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投資回報率(ROI)分析五步走
有些管理者只要一談到ROI分析這個(gè)話(huà)題，就會(huì )又恨又怕。如果你打算投資某個(gè)項目或采購某種設備，在做決定之前，好好地做一下ROI分析是很有必要的。但是，很少有人真正懂得如何使用這個(gè)工具，或者是到哪兒去找“正確”的數據。ROI分析能給我們帶來(lái)許多好處，可惜其中有不少是無(wú)法用錢(qián)來(lái)衡量的。而且，要達到公司定下的回報率通常很難。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，有誰(shuí)真正相信ROI分析呢?如果這個(gè)分析是其他公司拿出來(lái)的，人們總會(huì )覺(jué)得他們肯定在其中做了手腳，把數據調得讓人滿(mǎn)意，這樣才好賣(mài)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而如果這個(gè)分析是公司內部做的，那它也只不過(guò)是用來(lái)證明分析者事先已經(jīng)得出的結論而已。每個(gè)人都有一套方法來(lái)保證自己不喜歡的項目通不過(guò)回報測試，而他們喜歡的項目似乎都能給企業(yè)帶來(lái)巨大的生產(chǎn)力回報。所以，沒(méi)人真正相信ROI分析也就不足為奇了。
并沒(méi)有你想象的那么難
但是，在這種種問(wèn)題的背后，隱藏的卻是一個(gè)極為有用的管理工具。如果使用得當，ROI分析的確能夠發(fā)揮其本來(lái)的作用把公司的投資引向回報價(jià)值最高的地方。要想做出一個(gè)既有用又可靠的ROI分析，首先必須有開(kāi)闊的思路、精確的數據和合理的假設。ROI分析的目的就是要把分析出來(lái)的投資回報結果作為投資決策過(guò)程中的一個(gè)主要考慮因素，而不是在已經(jīng)做出決策后，才用它來(lái)為這個(gè)“既成事實(shí)”做辯護。
如果用心去學(xué)，ROI分析并不像開(kāi)始時(shí)看起來(lái)那么難，那么讓人充滿(mǎn)挫敗感。重要的是在選定解決方案之前，先把ROI分析結果看成是確定投資機會(huì )的流程的一部分。為此，你需要尋找那些一旦企業(yè)能抓住或解決，就可以獲得巨額利潤的機會(huì )和問(wèn)題;把解決方案放到它們能夠在其中獲得最佳效益的領(lǐng)域去做評估;找到正確的解決方案之后，盡量簡(jiǎn)化需要做的調整。事先了解投資機會(huì )的價(jià)值有助于企業(yè)設定相關(guān)參數，這些參數決定了企業(yè)愿意在該解決方案上投入多少，此外，還會(huì )讓企業(yè)優(yōu)先考慮這一投資機會(huì )。
你必須把真實(shí)的成本輸入到ROI分析中，并且只考慮那些有可能獲得的收益。不要妄想通過(guò)降低成本或修改收益數據來(lái)讓方案變得可行。不過(guò)，如果你如實(shí)去做，有些項目或投資計劃會(huì )通不過(guò)ROI測試，而且也不應該通過(guò)。
有了這些打基礎，你就能夠做出既有用又可靠的ROI分析了。以下五項原則可以幫你減少不必要的工作，避開(kāi)最常見(jiàn)的錯誤和那些會(huì )毀了ROI分析結果的陷阱。
輸入數據：確保精確可信
ROI分析的范圍相當廣泛，它可以是最簡(jiǎn)單的“填空”表，也可以是相互之間有著(zhù)復雜聯(lián)系、需要計算數百次的電子表格。ROI分析模型的詳細程度取決于ROI結果的受眾、投資的規模和方案的復雜性。
無(wú)論如何，在任何情況下都不能抱著(zhù)走捷徑的僥幸心理，也不能把模型過(guò)度簡(jiǎn)化，尤其是在建模的初期階段。如果你的數據和計算結果受到質(zhì)疑，前面偷懶所省下的時(shí)間連同你的信譽(yù)就都沒(méi)了，因為你必須在事后花時(shí)間改進(jìn)和強化你的分析。通常，你要確保ROI模型的詳細程度足以應付某些問(wèn)題，比如有關(guān)成本的數據是怎么拿到的，還有收益是怎么計算的。顯而易見(jiàn)，為投資10,000美元買(mǎi)電腦硬件的決定做ROI分析和為一項耗資數十億美元、歷時(shí)10年的外包協(xié)議做ROI分析，其詳細程度當然不可同日而語(yǔ)。同樣，ROI分析的精確度完全取決于用于分析的數據�？梢傻臄祿匀粫�(huì )產(chǎn)生可疑的結果。因此，最重要的就是準確計算企業(yè)的收益(這一點(diǎn)在第二個(gè)原則中會(huì )有詳細闡述)。