牛奶的調查報告

關(guān)于牛奶的調查報告

　　在現實(shí)生活中，報告使用的次數愈發(fā)增長(cháng)，報告具有語(yǔ)言陳述性的特點(diǎn)。那么報告應該怎么寫(xiě)才合適呢？下面是小編為大家收集的關(guān)于牛奶的調查報告，希望能夠幫助到大家。

關(guān)于牛奶的調查報告1

　　【調查背景】

　　牛奶是人類(lèi)生活中必不可少的一種飲品，隨著(zhù)人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營(yíng)養含量也成為

　　了人們購買(mǎi)時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來(lái)說(shuō)，牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭之地。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善。據市場(chǎng)的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來(lái)攝取營(yíng)養物質(zhì)。對牛奶的消費量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售也取得了較好的業(yè)績(jì)，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長(cháng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。根據《-XX年中國乳制品市場(chǎng)調查與投資咨詢(xún)研究報告》顯示，未來(lái)的5-XX年內行業(yè)收入將保持20%以上的增長(cháng)速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大�！吨袊�食物與營(yíng)養發(fā)展綱要》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類(lèi)消費32千克，農村居民人均7千克。如果實(shí)現了這個(gè)目標，XX年之后奶類(lèi)還有一倍的增長(cháng)空間。因此中國乳品行業(yè)在今后較長(cháng)時(shí)期內都將處于不斷增長(cháng)階段。近幾年，內蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場(chǎng)，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費者的首選。

　　【關(guān)鍵詞】

　　消費者、牛奶、商品質(zhì)量、品牌形象、、健康、蒙牛

　　【調查目的及意義】

　　在現今的市場(chǎng)上，牛奶的品牌各種各樣，琳瑯滿(mǎn)目，不同品牌不同口味的牛奶質(zhì)量也不盡相同，而在這些品牌當中，比較受消費者歡迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次調查的目的在于找出消費者比較偏愛(ài)市場(chǎng)上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛(ài)這些品牌的原因是什么，他們會(huì )不會(huì )經(jīng)常更換飲用牛奶的品牌，那些銷(xiāo)量并不盡如人意的品牌的廠(chǎng)家應該實(shí)施什么樣的策略來(lái)提高本品牌的知名度和銷(xiāo)售量。

　　【調查過(guò)程】

　　針對現在市場(chǎng)上牛奶品牌品種繁多，消費者比較偏愛(ài)市場(chǎng)上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛(ài)這些品牌的原因是什么，他們會(huì )不會(huì )經(jīng)常更換飲用牛奶的品牌這些問(wèn)題，我在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布了一系列的投票，經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的投票時(shí)間，有895人參與了我發(fā)起的投票，通過(guò)對這些投票中的數據的收集、整理以及分析，我找到了以上問(wèn)題的答案，并總結出了調查結論。

　　【調查情況及分析】

　　1.調查樣本分析

　　(1)調查樣本年齡結構分析

　　分析：由于此次調查是以網(wǎng)絡(luò )投票的形式進(jìn)行的，具有一定的局限性，調查對象中大多數消費者的年齡段處在21-30歲左右，但21-30歲這個(gè)年齡段是對牛奶需求最旺的消費群體，這個(gè)群體一般都處在成長(cháng)發(fā)育時(shí)期，注重營(yíng)養，對牛奶的需求量比較大，基本可以算是牛奶消費的主要群體。

　　(2)調查樣本的文化程度分析

　　分析：調查結果顯示，調查樣本的文化程度以大學(xué)本科和大專(zhuān)為主，共占84%;其次為高中，占10%;再次是中專(zhuān)，占6%。

　　2.投票調查情況分析

　　(1)對牛奶的品牌指標具體分析

　�、倨放茲M(mǎn)意度分析

　　分析：在本次投票調查中，我選擇了27個(gè)國內知名牛奶品牌作為候選項。其中蒙牛牛奶排在第一位，調查對象中有39%的對伊利品牌感到滿(mǎn)意;而位于第2位、第3位的分別是伊利、光明，兩者共同是近幾年廣告推廣較多品牌，分別占到樣本比例的32%和24%。龍丹作為黑龍江本地牛奶品牌，認知度雖然名居第四位，但只占總樣本比例的2%。在被調查的消費者中也有舉到其他品牌的，如均瑤、三元、完達山等等，但他們都是地方品牌，銷(xiāo)售區域也局限本地域，所以調查樣本較少，滿(mǎn)意度投票率也較低。

