大白兔奶糖包裝市場(chǎng)調查報告

大白兔奶糖包裝市場(chǎng)調查報告

　　我們眼下的社會(huì )，越來(lái)越多人會(huì )去使用報告，報告根據用途的不同也有著(zhù)不同的類(lèi)型。一聽(tīng)到寫(xiě)報告就拖延癥懶癌齊復發(fā)？以下是小編幫大家整理的大白兔奶糖包裝市場(chǎng)調查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　一、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　宏觀(guān)環(huán)境分析

　�。�1）政治法律方面：隨著(zhù)各種食品安全問(wèn)題的出現，現在國家對食品安全問(wèn)題的重視程度越來(lái)越重，頒布了各種關(guān)于食品安全的新的國家標準，而且對糖果制定了新的分類(lèi)標準。

　�。�2）社會(huì )文化方面：糖果在人們的生活中占據越來(lái)越重要的位置。人們在婚宴、過(guò)年過(guò)節等團圓熱鬧的日子里，糖果也被作為一種主要的慶祝禮物互相分享和贈送，并且隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對糖果的要求越來(lái)越高；奶糖是中國消費者最喜歡的糖果品項。

　�。�3）經(jīng)濟方面：國家有力的控制了通貨膨脹，穩定了物價(jià)，而且人們的生活水平越來(lái)越高。糖果市場(chǎng)的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小。

　�。�4）作坊糖果占據著(zhù)廣大市場(chǎng)。從糖果的品牌知曉度情況來(lái)看，中國知名的糖果品牌還主要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。

　　消費者地域不同，消費者購買(mǎi)糖果的消費量也不同；在購買(mǎi)糖果時(shí)，消費者首先考慮的是產(chǎn)品的衛生，其次是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；目前市場(chǎng)上糖果的品牌較多，消費者的選擇余地很大；購買(mǎi)方式也多種多樣，可以是超市、大賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )；在工作壓力日益增大的社會(huì )環(huán)境下，糖果作為一種能夠迅速補充身體能量，同時(shí)又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情的有效零食，從而消費者的食用頻率也越來(lái)越大。

　　奶糖是最受中國消費者喜愛(ài)、市場(chǎng)基數最大的糖果品項，幾乎是所有糖果企業(yè)必做的品項。大白兔是該領(lǐng)域的銷(xiāo)售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常激烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等。奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢是高端，營(yíng)養，綠色高科技。各個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不同，但都屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格區間是十幾元到二十幾元；產(chǎn)品口味多種多樣，有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味、玉米味等等。

　　二、產(chǎn)品分析

　　基本情況：大白兔奶糖是白色、有嚼勁的圓柱形奶糖，每顆糖用可食用的米紙包裹，再用包裝紙包好。大白兔經(jīng)典奶糖系列現主要有：經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品，常規規格為袋裝的114g、227g、454g和六連袋四種。

　　包裝：新一代奶糖在包裝上采用站立式包裝，用不易皺折的高檔材料，凸顯精品感覺(jué)，力圖樹(shù)立了高檔、時(shí)尚的品牌形象。大白兔“純心”喜糖采用全彩色外包裝，色彩鮮艷。但消費者普遍反映大白兔在包裝上色彩不鮮明，沿用歷史包裝風(fēng)格，缺乏時(shí)代感，在終端對消費者的視覺(jué)沖擊力不夠

　　價(jià)格：2002年1月1日冠生園將圓柱奶糖的價(jià)格提價(jià)高了20％～30％。但是遺憾的是大白兔提價(jià)后各方面沒(méi)有變化，包裝沒(méi)有變化，沒(méi)有廣告跟進(jìn)，終端投入沒(méi)有顯著(zhù)變化。而且提價(jià)后，大白兔盡管在華東地區銷(xiāo)量沒(méi)有受到大的影響，但是在內陸地區比如西北、華北市場(chǎng)等提價(jià)后的大白兔銷(xiāo)量有明顯的下滑。促銷(xiāo)力度相對較小，在終端銷(xiāo)售上缺乏競爭力，這也是大白兔的軟肋之。

　　產(chǎn)品生命周期分為：導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期。不同的產(chǎn)品周期要根據市場(chǎng)需求制定不同的策略。

　　產(chǎn)品導入期：

　　特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被消費者接受，銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢；生產(chǎn)銷(xiāo)售成本高，企業(yè)處于微利、虧損狀態(tài)；同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)者小，競爭不激烈；風(fēng)險大，前途不明確。

