市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論精華[15篇]

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論1

　　渠道管理的目的是約束和規范營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )成員的行為，使其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)以最合理的成本將產(chǎn)品交付用戶(hù)，保證交貨期符合用戶(hù)要求，并通過(guò)管理使其能更好地為廠(chǎng)家服務(wù)。

　　一、國外轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　1.建立規范的業(yè)務(wù)流程和標準。一旦制造商同其合作伙伴簽訂授權經(jīng)營(yíng)協(xié)議，授權經(jīng)營(yíng)者必須根據協(xié)議的規定，嚴格根據制造商的業(yè)務(wù)流程和標準開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，否則的話(huà)將面臨制造商對其停業(yè)整頓，甚至解除授權經(jīng)營(yíng)協(xié)議的處罰。制造商通過(guò)授權經(jīng)營(yíng)者使用其提供的訂單軟件、配件訂購和銷(xiāo)售軟件、維修軟件、索賠軟件、財務(wù)軟件等一系列應用軟件來(lái)對授權經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效地管理和控制。

　　2.區域管理和地區代表巡回制度。為了減少管理的跨度，減少管理風(fēng)險，外國轎車(chē)制造商均通過(guò)劃分區域的方法對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行管理。在各區域中心，將完成整車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售、售后服務(wù)、培訓等管理工作。同時(shí)，在各區域中心,設置—批現場(chǎng)巡回管理人員，來(lái)對經(jīng)銷(xiāo)商的現場(chǎng)工作進(jìn)行指導。日本汽車(chē)廠(chǎng)家認為，健全企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重點(diǎn)在于特許經(jīng)營(yíng)者，而實(shí)行“地區擔當員”制度正是加強對經(jīng)銷(xiāo)店的組織領(lǐng)導和經(jīng)營(yíng)指導的有效措施,這種措施最先由神谷正太郎提出。地區擔當員由各廠(chǎng)家銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售科長(cháng)和科長(cháng)助理等干部擔任,按地區分工，每人負責5個(gè)特約經(jīng)銷(xiāo)店的工作,每月大部分時(shí)間在那兒巡回工作,其工作內容主要包括人事管理、工資管理、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的合理化和對推銷(xiāo)員進(jìn)行指導。由于這些地區擔當員親臨特約經(jīng)銷(xiāo)店的工作，從而保證了企業(yè)銷(xiāo)售體系的健全和發(fā)展。并且，這種制度將責任和權利明晰化,促進(jìn)了員工的積極性，并很好地約束了經(jīng)銷(xiāo)商的行為，使其行為規范化、合理化，與企業(yè)步調一致。另外，德國大眾汽車(chē)公司的區域中心也有專(zhuān)門(mén)的現場(chǎng)代表進(jìn)行區域性的巡回，專(zhuān)門(mén)對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行巡回、指導和監督。

　　3.統一會(huì )計制度。日本各汽車(chē)廠(chǎng)家要求其所屬的經(jīng)銷(xiāo)店和代理店定期向銷(xiāo)售公司(部)報告經(jīng)營(yíng)情況,實(shí)行統一會(huì )計制度。豐田、日產(chǎn)及三菱等廠(chǎng)家，對各自經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)會(huì )計科目及其內容實(shí)行標準化管理，經(jīng)營(yíng)好壞用數字表示，精心計算每輛車(chē)的利潤及銷(xiāo)售費用，銷(xiāo)售點(diǎn)定期向銷(xiāo)售公司提供標準格式的經(jīng)營(yíng)報告，使得廠(chǎng)家能夠通過(guò)分析這些情況了解經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)向，有利于模型化管理。德國大眾和美國通用公司也在其授權的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行統一的會(huì )計報表制度。德國大眾對所有的經(jīng)銷(xiāo)商安裝統一的計算機財務(wù)軟件，并通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò )將報表數據傳遞到總部,從而明確地了解經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、服務(wù)、配件銷(xiāo)售等的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　4.進(jìn)行劃區域的銷(xiāo)售。外國轎車(chē)制造商對零售商進(jìn)行劃區域的銷(xiāo)售管理，每個(gè)零售商有其一定的銷(xiāo)售范圍，在這個(gè)區域內零售商進(jìn)行相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如曰本豐田公司在日本本土建立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )時(shí)考慮一縣一店制，在各經(jīng)銷(xiāo)區域內，零售商對其轄區內的用戶(hù)進(jìn)行研究和分析，掌握每個(gè)家庭的經(jīng)濟收入、經(jīng)濟來(lái)源、車(chē)輛使用狀況、車(chē)輛年限、人口構成等，保持與用戶(hù)良好的人際關(guān)系，分片負責，登門(mén)銷(xiāo)售，開(kāi)展系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)保證銷(xiāo)售量的平穩增長(cháng)。這種劃區域的銷(xiāo)售,規定零售商不得在區域范圍外設置代辦點(diǎn)和分店。不得跨區域競爭使得汽車(chē)市場(chǎng)的每塊地盤(pán)都反復“翻耕”，幾乎每一個(gè)顧客都有豐田公司的銷(xiāo)售人員“盯”著(zhù)。

　　5.建立統一的品牌形象和規劃。外國的轎車(chē)制造商非常重視授權經(jīng)營(yíng)者的形象建設，并對所有授權經(jīng)營(yíng)者的外部標準、內部設施以及員工的服飾等進(jìn)行統一規劃，并對工作流程、服務(wù)標準等軟件也進(jìn)行統一的培訓，從而將制造商的品牌形象和授權經(jīng)營(yíng)者的形象統一起來(lái)，通過(guò)硬件和軟件的建設和提高，使用戶(hù)在各經(jīng)銷(xiāo)商處能享受到同樣的服務(wù)。德國大眾汽車(chē)公司對其授權經(jīng)營(yíng)者的外觀(guān)、標識、內部的裝飾材料、展廳位置、大小、維修工具、辦公桌及銷(xiāo)售人員、維修人員的服裝等各細節均進(jìn)行統一的規劃，同時(shí)對業(yè)務(wù)的工作流程、檔案等均進(jìn)行統一設置,統一維修工時(shí)，使得每個(gè)用戶(hù)到授權經(jīng)營(yíng)者處可享受到一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和基本一致的價(jià)格。從而通過(guò)這種品牌的營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)達到用戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠。

　　6.經(jīng)銷(xiāo)商的情報化。豐田公司應用合理化的“準時(shí)化生產(chǎn)方式”，即采用“多品種、小批量”生產(chǎn)。銷(xiāo)售方式采用訂單銷(xiāo)售，在這種方式下，原則是只生產(chǎn)能夠售完的汽車(chē)。這就要求其有一個(gè)完整的惰報系統，加強與經(jīng)銷(xiāo)店的情報交流。從20世紀60年代始建的POS(經(jīng)銷(xiāo)店管理系統）實(shí)現了生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)店的直線(xiàn)情報交流，使情報交流的效率大大提高。隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )的建立，對信息處理的功能也大大提高。目前，經(jīng)銷(xiāo)商的情報系統根據市場(chǎng)的情況，制定年度、季度、月度計劃，并根據月度和每天訂貨計劃來(lái)調整年度、季度、月度計劃的不確定預測結果，這些計劃與生產(chǎn)企業(yè)的情報網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)而提供給制造商，使制造商能迅速地對生產(chǎn)計劃做出相應的調整,從而實(shí)現了縮短生產(chǎn)周期和減少庫存風(fēng)險，并使得用戶(hù)從訂貨到收到新車(chē)縮短到只需12天左右。從別的國家來(lái)看，各轎車(chē)廠(chǎng)也非常重視對經(jīng)銷(xiāo)商的情報管理。美國通用在全球的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都開(kāi)通其專(zhuān)門(mén)的計算機網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)計算機了解各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售訂單、用戶(hù)狀況等，并以此了解市場(chǎng)情況、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)情況，從而對其做出相應的支持和幫助。

　　7.加強培訓。從各國轎車(chē)廠(chǎng)看，對授權經(jīng)營(yíng)者的管理一個(gè)很重要的方法是對授權經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)培訓，從銷(xiāo)售技術(shù)、服務(wù)技術(shù)等方面對授權經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓，曰本豐田公司1974年在名古屋修建了一所研修中心，培訓一定素質(zhì)的推銷(xiāo)員，并對各經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)的管理人員進(jìn)行培訓，每年約有15000人次的培訓。另外，通用、福特、大眾公司均非常重視培訓工作。通過(guò)培訓，大大增加系統的抗風(fēng)險能力。

　　這一系列的管理措施,有效地將渠道緊密地受控于生產(chǎn)企業(yè)，形成了企業(yè)的嚴密的'外部性,并使其有機地結合起來(lái)，為企業(yè)服務(wù)。用豐田公司的話(huà)就是形成了“擁有用戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)商和擁有經(jīng)銷(xiāo)店的豐田公司”。

　　二、中國轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　國內轎車(chē)制造商對營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理，很多是從國外母公司或技術(shù)引進(jìn)公司處拷貝過(guò)來(lái)的，但是，由于涉及國內轎車(chē)市場(chǎng)的一些特殊性,拷貝開(kāi)始走樣，從而使得轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )出現混亂。目前國內轎車(chē)制造商銷(xiāo)售管理的問(wèn)題基本上是一致的，因營(yíng)銷(xiāo)管理方法和政策的原因而造成了轎車(chē)市場(chǎng)的混亂和轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的投機，并且激化了經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)企業(yè)的矛盾，使用戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度下降。

　　1.分銷(xiāo)中心和區域中心的建設及現場(chǎng)區域經(jīng)理。上汽銷(xiāo)售總公司在全國逐漸建成24家分銷(xiāo)中心，其本意是加強對地方經(jīng)銷(xiāo)商的管理，促進(jìn)銷(xiāo)售。神龍公司的區域中心(商務(wù)代表處)是神龍公司在全國各地的區域管理中心，但是由于每個(gè)大區人員太少，尤其是缺少售后服務(wù)專(zhuān)業(yè)人員，使得工作跨度太大，而且由于管理職能不明確，各項任務(wù)都得通過(guò)武漢總部，從而導致與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調不暢，沒(méi)有真正起到大區的管理職能。

　　另外，目前國內各轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都專(zhuān)門(mén)設有現場(chǎng)的區域經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)進(jìn)行現場(chǎng)巡回，如上海大眾、一汽大眾、神龍公司等。但是，經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，大部分現場(chǎng)經(jīng)理由于無(wú)法現場(chǎng)解決問(wèn)題，再加上現場(chǎng)經(jīng)理與總部的協(xié)調問(wèn)題，使得銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的問(wèn)題不能及時(shí)得到解決，造成問(wèn)題積壓，從而增加對網(wǎng)絡(luò )管理的難度。

　　2.對經(jīng)銷(xiāo)商的支持和考核。長(cháng)期以來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商的支持主要體現在年終返利上,以銷(xiāo)售量為經(jīng)銷(xiāo)商主要考核標準的返利制度，使得經(jīng)銷(xiāo)商不注重服務(wù)，只注重銷(xiāo)售量，很多經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，多銷(xiāo)多虧，他們往往指望銷(xiāo)售總公司年度的巨額返利，從而將虧損拉平，一旦銷(xiāo)售總公司不進(jìn)行返利,那么大部分經(jīng)銷(xiāo)商將出現巨額的虧損，從而造成銷(xiāo)售隊伍流失和轉入競爭對手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中。在經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售管理政策的改變后，各企業(yè)銷(xiāo)售渠道的虧損基本得以制止，但單車(chē)利潤只有500?20xx元左右,遠小于國外的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的利潤。

　　目前，認識到年底返利政策的弊端，國內各轎車(chē)制造商基本上已經(jīng)全部取消了年底的返利政策，而采用綜合指標考核后的小范圍獎勵。企業(yè)年度的綜合考核中主要包括銷(xiāo)售量、資金返回、信息反饋、硬件設施等。但是，其核心內容還是銷(xiāo)售量和資金返回，對硬件設施的考核沒(méi)有轉變到規劃和鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行投資,如神龍公司的獎勵最主要考核指標是月度銷(xiāo)售量計劃完成、資金返回程度等。一汽大眾的考核指標中，除了對銷(xiāo)售量的考核外，還增加了對信息反饋的考核(主要指新車(chē)用戶(hù)檔案的反饋），對于考核不合格的維修站將取消其銷(xiāo)售傭金。這些政策的推出，在一定程度上完善了考核指標，但這種考核力度對于規范經(jīng)銷(xiāo)商的行為和發(fā)展方向還很不夠。

　　在1999年，上汽銷(xiāo)售總公司在學(xué)習德國大眾對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的管理方法后，推出了特許經(jīng)銷(xiāo)商制度和“三毛利”政策。上海汽車(chē)銷(xiāo)售總公司通過(guò)品牌專(zhuān)營(yíng)的思路，將傳統的經(jīng)銷(xiāo)商改造為特許經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)“三毛利”政策來(lái)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的改造。對特許經(jīng)銷(xiāo)商除了考慮銷(xiāo)售毛利外，還根據其硬件投資情況和服務(wù)情況相應地給予投資毛利和服務(wù)毛利。雖然這套政策比較全面地對經(jīng)銷(xiāo)商的各項行為和投資進(jìn)行了引導，但是，由于缺少細致的研究，推出了“三毛利”政策缺少其他管理政策的配套，將無(wú)法很好地牽制經(jīng)銷(xiāo)商，而且投機的經(jīng)銷(xiāo)商很快就會(huì )發(fā)現投機機會(huì )的存在。

　　3.對售后服務(wù)的管理。國內各轎車(chē)制造商均面臨售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )管理的困難。主要表現在:供應部門(mén)和售后服務(wù)部門(mén)對零部件生產(chǎn)企業(yè)的配件外流無(wú)法控制，尤其是一些系統內配套的零部件企業(yè)。很多零部件生產(chǎn)企業(yè)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)主機廠(chǎng)的許可，直接將配件銷(xiāo)售給維修企業(yè)，再加上假冒配件的沖擊，售后服務(wù)維修站經(jīng)營(yíng)狀況變差。目前，上海大眾、一汽大眾和神龍公司等企業(yè)的售后服務(wù)均面臨上述的問(wèn)題，從而也意味著(zhù)對維修站的控制能力下降。

　　4.對經(jīng)銷(xiāo)商和維修站的情報管理。國內各轎車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)對情報的管理開(kāi)始重視，如一汽大眾要求代理商將所有新車(chē)銷(xiāo)售的用戶(hù)檔案返回，并作為獎勵考核的主要指標之一。上汽銷(xiāo)售公司對所有授權經(jīng)銷(xiāo)商的軟件系統進(jìn)行統一的規劃，同時(shí)也要求經(jīng)銷(xiāo)商將銷(xiāo)售的新車(chē)用戶(hù)檔案返回。上海大眾在全國范圍內的維修站推廣統一的計算機管理系統，屆時(shí)可以將維修站的修理、索賠、用戶(hù)檔案、配件銷(xiāo)售、庫存等所有信息進(jìn)行查詢(xún)，并可分析各維修站的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)狀況。

　　盡管?chē)鴥绒I車(chē)制造商開(kāi)始重視銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的情報化管理，但是，這些系統很多還是剛開(kāi)始起步，很多企業(yè)急需的基礎性數據庫都還沒(méi)有建成，計算機管理還處于起步階段等。另外，情報的收集和傳遞對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)成本巨大、見(jiàn)效慢的業(yè)務(wù)，故中國大部分經(jīng)銷(xiāo)商對此均不重視，很多原始數據均存在很大問(wèn)題。

　　5.品牌專(zhuān)營(yíng)的意識。由于國內轎車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的整體環(huán)境現狀決定了國內轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方法比較落后，國外比較通行的品牌觀(guān)念和品牌競爭的觀(guān)念沒(méi)有形成，使得制造商、零售商和維修站的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有統一的規劃、沒(méi)有規范的服務(wù)，從而各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)各行其是、互不相干，并相互競價(jià)，導致經(jīng)營(yíng)范圍混亂、服務(wù)質(zhì)量下降、成本增加和利潤下滑，這種狀況是目前國內所有轎車(chē)廠(chǎng)都存在的問(wèn)題。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)管理分析結論

　　1.管理的層次不清晰。區域管理對零售商和維修站的控制力度不夠，這樣使得零售商的層次錯雜，大部分零售商既是批發(fā)商又是零售商，但由于互相競價(jià)的結果，使得利潤下滑很大。

　　2.對零售商的考核不夠全面。目前，國內轎車(chē)制造商的考核指標主要注重銷(xiāo)售數量，而沒(méi)有從銷(xiāo)售收入和贏(yíng)利兩方面進(jìn)行全面的考核，尤其是服務(wù)質(zhì)量方面來(lái)進(jìn)行考核，這對引導零售商提高服務(wù)質(zhì)量是不利的。

　　3.品牌的觀(guān)念很差。制造商和零售商均沒(méi)有將企業(yè)的品牌進(jìn)行規劃，從而制造商和零售商均沒(méi)有得到品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的規模效應，反而是增加了零售商之間的內耗。

　　4.零售商的情報網(wǎng)絡(luò )不健全。目前中國轎車(chē)制造商的零售商情報網(wǎng)絡(luò )還沒(méi)有健全，而且零售商不被重視，這將影響到制造商對零售商經(jīng)營(yíng)內容的情報獲得。

　　牟春燕(作者單位:煙臺師范學(xué)院交通學(xué)院）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論2

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套系統性、完整性的組織，致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，同時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠影響。

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的意義

　�。ㄒ唬┐_保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位，企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì )發(fā)展需要，也需要通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售，才能真正體現產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤目標與戰略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售，只有通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道才能完成，如果渠道不暢通，難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

　�。ǘ�）影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道，與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿(mǎn)足時(shí)間、空間及數量、質(zhì)量等需求，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過(guò)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道，決定了產(chǎn)品的促銷(xiāo)與定位狀況。

　�。ㄈ�）加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過(guò)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況、數量多少等，與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可加速企業(yè)各項管理職能順利實(shí)現，加快開(kāi)拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度，提高企業(yè)的資金運轉效率，以確保企業(yè)通過(guò)同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，降低成本，并減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的`損失，提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會(huì )效益。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng )新策略

　�。ㄒ唬┎粩嗤貙掍N(xiāo)售通路。隨著(zhù)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應用，市場(chǎng)上的空間界線(xiàn)已經(jīng)被打破。因此，隨著(zhù)技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復雜性，這些都對拓寬銷(xiāo)售通路提出了更高要求。通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬，是對原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不當之處的修正與創(chuàng )新，可結合市場(chǎng)實(shí)際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，拓寬通路是不斷創(chuàng )造價(jià)值的方法，將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的主要形式之一。當前市場(chǎng)提出的“超級終端零售”，就是憑借強大的通路規模優(yōu)勢，加快渠道創(chuàng )新，實(shí)現企業(yè)利益的擴大化。