　�、谄放浦艺\度分析

　　分析：通過(guò)重復購買(mǎi)量分析、品牌推薦率兩個(gè)指標進(jìn)行品牌忠誠度分析，消費者對蒙牛牛奶的品牌忠誠度排在首列;其次是伊利，再次是光明，緊隨其后的是三元等本地品牌。事實(shí)上，這是與品牌美譽(yù)度有直接聯(lián)系的。蒙牛在市場(chǎng)比較高的占有率讓蒙牛成為消費者的首選品牌，大大加強了消費者對蒙牛的品牌忠誠度。

　�、巯�費者對牛奶口味的偏好分析

　　分析：近幾年，各種口味且添加了各類(lèi)營(yíng)養成份的乳飲料層出不窮、名目繁多，消費者擁有很大的選擇空間。但從此次調查結果來(lái)看，純牛奶仍是消費者的首選，比例高達72%。其主要原因是純牛奶其新鮮的風(fēng)味和豐富的營(yíng)養全面保留的特點(diǎn)，博得廣大消費者的偏愛(ài);其次是酸奶，占樣本總量的16%，在牛奶中加入有益腸胃健康的活性乳酸菌，不但能幫助人體腸胃更充分地吸收營(yíng)養物質(zhì)，而且使牛奶口味酸甜適口，香濃滑潤，成為大多數年輕人的最?lèi)?ài);另有7%的消費者選擇了高鈣奶，這說(shuō)明在越來(lái)越多人注重營(yíng)養美食的今天，高鈣奶滿(mǎn)足了人們補鈣的需求。由此可見(jiàn)純牛奶、酸奶、高鈣奶一起成為牛奶市場(chǎng)消費者選擇的主流口味。

　　【調查結論】

　　1.本地品牌與外地品牌競爭激烈，全國性品牌占上風(fēng)

　　通過(guò)本次調查，我們可以看出蒙牛、伊利和光明成為牛奶市場(chǎng)的絕對領(lǐng)導者。蒙牛作為實(shí)力型的老品牌，在消費指標方面的表現比較出色。伊利作為最早開(kāi)始進(jìn)行全國性戰略擴張的品牌，不過(guò)，其領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，蒙牛和光明緊緊跟隨其后。特別是在廣告指標表現上，蒙牛以強勢挑戰者的姿態(tài)打破了伊利的領(lǐng)先封鎖，領(lǐng)導者與挑戰者之間在廣告宣傳上的激烈競爭態(tài)勢由此可見(jiàn)一斑。其他品牌如三元、完達山、達能、龍丹、均瑤、旺仔等都是雄踞一方的強勢地方、地域品牌。這些品牌的指標表現與三大品牌相比，差距較為明顯，但是它們尚具備一定實(shí)力。

　　2.牛奶品牌對消費者購買(mǎi)行為的影響

　　調查結果顯示，消費者對牛奶品牌的認知度非常高，認知度與知名度成正相關(guān)關(guān)系。其中蒙牛牛奶的品牌認知度、知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度、忠誠度五個(gè)指標綜合排在第1位，其次為伊利、光明。由此，我們可以看出廣大的消費者已從單純的牛奶購買(mǎi)變?yōu)閷σ恍┯形幕�特征的牛奶感興趣，牛奶品牌消費逐漸成為主流。因此，牛奶品牌可以通過(guò)塑造與眾不同的文化內涵來(lái)獲得消費者青睞，在這一過(guò)程中提高品牌價(jià)值。如伊利、蒙牛都定位于來(lái)自大草原的牛奶，這種品牌需求正好迎合了消費者追求牛奶的綠色無(wú)污染、口味純正的心理需求。因此這就意味著(zhù)牛奶企業(yè)應該努力塑造產(chǎn)品形象使之與目標消費者的心理需求相一致，才能得到消費者認可，從而獲取更大的目標市場(chǎng)。