　　消費者對產(chǎn)品形象的認識。

　　大白兔奶糖作為中國的有影響力的老牌的糖果,冠生園企業(yè)也趨大勢,增強了產(chǎn)品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)取得了可嘉的成就，但是不斷創(chuàng )新使企業(yè)不斷發(fā)展的源泉，在此基礎上冠生園依靠大白兔這個(gè)品牌又推出了符合現代時(shí)尚潮流，同時(shí)又符合人們健康標準的新產(chǎn)品，保持老品牌的年輕活力。

　　市場(chǎng)定位：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無(wú)香精色素，基本甜度還來(lái)自對人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會(huì )粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用市場(chǎng)細分情況：1、按消費者的購買(mǎi)動(dòng)機把糖果市不易褶皺的材料，凸顯精品感覺(jué)。

　　場(chǎng)細分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節日用糖市場(chǎng)。之所以這樣細分，是因為這幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著(zhù)一定的差異,實(shí)施目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿(mǎn)足各個(gè)細分市場(chǎng)的特殊需求。

　　三、消費者分析

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　�。�1）主要消費者大白兔的主要消費者人群集中在30歲以上。大白兔誕生在1959年，當時(shí)作為高檔奶糖，甚至是奢侈品的大白兔印象已經(jīng)深深根植在人們的心中�，F今，對于這部分消費者而言，大白兔已經(jīng)不僅僅是一種糖果，更寄托了他們的童年記憶，他們對大白兔十分信賴(lài)。然而，現在值得注意的是，現在“健康飲食”的觀(guān)念已經(jīng)開(kāi)始得到廣泛認同，包括大白兔這部分30歲以上相對比較懷舊的忠誠消費群體�！敖】碉嬍场庇^(guān)念中對于糖的評價(jià)不高，甚至有的觀(guān)念中認為“多食糖是得糖尿病和高血壓的重大原因”，這些都在動(dòng)搖這部分消費者消費糖的信心。同時(shí)，在一些節慶日，這部分消費者在購買(mǎi)糖類(lèi)時(shí)往往需要考慮整個(gè)家庭的口味偏好，幼輩的偏好對整個(gè)家庭購買(mǎi)大白兔數量的多少影響重大。在此次的消費者調查中，對大白兔的表示關(guān)注的人群也證實(shí)多集中于這個(gè)年齡段，而且，這個(gè)年齡段的消費者也多是以家庭節日消費為目的而購買(mǎi)。值得注意的是，這個(gè)目的的購買(mǎi)者，對于散裝糖果的興致很高，而此次所調查的超市中，散裝貨架臺上并沒(méi)有大白兔，且貨品擺放比較偏僻，喪失了很多消費機會(huì )。很多消費者在挑完散裝糖果后往往會(huì )“忘記去”或“懶得去”再尋找大白兔及購買(mǎi)而匆匆離去。這也說(shuō)明一點(diǎn)，大白兔在消費者心中其實(shí)也還未形成“不可或缺”的概念，只是“抱有好感，看到會(huì )有購買(mǎi)的想法，但沒(méi)有也不會(huì )非買(mǎi)不可”。大白兔需要在終端做得更加改善一點(diǎn)，向競爭對手學(xué)習，鞏固自己的銷(xiāo)售渠道，使得消費者接觸產(chǎn)品的可能性達到最大。

　�。�2）次要消費者大白兔的次要消費者群體集中在20-30歲之間。此年齡段的消費者中，基本上分為兩部分。一部分人對于大白兔沒(méi)有感情和口味偏好。他們很多人認為大白兔這種奶糖“太甜，太膩，太土，只是父母時(shí)代的食品，不適合自己這一個(gè)時(shí)代”，相比而言，他們更加偏好于雅克V9這種包裝艷麗時(shí)尚感十足并且擁有最新健康觀(guān)念的糖果。他們也喜歡巧克力、果凍等各種時(shí)尚小食品。因此，這部分消費者對于大白兔的消費量比較少。另一部分人對于大白兔存在一定的好感，他們或從父輩或因為口味喜好而選擇大白兔。在他們的觀(guān)念中“大白兔口味純正且是老品牌，品質(zhì)有保證，相信天然的奶味，營(yíng)養健康”。這部分消費者的偏好在糖果的家庭消費中影響巨大，他們既可以改變父母輩節日家庭糖果消費的偏好，也可以影響他們下一代的糖果長(cháng)期偏好（正如這部分消費者中偏好大白兔的消費群體是受父母輩影響一樣，這部分消費群體一樣可以影響其兒女輩的糖果偏好）。

