- 相關(guān)推薦
產(chǎn)品經(jīng)理做好產(chǎn)品規劃的需知
一、關(guān)于什么是產(chǎn)品規劃
形象來(lái)說(shuō)，對于消費者而言，產(chǎn)品規劃如同指揮一個(gè)交響樂(lè )團，讓林林總總的產(chǎn)品陣容象各種樂(lè )器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費者心動(dòng)的樂(lè )章。對于競爭對手而言，產(chǎn)品規劃就有如排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。
產(chǎn)品規劃的內容包括產(chǎn)品各類(lèi)別結構規劃，產(chǎn)品系列化規劃，各機型定位規劃，產(chǎn)品長(cháng)度和寬度規劃，產(chǎn)品生命周期規劃等。
二、關(guān)于產(chǎn)品類(lèi)別劃分和結構規劃
軍隊，軍隊，軍是由隊構成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮軍隊一樣的威力，也必須要成行成隊，即將相應產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行合理的類(lèi)別劃分，并針對各類(lèi)別進(jìn)行結構規劃。
劃分產(chǎn)品類(lèi)別的標準可以有很多種，比如以?xún)r(jià)格，以性能，以外觀(guān)等，我們可以就多項標準對產(chǎn)品進(jìn)行分析，來(lái)多角度、系統性的規劃我們的產(chǎn)品結構。但將哪一項因素作為首要劃分標準，對整個(gè)產(chǎn)品規劃工作而言有起著(zhù)舉足輕重的導向性作用。
對于包括煙機、灶具在內的絕大多數消費產(chǎn)品，一個(gè)以消費者為中心，以競爭為導向的劃分標準其首要因素都應該是價(jià)格，其次才是性能外觀(guān)等因素。為什么呢?
第一，以?xún)r(jià)格為指標劃分消費者類(lèi)別是最具代表性的，一名消費者對性能外觀(guān)的堅定遠不如對價(jià)格的執著(zhù)，如果他只肯花1000--1500元買(mǎi)一臺煙機，那么讓他接受一臺2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價(jià)格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷(xiāo)員一推銷(xiāo)，顧客可能一轉念就會(huì )變買(mǎi)直吸為買(mǎi)側吸。
第二，以?xún)r(jià)格為標準最能反映目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，并可依此非常有指向性的確立如何應對市場(chǎng)競爭。比如我們發(fā)現目前市場(chǎng)上帥康、老板、方太中式煙機(不論直吸還是側吸)的主銷(xiāo)價(jià)格區間均在8001500元之間，在這一區間每個(gè)品牌均密集分布了5款左右(以終端實(shí)際出樣為準)的機型，而在這一區間我們能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢，根據這一競爭態(tài)勢，我們基本可以確定在這一價(jià)格區間內我們應提供與之款數相當的機型，然后再進(jìn)一步研究各機型在技術(shù)性能上的競爭對策。
第三，產(chǎn)品的價(jià)格區間通常會(huì )保持一定的平穩性，不論性能外觀(guān)發(fā)生了多少次改朝換代，其銷(xiāo)售價(jià)格區間確總還是死咬位某個(gè)范圍區間。比如手機主流價(jià)格始終保持在10003000元，筆記本電腦主流價(jià)格始終保持在萬(wàn)元左右�？梢灶A計，城市市場(chǎng)主流品牌煙機的價(jià)格在相當長(cháng)一段時(shí)間內仍會(huì )保持在10003000元這樣一個(gè)區間。這樣把價(jià)格作為首要參考依據就更具歷史性戰略意義。
三、關(guān)于產(chǎn)品系列化規劃
面對琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，消費者有時(shí)會(huì )無(wú)所適從。如何讓消費者在面對紛繁復雜的產(chǎn)品信息時(shí)能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規劃、到開(kāi)發(fā)制造、到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節。
一條完整產(chǎn)品系列化規劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類(lèi)型，然后根據不同類(lèi)型的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀(guān)造型上明確體現，最后再設定一個(gè)有一定層次空間的價(jià)格體系。
同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿(mǎn)足顧客需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。
同一系列產(chǎn)品也可以外觀(guān)可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區分或局部外觀(guān)有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節約開(kāi)模成本，增加生產(chǎn)系統的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì )增加生產(chǎn)成本。
同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現給消費者最完美的印象，然后以中價(jià)位機型去滿(mǎn)足絕大部分顧客追求“高性?xún)r(jià)比”“物美價(jià)廉”的需要，成為主銷(xiāo)機型。
四、關(guān)于產(chǎn)品職能定位規劃
在軍隊中有不同的兵種擔負不同的作戰任務(wù)，而在產(chǎn)品陣容中也需要有不同的產(chǎn)品行使不同的市場(chǎng)職能，相互配合，系統作戰，以充分迎合(或引導)消費者的購買(mǎi)心理和行為，并打擊競爭對手。通過(guò)產(chǎn)品定位可以實(shí)現最有競爭力的價(jià)格體系優(yōu)勢卻不以犧牲利潤為代價(jià)。