　�。ǘ�）加快建立分銷(xiāo)聯(lián)盟。在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，大多以生產(chǎn)廠(chǎng)家為出發(fā)點(diǎn)，首先確定一級經(jīng)銷(xiāo)商;然后從一級經(jīng)銷(xiāo)商逐次確定次級經(jīng)銷(xiāo)商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，而對后續營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應根據產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，建立統一的分校戰略聯(lián)盟。通過(guò)這種合作關(guān)系，消除了商家與廠(chǎng)家之間的各自利益沖突，二者結為利益共同體，確保渠道健康、穩定的發(fā)展。

　�。ㄈ�）實(shí)現合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流，而是通過(guò)企業(yè)之間的結盟與合作，分享不同的消費群體，同時(shí)也促進(jìn)消費群體享受結盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如20xx年6月，北京汽車(chē)集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協(xié)議，雙方達成協(xié)議，將北京奔馳和奔馳中國的在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域實(shí)現深層合作與資源整合，實(shí)現了二者在市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等方面的協(xié)調一致、統一部署，充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源，形成營(yíng)銷(xiāo)合力。通過(guò)這種合作，奔馳的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現了進(jìn)一步整合，雙方將通過(guò)協(xié)議合資成立銷(xiāo)售公司，奔馳品牌的國產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)實(shí)現在華的銷(xiāo)售統一。因此，通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，一方面，本企業(yè)的消費者，既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務(wù)規模與水平，讓消費者獲得更多優(yōu)惠，而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會(huì )因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費者，實(shí)現合作營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合，就是在整體渠道中，促進(jìn)產(chǎn)品的良好分解和組合。實(shí)際上，這種系統是一個(gè)真正的“統一體”。在“統一體”中，內部成員的利益關(guān)系實(shí)現了統一性、一致性，可確保長(cháng)期的均衡與穩定。渠道內的成員，在產(chǎn)品分解與創(chuàng )新方面，需保持一致，因此共同發(fā)展及長(cháng)期利益的最大化，成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇，也是行動(dòng)規范。例如，北京奔馳公司與經(jīng)銷(xiāo)商、國際金融租賃專(zhuān)業(yè)公司等加強合作，在授權經(jīng)銷(xiāo)商的前提下，推出了一種全新客戶(hù)購車(chē)模式——汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司，希望通過(guò)與金融租賃公司的合作，在汽車(chē)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商、購車(chē)消費者之間架起溝通的橋梁，通過(guò)這座橋梁，可為消費者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過(guò)租賃購車(chē)的方法，減少了過(guò)去貸款購車(chē)的復雜手續，再加上前期購車(chē)手續的簡(jiǎn)單化、高效化，而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付，月租更具吸引力，為消費者和企業(yè)節省了首付資金及各種稅費、保險費等，為企業(yè)獲得更多的流動(dòng)資金，便于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展�？梢�(jiàn)，租賃汽車(chē)是當前企業(yè)融資的創(chuàng )新手段之一，不僅給北京奔馳公司添加了全新?tīng)I銷(xiāo)渠道，擴大消費通路，也可通過(guò)對二手車(chē)的回收，給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的高質(zhì)量、穩定二手車(chē)源。利于加快二手車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高租賃售后服務(wù)的盈利點(diǎn)，為更多間接消費者提供利益及便捷服務(wù)等。因此，汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)對于北京奔馳來(lái)說(shuō)，是一種多方共贏(yíng)、共同發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　通過(guò)產(chǎn)品的分解與渠道組合，建立的系統不再需要大額投資，這種低成本運營(yíng)，讓更多企業(yè)負擔得起，敢于創(chuàng )新，減少了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。對于低成本的產(chǎn)品投資來(lái)說(shuō)，這是最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論3

　　一、醫院在管理中如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　�。ㄒ唬┲匾暪�共關(guān)系

　　公共關(guān)系簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，簡(jiǎn)單的說(shuō)公關(guān)就是組織運用傳播建立各種公眾對組織的好感的活動(dòng)或職能。

　　1．醫院公關(guān)的意義

　�。�1）醫院形象建設的重要手段。公共關(guān)系方式多樣、花費較少、可信度高，是醫院打造知名度和美譽(yù)度的有力手段。

　�。�2）信息傳播的有效途徑。醫院開(kāi)展了什么新技術(shù)、新服務(wù)，引進(jìn)了什么人才等信息，都是很好的新聞素材，傳播后會(huì )起到非常好的宣傳效果，從而有利于增加醫院的業(yè)務(wù)量。

　�。�3）暢通溝通渠道的方式。與政府、社區等相關(guān)部門(mén)的友好交往會(huì )使醫院和這些部門(mén)保持良好的溝通，及時(shí)了解相關(guān)的政策法規。良好的政府關(guān)系在某些時(shí)候甚至影響政策和法律法規的制定；與新聞媒體的良好溝通可以保證正面的輿論導向；與供應商的良好溝通可以使醫院在藥品、設備和消耗品等物資的采購時(shí)間、庫存量、付款時(shí)間、物品質(zhì)量等方面獲得更優(yōu)惠的條件等，這些都可以為醫院創(chuàng )造良好的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　�。�4）建立良好醫患關(guān)系的橋梁。公共關(guān)系的人情味可以成為解決目前醫患緊張關(guān)系的潤滑劑，尤其是發(fā)生醫患矛盾時(shí)，危機公關(guān)的正確運用不僅能促進(jìn)矛盾的解決，還能盡量維護醫院的正面形象。

　　2．醫院公關(guān)的對象公共關(guān)系特定的工作對象稱(chēng)公眾或受眾，即指對一個(gè)組織的目標和發(fā)展具有現實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個(gè)人、群體和組織。對于醫院來(lái)說(shuō)，公關(guān)的對象主要有消費者即患者、政府決策機關(guān)、新聞媒體、社區、相關(guān)協(xié)會(huì )和團體、金融機構、業(yè)務(wù)往來(lái)單位和醫院?jiǎn)T工。

　　3．醫院公關(guān)的方式方式靈活多樣是公共關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)工具的一大優(yōu)勢，常用的方式主要有：

　�。�1）新聞。新聞?wù)鎸?shí)性和花費較少甚至無(wú)需花費的特點(diǎn)，使新聞成為醫院公共關(guān)系的主要方式，營(yíng)銷(xiāo)人員要留意并挖掘醫院經(jīng)營(yíng)中出現的新人新事，創(chuàng )作成對醫院有利的新聞，有時(shí)候甚至還要策劃一些事件或行動(dòng)來(lái)制造新聞。

　�。�2）特別活動(dòng)。如公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì )、健康沙龍、義診活動(dòng)等，這些活動(dòng)一般都能引起相關(guān)人群的特別關(guān)注，有些活動(dòng)如與媒體的聯(lián)誼會(huì )、向上級機關(guān)的匯報會(huì )等還會(huì )加深與目標單位的關(guān)系。但醫院在舉辦這些活動(dòng)的時(shí)候要緊貼醫院的目標市場(chǎng)和目標人群及市場(chǎng)定位，并根據財力有計劃的開(kāi)展。

　�。�3）書(shū)面材料。包括醫院及產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)、疾病防治知識宣傳材料以及醫院的院報或雜志等。有時(shí)候醫院還把相關(guān)的各類(lèi)傳播信息編輯成電影、幻燈片等視聽(tīng)材料。

　�。�4）演說(shuō)。醫院領(lǐng)導在各類(lèi)場(chǎng)合的講話(huà)或評論以及答記者問(wèn)、醫院專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在各種專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì )議上的發(fā)言也能幫助塑造醫院形象。

　�。�5）網(wǎng)站。一家醫院的網(wǎng)站可以說(shuō)是最好的公共關(guān)系媒介，消費者和其他受眾都可以登陸網(wǎng)站，查詢(xún)信息甚至預約掛號、咨詢(xún)專(zhuān)家等。

　　4．醫院危機公關(guān)

　　管理者希望在醫院經(jīng)營(yíng)中總是一帆風(fēng)順，但事實(shí)上，醫院時(shí)刻都可能遇到各種對醫院不利的事件，如醫療糾紛、輿論危機、與關(guān)聯(lián)單位發(fā)生的經(jīng)營(yíng)糾紛、突發(fā)公共衛生事件引起的醫院危機等，醫院危機公關(guān)要遵循如下原則：

　�。�1）預防原則。成立醫院危機公關(guān)處理小組，小組成員不僅包括營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員，還應包括主要院領(lǐng)導、醫務(wù)管理人員及業(yè)務(wù)專(zhuān)家。制定危機公關(guān)處理小組的職責范圍以及各類(lèi)危機事件處理原則和程序。

　�。�2）快速反應和責備慢行原則。當出現各類(lèi)危機事件時(shí)，小組成員要能立即從日常事務(wù)中分離出來(lái)以專(zhuān)注）于當前問(wèn)題的解決，并按處理原則和程序在第一時(shí)間作出反應，但對內部當事人的處罰則應慢一步。

　�。�3）最壞打算原則。思考可能發(fā)生的最壞情況，然后相應調整應對可能發(fā)生的事件的策略。

　�。�4）控制影響和公開(kāi)坦誠原則。處理危機事件時(shí)，要盡量控制影響，但不能遏制消息的傳播，更不能回避新聞媒體或調查機構，否則會(huì )造成故意蔽人耳目的印象。

　�。�5）爭取第三方支持原則。在公開(kāi)坦誠的原則下，要盡量爭取第三方機構如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )或群眾團體的支持，甚至可以去找那些利益一致的`機構尋求幫助。

　�。ǘ�）加強內部管理

　　沒(méi)有堅實(shí)的內部管理，沒(méi)有高質(zhì)量的醫療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，醫院的營(yíng)是不會(huì )成功的。醫療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現健康，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞的多么有聲有色，對服務(wù)對象（患者）而言，是幫助其解除病痛，實(shí)現健康才是最根本的，因此，只有在高水平的醫療質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎上，醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論才會(huì )取得預想的效果，取得成功。

　�。ㄈ�）全員營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　在醫院診療過(guò)程中，醫院的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要靠每一位職工來(lái)實(shí)現。一個(gè)醫務(wù)人員面對患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫院。3.1教育職工樹(shù)立牢固的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，讓每一位職工都能推銷(xiāo)自己。

　　3.2建立嚴格的服務(wù)規范，如開(kāi)展普通話(huà)服務(wù)，服務(wù)標準化等。

　　3.3醫院領(lǐng)導要加強同職工的交流，多關(guān)心職工，營(yíng)造和諧齊心的工作氛圍。

　�。ㄋ模�強化品牌意識

　　品牌作為一種名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)，直接反映產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區別開(kāi)來(lái)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，以增強消費者的信賴(lài)感，安全感和滿(mǎn)意感，所以現代醫院必須效力于品牌戰略，醫院服務(wù)的競爭將從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量競爭和醫院品牌競爭。醫院可以根據自己的市場(chǎng)定位，發(fā)展目標來(lái)確定自己的品牌形象。

　　二、結語(yǔ)

　　總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟體制環(huán)境條件下，醫院應當樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷調整醫療機構的技術(shù)項目和服務(wù)模式，以適應市場(chǎng)不斷變化的需求，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應用到醫院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，為病人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫療產(chǎn)品服務(wù)。由管理為本的營(yíng)銷(xiāo)模式向提高整體醫院營(yíng)銷(xiāo)系統效率為主的營(yíng)銷(xiāo)模式轉變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫院才會(huì )不斷發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )，才能使醫院核心競爭力得以技續提開(kāi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論4

　　摘要：本文主要針對怎樣在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)踐中，引入項目管理的思想和方法，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程項目化。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；項目化管理

　　在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿(mǎn)足消費者需求為目的，通過(guò)交換商品、創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)現企業(yè)目標，以此為企業(yè)創(chuàng )造經(jīng)濟利益的社會(huì )過(guò)程和管理過(guò)程，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都具有針對性，企業(yè)必須以本身的實(shí)際情況為切入點(diǎn)，將企業(yè)實(shí)際與企業(yè)利益及社會(huì )利益結合起來(lái)，制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，進(jìn)而實(shí)施企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的本質(zhì)是依賴(lài)于諸多不同的項目，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的成效及質(zhì)量，項目管理是其關(guān)鍵，企業(yè)必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度做好項目管理，讓項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中最大限度地發(fā)揮作用。

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化特點(diǎn)

　　項目是一個(gè)范圍較寬的定義，是一個(gè)具有特殊性、一個(gè)將被完成的有限任務(wù)，它是在特定的時(shí)間范圍內，實(shí)現一系列指定目標，且是多項相關(guān)工作的統稱(chēng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，具有時(shí)間限制性，成本費用限制性，在諸多限定的條件下完成指定任務(wù)的活動(dòng)。首先，項目是一項在限定的環(huán)境中，具有一定的要求，尚未完成的任務(wù)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這一特點(diǎn)呈現出項目的動(dòng)態(tài)性，主要指的是項目不僅僅是針對過(guò)程結束后產(chǎn)生的結果，而是活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。其次，在特定的組織機構范圍內，利用有限的人力、物力、財力，在指定的時(shí)間內達到任務(wù)目標。企業(yè)資源都是有限的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是在這樣一種限定資源、限定時(shí)間等情況下開(kāi)展的一系列任務(wù)。再有，任務(wù)的完成，必須達到相應的指標要求，既保障質(zhì)量又達到性能要求。若要實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理，就要注重是否達成任務(wù)目標，顧客需求是否得到滿(mǎn)足，必須達到企業(yè)規定的有關(guān)規格、性能、質(zhì)量等諸多方面的要求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和項目?jì)烧呔哂幸欢ǖ南嚓P(guān)性，所以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展項目化管理，是保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效的新型管理方式，是充分發(fā)揮項目管理思想和方法的具體體現。

　　二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理的的重要性

　　1.項目管理思想的指導作用

　　項目管理思想對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)導向作用，一個(gè)準確營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的運用，有助于推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。我國傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以企業(yè)生產(chǎn)成品為基本點(diǎn)，忽視消費者的實(shí)際需求。社會(huì )的發(fā)展，我國傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷革新，逐漸開(kāi)始對市場(chǎng)展開(kāi)深入考察，關(guān)注消費者實(shí)際需求。以消費者需求為本，規劃企業(yè)生產(chǎn)工作，進(jìn)而強化市場(chǎng)競爭力，提高企業(yè)市場(chǎng)份額，為企業(yè)提供持續發(fā)展的動(dòng)力。目標市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)費用預算、營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施的三個(gè)基本切入點(diǎn)，以達到消費者要求為目的，以提高企業(yè)經(jīng)濟效益為主體。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的革新

　　當前的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭如此激烈，企業(yè)若要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下生存并發(fā)展，必須持續不斷更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以滿(mǎn)足消費者需求為本質(zhì)目標，構建與消費者之間的和諧關(guān)系，及時(shí)與消費者交流、溝通、互動(dòng)，采納顧客意見(jiàn)，完善產(chǎn)品，為消費者提供方便。目前，我國比較多的企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統特征，具有一定的盲目性，根據企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的具體問(wèn)題，項目化管理的實(shí)施勢在必行，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統化、科學(xué)化。目前，我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具體實(shí)行過(guò)程中，存在的普遍現象，產(chǎn)品從開(kāi)始的設計過(guò)程，到價(jià)格的定位，以及產(chǎn)品的推行方式，銷(xiāo)售的具體途徑等方面的管理和運行，全部依賴(lài)于工作人員的感覺(jué)和經(jīng)驗，欠缺科學(xué)性。所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在具體實(shí)施過(guò)程中，首先應對項目進(jìn)行劃分，整體規劃管理工作，以此保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效操作。在企業(yè)運行的具體過(guò)程中，引入項目管理思想，將項目管理思想貫徹到人事調換、市場(chǎng)調研、產(chǎn)品質(zhì)量等具體范疇中，通過(guò)具體職能部門(mén)競爭力的強化，逐漸形成一個(gè)完整的系統，在企業(yè)綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)，帶給企業(yè)高效的經(jīng)濟利益。

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目組織目標

　　目前，我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，側重于強化營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)要素的運用，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序的控制，沒(méi)有統籌總體項目，沒(méi)有立足于項目的總體角度，開(kāi)展活動(dòng)的研究、規劃和控制。這種不科學(xué)的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暫的，無(wú)法持續。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定整個(gè)活動(dòng)流程中，引入項目化管理，應對激烈的市場(chǎng)競爭，且在競爭中屹立不倒。企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須明確本次活動(dòng)要達到的目的，實(shí)現的目標，以企業(yè)戰略意圖為導向，深入市場(chǎng)調研，選擇符合要求的市場(chǎng)，隨即進(jìn)入選定市場(chǎng)的階段性目標，如可量化的銷(xiāo)售率，亦或是市場(chǎng)份額等。根據工作目標，對目標市場(chǎng)以及該市場(chǎng)的競爭狀態(tài)開(kāi)展調查，考察的數據和相關(guān)信息，定性和定量?jì)煞矫娑际遣豢苫蛉钡摹?/p>

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目計劃方案的制定

　　1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

　　對目標市場(chǎng)調研分析之后，整理調研數據，進(jìn)而量化處理數據，形成定量結果；將獲取的交錯的、重復的數據，進(jìn)行綜合、計算、處理，從而得出定性結論；進(jìn)行優(yōu)劣式探究，整理出準確的`市場(chǎng)考察報告，明確目標市場(chǎng)，具體劃分市場(chǎng)。采用產(chǎn)品組合策略，規劃好產(chǎn)品組合的寬度和深度，以及產(chǎn)品組合相互之間的相關(guān)性。綜合考量市場(chǎng)需求，以及市場(chǎng)的實(shí)際競爭情況，提出符合市場(chǎng)需求的價(jià)格體系，培養高標準的銷(xiāo)售團隊，拓展廣范圍的銷(xiāo)售途徑，依據企業(yè)實(shí)際情況，制定產(chǎn)品推行預算，采用最為恰當的銷(xiāo)售形式。

　　2.細分任務(wù)、合理安排日程

　　根據任務(wù)特點(diǎn)，將任務(wù)劃分到具體工作單元，進(jìn)而針對不同任務(wù)的不同要求，科學(xué)估量完成任務(wù)所需的時(shí)間，任務(wù)實(shí)施過(guò)程中需要用到的人員、設備、裝置，以及任務(wù)所需的資金和預算，對任務(wù)實(shí)施中產(chǎn)生的直接或間接的成本費用科學(xué)核算，并將具體任務(wù)落實(shí)到個(gè)人。此項工作可充分利用相關(guān)的分析工具，以確保工作計劃的完整性。任務(wù)進(jìn)行到這個(gè)階段，是對企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的團隊協(xié)作能力的考驗。因此，相關(guān)職能部門(mén)必須積極參與進(jìn)來(lái)，相互協(xié)作、積極溝通，保障工作計劃高效實(shí)施。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)項目的具體實(shí)施

　　依據明確的營(yíng)銷(xiāo)計劃，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)項目的具體運行。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)，根據市場(chǎng)調研報告，重新審核現有產(chǎn)品，根據產(chǎn)品的生產(chǎn)周期進(jìn)行相應調整。若產(chǎn)品無(wú)法適應市場(chǎng)競爭，滿(mǎn)足消費者的需求，那企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)必須做出相應的整頓，利用現有科學(xué)技術(shù)水平研發(fā)適應市場(chǎng)的新產(chǎn)品，增強企業(yè)市場(chǎng)競爭力。企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)，以新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施為基礎，制定符合消費者的價(jià)格定位，預算新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的綜合成本費用。此外，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)，必須深入掌握新產(chǎn)品的特性，以及新產(chǎn)品針對的消費群體，為新產(chǎn)品制定銷(xiāo)售計劃和方式，選擇有效的銷(xiāo)售途徑，提升企業(yè)市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)項目的風(fēng)險管理