這些收益就是方案真正的價(jià)值所在，而它們的精確度決定了ROI分析結果的可信度。在估算成本的時(shí)候，盡量從各個(gè)方面來(lái)考慮可能發(fā)生的成本：實(shí)施和運作該方案所需要耗費的成本，以及由可能產(chǎn)生的“副作用”所造成的成本例如，對于新方案，員工需要有一個(gè)過(guò)渡適應階段，而這期間的企業(yè)生產(chǎn)力可能因此有所下降。要令ROI分析的結果實(shí)現最大的可信度，就不能低估成本，相反，甚至需要適度高估成本。如果實(shí)際成本低于你的估算，只會(huì )讓投資的最終回報變得更好。如果因為額外的成本負擔導致項目失敗，那么無(wú)論如何這個(gè)方案都是一文不值的。
只要有可能，盡量使用實(shí)際數據，避免那些估算或假設的數據。例如，在計算一個(gè)測試解決方案的價(jià)值時(shí)，你應該使用本公司的有關(guān)軟件缺陷率的歷史數據，而不要用行業(yè)平均缺陷率。不過(guò)，如果研究資料的來(lái)源可靠、數據可信度高，而且確實(shí)能當即用來(lái)解決手頭的項目問(wèn)題，那么來(lái)自分析師的行業(yè)研究報告和數據將會(huì )有很大的用武之地。
當有需要為ROI分析做一些假設時(shí)，不同的假設基礎將會(huì )使結果的可信度大不相同。不要“代表”別人做假設。讓那些實(shí)際負責的人來(lái)提供數據。如果某人負責使用某一解決方案來(lái)培訓100名銷(xiāo)售人員，就讓這個(gè)人親自估算這個(gè)方案的實(shí)施成本。同樣，如果新方案是要改進(jìn)裝配線(xiàn)的生產(chǎn)率，那就不要使用方案提供商所謂的10%的“行業(yè)”估計值，而應讓裝配線(xiàn)的主管或工人來(lái)估計改進(jìn)后可能提高的生產(chǎn)率百分比。從實(shí)際負責人那里收集數據作為假設的基礎，有利于提高方案使用者對方案的支持度和投入度，當方案真正落實(shí)實(shí)施的時(shí)候，就更容易達到預期的效果。
另一個(gè)真實(shí)數據的優(yōu)質(zhì)來(lái)源是試點(diǎn)項目，它同時(shí)也是測試假設準確性的一種很好的方法。先確定最重要的衡量標準，然后再啟動(dòng)試點(diǎn)項目，而在項目實(shí)施過(guò)程中所搜集的數據則是它的“副產(chǎn)品”。通過(guò)試點(diǎn)項目所搜集到的數據的可信度特別高，因為它們都是由公司的員工親自實(shí)施提議的方案所得到的。
分析收益：從全局出發(fā)
對于ROI分析的應用，最大的不滿(mǎn)是尋找和量化收益的難度。有些收益，比如提升士氣和提高顧客滿(mǎn)意度，聽(tīng)起來(lái)很不錯，但是在絕大多數情況下都很難用財務(wù)術(shù)語(yǔ)對其進(jìn)行量化。到目前為止，最容易量化的收益就是降低的成本，很多ROI分析都落入這一窠臼，完全依賴(lài)這一部分的收益來(lái)計算它們的投資回報。盡管降低成本是一種非常有效和有價(jià)值的收益，但是過(guò)度依賴(lài)于這種單一的收益會(huì )使企業(yè)錯失一些更大的、可能更有價(jià)值的收益，還可能使企業(yè)混淆了重點(diǎn)，把精力浪費在解決其他非關(guān)鍵的問(wèn)題上。舉例來(lái)說(shuō)，假設某家企業(yè)有10名銷(xiāo)售代表，平均每人的薪水、傭金和費用是每年10萬(wàn)美元，那么總共每年在這些人身上就需要花去100萬(wàn)美元。每位銷(xiāo)售代表都能帶來(lái)100萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入，那么年總收入就是1,000萬(wàn)美元(企業(yè)總收益)�；蛘哒f(shuō)，減去付給銷(xiāo)售人員的費用之后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入有900萬(wàn)美元(凈利潤)。如果我們需要一種“神奇的”銷(xiāo)售工具來(lái)幫助提高10%的收益，有兩條路可以選：通過(guò)改進(jìn)來(lái)降低成本(少投入多收益)或在原有的基礎上通過(guò)提升銷(xiāo)售能力來(lái)增加銷(xiāo)售收入。如果我們把銷(xiāo)售代表減少到9個(gè)人，那就能每年節省10萬(wàn)美元，而銷(xiāo)售收入保持1,000萬(wàn)美元不變，這樣，凈利潤就增加到910萬(wàn)美元。
