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車(chē)體廣告設計對城市價(jià)值的作用論文
摘要：本文從城市車(chē)體廣告的角度論述了在城市生活快速發(fā)展的情況下，城市車(chē)體廣告相對于城市視覺(jué)空間價(jià)值的重要性。在車(chē)體廣告設計中，從消費者對視覺(jué)語(yǔ)言的認知規律和心理特點(diǎn)對車(chē)體廣告設計的巨大作用，改善城市公交車(chē)體視覺(jué)表現形式，期待城市公交車(chē)體廣告能對城市環(huán)境、城市形象和城市經(jīng)濟做出更大的貢獻。
關(guān)鍵詞：車(chē)體廣告；消費者；認知心理；城市價(jià)值
一、概述
當今中國的每個(gè)城市都在不斷的發(fā)展，希望能夠區別于其他的城市，成為獨具風(fēng)格、充滿(mǎn)魅力、又適宜于人居住的地方。城市公交車(chē)通過(guò)行車(chē)路線(xiàn)可以到達城市的每一個(gè)重要地點(diǎn)，因此公交車(chē)上的廣告具有傳播廣泛，接觸頻繁等優(yōu)勢。把車(chē)體廣告做好了，可以提升市民的審美、自我認同，塑造和引導民眾的生活和精神行為，同時(shí)也是一個(gè)城市獨特色的視覺(jué)文化形式。但是對于許多城市的車(chē)體廣告來(lái)講，存在“版面雜亂無(wú)章，造成視覺(jué)混亂”、“內容太復雜”、“宣傳太夸張”等問(wèn)題。分析原因，歸根結底就是他們都未能充分尊重消費者的需求。而分析消費者對車(chē)體廣告的認知規律是問(wèn)題的關(guān)鍵。
二、消費者認知心理特點(diǎn)
通常人腦接觸新的信息，可以總結為“注意”、“知覺(jué)”、“記憶”三個(gè)過(guò)程。即新的信息通過(guò)人的思維加工處理后，轉換為指導人行為的思維活動(dòng)，最后支配人的行為。
1、消費者認知過(guò)程中“注意”對車(chē)體廣告設計的啟示
通常人們對新的信息產(chǎn)生注意會(huì )有兩個(gè)原因：一是這個(gè)新的信息本身很有沖擊力，讓人不得不去關(guān)注，滿(mǎn)足一下好奇心；二是人本身有目的、有目標才會(huì )將注意力指向新的信息。當公交車(chē)經(jīng)過(guò)候車(chē)乘客時(shí)，視覺(jué)沖擊力較強的車(chē)體廣告會(huì )快速把乘客的注意力抓住，引起乘客的關(guān)注，從而去進(jìn)一步的閱讀和了解。所以我們總結乘客對車(chē)體廣告的“注意”一般可以歸納為：視覺(jué)沖擊力的刺激，引發(fā)乘客的注意，然后發(fā)生興趣，產(chǎn)生關(guān)注欲。車(chē)體廣告的展示方式還會(huì )受到公交車(chē)身結構的限制：只有一個(gè)面可以正面接觸乘客；在近距離的接觸時(shí)，人的收視范圍不能對整個(gè)面積全盤(pán)收納；公交車(chē)發(fā)布廣告信息的方式是移動(dòng)的等。因此，為了增強廣告信息的識別效率，要求廣告信息的內容要達到簡(jiǎn)潔大方，精練直觀(guān)的效果。從以上可以總結出，要做到引起消費者關(guān)注的車(chē)體廣告，就要做到以下幾點(diǎn)：首先，色彩、圖案對比一定要有沖擊力，對比明顯，主次分明；其次，文字、圖形的大小位置安排要處于最佳視線(xiàn)范圍；最后，就是組成的視覺(jué)元素形式一定要有創(chuàng )意，能夠直接有效的引起人們的關(guān)注。
2、消費者認知過(guò)程中“知覺(jué)”對車(chē)體廣告設計的啟示
“知覺(jué)”是對大量感覺(jué)信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機整體，具有選擇性，因此車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言組織必須要遵循簡(jiǎn)潔的規律�！案袷剿睦韺W(xué)家也認為，人的知覺(jué)有一種‘簡(jiǎn)化’的傾向�！币虼�，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言就必須做到簡(jiǎn)潔概括、主題鮮明。
3、消費者認知過(guò)程中“記憶”對車(chē)體廣告設計的啟示
“現代認知心理學(xué)將人的記憶系統分為：感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(cháng)時(shí)記憶三個(gè)部分”。感覺(jué)記憶是，即消費者與車(chē)體廣告第一次接觸所留下的印象，屬于印象接觸。第二次接觸車(chē)體廣告時(shí)會(huì )引發(fā)情感因素，這是短時(shí)記憶。多次接觸這則車(chē)體廣告便會(huì )加深對廣告信息的認識，這就是長(cháng)時(shí)記憶。從人的記憶特征和人對車(chē)體廣告的記憶過(guò)程，我們可以初步總結出有效提高人們對車(chē)體廣告的記憶有幾種方法：①在一定的時(shí)間內多次出現典型主要的視覺(jué)元素，增強對人們的刺激；②減少記憶的信息量；③使用簡(jiǎn)介明了的宣傳語(yǔ)；④版面信息流暢不繁雜；⑤從藝術(shù)方面來(lái)看，有意思、有創(chuàng )意的車(chē)體廣告更能引人注意，但要注意創(chuàng )意一定要與主要內容緊密聯(lián)系，以免事倍功半。了解消費者的認知規律對車(chē)體廣告的影響，對我們設計一款好的車(chē)體廣告具有重要的指導意義。
三、車(chē)體廣告與城市價(jià)值的作用
城市車(chē)體廣告雖小，由于其傳播方式具有高接觸頻次、寬覆蓋范圍等優(yōu)勢，對于提升一個(gè)城市的風(fēng)貌特色有著(zhù)不可估量的作用。當城市車(chē)體廣告達到了最佳的傳達效果，首先，對整個(gè)城市的視覺(jué)環(huán)境都有很大的提升，能夠增進(jìn)來(lái)訪(fǎng)的者對該城市的認知理解力，產(chǎn)生對該城市的期待感、好奇感和興奮感。對于塑造良好城市形象，提升城市整體景觀(guān)，美化和亮化城市環(huán)境具有十分重要的作用。其次，有利于帶動(dòng)城市經(jīng)濟發(fā)展，實(shí)現社會(huì )效益。優(yōu)秀富有感染力的城市車(chē)體廣告能夠影響人們的生活行為，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟的繁榮；同時(shí)，隨著(zhù)商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，也同樣能夠促進(jìn)城市車(chē)體廣告的進(jìn)步與完善，使兩者能夠良性循環(huán)，共同帶動(dòng)城市的經(jīng)濟效益。其三，城市的車(chē)體廣告有利于弘揚該城市的傳統文化，凸顯城市特色，利于形成優(yōu)質(zhì)的文化精神。其四，公益性的車(chē)體廣告效應，戶(hù)外廣告就如同城市的衣裳，可以提升一個(gè)城市的文化品味、宣傳城市形象、還可以達到招商引資的效果，是提高一個(gè)城市物質(zhì)文明和精神文明建設不可忽略的重要因素。。
參考文獻
[1]《設計藝術(shù)心理學(xué)》柳沙編著(zhù)清華大學(xué)出版社出版時(shí)間：2006.
[2]《廣告心理學(xué)》（第二版）馬媒超著(zhù)中國物價(jià)出版社出版時(shí)間：2002.
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