　　現代市場(chǎng)狀況在短時(shí)間內就會(huì )千變萬(wàn)化，市場(chǎng)風(fēng)險是不可避免的，所以必須從根本上規避市場(chǎng)行為風(fēng)險的出現，對潛在的風(fēng)險必須實(shí)施高效的管理，并根據實(shí)際需要進(jìn)行針對性的調整。在營(yíng)銷(xiāo)項目的具體運行流程中，根據科學(xué)合理的時(shí)間區間來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項目進(jìn)程的回顧，依據項目預期對工作績(jì)效進(jìn)行對照，若出現誤差，第一時(shí)間調整，降低因為策略偏差造成的損耗。企業(yè)的外部門(mén)工作人員應主要負責績(jì)效評估工作，以月報亦或是季報的形式，將結果定期交給項目經(jīng)理，一旦發(fā)生風(fēng)險，第一時(shí)間實(shí)施風(fēng)險管理計劃，彌補決策的誤差。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)項目的完結

　　完成所有工作分解任務(wù)，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的基礎，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節的把控，保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行，切實(shí)完成具體環(huán)節任務(wù)，便意味著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的完結。營(yíng)銷(xiāo)項目的完成，企業(yè)市場(chǎng)部負責人，必須及時(shí)獲取各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，并簽署項目結束文件。營(yíng)銷(xiāo)項目的完結，必須制定確切的實(shí)踐期限，而不能將工作完成結果作為終結項目指標。如果在營(yíng)銷(xiāo)項目計劃以完結時(shí)間之后，仍強制追趕預期市場(chǎng)目標，實(shí)質(zhì)上是在追加營(yíng)銷(xiāo)投入，保留現有人力資源，最終導致下一期市場(chǎng)行為的開(kāi)展受到影響。因此，針對這種情況，營(yíng)銷(xiāo)項目所有參與者，必須對項目運行進(jìn)程進(jìn)行集體回顧，深入探究成功或是失敗的原由，然后將項目生命周期從起點(diǎn)開(kāi)始重新虛擬一遍，進(jìn)而制定出相應的決策，最終決定是繼續項目亦或是終結項目。

　　四、結語(yǔ)

　　將項目化管理運用到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng )新，提升企業(yè)文化內蘊，讓企業(yè)資源得到充分的利用和調配，從而減少企業(yè)投入成本，強化企業(yè)市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而使企業(yè)綜合實(shí)力得到提升，推動(dòng)企業(yè)可持續發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng )造高效的經(jīng)濟效益，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。

　　參考文獻：

　　[1]顧湘郡.HG公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目化管理模式研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),20xx.

　　[2]樸光浩.論項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應用[J].中國商貿,20xx(6).

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論5

　　隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷健全和發(fā)展,社會(huì )對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求已位列全國人才市場(chǎng)需求前三名。隨著(zhù)人才培養規模的擴大,從營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生的就業(yè)情形來(lái)看,就業(yè)形勢不容樂(lè )觀(guān),為適應市場(chǎng)需求,高職院校開(kāi)設了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)�？偨Y其原因,除了學(xué)校的擴招使畢業(yè)生數量不斷增加之外,更重要的原因是目前大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的能力和素質(zhì)不能很好地滿(mǎn)足企業(yè)和社會(huì )的需要,因此分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養存在的問(wèn)題及原因已成為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式改革和創(chuàng )新的關(guān)鍵,也是進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的關(guān)鍵。

　　1 高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養中存在的問(wèn)題

　　目前大部分高職院校在對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培養模式,缺乏自己院校的專(zhuān)業(yè)特色,即使有也只是停留在文件上,沒(méi)有具體落實(shí)。

　　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內容體系相對滯后

　　高職院校都實(shí)行教學(xué)計劃制度,每學(xué)期的課本都是提前預定好的,大部分都是幾年前的課程版本,但是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展,其相關(guān)內容就無(wú)法跟上時(shí)代的要求,很多新穎的內容,學(xué)生無(wú)法在課本上看到,只能靠老師在課堂上予以補充和完善,無(wú)法呈現系統、全面的介紹。

　　1.2 教學(xué)過(guò)程中“重理論、輕實(shí)踐”不適應社會(huì )需求

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競爭的日益激烈,企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的選撥有了更高的標準,高學(xué)歷已不再是衡量人才的主要標準,企業(yè)比以往更看重人才的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力。但在目前的院校中依然是偏重理論教學(xué),學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐技能培訓,其實(shí)際操作能力比較弱。

　　1.3 缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗的教師

　　當前我國高校與外界企業(yè)缺乏一定的溝通和交流,不太了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀及具體運作中存在的重點(diǎn)問(wèn)題,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗,其所掌握的理論知識也不能與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行有效對接;沒(méi)有充分的時(shí)間和精力投入到實(shí)踐教學(xué)中,由于教學(xué)、科研等工作占據了絕大部分時(shí)間;有些教師雖具有實(shí)踐經(jīng)驗,但也只是在企業(yè)兼職過(guò),所學(xué)得的內容都不夠全面、專(zhuān)業(yè)。因此,一定程度上影響了實(shí)踐教學(xué)效果,從事實(shí)踐教學(xué)的大部分都是職稱(chēng)不高或實(shí)踐經(jīng)驗不足的教師。

　　1.4 課程設置上不夠科學(xué)合理

　　高職教育的定位是“走產(chǎn)學(xué)結合的發(fā)展道路,以培養生產(chǎn)、建設、管理、服務(wù)第一線(xiàn)需要的高技能人才�！边@種定位,對全面職業(yè)素質(zhì)和綜合職業(yè)能力的要求高于本科院校,更強調畢業(yè)生的實(shí)際工作能力和技能,很多高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的設置上照搬或壓縮本科院校的課程體系,缺乏一些信息化的課程,影響了對學(xué)生創(chuàng )新能力的培養。課程內容的更新落后于時(shí)代的發(fā)展,現在企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的衡量更看重其實(shí)踐能力,溝通能力和團隊合作能力等綜合素質(zhì),目前高職院校在這些方面的課程內容上比較欠缺,甚至是空白,嚴重忽略了對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)、團隊協(xié)調能力等方面的培養。

　　1.5 教學(xué)方法、手段比較單調

　　教學(xué)方法和手段上主要仍延續傳統的課堂講授方式,另外還借助于多媒體設備,但是有更多的先進(jìn)教學(xué)工具沒(méi)有充分運用到實(shí)際教學(xué)過(guò)程中去。在具體教學(xué)過(guò)程中,主要還是教師講授-學(xué)生聽(tīng)講或是案例教學(xué),情景模擬等常用的形式,沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行教學(xué)方法的更新,無(wú)法使學(xué)生充分參與進(jìn)來(lái),不能更好地調動(dòng)學(xué)生的積極性,教學(xué)效果往往不是很理想。

　　1.6 實(shí)習實(shí)訓基地利用率低,實(shí)習單位落實(shí)比較困難

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要校內有配套完備的實(shí)習實(shí)訓基地,但是現階段一些高職院校投入經(jīng)費明顯不足,現有的實(shí)訓基地更多是為了應付上級的評估或檢查,也有一些院校實(shí)習實(shí)訓基地是一個(gè)大教室放置幾十臺電腦,而且大部分時(shí)間是閑置的,根本無(wú)法起到真正讓學(xué)生利用的作用。

　　實(shí)習基地是彌補課堂實(shí)踐教學(xué)和校內實(shí)踐教學(xué)不足的重要實(shí)踐教學(xué)載體,對培養學(xué)生綜合能力有很重要的作用。但是目前許多企業(yè)不景氣,考慮到成本因素,拒絕接受學(xué)生實(shí)習,實(shí)習單位落實(shí)困難,或者說(shuō)把接收學(xué)生實(shí)習當成一種任務(wù),不讓學(xué)生接觸重要部門(mén)及其有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理事務(wù),以防泄露商業(yè)秘密。因此一些學(xué)生在實(shí)習過(guò)程中成了特定業(yè)務(wù)環(huán)節的臨時(shí)打工者,不能夠深入了解實(shí)習單位的實(shí)際運作情況,導致實(shí)習無(wú)法發(fā)揮其應有的作用。

　　2 高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養的對策

　　2.1 建立科學(xué)系統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程體系應包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的三個(gè)方面:專(zhuān)業(yè)能力、社會(huì )能力和技巧能力。所以課程應結合企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求特點(diǎn),來(lái)提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設置上應緊隨經(jīng)濟發(fā)展的步伐,增加一些應用性強的課程。

　　2.2 學(xué)校政策上予以支持

　　學(xué)校政策的支持應加大對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)費投入。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō),可通過(guò)建立多個(gè)校內營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗室,教師經(jīng)常組織學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗,提高實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的比例,給學(xué)生充足的實(shí)訓機會(huì ),有利于培養學(xué)生們的實(shí)踐能力。

　　2.3 提高教師的實(shí)踐教學(xué)能力

　　要提高學(xué)生的實(shí)踐能力,首先要提高任課教師的.實(shí)踐水平�？梢赃x派一些理論扎實(shí)、業(yè)務(wù)水平高的教學(xué)骨干到企事業(yè)單位任職,具體從事經(jīng)濟管理活動(dòng)�；蛘邚钠笫聵I(yè)單位聘任既有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗,又有深厚的理論積淀的優(yōu)秀管理人員來(lái)充實(shí)教師隊伍。所以要改進(jìn)人

　　才質(zhì)量評價(jià)體系,既要注重教師的學(xué)歷、職稱(chēng),又要重視教師的實(shí)踐能力。

　　2.4 加強校企合作,充分發(fā)揮校外實(shí)習基地的作用

　　對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才各方面能力的培養需要企業(yè)的支持,同時(shí)學(xué)校也可以為企業(yè)提供相應的智力支持,幫助企業(yè)提高決策實(shí)施效果,這是一種雙贏(yíng)。對于企業(yè)而言,可利用學(xué)校師生的專(zhuān)業(yè)知識,解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)際問(wèn)題,節省了費用;對于學(xué)生而言,實(shí)習工作更具有針對性,避免了形式主義;對于學(xué)校而言,評價(jià)學(xué)生實(shí)習效果的標準會(huì )更客觀(guān)。

　　2.5 運用多種現代化的教學(xué)方法,提高教學(xué)水平

　　高職教育教學(xué)方法要突出對學(xué)生職業(yè)能力和實(shí)踐技能的培養,堅持理論教學(xué)為職業(yè)技能訓練服務(wù)的原則,構建強化職業(yè)技能訓練,重點(diǎn)培養和提高學(xué)生今后走上工作崗位所需要的專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)的實(shí)踐型教學(xué)方法。教師可采用多媒體教學(xué)、演示教學(xué)、情景教學(xué)、實(shí)驗室教學(xué)、圖式教學(xué)、微機訓練、討論訓練、課后作業(yè)、通過(guò)角色扮演、現場(chǎng)演示、情景模擬等手段,營(yíng)造出真實(shí)的工作場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)訓,讓學(xué)生成為學(xué)習的主體,在真實(shí)的環(huán)境中動(dòng)眼、動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦,在“做”中自主地學(xué)習,使學(xué)生能夠對將來(lái)的職業(yè)生活有一個(gè)感性的認知和理解。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論6

　　摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現代管理理論為基礎，研究以滿(mǎn)足消費者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規律性的一門(mén)綜合性應用科學(xué)，通過(guò)分析經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的貢獻和作用，剖析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科基礎體系。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；經(jīng)濟學(xué)；管理學(xué)；行為科學(xué)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現代管理理論為基礎，研究以滿(mǎn)足消費者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規律性的一門(mén)綜合性應用科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒教授曾說(shuō)：“經(jīng)濟學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母；數學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來(lái)探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科基礎體系。

　　1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的學(xué)科背景――經(jīng)濟學(xué)

　　20世紀初市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟學(xué)分支的形式出現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生與經(jīng)濟學(xué)有著(zhù)密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟學(xué)直接影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源和發(fā)展。

　　1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心思想的經(jīng)濟學(xué)基礎

　　古典經(jīng)濟學(xué)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)影響深遠，亞當斯密給“市場(chǎng)”下的定義被早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。理論經(jīng)濟學(xué)對市場(chǎng)“交換”內涵的揭示，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了深刻的行為基礎，所揭示的需求理論使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)獲得了準確的理論和功能定位。

　　消費者的理性人假設為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的基本概念――交換奠定了理論基礎；貨幣理論的信用概念應用于銷(xiāo)售策略；地租理論用于解釋營(yíng)銷(xiāo)機構的位置和布局；產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價(jià)、品牌、廣告和服務(wù)戰略；根據凱恩斯學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出政府干預市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論等。

　　1.2營(yíng)銷(xiāo)戰略理論的經(jīng)濟學(xué)基礎

　　經(jīng)濟學(xué)中的壟斷競爭理論和需求理論為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的S-T-P戰略提供了理論支撐。STP戰略的實(shí)質(zhì)是為不同的細分市場(chǎng)構建不同的需求曲線(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線(xiàn)，形成一個(gè)“小的壟斷”市場(chǎng)，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標市場(chǎng)上進(jìn)行非價(jià)格競爭�！笆袌�(chǎng)導向”營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中“可持續競爭優(yōu)勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)中借鑒來(lái)的思想，右邊是這些思想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用，最終目的都是取得較高的績(jì)效。

　　1.34P理論的經(jīng)濟學(xué)基礎

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的'產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論，是從20世紀30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來(lái)的。

　�。�1）產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用” 理論。微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營(yíng)銷(xiāo)人員以顧客需求為導向。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者考慮經(jīng)濟學(xué)中替代品和互補品的商品分類(lèi)，研究產(chǎn)品需求變化和購買(mǎi)模式變化，并將其應用到生產(chǎn)線(xiàn)策略、包裝策略和品牌策略中。

　�。�2）信息非對稱(chēng)性和價(jià)格競爭理論對于價(jià)格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟學(xué)的需求彈性理論，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出差別定價(jià)法；根據信息經(jīng)濟學(xué)中“價(jià)格――質(zhì)量”效應原理，企業(yè)將創(chuàng )立品牌與高價(jià)策略相結合，力求在消費者心目中樹(shù)立高價(jià)高質(zhì)形象；另外，博弈論為企業(yè)價(jià)格競爭決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價(jià)格歧視也是營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中常用的經(jīng)濟學(xué)概念。

　�。�3）“分工和專(zhuān)業(yè)化”思想與交易費用理論成為分銷(xiāo)渠道研究的經(jīng)濟基礎。中間商通過(guò)大規模分銷(xiāo)產(chǎn)品獲得規模經(jīng)濟效益，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)的品種較多，范圍經(jīng)濟效應十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷(xiāo)售渠道還是借用別人的渠道時(shí)，新制度經(jīng)濟學(xué)的交易費用理論為其提供了工具。

　�。�4）信息不對稱(chēng)理論和非價(jià)格競爭理論為促銷(xiāo)策略提供重要依據。交易費用理論是公共關(guān)系決策的重要參考；福利經(jīng)濟學(xué)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的評價(jià)對測定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟學(xué)角度看，促銷(xiāo)的功能有兩個(gè)：提供信息，降低交易雙方的信息不對稱(chēng)程度；產(chǎn)生影響，引導消費創(chuàng )造需求。

　　2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史性飛躍――向管理導向發(fā)展

　　20世紀50年代，為了解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，一些學(xué)者正式把營(yíng)銷(xiāo)從傳統的經(jīng)濟學(xué)研究轉入管理學(xué)研究，使這門(mén)學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間�；羧A德最早使用“營(yíng)銷(xiāo)管理 這個(gè)詞，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析與決策》一書(shū)中用管理學(xué)觀(guān)點(diǎn)重點(diǎn)研究了營(yíng)銷(xiāo)的應用性，標志著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的來(lái)臨。

　　2.1營(yíng)銷(xiāo)管理概念對管理思想的借鑒

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”（菲利普科特勒，1987），產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營(yíng)銷(xiāo)思想，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場(chǎng)細分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等，這些思想對世界營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從管理學(xué)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡(jiǎn)單化、多樣化、標準化。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認市場(chǎng)管理中所面臨的問(wèn)題，以及如何滿(mǎn)意地解決這些問(wèn)題的指導原則和方法�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立、營(yíng)銷(xiāo)組織的設置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于管理的范疇，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以成功的基礎。

　　2.2管理過(guò)程論為營(yíng)銷(xiāo)管理提供立論依據

　　亨利法約爾創(chuàng )立的五要素論和管理過(guò)程論是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的立論依據，管理職能的研究途徑成為現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制，強調管理的綜合職能以及過(guò)程性和普遍性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是管理職能的實(shí)現過(guò)程，具體表現在：營(yíng)銷(xiāo)計劃是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首要職能，涉及企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展目標，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編排、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)方法、推廣決定；營(yíng)銷(xiāo)組織是實(shí)現企業(yè)目標的重要保證，包括訂立目標、計劃、決策、建立模型；指揮體現在企業(yè)領(lǐng)導營(yíng)銷(xiāo)組織實(shí)現既定目標的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中；協(xié)調是企業(yè)以整體營(yíng)銷(xiāo)策略去適應變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內部各部門(mén)各要素的力量能集中起來(lái)的重要保證；控制包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制、銷(xiāo)售及成本分析和營(yíng)銷(xiāo)審計等。 2.3營(yíng)銷(xiāo)研究方法對管理學(xué)的借鑒

　　管理科學(xué)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、競爭性訂價(jià)、廣告預算與媒體選擇、推銷(xiāo)時(shí)間分配以及營(yíng)銷(xiāo)組合規劃等）中有著(zhù)重要的應用價(jià)值。描述性模型主要應用于溝通（傳播） 、解釋、預測等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括馬爾科夫過(guò)程模型、排隊模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應用于通過(guò)評價(jià)不同決策所導致的不同結果，來(lái)尋求一個(gè)最佳決策，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數學(xué)規劃、統計決策論、博奕論（對策論） 四種基本形式。

　　3行為科學(xué)給營(yíng)銷(xiāo)管理注入靈魂

　　行為科學(xué)為解釋消費者和組織購買(mǎi)行為提供了基本概念和方法，上世紀70年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應用行為科學(xué)的比重上升。

　　3.1行為科學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本理論依據

　　行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門(mén)新型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀(guān)點(diǎn)是：強調以人為中心來(lái)研究管理問(wèn)題；把人看作是“社會(huì )人”�，F代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立正是體現了以“人”（顧客） 為中心的思想，而以顧客為中心的觀(guān)念貫徹在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中。從這一點(diǎn)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體現了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論依據。受行為科學(xué)的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理把企業(yè)目標與滿(mǎn)足消費者需求結合起來(lái)，企業(yè)可以在獲得消費者滿(mǎn)意的同時(shí)，實(shí)現各項經(jīng)營(yíng)目標；受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)管理既研究營(yíng)銷(xiāo)組織機構本身的功能，也重視公共團體對營(yíng)銷(xiāo)的影響。