　　3.牛奶產(chǎn)品屬性對消費者購買(mǎi)行為的影響

　　調查結果顯示，在牛奶產(chǎn)品屬性中，影響消費者選擇的因素中，占得比例最大的是牛奶的.口味，其次是安全衛生，與口味的比例不相上下，再次是包裝與規格，占得比例相對前兩者來(lái)說(shuō)要小。由此可以看出，在消費者購買(mǎi)牛奶時(shí)，最重要的就是口味和安全衛生是最重要的。

　　【評價(jià)、建議與對策】

　　從以上的調查結論，我們對牛奶生產(chǎn)企業(yè)提出以下建議與對策：

　　1.完善的質(zhì)量保證體系是牛奶品牌成功的關(guān)鍵

　　高品質(zhì)是牛奶品牌的生命力。沒(méi)有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，光靠宣傳和包裝做出來(lái)的品牌是無(wú)法長(cháng)久的，充其量是建立在沙灘上的亭臺樓閣，雖然好看一時(shí)，但終究會(huì )轟然倒塌。

　　牛奶企業(yè)應該嚴格按照iso9002國際質(zhì)量體系要求運作，建立了一整套完善的質(zhì)量控制體系，從制度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全。首先，在“硬件”上加大投入力度。要引進(jìn)世界一流水平的檢驗設備，從原奶、原輔料的進(jìn)廠(chǎng)驗收，到每一個(gè)工序的控制都需經(jīng)過(guò)嚴格檢驗，合格后方能轉入下道工序，從程序上有效地控制了產(chǎn)品質(zhì)量，以提高公司產(chǎn)品質(zhì)量以及提升產(chǎn)品質(zhì)量的監控水平。

　　企業(yè)也要加強售后質(zhì)量跟蹤，建立了對經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的產(chǎn)品投訴系統及對其運行定期進(jìn)行檢查和評估，以確保產(chǎn)品在售出后如發(fā)現任何質(zhì)量問(wèn)題都能及時(shí)有效的得到消費者的意見(jiàn)回饋。

　　2.與高等院校、科研機構合作，提高研發(fā)能力，提升牛奶品牌形象

　　我國牛奶企業(yè)可派專(zhuān)人訪(fǎng)問(wèn)國內外高等院校和著(zhù)名乳品研究單位，考察學(xué)習世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理技術(shù)。只有讓先進(jìn)的研發(fā)設備和高素質(zhì)的科研隊伍結合才會(huì )產(chǎn)生強大的研發(fā)實(shí)力。研發(fā)上應該力求以中國人的營(yíng)養需求為出發(fā)點(diǎn)，為中國消費者量身定做配方，使產(chǎn)品配方更具科學(xué)性。當研發(fā)上已經(jīng)具備了相當的實(shí)力后，企業(yè)應將進(jìn)攻方向直接對準以高端產(chǎn)品為主的洋品牌，進(jìn)入高端乳品市場(chǎng)應迅速獲得消費者認同，改變消費者過(guò)去將國產(chǎn)乳品與低質(zhì)劃等號的觀(guān)念，從而大大提升了國內乳制品的品牌形象。

　　3.加強品牌建設與管理，使企業(yè)可持續發(fā)展

　　目前，還有些牛奶企業(yè)沒(méi)有重視長(cháng)遠的品牌管理和品牌建設。很多企業(yè)將品牌推廣等同于打廣告，而忽視了對品牌建設和管理的重要性。有的企業(yè)一味加強廣告投入，增加營(yíng)銷(xiāo)力度。根據調查不難看出，廣告投入及市場(chǎng)宣傳的大小，與牛奶品牌的市場(chǎng)認知度和購買(mǎi)情況有著(zhù)一定的關(guān)聯(lián)度。牛奶在市場(chǎng)上的廣告宣傳的投入相對較大，其所占據的市場(chǎng)份額也與之成正比。而一些原本不被消費者所了解的外地品

　　牌，由于其在進(jìn)入市場(chǎng)后注重在廣告宣傳上本地化的投入，使其廣告認知度上升，其品牌隨之也在廣告的帶動(dòng)下被消費者所認知，可以讓企業(yè)一夜之間變得家喻戶(hù)曉，但是忽視品牌管理直至品牌建設，這些風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)終究會(huì )悄然而逝。