產(chǎn)品定位職能通常有以下幾類(lèi)：
形象機型：高質(zhì)高價(jià)高利潤，銷(xiāo)量約占總體10%，利潤占20%。其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，引起消費者對整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿(mǎn)足高經(jīng)濟能力顧客的購買(mǎi)需要，由于購買(mǎi)高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對價(jià)格并不敏感，因此可以適當提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。一般情況下，形象機型的售價(jià)可以比競爭對手相應機型的價(jià)格持平或略高。
主銷(xiāo)機型：中質(zhì)中價(jià)，中利潤，銷(xiāo)量占總體50%，利潤占50%。主銷(xiāo)機型處市場(chǎng)主銷(xiāo)價(jià)格區間內，擁有市場(chǎng)主流的性能配置。擁有與形象機型相近的外觀(guān)或相似的賣(mài)點(diǎn)，但性能價(jià)格比更高。
輔銷(xiāo)機型：中質(zhì)中價(jià)，中高利潤，銷(xiāo)量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場(chǎng)主銷(xiāo)價(jià)格區間內，比主銷(xiāo)機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒(méi)有明顯增長(cháng)，使毛利水平高于平均水平。
掩護機型：中質(zhì)中低價(jià)，限制銷(xiāo)量，銷(xiāo)量占總體10%，利潤占5%。與競爭對手主銷(xiāo)機型的主要賣(mài)點(diǎn)(特點(diǎn))或外觀(guān)風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢，但在終端銷(xiāo)售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買(mǎi)，動(dòng)搖顧客對該種類(lèi)機型的購買(mǎi)信心。
狙擊機型：低質(zhì)低價(jià)，限制銷(xiāo)量，銷(xiāo)量占總體10%，利潤占0%，狙擊競爭品牌的低價(jià)策略。以驚爆價(jià)，特價(jià)等形式在市場(chǎng)推出，通過(guò)超值低價(jià)吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀(guān)造型或性能配置上應與主銷(xiāo)機型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷(xiāo)售。
五、關(guān)于產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度和寬度規劃
在這里(指在不跨越產(chǎn)品類(lèi)別的情況下)，產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格區間，產(chǎn)品線(xiàn)寬度指在某一價(jià)位段所提供機型的款式數量。例如，我們的吸油煙機零售價(jià)從600多元到3000多元，這就是我們產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)度。在1000元以下的價(jià)格段我們有5款機型，這就是產(chǎn)品線(xiàn)在這一價(jià)格段的寬度。
產(chǎn)品過(guò)短過(guò)窄猶如兵馬不足，顯然不利于市場(chǎng)競爭，但產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)過(guò)寬也會(huì )出問(wèn)題，首先，終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的，太長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)并不能在終端完全展現;其次，顧客的注意力資源也是有限的，產(chǎn)品線(xiàn)太長(cháng)，則顧客需花費更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品信息，增加顧客的選購時(shí)間和選購的猶豫度(通俗來(lái)說(shuō)就是讓人看花了眼)，并不利于實(shí)際銷(xiāo)售成交。最后，更重要的是，每一款產(chǎn)品的推出都需要開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，廣告各個(gè)環(huán)節付出相應的成本，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)無(wú)疑導致總運營(yíng)成本增長(cháng)，但銷(xiāo)售額和市場(chǎng)競爭力卻不會(huì )同比例增長(cháng)，超過(guò)一定的增長(cháng)限度后甚至會(huì )呈反比例增長(cháng)。
因此一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)寬度規劃須在盡可能地提高市場(chǎng)競爭力的前提下實(shí)現成本投入和利潤產(chǎn)出最優(yōu)化，并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。