　　3.2市場(chǎng)分析對行為科學(xué)的借鑒

　　市場(chǎng)分析特別是消費者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷(xiāo)策略、廣告策略中借鑒了約翰B華生的“行為主義”概念，其基礎是行為來(lái)自刺激，行為可以學(xué)習并習慣化。其次，格式塔學(xué)派認為人們的需求和行為受到社會(huì )群眾的壓力和影響，以至處于同一社會(huì )階層的人們在商品需求、興趣、愛(ài)好、購買(mǎi)方式、購買(mǎi)習慣上有著(zhù)許多驚人的相似。營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內施展其影響。再次，威廉萊澤關(guān)于價(jià)值觀(guān)與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們的注意，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)注消費者需求的實(shí)質(zhì)，就是關(guān)注消費者的生活方式，即消費方式。隨后，約翰霍華德和杰迪遜西斯提出了著(zhù)名的“買(mǎi)方行為理論”，對生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛（HMaslow）的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費者行為分析也有重要的意義。

　　3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展

　　行為科學(xué)認為，用戶(hù)對產(chǎn)品的購買(mǎi)行為是由其購買(mǎi)動(dòng)機和消費心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對消費者購買(mǎi)動(dòng)機和心理規律的研究，以制定出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。20世紀80年代，美國學(xué)者勞特朋針對4P存在的問(wèn)題提出了4C營(yíng)銷(xiāo)策略，該理論認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養忠誠的顧客。

　�。�1）Custom（顧客） 是針對“產(chǎn)品”而言的，認為消費者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現在兩個(gè)方面：①創(chuàng )造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費者需求和欲望的滿(mǎn)足比產(chǎn)品功能更重要。

　�。�2）Cost（成本）針對“價(jià)格”而言，要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，從消費者所需付出或肯付出的成本著(zhù)手。

　�。�3）Convenience（便利性） 針對“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費者購買(mǎi)商品的便利性著(zhù)手，并且便利原則應貫穿于營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便。

　�。�4）Communication（溝通）取代促銷(xiāo)，強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關(guān)系。

　　美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家舒爾茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、提高市場(chǎng)反應速度（Response）、運用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）、回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉（Reward）。強調以競爭為導向，著(zhù)眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏(yíng)，積極適應顧客需求的同時(shí)，主動(dòng)創(chuàng )造需求。

　　本文只是從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個(gè)方面簡(jiǎn)單分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科基礎體系，實(shí)際上在不斷地吸納經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會(huì )學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門(mén)學(xué)科相關(guān)理論的基礎上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門(mén)獨立而又成熟的學(xué)科。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論7

　　引言

　　蜂產(chǎn)品不僅營(yíng)養豐富、全面,而且具有各自獨特的生理、藥理功能，是醫食同一、食藥同源、食藥兼優(yōu)的特殊物質(zhì)，被稱(chēng)為是人類(lèi)永恒的保健食品。隨著(zhù)科技的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步,“返璞歸真”、“回歸自然”的呼聲日益高漲’追求生存環(huán)境的天然化,崇尚天然的食品、保健品、化妝品、藥品成為一種必然的發(fā)展趨勢。蜂產(chǎn)品以其綠色、健康的形象,在食品、藥品、化妝品、輕工、農牧業(yè)等行業(yè)中的應用越來(lái)越多,越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。但是蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)很大程度上還是局限于“酒香不怕巷子深”的傳統模式,加上國內外市場(chǎng)蜂產(chǎn)品安全問(wèn)題的存在及其他琳瑯滿(mǎn)目的保健品的沖擊，蜂業(yè)市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸。本文主要從蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)出發(fā)，對蜂產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行探討,從而尋求完善蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的有效的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。

　　1.蜂產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)概況

　　蜜蜂產(chǎn)業(yè)是我國傳統農業(yè)之一，我國蜂產(chǎn)品年產(chǎn)量及出口量均居世界前列，是世界蜜蜂產(chǎn)業(yè)大國H。蜂產(chǎn)品主要分為:蜂蜜系列產(chǎn)品、蜂膠系列產(chǎn)品、蜂花粉系列產(chǎn)品、蜂王漿系列產(chǎn)品、蜂蠟系列產(chǎn)品等。我國是蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，年產(chǎn)蜂蜜在20萬(wàn)噸左右’約占世界蜂蜜總產(chǎn)量的2/5,出口峰蜜在8—10萬(wàn)噸左右，約占總貿易量的1/4;年產(chǎn)王漿1000噸左右,出口700~800噸;年產(chǎn)花粉約20xx噸，出口約1000噸I根據上列數字可以看出我國不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)大國’更是出口大國。但按人均消費量來(lái)說(shuō),我國卻是蜂產(chǎn)品的消費小國，年人均蜂蜜消費量?jì)H130克,王漿消費量?jì)H0.2克，花粉消費量不足1克,國內市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的潛力很大。長(cháng)期以來(lái)，我國的蜂產(chǎn)品制品大多停留在對原料的初級開(kāi)發(fā)和應用上，蜂產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目跟隨，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)雷同現象嚴重,缺乏創(chuàng )新和突破，國內蜂產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)嚴重。國際蜂產(chǎn)品相對飽和,出口蜂產(chǎn)品面臨綠色屏障。相比較其他保健品而言，蜂產(chǎn)品宣傳不夠，國人對蜂產(chǎn)品了解不深，真假蜂產(chǎn)品辨別不真。近年來(lái),面對國內蜂產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)爭奪，蜂業(yè)企業(yè)紛紛挑戰市場(chǎng),做出選擇，對自己的企業(yè)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，進(jìn)行差異化市場(chǎng)爭奪’占領(lǐng)市場(chǎng)份額，涌現了許多蜂業(yè)的知名品牌。

　　2.蜂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀及存在的問(wèn)題

　　目前，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)總體上說(shuō)，一些蜂產(chǎn)品老企業(yè)發(fā)展平穩,擁有品牌優(yōu)勢，如江西汪氏蜜蜂、上海冠生園、頤壽園蜂產(chǎn)品等，科研帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，如產(chǎn)學(xué)研結合的福建神蜂科技公司。但大部分蜂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前還處于傳統產(chǎn)品的運作階段，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)都只是家族企業(yè)，并沒(méi)有建立起一套科學(xué)、系統的營(yíng)銷(xiāo)規劃和營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌觀(guān)和市場(chǎng)意識不足。許多蜂產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展要么不塩不火,要么困難重重。具體而言，目前的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展狀況及存在的問(wèn)題主要表現在以下方面：

　　2.1蜂業(yè)市場(chǎng)面臨安全挑戰2.1.1蜂產(chǎn)品行業(yè)整體倍畨不高

　　我國蜂產(chǎn)品行業(yè)存在的一個(gè)普遍t生且致命的問(wèn)題就是誠信問(wèn)題。市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)各種“假”蜜，混雜在真蜜的市場(chǎng)中，消費者難分真假;蜂產(chǎn)品衍生產(chǎn)品市場(chǎng)混亂;夸大蜂產(chǎn)品功效，以保健產(chǎn)品代替藥品，誤導消費者;“概念炒作”現象比比皆是;國家標準無(wú)強制力,產(chǎn)品標簽隨意標注；“價(jià)格戰”激烈。這使得正規企業(yè)在競爭中輸在價(jià)格戰上，利潤降低，利益受損。

　　2.1.2國際市場(chǎng)處處碰壁

　　國際上歐盟委員會(huì )出臺的抗生素殘留限量標準壘起了一道高高的綠色屏障，大批中國蜂產(chǎn)品因為氯霉素超標被阻擋在歐洲市場(chǎng)之外。如果不盡快從源頭上解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題,我國蜂產(chǎn)品將面臨被國際市場(chǎng)封殺的危險，從而危及整個(gè)養蜂業(yè)w。根據蜂產(chǎn)品商會(huì )秘書(shū)處的報告，由于監控檢查中發(fā)現中國產(chǎn)蜂蜜發(fā)生了違反食品衛生法的案例，20xx年8月29日，日本厚生省下發(fā)關(guān)于強化監控檢查文件，決定將進(jìn)口中國蜂蜜的監控檢查頻度提高到50%。按慣例,如再次發(fā)生違規案例，有實(shí)行命令檢查的危險。

　　2.1.3市場(chǎng)監管體系不健全

　　監管力度不夠,蜂產(chǎn)品標準體系不完善，特別對農殘藥殘等規定不全,缺乏統二的鑒別真假蜂蜜的標準，相關(guān)部門(mén)對產(chǎn)品質(zhì)量監管不力。缺乏統一的產(chǎn)品技術(shù)標準、生產(chǎn)和檢測標準,蜂產(chǎn)品從審批，到研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監管。造成了審批后沒(méi)人管，生產(chǎn)過(guò)程沒(méi)人管，流通過(guò)程缺乏管理的被動(dòng)局面％同時(shí)暴露了我國養蜂業(yè)在質(zhì)量安全、法律制定、標準建設、檢測手段、科研技術(shù)等方面的一些問(wèn)題。

　　2.2蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)大多尚處于簡(jiǎn)單加工階段，同質(zhì)化產(chǎn)品多，技術(shù)含量低

　　由于很多蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是家族企業(yè)發(fā)展而來(lái)的，他們比較注重對傳統產(chǎn)品諸如蜂蜜、蜂王漿等的生產(chǎn),而深加工或在其他領(lǐng)域廣泛應用還較少，使得企業(yè)在對市場(chǎng)的投入方面重視不足。市場(chǎng)上的蜂產(chǎn)品大同小異,多數企業(yè)陷于同質(zhì)化惡性競爭的狀態(tài)。企業(yè)科技投入少，知識產(chǎn)權意識普遍不強,甚至淡化。大多數企業(yè)用于新產(chǎn)品研發(fā)的投入及科研經(jīng)費支出占銷(xiāo)售收入的比例很低，對蜂產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)仍處于比較的水平，高新技術(shù)在蜂產(chǎn)品加工中的應廂艮少。蜂產(chǎn)品原料及粗加工產(chǎn)品相對過(guò)剩,而精深加工產(chǎn)品卻較為缺乏,產(chǎn)品樣式少，加工技術(shù)水平嚴重滯后于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)還沒(méi)有建立市場(chǎng)導向的營(yíng)銷(xiāo)意識，企業(yè)處于一種產(chǎn)品好’市場(chǎng)自然就好的自我欣賞的銷(xiāo)售狀態(tài)。不注重市場(chǎng)調查，不注重消費者研究,導致產(chǎn)品細分與消費者的消費心理不相符。

　　2.3市場(chǎng)教育力度不夠,營(yíng)銷(xiāo)手段單一,推廣力小

　　蜂產(chǎn)品營(yíng)養豐富,是食療的佳品和藥品,但由于蜂產(chǎn)品行業(yè)和企業(yè)缺少對產(chǎn)品的宣傳和對消費者的教育,宣傳力度不夠,使得消費者對蜂產(chǎn)品的功效并沒(méi)有得到全面認識'例如很多消費者認為蜂蜜結晶是由于摻了糖而不愿意購買(mǎi)結晶蜂蜜，而有些糖尿病消費者則誤認為蜂蜜的甜味是因為含有過(guò)量的糖成分，而拒絕購買(mǎi)蜂產(chǎn)品;這些都在一定程度上造成了部分潛在消費者的流失。而營(yíng)銷(xiāo)渠道也僅僅局限于超市、副食品商店、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，在其他銷(xiāo)售渠道上看不到產(chǎn)品的陳列。面對市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的保健品，蜂產(chǎn)品無(wú)法突出自己的產(chǎn)品特色。蜂產(chǎn)品企業(yè)之間也無(wú)法形成一種差異化的運營(yíng)模式，不能很好地和競爭對手區分開(kāi)來(lái)。

　　2.4蜂產(chǎn)品企業(yè)之間缺乏有效的競爭一合作機制，缺乏本行業(yè)產(chǎn)品的名牌

　　盡管中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì )將峰產(chǎn)業(yè)的運作模式概括為“三化”,即產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、現代化管理、規范化發(fā)展，但由于各個(gè)地區、各個(gè)企業(yè)在行政區隔、利益驅動(dòng)等方面原因,很難實(shí)現真正的合作'尤其是蜂產(chǎn)品企業(yè)之間，把競爭列第一位’缺少必要的合作意識,不是把市場(chǎng)蛋糕共同做大，而總是千方百計地想瓜分對方的市場(chǎng)’這在一方面加劇了市場(chǎng)競爭,另一方面也浪費了產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)資源。

　　3.蜂產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略

　　通過(guò)對峰產(chǎn)品市場(chǎng)的分析，蜂業(yè)企業(yè)在蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略上應該在注重產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)運用、渠道革新、以及客戶(hù)服務(wù)、降低成本及提高銷(xiāo)售效率等方面不斷提高,以不斷增加對顧客的價(jià)值。在品牌建設方面,既要加強自身企業(yè)品牌的優(yōu)勢特征，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌’通過(guò)強化產(chǎn)品內涵和品牌形象保護市場(chǎng)份額;還應加強企業(yè)形象宣傳以及企業(yè)形象與品牌形象關(guān)聯(lián)性的建立’實(shí)行企業(yè)形象與品牌形象的差異化管理H。具體表現為：

　　3.1蟑產(chǎn)品市場(chǎng)要走向規范

　　要實(shí)現蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康長(cháng)遠發(fā)展，首先要規范蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。解決蜂蜜藥物殘留超標問(wèn)題是一項系統工程，需要政府、企業(yè)、養蜂戶(hù)以及出人境檢驗檢疫部門(mén)認真對待，共同努力,密切配合。應改變“家家戶(hù)戶(hù)齊養蜂”的傳統格局,盡快建立以養蜂科學(xué)技術(shù)和國際標準化為核心的養蜂基地，對蜂農進(jìn)行技術(shù)培訓和指導，提升傳統工藝,逐步實(shí)現養蜂組織化、科學(xué)化、標準化、規�；�。以具有較大規模、較強經(jīng)濟實(shí)力的蜂產(chǎn)品加工型、經(jīng)營(yíng)型龍頭企業(yè)，通過(guò)蜂業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )等中介組織,帶動(dòng)蜂農,建立優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品原料基地,從源頭把好蜂產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),才能重新贏(yíng)得國際國內兩大市場(chǎng)的主動(dòng)權。此外，還要加強各部門(mén)的.監管力度，徹底消除假蜜存在的土壤。

　　3.2生產(chǎn)開(kāi)發(fā)品質(zhì)高、多樣化的蜂產(chǎn)品

　　3.2.1狠抓產(chǎn)品質(zhì)量

　　我國轉入市場(chǎng)經(jīng)濟后，特別是加入WTO后的今天，所生產(chǎn)的商品要適應市場(chǎng)，靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量’廠(chǎng)家的信譽(yù)，所以說(shuō)“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展是所有商家、企業(yè)的共同宗旨。市場(chǎng)競爭應有序,而其根本就是在如何提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量,建立并恪守信譽(yù)上下功夫!只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品才能贏(yíng)得市場(chǎng)。提升蜂蜜的質(zhì)量,要嚴把純度關(guān)和濃度關(guān)。只有在消費者認同和支持下，蜂產(chǎn)品才能在市場(chǎng)經(jīng)濟的大潮里站穩腳跟,取得較好的經(jīng)濟效益。

　　3.2.2開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品

　　蜂業(yè)企業(yè)可以從以下幾方面創(chuàng )造差異產(chǎn)品，形成合理產(chǎn)品結構。一是質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變,不斷推出新產(chǎn)品,滿(mǎn)足顧客需要，如開(kāi)發(fā)可用于餐飲烹飪,新功能蜂蜜產(chǎn)品,滿(mǎn)足高端人群需要，同時(shí)增加特種蜂蜜,滿(mǎn)足高檔人群對產(chǎn)品功能的要求;二是根據消費者習慣’將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品以滿(mǎn)足不同消費者需要，根據在調查中發(fā)現女性在蜂產(chǎn)品購買(mǎi)中占有一定人群基礎,因此可增加花粉產(chǎn)品;三是進(jìn)行有效物質(zhì)提取，形成高品質(zhì)的保健品，來(lái)滿(mǎn)足高檔消費者的需求。高檔禮盒中主要以蜂王漿膠囊、蜂花粉、蜂膠膠囊為主,蜂蜜為輔,滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品功能的要求;四是增加附加產(chǎn)品投入，如服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、送貨、售后服務(wù)等,讓顧客滿(mǎn)意，促成頤客購買(mǎi)欲望，以獲取全部的附加服務(wù)和利益。.'