　�。�3）潛在/未來(lái)消費者這部分消費者的年齡多集中在15歲以下，重度在10歲以下。兒童對于糖果的喜好總是高于其他年齡層次，大白兔品牌可愛(ài)的卡通形象和美好的口味一定程度上可以吸引他們。但是，大白兔的包裝對于兒童而言，還是顯得過(guò)于樸實(shí)了。加上其他一些專(zhuān)門(mén)針對兒童的糖果品牌（如旺旺QQ糖）的爭奪，大白兔想脫穎而出顯得比較困難。但是，這部分消費者忠誠度的建立對于大白兔今后長(cháng)期的發(fā)展有極大的作用

　　四、競爭狀況分析

　　品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度比較高，品牌的忠誠度也比較高，因此是市場(chǎng)表現最好的三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三個(gè)品牌，雖然品牌的知曉度不高，但是其消費者的忠誠度比較高。這又一次說(shuō)明了各個(gè)糖果品牌在分別在各個(gè)細分市場(chǎng)上占據一定的優(yōu)勢。

　　五、競爭對手的分析

　　1、金絲猴全國三大糖果食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)之一的金絲猴集團起步于河南沈丘縣付井鎮，1993年，金絲猴全資收購了上海聯(lián)營(yíng)廠(chǎng)，注入資金1000萬(wàn)元，注冊成立了上海金絲猴食品有限公司，從而在上海站穩腳跟。2004年公司總部正式遷往上海，這個(gè)曾經(jīng)僅有37名職工的食品小廠(chǎng)一躍成為現在年銷(xiāo)售額4.5億元的大型企業(yè)。 1)新品開(kāi)發(fā)巧妙“跟風(fēng)”大白兔。金絲猴以散裝奶糖為核心，以中低檔水果糖補充的產(chǎn)品結構，是大白兔在國內市場(chǎng)強大的競爭對手。分析認為，金絲猴在產(chǎn)品上有跟隨大白兔之嫌。如奶糖泡牛奶的概念最先是大白兔在幾十年前成立之初就提出來(lái)了，而金絲猴卻在行業(yè)里第一次將“三顆糖等于一杯奶”作為廣告宣傳語(yǔ)提出來(lái)，并花費近2500萬(wàn)元的廣告費用，不斷地強化該廣告語(yǔ)，形象地體現了產(chǎn)品的品質(zhì)從而贏(yíng)得了市場(chǎng)。 2)配置多種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。金絲猴將終端零售網(wǎng)絡(luò )列為最重要的分銷(xiāo)渠道，下大力氣投資構建分銷(xiāo)渠道，并不斷加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò )編織力度，對市場(chǎng)進(jìn)行精耕細作，通過(guò)一系列的舉措，加強公司對終端市場(chǎng)的把控。 3)成立糖果專(zhuān)賣(mài)店。這是金絲猴在渠道上又一大創(chuàng )新�！督鸾z猴喜糖專(zhuān)賣(mài)店推廣方案》的計劃是，產(chǎn)品以金絲猴喜糖為主，并帶動(dòng)其他種類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由于是以散裝喜糖的銷(xiāo)售為主，所以通過(guò)細分市場(chǎng)和情感營(yíng)銷(xiāo)提高了品牌知名度。

　　2、雅克福建雅客食品有限公司創(chuàng )辦于1993年，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已成為中國最大的糖果專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)商之一。雅客真正發(fā)力，還是在2003年以后，2004年雅客的市場(chǎng)占有率在糖果業(yè)內名列第二，達8.22%，雅客V9在維生素糖果中的市場(chǎng)占有率則高達91.2%。近年來(lái)，雅客每年以超過(guò)50%的增長(cháng)率急速成長(cháng)，成為糖果行業(yè)一匹名副其實(shí)的黑馬。

　�。�1）品牌優(yōu)勢概念打造。在產(chǎn)品上的創(chuàng )新和概念打造是雅客的一大特色和優(yōu)勢。提出“2粒雅客V9,就能補充每天所需的9種維生素”的品牌訴求，成為市場(chǎng)獨占者。

