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中國傳統文化對西方廣告的影響
中國傳統文化對西方華文廣告制作的影響。
中國 文化有著(zhù)悠久的傳統，在漫長(cháng)的 歷史 過(guò)程中曾創(chuàng )造過(guò)輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對世界有著(zhù)極大的 影響 。隨著(zhù)中國龐大的消費市場(chǎng)越來(lái)越引起世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方針對中國的廣告宣傳越來(lái)越多。中國傳統文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿(mǎn)意的效果，必須在尊重中國傳統文化核之心價(jià)值的基礎上，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長(cháng)遠的 發(fā)展 道路。
一，中國的傳統文化
這里說(shuō)的中國傳統文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng )造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。其中飲食、衣著(zhù)、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的 內容 ；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、 科學(xué) 、 藝術(shù) 、 哲學(xué) 、宗教、風(fēng)俗、節日和傳統等屬于精神文化的內容。它區別于以 工業(yè) 社會(huì ) 的發(fā)展為背景，伴隨著(zhù)經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂(lè )性、依賴(lài)性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統文化由于地域、信仰和傳統意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來(lái)極大的麻煩。
我國的傳統文化是中華民族在長(cháng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習慣、文化 教育 、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)與 現代 理念、現代 科技 化合的結果，在世界上有著(zhù)極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽(yáng)等諸家學(xué)說(shuō)的傳統價(jià)值觀(guān)，對中華民族有著(zhù)巨大的影響，它們體現了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀(guān)念，包含著(zhù)強烈的家國意識和權力意識。
中國傳統文化講求倫理，注重實(shí)用性，看重自我謙虛，追求誠實(shí)守信。中華民族喜歡運用直觀(guān)的思維方式思考 問(wèn)題 ，不偏不倚，追求中庸。同時(shí)，中國人缺乏冒進(jìn)心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著(zhù)求真求實(shí)的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛(ài)幼，法外有情。這可以說(shuō)是中華民族千百年來(lái)奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二，廣告成為時(shí)代的寵兒
在今天的這個(gè)物欲橫流的社會(huì )，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷(xiāo)售離都不開(kāi)廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化精神特性與形象價(jià)值，它通過(guò)源源不斷地向消費者提供產(chǎn)品的圖像與信息，向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費世界，讓大眾通過(guò)消費商品而彰顯自己的人生價(jià)值。因而，廣告成為了今天這個(gè)時(shí)代的寵兒。
然而，廣告制作是一個(gè)創(chuàng )造性的活動(dòng)，廣告作品就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是文化和藝術(shù)的結晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體，雖然有著(zhù)強烈的商業(yè)性，但是，其蘊涵的傳統文化，在打動(dòng)消費者、引起他們的共鳴、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，也向受眾傳遞了民族傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價(jià)值觀(guān)。
因而我們說(shuō)，廣告也是一種文化，它蘊涵著(zhù)獨特的文化底蘊，也包藏著(zhù)文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現著(zhù)某個(gè)民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創(chuàng )造并恪守著(zhù)不同的文化，隨之產(chǎn)生出不同的行為規范，所以，在進(jìn)行廣告宣傳制作時(shí)，不僅要突出大眾文化的特點(diǎn)，也要考慮各民族的傳統文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三，中國傳統文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來(lái)了更多更廣的創(chuàng )作空間，同時(shí)也派生出新的問(wèn)題。中國的傳統文化要求西方在制作華文廣告時(shí)，要擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀(guān)念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。具體體現為：
第二，滿(mǎn)足 中國 人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著(zhù)一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過(guò)自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈�！毙睦碜鑫恼�。中國的七夕節，在國內 影響 力遠不如西方2月14日的情人節，然而，一些西方國家在華人聚居區，為滿(mǎn)足中國人的“祈�！毙睦�，在某些商品上打出了“愛(ài)情地久天長(cháng)，和諧美滿(mǎn)”的廣告語(yǔ)，使華人倍感溫馨，大大推動(dòng)了商品的銷(xiāo)售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來(lái)麻煩的對華廣告，比如可口可樂(lè )公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢(qián)百年來(lái)的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂(lè )，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來(lái)了不小的麻煩，后來(lái)不得不在短時(shí)間內取消設計良久的廣告。
第三，彰現誠實(shí)守信的原則。誠信觀(guān)念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經(jīng)營(yíng)的法則。西方的對華廣告應該凸現中國傳統文化中的誠信觀(guān)念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來(lái)趨向于客觀(guān)描述的現象，就是對中國傳統文化中的誠信原則之尊重的體現。
第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個(gè)國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進(jìn)行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。
第五，突出健康和養生。中國自古就有極好的養生之道，隨著(zhù) 現代 中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該 學(xué)習 中國 企業(yè) 的相關(guān)養生廣告，如“ 擁有健康, 當然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無(wú)情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節。中國曾經(jīng)是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著(zhù)巨大的復興懷舊情節。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節，肯定會(huì )獲取巨大成功。事實(shí)上，中國不少廣告也在走著(zhù)懷舊的促銷(xiāo)道路，如中華牙膏的“ 40年風(fēng)塵歲月, 中華在心中 ”，充滿(mǎn)了滄桑感, 也飽含著(zhù)深情, 令人回味無(wú)窮。
四，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長(cháng)遠發(fā)展之路
隨著(zhù)全球 經(jīng)濟 、文化一體化的到來(lái)，跨 時(shí)代 、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進(jìn)行廣告策劃制作時(shí)，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的 內容 和方式進(jìn)行適當的修正。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也能促進(jìn)文化的交流與發(fā)展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長(cháng)的中國傳統文化和其絢麗的現代文化中吸取營(yíng)養。借助文化適應、文化融合等策略,使中國傳統文化與現代廣告有機地融合在一起,有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動(dòng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果和形象塑造效應，走一條長(cháng)遠的發(fā)展之路。
五，結論
中國有著(zhù)世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛(ài)幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價(jià)值至今對世界有著(zhù)極大的影響。隨著(zhù)中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場(chǎng)引起了世界各國尤其是西方國家的關(guān)注，西方對華廣告的宣傳越來(lái)越多。不過(guò)，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個(gè)人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀(guān)念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實(shí)守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價(jià)值。同時(shí)，西方廣告主要將中國傳統文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長(cháng)遠發(fā)展之路。
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