　　3.3加強蜂產(chǎn)品業(yè)的健康有效宣傳

　　市場(chǎng)經(jīng)濟把“酒香不怕巷子深的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念拋進(jìn)了歷史的記憶，各種各樣的宣傳、廣告成為了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導和重要手段,如腦白金的廣告讓家家戶(hù)戶(hù)都認識了腦白金。當消費者的耳目中充斥著(zhù)琳瑯滿(mǎn)目的廣告，而蜂產(chǎn)品卻又“默默無(wú)聞時(shí),這枝天然營(yíng)養的奇葩就很容易地從人們的視線(xiàn)中消失了”。所以要打開(kāi)國內蜂產(chǎn)品市場(chǎng)第一步就要下功夫;餅宣傳。

　　3.3.1對蜂產(chǎn)品的行業(yè)和蜂產(chǎn)品知識進(jìn)行科普性宣傳

　　廣大消費者對蜂產(chǎn)品既知道又陌生，許多消費者想了解蜂產(chǎn)品和掌握一定的常識，進(jìn)而享受蜂產(chǎn)品。因此,對蜂產(chǎn)品進(jìn)行科普性的宣傳，這是其他廣告宣傳形式無(wú)法替代的。其可以使消費者全面地了解、掌握蜂產(chǎn)品知識,并科學(xué)消費蜂產(chǎn)品。蜂產(chǎn)品雖然歷史悠久，但大部分消費者對蜂產(chǎn)品了解很少’甚至有錯誤的認識和理解。如許多消費者認為蜂王漿是甜的，是從蜂蜜里提煉出來(lái)的’是蜂王產(chǎn)的;蜜蜂采花粉釀蜂蜜;蜂蜜必須高溫消毒等錯誤認識。而如果正規對消費者進(jìn)行科普宣傳，許多錯誤認識不攻自破,消費蜂產(chǎn)品的熱情也會(huì )大漲。

　　3.3.2采取多種方式對具體產(chǎn)品進(jìn)行宜傳

　　通過(guò)宣傳使蜂產(chǎn)品深入人心，宣傳的方式也是多種多樣的�？梢栽趫罂�上發(fā)表介紹蜂產(chǎn)品知識的文章;在電臺、電視臺舉辦蜂產(chǎn)品知識的專(zhuān)題節目；各從業(yè)單位可舉辦宣傳蜂產(chǎn)品為主題的社會(huì )公益活動(dòng)；各企業(yè)也可結合自身的產(chǎn)品和自身實(shí)力選擇當地媒體進(jìn)行廣告宣傳。蜂產(chǎn)品行業(yè)雖然陸續進(jìn)行過(guò)類(lèi)似的宣傳活動(dòng),但廣度還不夠’影響力和轟動(dòng)效應不大，尤其廣告宣傳尤為欠缺’今后應作為工作重點(diǎn)予以加強。

　　3.4打造、樹(shù)立品牌,提高市場(chǎng)競爭力_

　　21世紀我國將進(jìn)一步加快全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程，針對新的競爭環(huán)境,蜂產(chǎn)品企業(yè)必須適應新的情況調整戰略，除了密切注意蜂蜜等產(chǎn)品價(jià)格行情，及時(shí)調整產(chǎn)品結構，提高內部的管理水準，還要塑造企業(yè)文化,建立起一個(gè)有生命力的品牌。

　　3.4.1實(shí)施品牌化建設

　　據了解,我國蜂產(chǎn)品在國際、國內市場(chǎng)享有較高信譽(yù)的知名品牌很少。而目前蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目,但消費者只知道蜂產(chǎn)品,卻很少了解生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)，這就對蜂產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設提出了客觀(guān)要求。因此,蜂產(chǎn)品企業(yè)要想在市場(chǎng)上形成自身獨特的競爭優(yōu)勢,品牌化建設是必然之路。蜂產(chǎn)品企業(yè)只有在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌,形成獨特的差異化形象，消費者也才能形成對企業(yè)的認知，從而產(chǎn)生忠誠購買(mǎi)和重復消費。創(chuàng )建知名品牌，樹(shù)立品牌意識是關(guān)鍵；優(yōu)良產(chǎn)品是創(chuàng )品牌的基礎;規模經(jīng)營(yíng)是創(chuàng )品牌的核心;科技創(chuàng )新是創(chuàng )品牌的根本途徑;優(yōu)良服務(wù)是創(chuàng )品牌的重要環(huán)節丨切。

　　3.4.2塑造企業(yè)的文化底蘊

　　中國傳統蜂產(chǎn)品文化有著(zhù)悠久的歷史，而我們應依著(zhù)歷史,緊跟時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng )造企業(yè)自己特有的文化,形成一種價(jià)值導向，為企業(yè)贏(yíng)利目標服務(wù)M。沒(méi)有一定文化底蘊的企業(yè)是不能走遠的，特別是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)文化的企業(yè),是不能夠穩定占有市場(chǎng)的。蜂業(yè)企業(yè)應該建立強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍，從而創(chuàng )造更多滿(mǎn)意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng )造市場(chǎng)；爭取獲得各界的指導和幫助；雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，特別是在一流企業(yè)里工作過(guò)的專(zhuān)家;進(jìn)行內部培訓’建立理念，形成企業(yè)市場(chǎng)意識和價(jià)值導向，建立具有本企業(yè)特色的企業(yè)文化。

　　3.5加強蜂產(chǎn)品企業(yè)之間的協(xié)調與溝通,形成促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競合機制

　　競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的主旋律，但競爭不代表你死我活的博弈,在合作中共贏(yíng)同樣也是競爭的另一種表現方式[141。對蜂產(chǎn)品企業(yè)而言,建立蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上下游價(jià)值鏈的整合機制，對促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)具有重要作用。如蜂產(chǎn)品企業(yè)可以與蜂農建立長(cháng)期合作機制’指導蜂農養蜂,獲取高品質(zhì)的蜂源產(chǎn)品，實(shí)現共贏(yíng)局面。因此,蜂產(chǎn)品企業(yè)要樹(shù)立正確的競爭觀(guān)念’本著(zhù)資源共享、合作共贏(yíng)的原則,在必要的時(shí)機,與其他蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或從事與蜂產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)、機構等建立基于在產(chǎn)品、資金、人才等方面優(yōu)勢互補的合作機制,促進(jìn)共同的發(fā)展。

　　4.結論

　　在人們崇尚健康的21世紀，天然、綠色的食品成為了食品行業(yè)追逐的對象。蜂產(chǎn)品以其獨特的保健作用,在保健品市場(chǎng)占據越來(lái)越大的分量。蜂產(chǎn)品市場(chǎng)有著(zhù)很大的發(fā)展空間，而如何在日新月異的保健品市場(chǎng)立足，蜂業(yè)企業(yè)需要發(fā)現自身的不足，并不斷探求適合整個(gè)蜂業(yè)發(fā)展和具有本企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，才能在國內外市場(chǎng)上逐漸走出自己的品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論8

　　【摘要】隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和我國改革開(kāi)放的深入，企業(yè)雖然迎來(lái)了大好的發(fā)展時(shí)機，但是也面臨著(zhù)一系列的問(wèn)題。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的內部管理、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)發(fā)展戰略都對企業(yè)的發(fā)展有著(zhù)直接的影響。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的極為重要的工作，事關(guān)企業(yè)的生死存亡，如果出現營(yíng)銷(xiāo)危機不及時(shí)處理的話(huà)肯定會(huì )影響到企業(yè)的健康發(fā)展。本文中，筆者以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的管理為切入點(diǎn)，探究了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的概念，主要的特征及改進(jìn)的對策，希望能對企業(yè)的健康發(fā)展起到一定的積極作用。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)危機；改進(jìn)方法；健康發(fā)展

　　經(jīng)濟全球化的趨勢愈演愈烈，無(wú)論是從全球還是從國內的視角來(lái)看，企業(yè)的發(fā)展有機遇更富有挑戰。全球化的到來(lái)，讓企業(yè)在同行之間的競爭呈現了白熱化的趨勢。對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升自己的競爭力至關(guān)重要，這就需要做好相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，構建相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)制度，一旦在營(yíng)銷(xiāo)中出現問(wèn)題，找準病癥，對癥下藥，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的概述

　　企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)自身產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，只有把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)出去，得到客戶(hù)的認可才能占有一席之地，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現發(fā)展。如果在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現不善或者其他的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都可能給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)窮的惡果。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在在市場(chǎng)上占有的份額越來(lái)越少，客戶(hù)的認可度越來(lái)越低，這都與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展戰略，企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的理念、企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)調查分不開(kāi)的，造成這種結果的出現就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出現了問(wèn)題，這就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機。

　　二、企業(yè)出現營(yíng)銷(xiāo)危機的特征分析

　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要了解自身的經(jīng)營(yíng)，特別是營(yíng)銷(xiāo)的情況，一旦出現問(wèn)題要及時(shí)的發(fā)現和反饋出來(lái)，這樣才能方便調整政策。企業(yè)一旦出現營(yíng)銷(xiāo)危機，如果不及時(shí)發(fā)現和調整的話(huà)，企業(yè)就可能引發(fā)一系列的問(wèn)題，最終釀造惡果。那么為了規避企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的出現，了解自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀，首先就必須認真研究營(yíng)銷(xiāo)危機的特征。

　　（一）有一定的苗頭，具有預知性特點(diǎn)

　　在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，出現任何問(wèn)題都是有原因的，也表現出一定的`前期征兆。同樣，對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)危機的出現有一定的可預知性，在潛伏期內，如果營(yíng)銷(xiāo)管理人員細心觀(guān)察和分析就可以發(fā)現存在的隱形問(wèn)題的。營(yíng)銷(xiāo)危機出現前的預知是可以通過(guò)采取有效的措施才解決的。

　　（二）瞬息萬(wàn)變，可能出現突然爆發(fā)

　　企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一旦出現問(wèn)題，就會(huì )環(huán)環(huán)相連，節節相扣，產(chǎn)生一系列的循環(huán)反應，可能在瞬間就會(huì )爆發(fā)。這也就決定了企業(yè)要向提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)效果，還要做好危機公關(guān)的準備，針對可能出現的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機要制定及時(shí)的應對計劃，在營(yíng)銷(xiāo)的途徑上盡量多元化，能依據市場(chǎng)反饋的數據及時(shí)的調整營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　（三）緊迫感，會(huì )產(chǎn)生連帶反應

　　企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展的過(guò)程是復雜的，在產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如果出現問(wèn)題，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，可能會(huì )出現一片倒，產(chǎn)生連帶反應。對于企業(yè)內部的發(fā)展來(lái)說(shuō)，也會(huì )造成一定的影響，對于相關(guān)聯(lián)的企業(yè)可能也會(huì )出現部分影響，所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)危機不是一個(gè)孤立的個(gè)體問(wèn)題，它會(huì )牽動(dòng)很多的市場(chǎng)主體，造成一系列的困惑。

　　三、提升企業(yè)應對營(yíng)銷(xiāo)危機能力的方法研究

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否順利關(guān)乎到企業(yè)的生存，也關(guān)系到企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。通過(guò)上述筆者對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的概念分析和特征的探究，不難發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)危機的出現是非�？膳碌�，必須及時(shí)發(fā)現、及時(shí)處理，制定應急預案，解決營(yíng)銷(xiāo)中出現的問(wèn)題，這樣才能確保企業(yè)健康持續的發(fā)展。

　　（一）重視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，制定應急預案

　　對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì )面臨著(zhù)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。企業(yè)出現營(yíng)銷(xiāo)危機的因素是不較多的，有自身的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶(hù)的滿(mǎn)意度、同行業(yè)之間的競爭形勢等等，無(wú)論哪種因素都可能誘發(fā)營(yíng)銷(xiāo)危機的出現。既然營(yíng)銷(xiāo)危機很容易出現，那么作為企業(yè)的管理層來(lái)說(shuō)，一定要具備相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識和營(yíng)銷(xiāo)思維，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機納入到日常的工作中來(lái)，時(shí)時(shí)刻刻的了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀，一旦發(fā)現什么蛛絲馬跡都要及時(shí)上報和反饋，并及時(shí)的找準對策，制定戰略和解決方案。對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的額重視不僅僅停留在思想上，還要落實(shí)在具體的行動(dòng)上，比如制定應對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的應急預案和公關(guān)處理。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，自身所處的環(huán)境和可能出現的營(yíng)銷(xiāo)危機都可能有所預感，一旦出現營(yíng)銷(xiāo)危機首先要找對誘因，按照預案應對可能出現的問(wèn)題，挽回損失。

　　（二）了解客戶(hù)的需求，及時(shí)的調整營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)出現營(yíng)銷(xiāo)危機就是自身的產(chǎn)品和服務(wù)客戶(hù)不再買(mǎi)賬，導致市場(chǎng)占有率不斷下滑�？蛻�(hù)不要認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么有可能客戶(hù)找到了替代品，也可能同行業(yè)的競爭極為激烈，無(wú)論哪一種原因，作為企業(yè)的管理層，都需要關(guān)注客戶(hù)的需求，如果客戶(hù)的需求發(fā)生了變化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也應該發(fā)生相關(guān)的變化�？蛻�(hù)是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，沒(méi)有客戶(hù)企業(yè)就失去了市場(chǎng)，企業(yè)也無(wú)法進(jìn)行經(jīng)常的再生產(chǎn)。

　　（三）構建危機公關(guān)處理機制，提升應對能力

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機的出現具有一定的預兆和潛伏期，那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要及時(shí)的發(fā)現，一旦出現就要及時(shí)的根據出現的誘因和可能出現的后果進(jìn)行有效預測和整理，構建企業(yè)危機公關(guān)的處理機制，提升企業(yè)的應對能力。需要特別強調的是，企業(yè)一旦出現了營(yíng)銷(xiāo)危機不要遮遮掩掩，如果新聞媒體有相關(guān)的報道，那么企業(yè)就要積極應對，積極面對媒體，如實(shí)的反應企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并給社會(huì )公眾樹(shù)立信心，重點(diǎn)是落實(shí)企業(yè)應對營(yíng)銷(xiāo)危機的整改措施，這樣才能有效的挽回不必要的損失。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論9

　　一、項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的應用

　　(一)擬定適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃

　　企業(yè)采取爭取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中取得成功。企業(yè)將正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略作為企業(yè)發(fā)展的指導思想，能夠為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟利益。企業(yè)通過(guò)合理分配和組織公司現有的資源，掌握消費者的需求情況，挖掘潛在的市場(chǎng)，生產(chǎn)適合市場(chǎng)和消費者需要的商品。加強對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計劃和控制，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標，擬定具體的實(shí)施方案，有利于實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。為了擬定最適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，要做好市場(chǎng)調研，收集足夠的材料，并結合當地的政治、經(jīng)濟、政府政策等方面提出計劃。

　　(二)細分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作任務(wù)，保證每項工作能夠順利進(jìn)行

　　統計市場(chǎng)調查的結果，確定企業(yè)的目標群體，將消費市場(chǎng)細分。通過(guò)市場(chǎng)調查報告的結果分析產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)劣勢，建立更加優(yōu)秀的產(chǎn)品組合，規范產(chǎn)品組合的深度和寬度。在擁有優(yōu)秀的銷(xiāo)售團隊的基礎上，結合市場(chǎng)現狀，制定符合消費者心理的產(chǎn)品價(jià)格，拓寬產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，才能使產(chǎn)品的銷(xiāo)售額上升，為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟利潤。分解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作任務(wù)，科學(xué)安排每一個(gè)任務(wù)的工作日程，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有計劃的進(jìn)行。加強企業(yè)團結協(xié)作的精神，保證所有的工作流程能夠正常的'進(jìn)行。

　　(三)根據消費者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，制定適合市場(chǎng)和消費者的營(yíng)銷(xiāo)方案

　　根據詳細的市場(chǎng)調查報告，結合產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)對現有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和審核。為了使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中一直占有一定的份額，就要求研發(fā)部門(mén)及時(shí)撤掉不滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費者需求的產(chǎn)品，根據企業(yè)的科技水平研發(fā)出新的產(chǎn)品[2]。市場(chǎng)部要估算新產(chǎn)品上市的總成本，根據提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇適合市場(chǎng)和消費者的產(chǎn)品價(jià)格。為了能夠盡可能的占據著(zhù)市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟效益，銷(xiāo)售部更具新產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標消費人群，選擇最適合產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和方式。

　　(四)減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中由于決策導致的損失，完善每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節

　　為了減少在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)由于決策產(chǎn)生的損失，企業(yè)在整個(gè)項目進(jìn)行的過(guò)程中根據實(shí)際情況相應的調整風(fēng)險管理措施。嚴格控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節才能保證銷(xiāo)售活動(dòng)能夠正常進(jìn)行。完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節，就表示著(zhù)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目都已經(jīng)完成了。

　　二、結束語(yǔ)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)施項目管理，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變革，使企業(yè)文化更加豐富，合理的配置企業(yè)資源，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率，提高企業(yè)的綜合競爭力。企業(yè)重視培養高素質(zhì)人才，有利于企業(yè)實(shí)現可持續發(fā)展。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，形成滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目管理，不僅能夠為企業(yè)帶來(lái)最大化的經(jīng)濟利潤，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現可持續發(fā)展，而且使企業(yè)適應了社會(huì )經(jīng)濟的快速發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論10

　　城市軌道交通以其運能大、速度快、污染低、安全、準點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續發(fā)展提供了基礎和保障。而對經(jīng)營(yíng)城市軌道交通的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性概念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，正逐漸被引人、認知和接受。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于并無(wú)有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略？

　　城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)交易過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足人們對客運服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)計劃和活動(dòng)，來(lái)吸引最多的乘客，隨著(zhù)乘客需求、欲望的改變，隨時(shí)調整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費者得到最大的滿(mǎn)足。

　　城市軌道交通企業(yè)，無(wú)論其規模和實(shí)力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因為乘客人數眾多，分布廣泛，而且他們對服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設備與資源的營(yíng)運效益，最大限度地滿(mǎn)足乘客的需要，就必須對客運市場(chǎng)加以細分，并對各細分市場(chǎng)的乘客特性加以分析，根據城市軌道交通的特點(diǎn)，選擇最能有效提供服務(wù)的細分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標市場(chǎng)，發(fā)展或調整所提供的服務(wù)。

　　1.軌道交通市場(chǎng)細分

　　市場(chǎng)細分是根據顧客對服務(wù)市場(chǎng)需求的差異性，將整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與欲望大體相同的顧客群，使它成為特定營(yíng)銷(xiāo)組合所針對的目標市場(chǎng)。將一個(gè)市場(chǎng)加以細分，首先要找出一系列影響乘客需求的細分變數，用于服務(wù)市場(chǎng)細分的變數主要有消費者特征變數和消費者反應變數。

　　1.1消費者特征變數

　�、偃丝谝蛩刂饕�包括年齡、性別、收入、家庭人數、家庭生命周期等。

　�、谏鐣�(huì )因素包括社會(huì )階層、職業(yè)、教育、宗教種族、價(jià)值觀(guān)念、審美觀(guān)念、風(fēng)俗習慣等。

　�、坌睦硪蛩匕�括生活方式、生活態(tài)度、個(gè)性和消費習慣等。

　�、艿乩硪蛩匕�括城市規模、人口密度、氣候等。

　　1.2消費者反應變數

　�、倮�益因素乘客所追求的快速、舒適、經(jīng)濟等。

　�、谑褂靡蛩匕�括使用狀況、使用頻率、使用目的、使用時(shí)間、對營(yíng)銷(xiāo)組織的敏感度等。

　�、鄞黉N(xiāo)因素包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)。

　�、苤艺\因素乘客對軌道交通絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉移型忠誠者和搖擺不定者等。

　　運輸市場(chǎng)的產(chǎn)品是無(wú)形的，所以運輸市場(chǎng)的細分化有其特殊的表現形式。就城市軌道交通運輸市場(chǎng)而言，一條軌道交通線(xiàn)(從甲地到乙地)就是一個(gè)運輸市場(chǎng)，從甲地到乙地的運輸市場(chǎng)里包括了城市軌道交通、公共汽車(chē)、出租車(chē)、自備車(chē)、自行車(chē)、步行等多種運輸方法。因此，可以根據乘客是否乘坐城市軌道交通，將市場(chǎng)細分為“軌道交通乘客”與“非軌道交通乘客”；再以“使用頻率”的高低將乘客細分為“天天使用者”、“經(jīng)常使用者”與“偶爾使用者”;再以“使用運輸工具”的不同將非城市軌道交通乘客細分為“公共汽車(chē)”、“自備車(chē)”、“自行車(chē)”與“步行”等；其后又再依細分變數“意愿”將城市軌道交通市場(chǎng)細分為城市軌道交通改善后“愿意”改乘城市軌道交通的人及“不愿意”的人。

　　在對各細分市場(chǎng)乘客特征進(jìn)行對比分析以后，就可以了解人們選擇或不選擇城市軌道交通的原因，這對改善城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量、設計營(yíng)銷(xiāo)組合、提高市場(chǎng)競爭力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。

　　2.軌道交通營(yíng)銷(xiāo)組合

　　營(yíng)銷(xiāo)組合主要是各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運用。根據城市軌道交通的特點(diǎn)，有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即通常所說(shuō)的4P組合:產(chǎn)品策略(prod?uct)、分銷(xiāo)渠道策略(place)、促進(jìn)銷(xiāo)售策略(pro?motion)和價(jià)格策略(price)，同樣適用于城市軌道交通的管理。