相反，我們也可以仍舊保留10名銷(xiāo)售代表，運用增加的銷(xiāo)售能力來(lái)有效地創(chuàng )造出一個(gè)新的“虛擬的”銷(xiāo)售代表。如果選擇這種做法，薪水支出保持100萬(wàn)美元不變，但是我們能夠把銷(xiāo)售收入提升到每年1,100萬(wàn)美元，這樣我們企業(yè)的凈利潤就達到了1,000萬(wàn)美元。很明顯，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，第二種做法要比第一種更好。
這個(gè)例子說(shuō)明了從總體去分析收益而不是單純追求降低成本對企業(yè)的重要性。歸根結底，所有的財務(wù)收益都來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，或者是降低成本，或者是增加收入。但是，有六大領(lǐng)域可供企業(yè)從中找出可量化的收益，它們是：增加銷(xiāo)售額(增加收入)、提高生產(chǎn)力(增加收入，降低成本)、降低運營(yíng)成本(降低成本)、提高顧客滿(mǎn)意度(增加收入，有可能降低成本)、提高安全性(降低成本)和增強競爭力(增加收入)。許多潛在的投資都包含這些收益，只不過(guò)不同類(lèi)型的收益所占比例不同而已。為了評估哪些收益對你的ROI分析有幫助，你需要考慮它們的下列特點(diǎn)。
實(shí)質(zhì)：這種收益是不是有形的，能否量化?例如，收入增加10%就是一種有形的收益。相反，提高員工的滿(mǎn)意度雖然可能從長(cháng)期來(lái)講對企業(yè)有利，但它是無(wú)形的，因為它難以衡量，更難以和金錢(qián)掛鉤。
潛力：如果能夠完全實(shí)現這一收益，它能有多大呢?在前面的例子當中，企業(yè)有可能節省下來(lái)的成本是10萬(wàn)美元，而有可能增加的收入則是100萬(wàn)美元。
確定性：企業(yè)得到這一收益的可能性有多大呢?如果原有的電話(huà)服務(wù)的成本是每年20萬(wàn)美元，而另一種同樣的服務(wù)不但成本只是前者的一半，還保證極有可能賺到10萬(wàn)美元的收入，那當然是選擇后者取代前者。通過(guò)提高10%的銷(xiāo)售能力，應該能使總收入增加10%，但是這個(gè)結果是沒(méi)有任何保障的，因此這類(lèi)收益的確定性也就被降低了。
受益人：誰(shuí)真正受惠于這些收益?是項目的發(fā)起人?還是公司的顧客?不同的受益人對于收益的看法都非常不一樣。一個(gè)好的ROI分析會(huì )把重點(diǎn)集中在那些對項目發(fā)起人進(jìn)行財務(wù)分析非常重要的收益上面，但也會(huì )考慮捎帶“照顧”項目中其他相關(guān)人員的收益。比如，在前面的例子當中，項目的發(fā)起人是銷(xiāo)售副總監，他會(huì )要求把銷(xiāo)售收入提高10%。而銷(xiāo)售人員也會(huì )積極支持配合，因為這個(gè)“神奇的”方案不但能幫助他們減少煩人的文書(shū)工作，還能幫他們賺到更多的傭金。確保項目中所有相關(guān)人員都能明確知道自己能從該項目中獲得什么收益，是保證項目得到充分支持的一個(gè)重要方法。在ROI的財務(wù)計算中應該使用有形的、最能夠量化的收益，但是那些無(wú)形的、涉及到除發(fā)起人之外的其他項目相關(guān)人員的收益也要考慮進(jìn)去。
運用表格：直觀(guān)顯示信息
如果你有充足、可信的數據，戰斗就已經(jīng)贏(yíng)了一半了。不要因為想在分析中偷工減料而浪費了這些數據。一份好的分析資料能夠把數據轉化為簡(jiǎn)潔清晰的信息，而它們正是那些必須在全面掌握情況的基礎上做決策的高管們所需要的。遺憾的是，因為數學(xué)恐懼癥或是缺乏統計學(xué)知識，又或者是因為不懂使用電子表格，使得人們都傾向于避免做重要的分析，或者依賴(lài)于軟件供應商提供的過(guò)于簡(jiǎn)單的分析模板。
要做ROI分析，接觸數學(xué)是不可避免的。但是使用電子表格，比如微軟的Excel，就可以免去大量冗長(cháng)、沉悶的工作，該工具還能處理高度復雜的運算。如果你的公司里還沒(méi)有ROI模板(先到財務(wù)部去查查看)，教科書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)上的很多例子都可以為你創(chuàng )建自己的模板提供參考。不要幻
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