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新產(chǎn)品銷(xiāo)售方法
銷(xiāo)售是指以出售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，一起來(lái)看看新產(chǎn)品銷(xiāo)售方法，僅供大家參考！謝謝！
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)和技術(shù)調查
技術(shù)調查是調查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現狀與發(fā)展趨勢，預測未來(lái)可能出現的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品 提供技術(shù)依據;市場(chǎng)調查是要了解國內外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規格、數量、質(zhì)量、銷(xiāo)售 環(huán)節、價(jià)格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭 者的規模、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、未來(lái)計劃及市場(chǎng)競爭特點(diǎn)、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產(chǎn)品 的成功營(yíng)銷(xiāo)提供市場(chǎng)依據。這樣，通過(guò)周密的前期和即時(shí)的市場(chǎng)調研，就可以形成技術(shù)上 可行的產(chǎn)品概念構思，進(jìn)而研制出市場(chǎng)上適銷(xiāo)的新產(chǎn)品。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：科學(xué)設計新品的營(yíng)銷(xiāo)組織
在營(yíng)銷(xiāo)組織設計時(shí)，有三個(gè)基本原則，首先就是根據需求設定崗位，明確人員之間責 任與分工，崗位職責上要充實(shí)，人員能力上要到位。在一個(gè)缺乏崗位設計的營(yíng)銷(xiāo)組織中， 銷(xiāo)售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來(lái)，勢必影響到 整個(gè)組織的效率。其次組織內部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現高效率，一致面向市場(chǎng)。在很多 情況下，銷(xiāo)售人員都首先要眼睛向內，但花費很大精力用在內部協(xié)調上，則勢必會(huì )直接影 響到客戶(hù)及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡(jiǎn)，從銷(xiāo)售成本的角度考慮當然要如 此，另一方面組織內部常常會(huì )因為人員冗余，人浮于事，不僅不會(huì )帶來(lái)高的效率，而且容 易造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險�；谶@三個(gè)原則，企 業(yè)可依據產(chǎn)品不同和市場(chǎng)需求大小，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織可以設負責人一名，后勤(包括統 計、開(kāi)票、發(fā)貨等)一名，市場(chǎng)策劃一名(可以與公司的宣傳部門(mén)或外部的廣告公司合 作)，應將有限的人員盡可能多地安排在銷(xiāo)售一線(xiàn)，按照地區或行業(yè)客戶(hù)界定任務(wù)指標， 制定并監督銷(xiāo)售人員的計劃執行情況。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用
一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認 識到需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但 必須做到對新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。
以一種典型的組合方式為例說(shuō)明，如原有產(chǎn)品不適應市場(chǎng)或處于急劇的市場(chǎng)衰退時(shí)， 企業(yè)就應對原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調處理，維持舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策不變，保證分銷(xiāo)商盡快 回收資金投入新產(chǎn)品流通過(guò)程。通常的做法是為滿(mǎn)足剩余的市場(chǎng)需求，仍然使老產(chǎn)品保持 在少量分銷(xiāo)渠道中，同時(shí)為了爭奪市場(chǎng)，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和 促銷(xiāo)，將大部分分銷(xiāo)商轉入新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成組合搭配，以便更好 地滿(mǎn)足消費者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現有渠道進(jìn)行銷(xiāo) 售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用。同時(shí)，根據新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上同期銷(xiāo)售的比 率及時(shí)制定相應的返點(diǎn)比例，就可以達到延長(cháng)舊產(chǎn)品的銷(xiāo)售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的 目的。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：準確把握新品入市策略
在不同的市場(chǎng)進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的境遇可能會(huì )截然不同。概括起來(lái)，新產(chǎn)品進(jìn)入市 場(chǎng)的策略主要應把握兩點(diǎn)：一是選準進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，二是選準進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機。一般 而言，對于市場(chǎng)發(fā)展較成熟的地區，主要側重于市場(chǎng)進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握;否則， 更要注重于選擇進(jìn)入的時(shí)機。