　　2.1產(chǎn)品策略

　　城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品就是用以滿(mǎn)足位移需要的全部服務(wù)，包括乘客到站、詢(xún)問(wèn)、購票、檢票、候車(chē)、旅行、檢票、離站或換乘等全過(guò)程所得到的服務(wù)。

　　乘客要搭乘軌道交通，首先要了解車(chē)站的位置，企業(yè)在設置車(chē)站出人口時(shí)，要方便乘客與公交車(chē)的換乘，并設置醒目的指示牌。在乘客進(jìn)入車(chē)站以后，能很容易地找到詢(xún)問(wèn)處，各種引導指示標志醒目，服務(wù)人員要服飾整潔，禮貌待客，服務(wù)規范。乘客在購票時(shí)，希望不要等候過(guò)長(cháng)時(shí)間，車(chē)站在設置售票機、票務(wù)室時(shí)，應位置合理，在進(jìn)站的流水線(xiàn)上，最好設置零鈔兌換機。乘客購票以后，希望能手持車(chē)票快速通過(guò)閘機檢票口，要求閘機的通過(guò)能力與客流量相匹配。乘客到達站臺后，希望有一個(gè)舒適的候車(chē)環(huán)境，了解所處的位置，所需到達的目的地及需搭乘的車(chē)輛。車(chē)輛在行駛過(guò)程中，要運行平穩，車(chē)輛內整潔舒適，要有與該線(xiàn)路交叉的軌道交通路網(wǎng)圖，廣播信息要及時(shí)、準確。到站后，乘客同樣希望能快速檢票出站，并希望在不同的街區都有出入口，如需換乘，換乘的方向要明確、距離短、快速。

　　2.2價(jià)格策略

　　在運輸服務(wù)中，價(jià)格稱(chēng)為運費或票價(jià)。軌道交通企業(yè)為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，就要設法以低票價(jià)吸引乘客，剌激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統，資助那些能吸引乘客的措施，根據政府的需要對某些特殊乘客實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。當然，企業(yè)最終定價(jià)的目的是使總的運輸收入能補償運輸生產(chǎn)費用，并能獲取合理的利潤。

　　根據國外的經(jīng)驗和資料，價(jià)格表主要有距離相關(guān)的價(jià)格表、單一價(jià)格表、區段相關(guān)的價(jià)格表、時(shí)間相關(guān)的價(jià)格表、區域相關(guān)的價(jià)格表、組合式價(jià)格表等。上海城市軌道交通主要采用區段相關(guān)的價(jià)格表，對于運營(yíng)企業(yè)和乘客來(lái)說(shuō)，這種收費方式不算太復雜，也比較合理，但區段的'劃分有一定的難度，現在主要按照距離的長(cháng)短來(lái)劃分區段。

　　運營(yíng)企業(yè)應設法從運營(yíng)中盡可能多地獲得收入，達到這個(gè)目的的唯一辦法就是使自己的運營(yíng)更好地適應不同顧客的需求，從收費系統來(lái)看，車(chē)票的種類(lèi)應盡量適應不同的顧客群體，在為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，盡可能提高預付票款的比例，上海城市軌道交通票種比較單一，主要以磁卡車(chē)票和非接觸式智能卡車(chē)票(contactlesssmartcard)為主，磁卡車(chē)票主要是單程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐漸得到普及。

　　2.3分銷(xiāo)渠道策略

　　根據城市軌道交通的特點(diǎn)，其分銷(xiāo)渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞，影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的結果，決定著(zhù)企業(yè)的效益。

　　作為運輸系統的使用者，乘客總是希望購買(mǎi)車(chē)票的過(guò)程迅速、方便，而對軌道交通企業(yè)來(lái)說(shuō)，車(chē)票發(fā)售的方法也是影響運營(yíng)公司本身人員數量、設備配置即運營(yíng)成本方面的因素�，F在城市軌道交通系統的售票方法主要有：

　�、偃斯な燮狈绞竭@種方式要求車(chē)站售票點(diǎn)安排較多的人員，乘客在站內停留的時(shí)間較長(cháng)。

　�、谧詣�(dòng)售票方式由乘客自己操作購票設備，運營(yíng)系統只需安排很少的人員來(lái)輔助或管理售票處設備，在乘客熟練的程度下，購票的等待時(shí)間相對減少。

　�、巯到y外售票交通卡的普及，可以把大量購票乘客吸引到系統外購票，避免乘客在車(chē)站內耗費時(shí)間，同時(shí)也減少了車(chē)站人員、設備和空間的數量。

　　2.4促銷(xiāo)策略

　　促銷(xiāo)的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據自己的營(yíng)銷(xiāo)目標把確定要傳播的信息，通過(guò)一定的方式傳遞給特定的接受者，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng )造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標和任務(wù)。促銷(xiāo)的內容包括廣告、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，分述如下：

　�、購V告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統上來(lái)，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)，通常通過(guò)電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò )等多樣化、現代化的媒體來(lái)樹(shù)立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。

　�、谌藛T推銷(xiāo)由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對面交流，通過(guò)交談了解對方的反應，針對時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境、顧客心理和要求及時(shí)調整促銷(xiāo)手段，爭取服務(wù)機會(huì )。

　�、垆N(xiāo)售促進(jìn)主要是在做好服務(wù)本身之外，為了更好地樹(shù)立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取的一些其他的附帶服務(wù)，如在站臺、車(chē)上提供報刊雜志等。

　�、芄�共關(guān)系進(jìn)行公共關(guān)系，最基本的方法是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。城市軌道交通企業(yè)首先要保持車(chē)輛內外整潔，服務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，當發(fā)生故障時(shí)，立即通知乘客并解釋原因，及時(shí)向新聞界提供準確的運營(yíng)信息等。

　　3.結束語(yǔ)

　　軌道交通企業(yè)為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中得到發(fā)展，就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，從分析市場(chǎng)及其環(huán)境入手,制定企業(yè)的戰略目標和計劃，規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，選擇相應營(yíng)銷(xiāo)策略并加以有機組合，通過(guò)適當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，同時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程實(shí)施有效的控制，最終實(shí)現企業(yè)的戰略計劃和營(yíng)銷(xiāo)目標。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論11

　　一、以能力為本位、就業(yè)為導向構建課程教學(xué)體系

　　以培養應用型人才為目標，實(shí)施“因材施教、精簡(jiǎn)課內、加強實(shí)踐、注重應用”的課程改革和建設方針，合理構建了理論與實(shí)踐相結合并突出實(shí)踐、繼承與創(chuàng )新相結合并注重創(chuàng )新的課程體系與教學(xué)內容，在教學(xué)中強調專(zhuān)業(yè)意識養成訓練，動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結合的訓練環(huán)境。并在此基礎上，形成新的人才培養方案并分階段組織實(shí)施。在具體的新課程體系的執行中，我們把學(xué)生的職業(yè)能力的形成過(guò)程按學(xué)期進(jìn)行了分解，從學(xué)生進(jìn)入職業(yè)角色狀態(tài)起步，將鍛造職業(yè)社交能力、提升職業(yè)心理素質(zhì)、養成職業(yè)行為習慣、建立創(chuàng )業(yè)意識、學(xué)會(huì )團隊合作等受非智力因素影響較大的職業(yè)要求，形成教學(xué)模塊并分解到班級管理、課堂教學(xué)、第二課堂、專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中進(jìn)行訓練。并以分銷(xiāo)管理為核心建立了學(xué)生職業(yè)能力的技術(shù)訓練體系，同時(shí)以此為基礎形成了獨立實(shí)踐教學(xué)周實(shí)訓模塊。于是新的專(zhuān)業(yè)教學(xué)課程體系依托在專(zhuān)業(yè)基礎理論知識模塊、職業(yè)綜合素質(zhì)訓練模塊、職業(yè)技術(shù)操作能力訓練模塊的基礎上建立起來(lái)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設有以下特點(diǎn):

　　1、突出專(zhuān)業(yè)課程的職業(yè)定向性。以職業(yè)崗位能力作為設置課程的基礎，使學(xué)生獲得的知識、技能真正滿(mǎn)足職業(yè)崗位(群)的需求。

　　2、定能力模塊，以模塊組織課程體系。我們根據企業(yè)調查及學(xué)生成長(cháng)成材規律，確定了“基本職業(yè)素質(zhì)和通用能力”、“專(zhuān)業(yè)基本技能”、“專(zhuān)業(yè)綜合素質(zhì)和技能”三大能力模塊。

　　3、強化職業(yè)素質(zhì)和技能訓練，形成了與理論課程體系相輔相成的三年不間斷的單元式獨立實(shí)踐教學(xué)體系。以專(zhuān)業(yè)技能培養為中心，以校內、外實(shí)驗、實(shí)習、實(shí)訓基地為基礎，采取校內、校外實(shí)訓相結合，學(xué)習環(huán)境模擬工作環(huán)境等方式，提高學(xué)生社會(huì )實(shí)踐能力，走產(chǎn)學(xué)合作的道路。

　　4、以培養職業(yè)意識，加強實(shí)踐環(huán)節，強化動(dòng)手能力，體現專(zhuān)業(yè)特色為宗旨，進(jìn)行課程開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新。為了拓寬學(xué)生專(zhuān)業(yè)視野，培養職業(yè)意識，加強實(shí)踐環(huán)節，強化動(dòng)手能力，體現專(zhuān)業(yè)特色，從20xx級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始在第一學(xué)期增設了《職業(yè)化與團隊建設》、在2、3、4、5學(xué)期增設了《專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)訓指導》兩門(mén)專(zhuān)業(yè)特色課程�！堵殬I(yè)化與團隊建設》主要加強學(xué)生專(zhuān)業(yè)基本職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)養成，《專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)訓指導》的開(kāi)設在于整合課程，實(shí)施“模塊化”訓練，確保實(shí)踐環(huán)節時(shí)間安排，并能循序漸進(jìn)，由淺入深，進(jìn)行有計劃、有系統地教學(xué)。

　　5、以與學(xué)生畢業(yè)所要達到的行業(yè)職業(yè)標準接軌來(lái)確定教學(xué)內容。將行業(yè)(企業(yè))對從業(yè)人員的職業(yè)技能要求進(jìn)行認真分析與研究，并將職業(yè)技能的培養融入教學(xué)活動(dòng)中，在教學(xué)過(guò)程中將職業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)教學(xué)相結合�；�礎理論以必需、夠用為度，專(zhuān)業(yè)課教學(xué)強調針對性和實(shí)用性。

　　二、創(chuàng )新實(shí)踐教學(xué)，強化職業(yè)情景模擬和職業(yè)技能訓練

　　按照“實(shí)用、實(shí)際、實(shí)踐”的原則，突出實(shí)踐教學(xué)，以職業(yè)崗位群的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，突出應用能力。強化職業(yè)情景模擬和職業(yè)技能訓練，、組織、實(shí)施，對獨立綜合實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行精心的策劃、組織、實(shí)施和安排，形成了連貫的單元式獨立實(shí)踐教學(xué)體系。

　　(一)實(shí)訓內容創(chuàng )新

　　我們按照高職學(xué)生三年六個(gè)學(xué)期來(lái)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué):第一學(xué)期以訓練學(xué)生職業(yè)意識和態(tài)度、培養學(xué)生職業(yè)素養，使學(xué)生了解職業(yè)人的行為方式，增強學(xué)生的合作意識、奉獻意識、協(xié)作觀(guān)念，以此養成現代人的職業(yè)觀(guān)、團隊觀(guān)，并提出職業(yè)生涯規劃;第二學(xué)期通過(guò)市場(chǎng)推廣獨立實(shí)訓，初步學(xué)會(huì )在銷(xiāo)售過(guò)程中與客戶(hù)交往與市場(chǎng)活動(dòng)分析，熟悉購銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的技能訓練;第三學(xué)期通過(guò)渠道開(kāi)發(fā)與管理獨立實(shí)訓，使學(xué)生了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與復雜性，引導學(xué)生學(xué)會(huì )目標市場(chǎng)分析、顧客尋找、利益說(shuō)服的方法，形成產(chǎn)品導入市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)能力;第四學(xué)期通過(guò)銷(xiāo)售管理獨立實(shí)訓，以培養學(xué)生銷(xiāo)售管理能力為目標，使學(xué)生能整合市場(chǎng)資源及對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行綜合運用，形成較強的團隊協(xié)作和銷(xiāo)售管理能力。第五學(xué)期頂崗實(shí)習，鞏固加深專(zhuān)業(yè)知識，學(xué)會(huì )市場(chǎng)環(huán)境和競爭狀況分析，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制訂和市場(chǎng)銷(xiāo)售管理，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的綜合應用能力，畢業(yè)后能零距離上崗;第六學(xué)期以培養營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售崗位競爭力為目標，引導學(xué)生在準就業(yè)崗位上(畢業(yè)實(shí)習崗位)學(xué)會(huì )角色轉變，使學(xué)生了解職業(yè)身份的要求，形成較強的職業(yè)上升空間和后續發(fā)展的.能力。

　　(二)實(shí)訓方式創(chuàng )新

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)探索“項目帶動(dòng)式”的實(shí)戰模式，這一模式的基本內涵是:圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)崗位能力的形成，科學(xué)設計教學(xué)項目，使學(xué)生在完成項目的過(guò)程中，逐步達到人才培養目標的要求。該模式不受書(shū)本、課堂的制約，根據企業(yè)需求自主設計、開(kāi)發(fā)實(shí)訓項目或由企業(yè)提出項目任務(wù)。以完成項目任務(wù)為目標，將學(xué)生組成項目小組，按照教學(xué)計劃的要求有序安排進(jìn)行實(shí)訓。實(shí)訓的控制端在學(xué)校，實(shí)訓的執行端在市場(chǎng)，每一個(gè)實(shí)訓小組就是一個(gè)真實(shí)的項目執行小組，因此同學(xué)與教師都稱(chēng)之為“實(shí)戰”。由于是實(shí)戰，指導教師變成了項目經(jīng)理，學(xué)生成為項目責任人，師生無(wú)不面對壓力。在實(shí)訓教學(xué)的方法上，把課程實(shí)訓與每學(xué)期設計的獨立實(shí)訓有機地結合，把學(xué)生素質(zhì)教育與專(zhuān)業(yè)實(shí)訓項目有機地結合，這樣實(shí)現了實(shí)踐教學(xué)的持續性和學(xué)生職業(yè)能力培養過(guò)程的完整性。

　　三、加大校企合作，深化教學(xué)模式改革

　　組成由學(xué)校、企業(yè)共同組成的專(zhuān)家委員會(huì )，共同探討人才培養方案，使學(xué)校培養學(xué)生的針對性強，與市場(chǎng)接軌，采取“請進(jìn)來(lái)”、“走出去”的方式，邀請企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干和行業(yè)專(zhuān)家給學(xué)生開(kāi)設專(zhuān)題講座，傳授最新業(yè)務(wù)知識、開(kāi)展技能培訓，讓學(xué)生走出校門(mén)到企業(yè)實(shí)踐，提高教與學(xué)的有效性。讓學(xué)校辦學(xué)的資源大大拓展，教學(xué)空間由學(xué)校延伸到企業(yè)課堂延伸到銷(xiāo)售市場(chǎng)，為學(xué)生能力的培養提供了堅實(shí)可靠的平臺。同時(shí)通過(guò)校企合作，共建實(shí)習基地，縮短人才培養與用人單位及崗位需求的差距，進(jìn)一步增強人才培養的針對性和適應性，這樣既滿(mǎn)足企業(yè)對人才的需求也有利于學(xué)生就業(yè)。要重視與企業(yè)緊密合作，簽訂產(chǎn)學(xué)合作協(xié)議，共同指導和參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養工作，并定期開(kāi)展本專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系設計研討會(huì )。在本專(zhuān)業(yè)模塊獨立實(shí)訓中，譬如市場(chǎng)認知能力模塊實(shí)訓、渠道開(kāi)發(fā)與管理能力模塊實(shí)訓、銷(xiāo)售管理能力模塊實(shí)訓，以及頂崗實(shí)習和畢業(yè)實(shí)習等職業(yè)綜合能力實(shí)訓過(guò)程中，合作企業(yè)為上述學(xué)生職業(yè)能力模塊培養創(chuàng )設了真實(shí)的實(shí)戰平臺，參與專(zhuān)業(yè)教師一同設計學(xué)生階段性實(shí)訓項目，制訂學(xué)生實(shí)訓項目作業(yè)流程，建立學(xué)生作業(yè)規范考核機制，同時(shí)對學(xué)生實(shí)訓項目進(jìn)行崗前培訓及作業(yè)指導。

　　校外實(shí)習，企業(yè)為學(xué)校提供實(shí)踐教學(xué)必需的場(chǎng)地、設備、師資及其他條件，并派專(zhuān)人負責管理。同時(shí)選派專(zhuān)業(yè)指導老師和輔導員直接參與基地實(shí)習教學(xué)和學(xué)生管理。通過(guò)上述合作活動(dòng)，使本專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系得到進(jìn)一步優(yōu)化，并能夠有效地適應市場(chǎng)的需要，對培養學(xué)生的職業(yè)能力起到了推動(dòng)作用�？傊�:高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養應始終將實(shí)踐教育放在第一位。我們應積極探索以市場(chǎng)需求為導向的實(shí)踐教育模式，并結合地方經(jīng)濟的發(fā)展實(shí)事求是地構建人才培養方案，積極推進(jìn)各專(zhuān)業(yè)教學(xué)內容和實(shí)踐教育體系的整體改革。這樣才能為國家培養一批綜合素質(zhì)好，基礎扎實(shí)，實(shí)際應用和動(dòng)手能力較強的高素質(zhì)應用型營(yíng)銷(xiāo)人才。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論12

　　摘要：在知識經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，科技型企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展中的重要性更加突出，科技升級是促進(jìn)國家經(jīng)濟發(fā)展的基礎，同時(shí)成為社會(huì )生產(chǎn)力創(chuàng )新的重要體現�？萍夹推髽I(yè)是科技與市場(chǎng)銜接的紐帶，只有面向市場(chǎng)才能使科技成果服務(wù)于社會(huì )，推動(dòng)社會(huì )生產(chǎn)中科技元素的提高。而這些都需要科技型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中更新理念，制定更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理措施，為企業(yè)發(fā)展、服務(wù)社會(huì )提供更完備的技術(shù)支持，促進(jìn)企業(yè)穩定高效的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：科技企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理創(chuàng )新

　　科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點(diǎn)，無(wú)論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場(chǎng)競爭優(yōu)勢更為明顯。近年來(lái)，在國家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟效應和社會(huì )效應更加明顯。從當前國內科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數企業(yè)對于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點(diǎn)，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面則有所忽視，進(jìn)而形成了“重科研、輕市場(chǎng)”的發(fā)展形式，對企業(yè)對接市場(chǎng)、擴大科研成果影響力造成一定障礙�；�于此，科技型企業(yè)需要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引起重視，并運用科學(xué)的管理方式提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　1科技型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性分析