　　在品牌消費時(shí)代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。但是各企業(yè)絕對不能拘泥于俗套，必須推出有針對性的各自獨特的宣傳方法;針對各自的目標市場(chǎng)加強廣告投入，制訂策略性的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方案，才能在品牌營(yíng)銷(xiāo)上占據上風(fēng)。一個(gè)強勢品牌會(huì )讓消費者覺(jué)得它什么都是好的，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來(lái)才會(huì )更放心。另一方面，在市場(chǎng)競爭日益激烈的時(shí)候，品牌成功與否往往可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。因此，只有一個(gè)善于品牌建設和管理的企業(yè)才能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢，并將之運用到市場(chǎng)競爭中，才能獲取長(cháng)足的發(fā)展。

　　4.對牛奶品牌進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位，才會(huì )在競爭中獲勝

　　要明確本企業(yè)牛奶品牌處于什么樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特征，要尋找基于客戶(hù)某種利益的切實(shí)可行的差異性定位，并且要做到先發(fā)制人且易守難攻。另外，最終在將來(lái)的產(chǎn)品擴張過(guò)程中，形成了如下品牌結構：品牌dna、品牌主張、品牌個(gè)性、產(chǎn)品范圍、各產(chǎn)品利益點(diǎn)。企業(yè)對牛奶品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng )造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。例如，看到光明牛奶就會(huì )想到可愛(ài)的小牛也愛(ài)喝光明鮮奶;看到蒙牛、伊力牛奶就會(huì )想到大草原。

　　5.提高品牌價(jià)值創(chuàng )新力，塑造強勢品牌

　　品牌價(jià)值的創(chuàng )新是指在一定的成本范圍內，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎之上，賦予品牌全新的價(jià)值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開(kāi)發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域)，去滿(mǎn)足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標的追求。

　　(1)對品牌歷史及當前真相的審視

　　牛奶生產(chǎn)企業(yè)，特別是新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，在一切以消費者為中心的市場(chǎng)中，必須審視自己的產(chǎn)品定位，緊抓消費者的需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上力求創(chuàng )新，在廣告創(chuàng )意上標新立異，在銷(xiāo)售渠道上突破重重障礙，才能在競爭激烈的牛奶市場(chǎng)上打開(kāi)一片天地，創(chuàng )造自己的強勢品牌。

　　(2)要把握品牌發(fā)展的機會(huì )

　　分析出未來(lái)品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢，在用戶(hù)表面描述與心理描述方面，在通路方面，在服務(wù)方式方面，在用途擴展方面等等，滿(mǎn)足消費者安全、方便、快捷的需求。

　　(3)對品牌進(jìn)行差異化定位

　　將目標人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng )意、具有差別化的品牌平臺，分析目標群體，錯開(kāi)價(jià)格層次。目前牛奶市場(chǎng)的產(chǎn)品尚顯單一，缺少針對不同群體的產(chǎn)品，一些牛奶生產(chǎn)企業(yè)也注意到了這一情況，推出了一些產(chǎn)品，如旺旺集團的旺仔牛奶就是以青少年和兒童為目標群體的，光明也適時(shí)推出學(xué)童奶，適應龐大的學(xué)生市場(chǎng)。因此推出針對不同目標群體的產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)上也應以此作為切入點(diǎn)。

關(guān)于牛奶的調查報告2

　　調查時(shí)間：

　　xxx

　　調查人：

　　xxx

　　調查對象：

　　農大周?chē)�市�?chǎng)的牛奶包裝

　　調查方式：

　　網(wǎng)絡(luò )搜集，通過(guò)搜集相關(guān)材料和對牛奶的包裝的了解；實(shí)地考察，通過(guò)在農大周?chē)�市�?chǎng)和超市柜臺上市的包裝設計開(kāi)展調查。

　　調查品牌：

　　蒙牛、伊利、特侖蘇、旺仔

　　調查目的：

　　1、了解市場(chǎng)牛奶包裝的市場(chǎng)現狀技具體情況，同時(shí)分析該類(lèi)商品在個(gè)城市的整體情況。

　　2、收集牛奶包裝在各個(gè)超市的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、銷(xiāo)售人群以及銷(xiāo)售方法。并對其進(jìn)行分析，以此尋找牛奶在包裝上的最佳突破點(diǎn)。

