逝，容顏衰老，人們希望擁有比實(shí)際年齡的容貌更年輕的，化妝品更多的就是給予這些的希望，這就是化妝品的價(jià)值所在。然而實(shí)際上不管什么產(chǎn)品都無(wú)法更改歲月的事實(shí)。如何塑造希望，給予消費者美好的滿(mǎn)足感性需要，給予更多可以憧憬的感性希望，這是化妝品發(fā)展的唯一。這就是為什么歐萊雅在美侖美奐的代言人和產(chǎn)品實(shí)效之后，總不忘說(shuō)：你值得擁有。而寶潔的洗發(fā)水里的模特總是秀發(fā)飛動(dòng)，順如絲。
化妝品采用價(jià)格作武器，以理性訴求去打動(dòng)消費者是一種窮途末路的戰略。這就是為什么國內的化妝品品牌在漲價(jià)潮中獨不能漲的根本原因所在。
化妝品的價(jià)值在于給予人們希望，給人們美好的滿(mǎn)足。給予消費者價(jià)值就要首先從產(chǎn)品內外的感性入手，在每一道細節上體現著(zhù)良好的感性氛圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上更多的訴求感覺(jué)價(jià)值，滿(mǎn)足消費者的憧憬。這樣才能在消費者心目中植下良好產(chǎn)品印記�；瘖y品對消費者來(lái)說(shuō)吸引力在于價(jià)值，而非價(jià)格。只有著(zhù)力于價(jià)值塑造，才能給國內化妝品開(kāi)創(chuàng )新天地。
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