　　1.1科技型企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉化、應用，為社會(huì )提供含量較高的科技服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場(chǎng)的發(fā)展模式，而且要積極順應市場(chǎng)環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對市場(chǎng)，以更開(kāi)放的姿態(tài)參與市場(chǎng)競爭和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而體現出新時(shí)期科技型企業(yè)的全新競爭力。只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)積極適應市場(chǎng)環(huán)境變化，緊跟市場(chǎng)需求在產(chǎn)品設計、升級中不斷調整，進(jìn)而為公眾提供更有價(jià)值的科技產(chǎn)品。

　　1.2科技產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

　　科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類(lèi)產(chǎn)品有著(zhù)較高的技術(shù)含量，同時(shí)具有一定的創(chuàng )新價(jià)值和應用價(jià)值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場(chǎng)屬性，造成其市場(chǎng)生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于需要較長(cháng)的開(kāi)發(fā)周期、成本投入較高、設計生產(chǎn)流程較為復雜等。這些特點(diǎn)決定了客戶(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值作為回報，才能體現其科技價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公眾對于科技產(chǎn)品的價(jià)值才能有更全面的了解，進(jìn)而加速其社會(huì )價(jià)值的提升。具體來(lái)說(shuō)，兩者關(guān)系體現在三個(gè)方面。第一，市場(chǎng)的協(xié)同性需求。從當前技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境需求一致，才能實(shí)現共同發(fā)展的良性目標。第二，在價(jià)格方面彈性較小，與一般市場(chǎng)產(chǎn)品不同，用戶(hù)對科技型產(chǎn)品的關(guān)注側重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級大量新品問(wèn)世，那么過(guò)時(shí)產(chǎn)品必然會(huì )被市場(chǎng)淘汰，不在具備預期經(jīng)濟價(jià)值。第三，不可預測性。由于科技市場(chǎng)本身風(fēng)險因素較多，因此對其未來(lái)發(fā)展很難做出準確判斷。以上特點(diǎn)要求科技型企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)腳步，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現與市場(chǎng)需求的有效對接。

　　1.3科技型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征

　　與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應市場(chǎng)環(huán)境，在競爭中獲得一定優(yōu)勢�？萍夹推髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要與自身發(fā)展特點(diǎn)相結合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引導性，強化服務(wù)意識，找準市場(chǎng)需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要突出團隊協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險、突出營(yíng)銷(xiāo)成果的有力保障。

　　2科技型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理研究

　　2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　營(yíng)銷(xiāo)理念的建立是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要指導，是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)所形成的體系、規范性的發(fā)展運作思維�？萍夹推髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要積極轉變營(yíng)銷(xiāo)理念，根據自身行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求變化經(jīng)濟調整營(yíng)銷(xiāo)行為，以此促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)展科技型企業(yè)市場(chǎng)影響的關(guān)鍵因素�？萍夹推髽I(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，很少構建標準化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)主要集中在委托開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應以制造企業(yè)為主，并非直接滿(mǎn)足消費者。而且產(chǎn)品具有非標準化特點(diǎn)，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點(diǎn)需要科技型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需要樹(shù)立起市場(chǎng)品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著(zhù)密切聯(lián)系，如果構建起完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，那么后續新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢，從而使營(yíng)銷(xiāo)成本得到有效控制�？萍夹推髽I(yè)品牌的塑造需要較長(cháng)的時(shí)間積累，這就需要企業(yè)在市場(chǎng)影響中進(jìn)一步加大推廣力度，增加品牌的市場(chǎng)影響力。具體營(yíng)銷(xiāo)形式有展覽會(huì )、技術(shù)創(chuàng )新論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )等。一旦建立起完善的市場(chǎng)影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場(chǎng)地位也會(huì )更加穩固，對于企業(yè)競爭力的提高有積極促進(jìn)作用.

　　2.2定制營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營(yíng)成本、拓展生產(chǎn)規模，多數會(huì )利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標準統一，價(jià)格一致，通過(guò)增加銷(xiāo)量擴大市場(chǎng)收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點(diǎn)，往往的接到客戶(hù)委托之后為其做技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)，因此規�；�生產(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不符。但這一特點(diǎn)同時(shí)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一大亮點(diǎn)。以客戶(hù)需求為依據進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中視為“細分市場(chǎng)”。每一個(gè)不同需求的客戶(hù)都能夠視為細分市場(chǎng)的.一個(gè)分支，將客戶(hù)納入產(chǎn)品創(chuàng )新設計范疇，更能夠體現出個(gè)性化、科技化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，進(jìn)而形成定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。定制營(yíng)銷(xiāo)體現出科技企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)中為客戶(hù)“量身定制”的特點(diǎn)，從而使營(yíng)銷(xiāo)理念與客戶(hù)需求更加契合，充分體現出以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷(xiāo)售方面體現出個(gè)性化定制特點(diǎn)，如付款結算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營(yíng)銷(xiāo)組合的內容。利用非標準化的定制營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠更好地迎合客戶(hù)需求偏好。

　　2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題，是指企業(yè)針對客戶(hù)建立起的長(cháng)期、穩定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩定。企業(yè)需要保證穩定的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格適中，從而建立起長(cháng)期和諧的交易合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最初客戶(hù)群體的形成對企業(yè)的后續發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶(hù)關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶(hù)的基礎。企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度，只有客戶(hù)滿(mǎn)意才能對企業(yè)保持信任，滿(mǎn)意度對于客戶(hù)關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對有效客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，長(cháng)期合作周期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要對客戶(hù)做出相應承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，完成相應的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化、持續化，穩固營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于構建起科技型企業(yè)與客戶(hù)間的互利共贏(yíng)關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時(shí)、更靈活地掌握各類(lèi)市場(chǎng)信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng )新拓展新途徑。

　　2.4加大營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設，培養復合型營(yíng)銷(xiāo)人才

　　科技型企業(yè)歷來(lái)以科技研發(fā)為主，對技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，不少營(yíng)銷(xiāo)人員都是專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)不可替代的優(yōu)勢，但是對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng )新應用等認識不足，市場(chǎng)意識較為淡薄，服務(wù)客戶(hù)理念薄弱，難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求�；�于此，科技型企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)人才培養中繼續加大力度，力爭培養技術(shù)過(guò)硬、營(yíng)銷(xiāo)能力突出、懂市場(chǎng)、擅長(cháng)公關(guān)的復合型人才，以此促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展。對于營(yíng)銷(xiāo)人員要組織專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓，提升其營(yíng)銷(xiāo)意識，通過(guò)理論與實(shí)踐的有機融合，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員工作理念的轉變，積極順應市場(chǎng)發(fā)展和客戶(hù)需求，才能進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)成效。

　　2.5建立營(yíng)銷(xiāo)獎懲機制，保證營(yíng)銷(xiāo)效果

　　營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據自身營(yíng)銷(xiāo)特色，建立起有效的獎懲機制，將激勵與約束有機結合，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效評價(jià)體系，鼓勵技術(shù)革新和產(chǎn)品升級，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中成績(jì)突出的營(yíng)銷(xiāo)人員，要給予其相應的物質(zhì)和精神獎勵，從而形成更完善的雙重激勵作用，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的榮譽(yù)感和責任感。在營(yíng)銷(xiāo)制度的建設中，需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值取向，引導其與企業(yè)發(fā)展戰略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險也會(huì )隨之增加，這就需要進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁責任感，切實(shí)促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。對于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監督監管，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)成效。對于科技型企業(yè)而言，更需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計劃。首先需要建立清晰的管理目標，并制定明確的實(shí)施步驟，保證目標得以落實(shí)。同時(shí)還需要建立經(jīng)濟責任制，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，在營(yíng)銷(xiāo)管理中體現出科學(xué)化、規范化特點(diǎn)，協(xié)調部門(mén)之間形成良好的協(xié)作模式。對營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整，排列出營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先次序，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中按計劃、分步驟執行，同時(shí)對其實(shí)施動(dòng)態(tài)控制，如果發(fā)現與營(yíng)銷(xiāo)計劃有出入，則能夠及時(shí)進(jìn)行調整和糾正。部門(mén)之間需要建立起良好的協(xié)調管理關(guān)系，明確營(yíng)銷(xiāo)工作核心要點(diǎn)并主動(dòng)配合。

　　3結語(yǔ)

　　綜上所述，科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時(shí)也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)接軌的必要手段。長(cháng)期以來(lái)，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng )新為動(dòng)力，對技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在一定缺陷，進(jìn)而造成營(yíng)銷(xiāo)能力不足，難以與市場(chǎng)發(fā)展需求相適應。這就需要科技型企業(yè)轉變傳統管理理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，積極培養優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團隊，結合自身優(yōu)勢制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)制度規范保證營(yíng)銷(xiāo)工作落到實(shí)處，結合科學(xué)的獎懲機制強化營(yíng)銷(xiāo)效果，為科技型企業(yè)的可持續發(fā)展奠定良好基礎。

　　參考文獻

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論13

　　摘要：企業(yè)內部市場(chǎng)化管理是一項規模龐大、體系復雜的系統工程，它需要企業(yè)領(lǐng)導者轉變觀(guān)念，協(xié)調一致，在改革原有的內部管理體系的前提下激勵員工的工作積極性，降低企業(yè)內耗，控制經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟效益。盡管我國如今在煤炭企業(yè)內部市場(chǎng)化管理方面已經(jīng)取得了初步的成效，但是由于我國近兩年來(lái)產(chǎn)業(yè)結構的升級、調整和優(yōu)化的需要以及煤炭企業(yè)供給側改革發(fā)展所帶來(lái)的壓力的增加，使得煤炭企業(yè)去產(chǎn)能問(wèn)題日益突出，外部市場(chǎng)形勢十分嚴峻。所以，煤炭企業(yè)要想在當前日益激烈的市場(chǎng)競爭突破瓶頸，謀求發(fā)展，就要深刻領(lǐng)會(huì )改革完善內部市場(chǎng)化管理的必要性，以便為日后的崛起重振積蓄能量。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；內部市場(chǎng)化管理；煤炭企業(yè)

　　我國是世界范圍內的產(chǎn)煤大國，儲量豐富，礦山眾多。在建國后的經(jīng)濟發(fā)展史上，煤炭曾經(jīng)是我國工業(yè)發(fā)展的主要能源，煤炭行業(yè)一度曾經(jīng)是我國經(jīng)濟建設的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是長(cháng)期以來(lái)我國煤炭企業(yè)卻一直采用的是粗放型的管理方式，在開(kāi)拓、采掘、運輸等諸多方面較之于發(fā)達國家而言還是很落后的，因而在國際市場(chǎng)競爭中并沒(méi)有優(yōu)勢。尤其是我國在加入國際關(guān)貿總協(xié)定后步入了更加開(kāi)放的市場(chǎng)格局，使我國煤炭企業(yè)在國際和國內的市場(chǎng)中都面臨著(zhù)巨大的挑戰。在這種形勢下，如果煤礦企業(yè)在內部市場(chǎng)化管理方面能夠取得成效，就將有助于促使企業(yè)從粗放型管理向集約化管理轉變，擺脫傳統的落后管理模式的束縛，實(shí)現企業(yè)流程的再造管理，為企業(yè)管理創(chuàng )造一個(gè)全新的局面。

　　1企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的概念、內涵與確定因素

　　1.1企業(yè)內部市場(chǎng)與內部市場(chǎng)化管理的概念

　　首先，內部市場(chǎng)是指企業(yè)組織體的內部機構和成員之間通過(guò)經(jīng)濟活動(dòng)而形成的市場(chǎng)，它是在企業(yè)內部之間按照約定只適用于本企業(yè)的規則而從事交易活動(dòng)所構成的市場(chǎng)；而內部市場(chǎng)化管理則主要指的是企業(yè)按照市場(chǎng)經(jīng)濟運行原則把市場(chǎng)上的各種功能引入到企業(yè)來(lái)，企業(yè)在管理中利用價(jià)格調控、競爭機制和風(fēng)險預控的因素來(lái)協(xié)調本企業(yè)基層單位之間、基層單位與上級企業(yè)之間的關(guān)系，借以發(fā)掘企業(yè)的各種人才資源和物資資源，并建立起各基層單位之間、基層單位與上級企業(yè)之間實(shí)現等價(jià)交換的經(jīng)濟往來(lái)關(guān)系，從而促進(jìn)企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)機制的完善和經(jīng)營(yíng)效益的增長(cháng)。

　　1.2企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的內涵

　　企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的理論最早由美國麻省理工學(xué)院的弗雷斯特（Forrester，1965）教授提出，他在《新公司設計》（ANewCorporateDesign）一文中首次提出了這一構想，勾畫(huà)出未來(lái)理想的管理組織，并強調為了應對技術(shù)復雜、高度不確定以及持續迅速變遷的外部環(huán)境，企業(yè)組織應被設計成更具市場(chǎng)機制的特征。通俗的講就是在企業(yè)內部按照市場(chǎng)體系的要求建立模擬市場(chǎng)，并把價(jià)格、風(fēng)險和競爭等市場(chǎng)機制引入到企業(yè)內部來(lái)，在企業(yè)內部各單位之間形成市場(chǎng)契約關(guān)系，使企業(yè)由原有的行政管理模式轉變?yōu)樽晕野l(fā)展的精細化管理模式。這種模式不僅僅只是企業(yè)管理方式上的進(jìn)步，更是企業(yè)管理理念的進(jìn)步，有力的促進(jìn)了企業(yè)核算主體的細化和運行規則的規范，最終實(shí)現增強企業(yè)核心競爭力和增加職工收入的愿望。

　　1.3企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的確定因素

　　影響企業(yè)內部市場(chǎng)化的因素是多方面的，概括起來(lái)主要應該包括：（1）建立企業(yè)內部市場(chǎng)主體，實(shí)現市場(chǎng)管理；（2）根據內部和外部變化建立價(jià)格體系，方便內外部市場(chǎng)的融合；（3）完善測量方法，如果測量不準確就不能保證內部市場(chǎng)化管理的效果；（4）建立結算中心，統一各個(gè)交易單位之間的結算和考核（比如，煤礦可以建立內部結算中心，負責企業(yè)的會(huì )計管理）。

　　1.4企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的特征

　　企業(yè)進(jìn)行內部市場(chǎng)化管理的目的是轉變運行機制，提高經(jīng)濟效益，增加職工收入。因而這種管理方式所具有的特征是，企業(yè)員工必須做到每個(gè)生產(chǎn)者都是經(jīng)營(yíng)者，每一種生產(chǎn)要素都有其價(jià)格，每一天都要知道經(jīng)營(yíng)的效果，每一個(gè)市場(chǎng)行為都能有效控制，每一項工作都講求投入產(chǎn)出。

　　2煤炭企業(yè)內部市場(chǎng)化管理存在的問(wèn)題

　　在煤炭企業(yè)推行內部市場(chǎng)化管理需要一個(gè)漸變的過(guò)程，由于受到傳統的管理思想束縛，在實(shí)施過(guò)程中遇到問(wèn)題是難以避免的。

　　2.1企業(yè)領(lǐng)導層對內部市場(chǎng)化管理重視不夠

　　煤炭企業(yè)內部市場(chǎng)化管理是一項復雜的系統工程，需要全面協(xié)調企業(yè)內部的各種關(guān)系，合理分配企業(yè)資源。但有些礦山領(lǐng)導層卻對此重視不夠，僅將勞資、供應、計劃等職能部門(mén)劃入內部市場(chǎng)化管理，沒(méi)有形成全員參與的成本意識，推行起來(lái)阻力較大。

　　2.2內部市場(chǎng)價(jià)格制定不合理

　　實(shí)施內部市場(chǎng)化管理的基礎和前提是制定科學(xué)的內部市場(chǎng)價(jià)格，如果內部市場(chǎng)價(jià)格缺乏規范化管理，就會(huì )影響到正常結算的進(jìn)行。但是很多煤礦企業(yè)在編制內部?jì)r(jià)格時(shí)帶有一定的隨意性，通常都是以前一年的消耗情況作為參照來(lái)確定煤炭市場(chǎng)的當年價(jià)格，這種簡(jiǎn)單沿用歷史成本的方式缺乏對地質(zhì)條件變化與實(shí)際產(chǎn)量的準確衡量，容易致使市場(chǎng)價(jià)格和實(shí)際情況的脫節，影響了內部市場(chǎng)化管理的運營(yíng)效果。

　　2.3內部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的同步性較差

　　內部市場(chǎng)化管理的特點(diǎn)是以市場(chǎng)模擬，其交易的結算價(jià)格是由內部工作人員來(lái)完成的，具有一定的主觀(guān)性，這就會(huì )導致內部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)在對接上的不一致。而煤炭交易是能源型的大宗交易，如果不能及時(shí)預知外部市場(chǎng)的價(jià)格、銷(xiāo)售、競爭等方面的情況，銷(xiāo)售部門(mén)就無(wú)法直接、客觀(guān)的面對外部市場(chǎng)，失去競爭優(yōu)勢。

　　2.4企業(yè)內部市場(chǎng)管理與技術(shù)管理缺乏關(guān)聯(lián)性

　　在煤礦企業(yè)中，因為技術(shù)原因而導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本超出預算的情況比較普遍。抓管理的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不懂經(jīng)營(yíng)，成本與技術(shù)缺乏關(guān)聯(lián)性，不重視從技術(shù)角度降低經(jīng)營(yíng)成本，成本控制中管理措施多，技術(shù)措施少，沒(méi)能正確處理好投入與產(chǎn)出的關(guān)系比。

　　3完善煤炭企業(yè)內部市場(chǎng)化管理的.重要意義

　　當前我國政府為了解決產(chǎn)品供過(guò)于求而引起產(chǎn)品惡性競爭的不利局面，正在尋求對生產(chǎn)設備及產(chǎn)品進(jìn)行轉型和升級的方法，以化解產(chǎn)能方面的過(guò)剩。煤炭企業(yè)作為重化工單位，在國家去產(chǎn)能政策中首當其沖。因此，降耗減排，深化礦山的內部市場(chǎng)化管理對煤炭企業(yè)的創(chuàng )新自救具有重要意義。

　　3.1能夠有力推進(jìn)煤炭企業(yè)的改革與發(fā)展

　　煤炭企業(yè)目前正處于困難階段，通過(guò)內部市場(chǎng)化管理可以實(shí)現企業(yè)資源的優(yōu)化配置，增加企業(yè)外部市場(chǎng)的競爭力。當企業(yè)努力尋求外部市場(chǎng)時(shí)，其內部效益就會(huì )出現下降趨勢，內外部市場(chǎng)因而會(huì )發(fā)生脫節，所以外部市場(chǎng)的殘酷競爭不容易被內部市場(chǎng)察覺(jué)到，內部主體無(wú)法感知外部市場(chǎng)強有力的競爭，客戶(hù)對產(chǎn)品的各種要求也就不能及時(shí)傳遞到內部市場(chǎng)。企業(yè)要扭轉這種局面，最直接有效的辦法就是引入市場(chǎng)機制，這是深化改革、謀求生存的必然要求。