　�。�2）產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng )新功能。在雅客V9取得成功之后，雅客迅速向糖果的其他領(lǐng)域拓展，從年初的DIDADI奶糖到今年8月份在廈門(mén)新品訂貨會(huì )上推出的益牙木糖醇和香草潤喉糖，都有效借助了雅客在品牌建設中長(cháng)期積累的維生素概念。

　�。�3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢重視銷(xiāo)售終端服務(wù)。作為一家崛起于現代零售業(yè)迅速發(fā)展時(shí)期的企業(yè)，雅客非常重視與銷(xiāo)售終端的合作。進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，達到與其他糖果形成差異性，吸引消費者的眼球，從而培養消費習慣的目的。

　　3、喔喔喔喔是上海喔喔食品集團公司的品牌，產(chǎn)品品種上百個(gè)，奶糖是其主打品種，其市場(chǎng)主要在上海、浙江、江西一帶。喔喔在新世紀提出了二次創(chuàng )業(yè)，終于重振了糖果產(chǎn)品�，F在，包括糖果、果凍、果（鈣）奶等五大類(lèi)“喔喔食品”年銷(xiāo)售額保持在3億元左右，其中“喔喔糖果”年產(chǎn)銷(xiāo)2萬(wàn)噸左右。

　�。�1）走高端奶糖路線(xiàn)。喔喔的二次創(chuàng )業(yè)，在產(chǎn)品上表現為，砍掉了一些銷(xiāo)路不暢的品種，集中發(fā)展奶糖品種。為了改變奶糖“腹背受敵”的局面，喔喔在2004年8月推出了喔喔;奶糖，箭指國內高端奶糖市場(chǎng)。目前，該產(chǎn)品已成為為喔喔盈利的明星產(chǎn)品。

　�。�2）改流通為精耕終端。在銷(xiāo)售方面，喔喔的銷(xiāo)售由原來(lái)流通為主的形式逐漸過(guò)渡到終端為主，并提出要精耕終端市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足渠道的需要，喔喔也將產(chǎn)品生產(chǎn)的重心逐漸從散裝奶糖轉移到定量小包裝產(chǎn)品上。

　　4、徐福記20世紀90年代初內地的糖果市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)非常匱乏，且質(zhì)量也不是很好。品種豐富的徐福記糖果一進(jìn)入內地市場(chǎng)，馬上就受到內地消費者的垂青。目前，徐福記每天可盛產(chǎn)00噸糖果，年營(yíng)業(yè)額十幾億人民幣，并且每年營(yíng)業(yè)額仍以20%~30%的比例增長(cháng)。

　�。�1）主推軟糖，不斷打造新產(chǎn)品。作為一家港資企業(yè)，徐福記有兩大優(yōu)勢。一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢，二是市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓的經(jīng)驗。徐福記從一開(kāi)始就把精力集中到軟糖的大批量研發(fā)和生產(chǎn)上。徐福記此舉，既回避了與當時(shí)主生產(chǎn)奶糖的糖果企業(yè)的直接對抗，又找到了一個(gè)大的潛在市場(chǎng)。豐富的產(chǎn)品是徐福記的特點(diǎn)，徐福記的產(chǎn)品有五六百個(gè)品種，且每年還要根據市場(chǎng)需求推出幾十上百個(gè)新品，價(jià)格檔次高中低全面開(kāi)花，這樣，針對不同的渠道，都有符合該渠道特征的產(chǎn)品以供選擇。

　�。�2）精耕市場(chǎng)，重視終端服務(wù)。在市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓上，徐福記也起到了帶頭作用，其他企業(yè)爭相效仿。徐福記為了在全國各大城市樹(shù)立高端的品牌形象，采取了一系列細致的銷(xiāo)售服務(wù)，如設立形象專(zhuān)柜、對產(chǎn)品實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)性化定制等。在流通萎縮的情況下，徐福記也意識到要做終端，并且做終端就是要做好與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。

　　為了保證大白兔奶糖能夠繼續在該行業(yè)上占有市場(chǎng)份額或繼續擴大市場(chǎng)份額，該策劃決定實(shí)行多樣化扭轉戰略，在保持市場(chǎng)現有份額情況下，實(shí)行密集戰略，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳力度，維持和建立新的銷(xiāo)售渠道，使產(chǎn)品生命周期更長(cháng)久。