對于市場(chǎng)經(jīng)濟制度遠不健全、市場(chǎng)游戲規則遠不規范的我國來(lái)說(shuō)，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市 場(chǎng)的時(shí)機異常的關(guān)鍵。一般而言早期進(jìn)入市場(chǎng)能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行 業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止潛在的競爭者進(jìn)入，從而在市場(chǎng)占據主導地位。中國第一個(gè)研制出 VCD的萬(wàn)燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把大量的精力專(zhuān)注于新技術(shù)開(kāi)發(fā)，而沒(méi)有能力去滿(mǎn) 足市場(chǎng)不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來(lái)居上的企業(yè)所淹沒(méi)。 而選擇同期進(jìn)入市場(chǎng)的 競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開(kāi)放，壁壘很難建立起來(lái)，在 這個(gè)時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)需要重視市場(chǎng)的細分和定位，因為一旦細分市場(chǎng)把握不準，就可能失掉 時(shí)機。
旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場(chǎng)決斗就可以充分的說(shuō)明采取不同 市場(chǎng)進(jìn)入策略的重要性�？梢哉f(shuō)搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶 飲料市場(chǎng)的倡導者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應該心存感激，因為“康師傅”們 已經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)茶飲料市場(chǎng)，是旭日升當了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰 明的多，他沒(méi)有去做培育市場(chǎng)的“導師”，而是在修煉內功、整合核心優(yōu)勢，時(shí)機成熟之 后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營(yíng)銷(xiāo)戰，而中國只有一個(gè)杭州，亞洲只有一個(gè)杭州， 世界只有一個(gè)杭州，走向世界的戰略意圖不言自明。 根據新品特點(diǎn)選擇品牌策略
新產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和 不同定位的客戶(hù)群的消費喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，那么最終 只能是閉門(mén)造車(chē)。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略時(shí)，需看清市場(chǎng)消費的潛在前景，能否借助 新產(chǎn)品上市，帶動(dòng)企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。巨人集團垮塌不少人歸罪于資金 周轉因素，但從另一個(gè)側面來(lái)看，腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無(wú)法記憶的產(chǎn)品組合使 消費者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費者面對如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個(gè)產(chǎn)品都有其神奇 的療效?在產(chǎn)品和品牌策略方面的典范當寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭” 油、“護舒寶”衛生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”;“舒服佳”香皂和浴 液是“多品一牌”;洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。
對于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企 業(yè)，人們對這一類(lèi)商品的購買(mǎi)和消費往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格 和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱(chēng)盡量用在相同類(lèi)型、相同檔次、相同 消費者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位準確性�！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化 妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類(lèi)商品，消費者除了考慮品質(zhì)、功能、利 益而外，往往還注重潮流、感覺(jué)、體面等抽象的內涵�！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策 略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠，而每一種產(chǎn)品又沒(méi)有進(jìn)一步細分市場(chǎng)，最 好選擇是一品一牌。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：新品渠道策略
對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同 類(lèi)型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應有所選擇，歸納起來(lái)主要有以下三種策略。
第一，全新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠 道策略有兩種：直接銷(xiāo)售和間接渠道。直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是節約流通成本，提高利潤率， 并且不受中介渠道的各項限制。但若要占領(lǐng)較大市場(chǎng)則啟動(dòng)成本巨大、風(fēng)險增大。通常較 適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應具有以下四個(gè)特征：技術(shù)的復雜性導致對信息的要求很高; 產(chǎn)品的客戶(hù)化程度很重要;質(zhì)量的擔保很重要;運輸和儲運復雜。 如果新產(chǎn)品的可得到 性或售后服務(wù)很重要，或者消費者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買(mǎi)，則采取間接渠道 銷(xiāo)售比較科學(xué)。
第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。這類(lèi)新產(chǎn)品的出現意味著(zhù)產(chǎn)品步入成長(cháng) 期，競爭將會(huì )愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設中采用一些新元素。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場(chǎng)上的成功不僅僅在于廣告運作，其采取的二級渠道銷(xiāo)售方式同 樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)，只用了一年的時(shí)間就建 立起了自己獨特的分銷(xiāo)渠道：小區域獨家代理制，實(shí)現了渠道創(chuàng )新，效果非常好。