　　3.2能夠大力提升煤炭企業(yè)的管理水平

　　實(shí)施內部市場(chǎng)化管理可以實(shí)現企業(yè)的標準化、精細化管理，實(shí)現企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程的再造，實(shí)現從組織機構上把企業(yè)原有的以職能為中心的管理形式轉變?yōu)橐粤鞒虨橹行牡墓芾硇问�，節約管理成本，增加企業(yè)效益。對于煤礦企業(yè)而言，由于其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的復雜化和寬泛化，生產(chǎn)作業(yè)點(diǎn)遍布井上井下、方圓數十里乃至上百里，因而一直存在著(zhù)消耗大、管理困難等問(wèn)題，再加上煤礦井下地質(zhì)條件的惡劣和自然災害的威脅等等，都加大了企業(yè)在管理成本上的投入。實(shí)施內部市場(chǎng)化管理后，由于職工的積極性被調動(dòng)起來(lái)了，管理人員的責任心也增強了，因而其整體的經(jīng)營(yíng)水平就會(huì )得到提升。

　　3.3能夠顯著(zhù)提高煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益

　　煤炭企業(yè)的內部市場(chǎng)化管理是在遵循市場(chǎng)經(jīng)濟原則的前提下、利用價(jià)值規律和競爭機制的作用，在企業(yè)職工與基層單位、基層單位與上級單位之間的管理關(guān)系中融入經(jīng)濟關(guān)系的一種有機的管理體制。它可以增強企業(yè)的內部管理力度，改變原有的經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)管理模式，使企業(yè)基層單位成為自主經(jīng)營(yíng)、自主核算、自擔風(fēng)險、自負盈虧的相對獨立的虛擬經(jīng)濟實(shí)體，這恰恰是礦山降低經(jīng)營(yíng)成本和擴大經(jīng)營(yíng)收入所需要的內在條件�？梢�(jiàn)，煤炭企業(yè)的內部市場(chǎng)化管理能夠有效激發(fā)企業(yè)的活力，顯著(zhù)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

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　　作者：李德廠(chǎng) 單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運銷(xiāo)公司

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論14

　　營(yíng)銷(xiāo)物流指的是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一系列的流轉服務(wù)流程,如計劃→預測→儲存→訂購→運輸→簽收等,最終將產(chǎn)品送到顧客的手里,并向企業(yè)反饋顧客需求產(chǎn)品的相關(guān)信息,完成整個(gè)循環(huán)過(guò)程[1]。在市場(chǎng)需求鏈、企業(yè)供應鏈中,營(yíng)銷(xiāo)物流是最活躍的環(huán)節。

　　1.物流管理對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　1.1對產(chǎn)品策略的影響

　　從產(chǎn)品策略方面看,在物流活動(dòng)中,與物流工作人員關(guān)系最密切的便是推銷(xiāo)員、采購員與客服。物流部門(mén)的銷(xiāo)售員最能感受到產(chǎn)品是否已到達成熟期,并能將產(chǎn)品信息反饋給營(yíng)銷(xiāo)策劃部[2]。

　　1.2對價(jià)格策略的影響

　　正確的價(jià)格策略是維持順暢的物流活動(dòng)并保證其深度與廣度的對策。在價(jià)格策略中,其對客制定的數量折扣將會(huì )使顧客的`訂貨量受到不同程度的影響,合適的優(yōu)惠折扣可吸引顧客增加訂貨量,將倉庫的工作重心轉為處理數量較大的訂單,使搬運、運輸工作簡(jiǎn)單化、高效化[3]。所以在制定價(jià)格時(shí),綜合營(yíng)銷(xiāo)與物流雙方面的信息,方可制定出適合的定價(jià)方案,滿(mǎn)足兩個(gè)部門(mén)的需求。

　　1.3對銷(xiāo)售策略的影響

　　企業(yè)應根據產(chǎn)品的價(jià)格、特征、市場(chǎng)需求量與地點(diǎn)等對產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇綜合考慮,再決定采用何種分銷(xiāo)渠道,例如批發(fā)商、代理商、零售商等,確保物流活動(dòng)可順暢進(jìn)行。產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道的選擇與物流活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節息息相關(guān),例如預測需求量、處理訂單、包裝與運輸等。

　　1.4對促銷(xiāo)策略的影響

　　大量投資促銷(xiāo)活動(dòng)是支持推銷(xiāo)員提高產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的措施,例如廣告宣傳、公共宣傳等。此外,營(yíng)銷(xiāo)部與物流部要緊密合作,建立信息系統,加強部門(mén)間的信息傳遞速度,對促銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)物流環(huán)節不斷溝通交流。

　　2.加強物流管理,優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　2.1市場(chǎng)后勤觀(guān)念的樹(shù)立

　　“市場(chǎng)后勤觀(guān)念”是現今市場(chǎng)提倡、強調物流管理的營(yíng)銷(xiāo)理論[4]�！笆袌�(chǎng)后勤觀(guān)念”是企業(yè)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn),而不是以現有產(chǎn)品為起點(diǎn)。企業(yè)要先對市場(chǎng)消費者的不同需求進(jìn)行考慮,然后結合市場(chǎng)需求,安排工廠(chǎng)相應的工作,企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需求、提高產(chǎn)品銷(xiāo)量、優(yōu)化物流服務(wù)為前提,策劃產(chǎn)品的物流活動(dòng)。并不斷改善溝通方式,采用先進(jìn)的信息技術(shù),以達到信息共享的目的,優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.2根據營(yíng)銷(xiāo)策略制定物流環(huán)節

　　在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節起到重要影響作用,因此,企業(yè)應站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度,結合產(chǎn)品的設計、構想,加強企業(yè)物流的管理,提高企業(yè)資源的運輸、儲存效率,降低其成本,使企業(yè)既可降低成本,又可促進(jìn)銷(xiāo)售。另一方面,企業(yè)還應提高物流管理效率,使產(chǎn)品流通的環(huán)節得到減少,市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道得到優(yōu)化[5]。企業(yè)結合自身行業(yè)的特征,選擇契合相應的物流模式,對產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò )不斷完善,以支持營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷優(yōu)化。

　　2.3營(yíng)銷(xiāo)部與物流部緊密配合

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)部與物流部應緊密合作,結合產(chǎn)品的各方面情況,如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)等,共同商討營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)部與物流部可通過(guò)合作對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、物流能力與產(chǎn)品物流成本等信息進(jìn)行全面的了解,結合物流管理與營(yíng)銷(xiāo)管理,形成較為全面的管理,增強企業(yè)系統合作緊密性,對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)提供支持,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現高效性、高質(zhì)性的運作[6]。

　　2.4實(shí)行差異化物流服務(wù)

　　產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值核心所在。一個(gè)產(chǎn)品項目的開(kāi)發(fā)決定了其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始,最后形成一個(gè)具備進(jìn)入市場(chǎng)能力的成功產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)具有可傳遞性、可復制性的特點(diǎn),現今市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化情況普遍,很難實(shí)現產(chǎn)品差異化[7]。在此種市場(chǎng)背景下,企業(yè)須實(shí)行差異化物流,在各物流環(huán)節中對顧客的需求、利益全面關(guān)注,積極培養開(kāi)放的想象力,創(chuàng )新物流服務(wù),提高服務(wù)意識的主動(dòng)性;對顧客的消費偏好、價(jià)值取向進(jìn)行充分考慮,確保對顧客的服務(wù)質(zhì)量及承諾,針對顧客及時(shí)調整服務(wù)內容,擴展服務(wù)面;

　　3.小結

　　由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物流活動(dòng)開(kāi)展的前提,而物流活動(dòng)又是保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)良好發(fā)展的后盾,兩者是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展的好,其物流部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)須緊密合作,跟上市場(chǎng)改變的步伐,做出相應的對策,保證優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略,才可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的市場(chǎng)中可持續發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論15

　　旅游市場(chǎng)是中國最早與國際市場(chǎng)接軌的市場(chǎng)之一。20世紀70年代以前，由于長(cháng)期實(shí)行計劃經(jīng)濟，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國幾乎無(wú)立足之地。改革開(kāi)放初期，旅游市場(chǎng)理論不得不以“洋”為師。隨著(zhù)中國旅游業(yè)的崛起，國內市場(chǎng)國際化及旅游經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日漸顯現。

　　一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　自第二次世界大戰以后，國際旅游業(yè)得以迅猛發(fā)展。從世界范圍看，20世紀60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮，與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被引進(jìn)旅游業(yè)并得到普遍的應用。

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又指營(yíng)銷(xiāo)理論。作為一種營(yíng)銷(xiāo)理論，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì )責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買(mǎi)行為分析、旅游市場(chǎng)調研和旅游市場(chǎng)細分的基礎上，選擇適當的目標市場(chǎng)，找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)策略的整合使用和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì )“三贏(yíng)”目標的科學(xué)。

　　旅游市場(chǎng)是市場(chǎng)學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場(chǎng)學(xué)相比又有其特殊性。表現在：

　�。�1）以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”之稱(chēng)，具有增長(cháng)快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須適應這些特點(diǎn)。

　�。�2）旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品（觀(guān)光旅游產(chǎn)品尤為明顯）為主的需求，人們通過(guò)旅游消費滿(mǎn)足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也要體現這一要求。

　�。�3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種具有較高知識化要求的營(yíng)銷(xiāo)（旅行社等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)表現更為明顯），知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)運作活動(dòng)，是指通過(guò)創(chuàng )造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿(mǎn)足旅游欲望和需要的社會(huì )過(guò)程。其中交換是核心，滿(mǎn)足旅游欲望和需要是目標，交換過(guò)程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng )造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿(mǎn)足游客需求程度及對交換過(guò)程的管理水平。

　　二、國內外旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

　　中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程和西方發(fā)達國家旅游業(yè)發(fā)展歷程有較大的不同，在旅游企業(yè)中引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并以正確的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念指導旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的出現時(shí)間和表現狀態(tài)也各不相同。

　　1．國際旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

　　20世紀60年代以前，指導國際旅游業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)思想是推銷(xiāo)觀(guān)念。絕大部分旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認為，旅游企業(yè)的銷(xiāo)售量越大，利潤就越高。旅游業(yè)采用的銷(xiāo)售手段主要是廣告宣傳和推進(jìn)性推銷(xiāo)。

　　20世紀60年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，不少經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視學(xué)習市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結構進(jìn)行調整，經(jīng)濟較為發(fā)達的西方國家，多數擁有150間（套）以上客房的旅游企業(yè)先后設置了營(yíng)業(yè)部和營(yíng)銷(xiāo)部，但營(yíng)銷(xiāo)對他們而言仍然是很神秘的一門(mén)科學(xué)，因此當時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部的活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上仍然是以推銷(xiāo)活動(dòng)為主。

　　20世紀70年代，旅游營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸代替推銷(xiāo)觀(guān)念，西方旅游業(yè)發(fā)生了重大變化。

　�。�1）旅游業(yè)的競爭越來(lái)越激烈，不少發(fā)達國家大力發(fā)展旅游業(yè)，從而使旅游消費者選擇余地越來(lái)越大。許多經(jīng)營(yíng)者思考的焦點(diǎn)開(kāi)始由“我們的企業(yè)”轉移到“我們的客人”。

　�。�2）激烈的競爭縮短了旅游企業(yè)在進(jìn)入目標市場(chǎng)之前的準備時(shí)間。在準備階段，旅游企業(yè)分析市場(chǎng)，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛(ài)好和意見(jiàn)，以此作為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的依據和基礎。

　�。�3）旅游企業(yè)投資急劇上升。經(jīng)營(yíng)者只有了解旅游者的動(dòng)機和愿望，采用營(yíng)銷(xiāo)理念指導旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)，才有可能最低限度地減少經(jīng)營(yíng)失誤。

　　總體來(lái)說(shuō)，20世紀70年代，西方發(fā)達國家旅游企業(yè)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初學(xué)者，發(fā)達國家旅游企業(yè)逐漸進(jìn)入“細分市場(chǎng)時(shí)代”。進(jìn)入80年代以后，旅游企業(yè)能否滿(mǎn)足旅游者的特殊需求和愛(ài)好，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

　　2．我國旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的演變

　　新中國成立以來(lái)，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了兩個(gè)完全不同的階段。1978年以前，旅游企業(yè)主要從事政府接待，旅游在國民經(jīng)濟結構中不構成一種產(chǎn)業(yè)。1978年，經(jīng)濟體制開(kāi)始改革，旅游業(yè)才走向市場(chǎng)。隨著(zhù)我國由計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟，我國旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

　�。�1）接待階段。從新中國成立一直到1978年的改革開(kāi)放，我國旅游企業(yè)一直處于一種純粹接待階段。旅游企業(yè)基本上屬于政府的接待型機構，旅游企業(yè)沒(méi)有經(jīng)濟任務(wù)，沒(méi)有市場(chǎng)目標，沒(méi)有任何真正的市場(chǎng)行為，對市場(chǎng)的態(tài)度是“等客上門(mén)”。

　�。�2）“公關(guān)”階段。從1978年改革開(kāi)放到20世紀80年代中期，隨著(zhù)旅游企業(yè)自身職能的不斷強化，旅游企業(yè)開(kāi)始面向市場(chǎng)考慮與自身有關(guān)的經(jīng)營(yíng)戰略。

　　這一階段，企業(yè)面向市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)部門(mén)是“公關(guān)部”，旅游企業(yè)開(kāi)始將客人和一些重要的政府部門(mén)和企業(yè)機構視為本企業(yè)的市場(chǎng)資源，主動(dòng)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。這是市場(chǎng)意識覺(jué)醒的開(kāi)始。

　�。�3）銷(xiāo)售階段。20世紀80年代中期，我國旅游業(yè)進(jìn)入第一個(gè)發(fā)展高潮。一房難求、一票難求的旅游市場(chǎng)供求關(guān)系逐步轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，旅游企業(yè)意識到必須主動(dòng)將自有的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，展示給旅游者。這一階段，旅游企業(yè)開(kāi)始設立專(zhuān)門(mén)的“銷(xiāo)售部”，從事市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的專(zhuān)門(mén)人員開(kāi)始出現。

　�。�4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。20世紀90年代，由于我國的經(jīng)濟體制改革已經(jīng)進(jìn)入全面、深入的改革階段，旅游業(yè)的`外部環(huán)境已經(jīng)逐漸理順，旅游市場(chǎng)行為已經(jīng)逐漸規范化，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)意識從覺(jué)醒逐漸走向成熟，全面的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與方法開(kāi)始為旅游企業(yè)所認可，傳統的旅游銷(xiāo)售過(guò)渡到了比較成熟的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　三、旅游市場(chǎng)新變化對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求

　　旅游市場(chǎng)環(huán)境在不斷地變化，旅游企業(yè)只有適應市場(chǎng)的新變化，靈敏地調整戰略，才能參與并贏(yíng)得競爭。本文對我國旅游市場(chǎng)的新變化及其對旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求總結如下：

　　1．市場(chǎng)預測困難

　　消費者偏好變化極快，忠誠的品牌使用者越來(lái)越少，消費者越來(lái)越追求產(chǎn)品的新穎性。一些特色旅游項目和旅游線(xiàn)路的開(kāi)辟，如大學(xué)名校游、參觀(guān)造幣廠(chǎng)等雖一時(shí)迎合了現代人們的好奇心理，也可能成為風(fēng)行一時(shí)的時(shí)尚，但它們卻猶如曇花一現，隨即淹沒(méi)在變化的海洋之中。旅游市場(chǎng)變化迅速，致使市場(chǎng)預測變得十分困難。

　　市場(chǎng)預測困難對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求是：突破官僚階層式的組織結構，使旅游企業(yè)組織具備對環(huán)境變化的富有彈性的快速反應能力。

　　2．需求個(gè)性化

　　隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費水平同步上升，旅游消費需求也向高級階段發(fā)展。旅游者已從原有的趨同消費如大眾化的山水、名勝游向個(gè)性化旅游消費轉變。消費個(gè)性化使得單一需求的大市場(chǎng)不復存在，無(wú)差異目標市場(chǎng)策略很可能勞而無(wú)功，而且也使一般程度的市場(chǎng)細分策略收效甚微。

　　需求個(gè)性化對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求是：組織細分化，以更小的經(jīng)營(yíng)單元適應細分旅游市場(chǎng)微型化趨勢，組織結構轉向扁平化。

　　3．預期提高

　　旅游企業(yè)間的競爭使得各旅行社、賓館、酒店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不斷提高，旅游者對導游、住宿、餐飲等產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望也隨之上升，游客變得更加挑剔。眾多旅游企業(yè)發(fā)現令顧客滿(mǎn)意越來(lái)越困難，但這往往不是旅游企業(yè)降低了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標準，而是跟不上旅游者預期提高的步伐。

　　預期提高對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求是：建立自我管理的團隊，這種小團隊人數不多，針對某一經(jīng)營(yíng)目標，采取特殊運作方式，鼓勵團隊發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，這種臨時(shí)性的團隊成為組織成功的基本單元。

　　4．產(chǎn)品“老化”快

　　今天的特色旅游路線(xiàn)有可能成為明天的大眾化路線(xiàn)，今天的特殊服務(wù)有可能成為明天的標準化服務(wù)。模仿能力強、模仿速度快，使得原來(lái)想通過(guò)開(kāi)拓新線(xiàn)路、新項

　　目吸引游客的企業(yè)難度加大。旅游產(chǎn)品“老化”速度快使得旅游企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新側重于微小的變化和延伸，盡量使有新鮮感的產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)。

　　產(chǎn)品“老化”快對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求是：旅游企業(yè)把游客置于組織結構的中心，通過(guò)向游客提升服務(wù)價(jià)值，與之建立長(cháng)期穩定的伙伴關(guān)系。

　　5．全球化

　　在社會(huì )發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中，地球村正在形成�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電視等傳播的旅游信息促進(jìn)了國內游、出境游、入境游的發(fā)展，也促進(jìn)了企業(yè)走出國門(mén)、邁向國際市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨全球化。

　　全球化對旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略要求是：旅游企業(yè)組織國際化。以國際化的組織適應國際化的營(yíng)銷(xiāo)，力求在全球范圍內尋求最佳的成本與效益關(guān)系，在決策集中化、營(yíng)銷(xiāo)全球化的同時(shí)，旅游全球化戰略決策應和當地化戰術(shù)決策相協(xié)調。

　　旅游學(xué)界有一個(gè)共識，人均GDP為1000美元時(shí)，進(jìn)入國內旅游需求增長(cháng)期，旅游市場(chǎng)表現形態(tài)以觀(guān)光旅游市場(chǎng)為主；人均GDP達到20xx美元時(shí)，旅游市場(chǎng)向休閑旅游轉化；人均GDP達到3000美元時(shí)，向度假旅游升級；人均GDP達到5000美元時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟時(shí)期。中國人均GDP已達3000美元，已從旅游資源大國成為旅游經(jīng)濟大國，正向旅游經(jīng)濟強國邁進(jìn)，旅游市場(chǎng)發(fā)展彰顯朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的無(wú)限潛力。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，旅游企業(yè)樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念、制定適合的營(yíng)銷(xiāo)戰略、進(jìn)行有效的管理，無(wú)疑是最重要的。

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