產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度規劃可以主要競爭對手為參考，采取高端稍高，低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低實(shí)現價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線(xiàn)在應對帥康時(shí)即采用了該策略，其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元，高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià)，而低端516型為780元，低于帥康的M315型 880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線(xiàn)規劃需要基于競爭對手來(lái)設計制訂，而在廚衛行業(yè)，城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對的主要競爭對手類(lèi)型不盡相同，為了方便根據不同類(lèi)型市場(chǎng)和競爭對手制訂不同的市場(chǎng)策略和競爭策略，我們可針對二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線(xiàn)規劃，這樣以形成二條產(chǎn)品線(xiàn)二個(gè)拳頭，拳拳有力。
產(chǎn)品線(xiàn)寬度規劃反應不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線(xiàn)寬度應和該價(jià)位段銷(xiāo)售額占有率成正比。即主銷(xiāo)價(jià)位區間產(chǎn)品線(xiàn)寬度應加大，所提供機型款式數量占產(chǎn)品線(xiàn)總機型數量比例應等于或稍大于該價(jià)位段所占銷(xiāo)售額比例，充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線(xiàn)的競爭力度;而占銷(xiāo)售比例較小的高端和低端價(jià)位區間，產(chǎn)品線(xiàn)寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷(xiāo)價(jià)位區間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。
六、關(guān)于產(chǎn)品生命周期規劃
產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過(guò)程即為產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的規劃就是對產(chǎn)品更新速度和節奏的把控。
對于IT業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實(shí)質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度，誰(shuí)更快誰(shuí)就是贏(yíng)家。對廚衛行業(yè)，產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠不及IT業(yè)。但對產(chǎn)品更新節奏的把握卻同樣重要，其意義在于，在市場(chǎng)上你是取得戰略主動(dòng)地位還處于被動(dòng)挨打局面。其結果表現為你是只能逞一時(shí)之勇，還是擁有動(dòng)態(tài)的持續的競爭力。
一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導入期、成長(cháng)期、成熟期和衷退期四個(gè)階段，新上市處于導入期的產(chǎn)品能給市場(chǎng)帶來(lái)新意和亮點(diǎn)，毛利豐厚卻不一定能很快上量;成長(cháng)期產(chǎn)品銷(xiāo)量上升很快但卻依賴(lài)不菲的市場(chǎng)費用投入;上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷(xiāo)量和利潤的支柱，但不斷面臨價(jià)格吃緊，利潤縮水的威脅;衷退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻自己作為低價(jià)狙擊競爭對手的絕好武器。每一個(gè)(或每個(gè)系列)產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中所起到的作用也不同。如何規劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替，是把控產(chǎn)品線(xiàn)整體節奏的關(guān)鍵。
讓導入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路，承擔尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(節奏稍緩);對已經(jīng)表現出市場(chǎng)潛力的新品給予市場(chǎng)推廣強力支持，拉升其快速成長(cháng)(節奏加快);讓成熟期產(chǎn)品頂住銷(xiāo)售量的大梁，力保城池不失，在保持現狀的同時(shí)適當調整價(jià)格，粘住消費者的胃口(節奏慢);讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價(jià)格猛攻，狙擊對手的同時(shí)盡快排空庫存(節奏快)。當這樣一個(gè)節奏分明，張馳有度的產(chǎn)品生命周期規劃體系了然于胸時(shí)，市場(chǎng)的今天和明天不都牢牢的握在手中了嗎?
產(chǎn)品經(jīng)理如何做好產(chǎn)品規劃產(chǎn)品經(jīng)理如何做好產(chǎn)品規劃
產(chǎn)品規劃的概要說(shuō)明
最近有朋友向我咨詢(xún)，說(shuō)自己是一個(gè)新入行的產(chǎn)品經(jīng)理，自己的職責也比較明確了，但是感到還是無(wú)法下手，主要就是搞不清楚產(chǎn)品設計的流程，不知道從什么時(shí)候就是開(kāi)始，什么時(shí)候就是結尾，我當時(shí)也無(wú)法說(shuō)清楚，只是答應下來(lái)我會(huì )想一想，看如
【產(chǎn)品經(jīng)理做好產(chǎn)品規劃的需知】相關(guān)文章：
互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)規劃07-10
產(chǎn)品經(jīng)理總結范文06-29
產(chǎn)品經(jīng)理述職報告06-09
產(chǎn)品總監對產(chǎn)品不熟又不采納產(chǎn)品經(jīng)理建議怎么辦？07-11
校招產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理跟你的認知有區別么？07-11