第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用 現有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷(xiāo)售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜采用原 有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來(lái)構建自己獨特 的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò )中銷(xiāo)售，使產(chǎn)品從研究開(kāi)發(fā)出來(lái)到最終 消費者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：明確的價(jià)格策略
無(wú)論是生產(chǎn)廠(chǎng)商、代理商還是消費者，價(jià)格都是一個(gè)敏感性的問(wèn)題。對于一般性新產(chǎn) 品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對于代理商缺乏足夠強的控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價(jià)。 多數情況下，代理商會(huì )根據自己的代理價(jià)(進(jìn)貨價(jià))確定零售價(jià)(出貨價(jià))，不同地區的 代理和同一地區不同的代理的做法會(huì )有很大的差異，有些代理會(huì )定較高的價(jià)格，追求單個(gè) 產(chǎn)品的高利潤，而有些代理會(huì )堅持薄利多銷(xiāo)的原則。由此甚至導致區域市場(chǎng)混亂，勢必發(fā) 生串貨。那么，生產(chǎn)企業(yè)應該在這一價(jià)格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認為，對于一 般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價(jià)，但至少應在媒體宣傳價(jià)、區域最低零售價(jià)方面發(fā) 揮作用。對于價(jià)格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價(jià)可以高一些，全國各地代理在區域 性的廣告中的報價(jià)做到基本一致，區域最低零售價(jià)可以規定最低應保證代理商百分之幾的 利潤。但是對于價(jià)格透明的產(chǎn)品而言，由于市場(chǎng)競爭的原因，媒體宣傳價(jià)應略高于甚至等 于區域最低零售價(jià)。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：促銷(xiāo)宣傳是新品成功的根本保障
不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進(jìn)行宣傳，預算投入多 少，卻是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。我們認為，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)預算，首先要符合銷(xiāo)售目 標。有了這一基本前提，在促銷(xiāo)投入方面就會(huì )確定一個(gè)基本額度，再將這一額度分解，計 算在每一個(gè)基本單位投入上，可能會(huì )增加的銷(xiāo)售成本及預期可達的銷(xiāo)售量，以此為依據調 整促銷(xiāo)預算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑，為此，首先要研究同類(lèi)產(chǎn) 品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式 投;其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個(gè)地區內的 廣告，是否進(jìn)行區域性廣告投放以及如何投放;再次，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳要有一個(gè)整體的 思路和框架，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的實(shí)施中，我們或許會(huì )根據市場(chǎng)的反饋來(lái)調整 部分廣告預算和投放方式，但絕不能象撞墻般試來(lái)試去，在一些原則問(wèn)題上搖擺不定，必 須做好前期的策劃工作，只有這樣，才會(huì )累計和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復或 衰減。
做好新產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法：合理確定新品營(yíng)銷(xiāo)目標
銷(xiāo)售目標的制定應符合市場(chǎng)情況，要便于落實(shí)、考核和激勵，目標定得太高或太低都 將失去意義。一般應由公司高層與一線(xiàn)銷(xiāo)售人員成分溝通，從公司發(fā)展戰略高度到具體市 場(chǎng)執行層面，最終確定一個(gè)各方都能夠基本接受的目標。需要特別注意的是，新產(chǎn)品銷(xiāo)售 目標要改變單純的銷(xiāo)售提成方式，加入更多的考核指標，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶(hù)培 養、市場(chǎng)信息收集與反饋、業(yè)務(wù)紀律的目標體系和考核指標等，以此引導銷(xiāo)售人員的努力 方向，有利于整合客戶(hù)資源，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源;同時(shí)，科學(xué)的處 理這些指標的比重和關(guān)系，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報。將銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)目 標作出科學(xué)的規劃，可以根據不同的推廣階段設立不同的目標體系和相應的考核指標體 系，將銷(xiāo)售人員的目標與公司的目標統一起來(lái)，在此基礎上，可同時(shí)設立團隊業(yè)績(jì)獎金， 使員工意識到在公司里團隊協(xié)作是被鼓勵的，而且團隊工作并沒(méi)有抹煞個(gè)人的成績(jì)。
總之，對任何一個(gè)公司而言，推出新產(chǎn)品的過(guò)程都是令人興奮而又極具挑戰性的。一方面，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售成功，會(huì )給公司帶來(lái)良好的經(jīng)濟效益和新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，為公司后續 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)樹(shù)立強烈的信心;另一方面，如果產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，不僅公司前期的研發(fā)和生產(chǎn) 投入無(wú)法迅速收回，而且會(huì )對公司其他新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甚至未來(lái)發(fā)展的信心產(chǎn)生較大的影響。 但是只要正確地把握新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)“贏(yíng)”的策略并加以靈活運用，企業(yè)將無(wú)往不勝!
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