　　3、了解消費者的喜好、習慣、年齡層次，確保能更好地定位商品的報裝效果。

　　4、觀(guān)察同等商品的不同造型結構，了解它們的各自?xún)?yōu)勢，以及能把它們的優(yōu)勢更好的運用到自己的商品中，以尋求更好的設計理念。

　　5、了解該類(lèi)商品的一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境以便更好地設計包裝產(chǎn)品。

　　調查基本情況介紹

　　一、調研內容：

　　1、了解牛奶包裝的市場(chǎng)價(jià)值。

　　2、考察牛奶包裝形式（包裝材料、產(chǎn)品形象、主色調）

　　3、調查牛奶的消費情況及現存包裝問(wèn)題。

　　4、觀(guān)察和分析消費人群的購買(mǎi)原因和封面愛(ài)好。

　　二、主要銷(xiāo)售群體：

　　兒童消費者、學(xué)生消費者等。牛奶的消費市場(chǎng)主要有三大塊，兒童是牛奶的主要消費群體，首先，由于年齡不是很大，身體和大腦處于發(fā)育階段，牛奶可以很好的補充各種營(yíng)養；其次，有些孩子從小就沒(méi)母乳吃，喝牛奶長(cháng)大。

　　本次調查歸納總結

　　通過(guò)這次的調查，使我明白了包裝設計形象的影響之大。使我懂得了，要真正做好一個(gè)產(chǎn)品的設計不是那么容易，它是與其他事物有著(zhù)密切聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場(chǎng)景、抽象的精神、理念、方向通過(guò)特殊的圖案定下來(lái)的，是人們在看到設計的同時(shí)自然產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設計作品認同。從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，達到盈利的.目的。

　　牛奶包裝存在的不足

　　1、包裝形勢比較單一

　　2、色彩和內容不夠明顯、大膽

　　3、包裝設計過(guò)于簡(jiǎn)單和雷同，包裝材料不夠環(huán)保4、包裝視覺(jué)沖擊力不夠強

　　對包裝設計的思考

　　對市場(chǎng)各種包裝形式的受歡迎程度，調查顯示結果如下：從消費者對包裝的次序可以看出，紙質(zhì)方形盒更受人們的歡迎，送禮是顯得好看而且看起來(lái)大方。禮品盒式的包裝更有大的市場(chǎng)潛力，小包裝則適合工作時(shí)、休閑、娛樂(lè )時(shí)使用。塑料袋裝的牛奶正在逐漸下降。

　　在現在的信息化社會(huì )，包裝對一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很的大的影響，不僅能起到宣傳的作用，而且還在使用的過(guò)程中方便、環(huán)保。從美術(shù)角度來(lái)看，包裝注意圖案設計的和諧、活潑、高雅、色調使人賞心悅目，布局要得體；從品牌的宣傳角度來(lái)看，包裝要突出產(chǎn)品的商標和特點(diǎn)，使人們看到時(shí)通俗易懂，易于理解、記憶。牛奶包裝應該大膽的設計，在外形上要顯眼，突出產(chǎn)品的內容和特性，讓消費者更多的了解這個(gè)產(chǎn)品，一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺(jué)得與眾不同，有種想買(mǎi)的沖動(dòng)。包裝要從消費者的理念出發(fā)，根據社會(huì )的發(fā)展和人們的需要來(lái)進(jìn)行設計，這樣才能更好的達到包裝的效果，達到最終的目的。

　　合理的包裝應做到對食品有更好的保護作用，方便攜帶、貯存、運輸、使用，并且食用后的包裝材料能進(jìn)行回收再利用，做到環(huán)保。

關(guān)于牛奶的調查報告3

　　一、 調查目的

　　1、 了解xx市奶業(yè)市場(chǎng)競爭狀況

　　2、 對某品牌在當地市場(chǎng)的可持續發(fā)展提出合理化建議;

　　二、 調查內容實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)

　　三、 調查時(shí)間20xx.xx.9—4.15

　　四、 調查結果與分析

　　(一) 超市情況： (略)

　　本品與竟品情況比較分析

　　從當地奶業(yè)整體市場(chǎng)競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);

　　1、 各品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品結構分析(僅限低溫產(chǎn)品)

　　1)各品牌暢銷(xiāo)的低溫奶基本類(lèi)似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風(fēng)

　　情杯酸表現比同類(lèi)產(chǎn)品好;佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場(chǎng)一家銷(xiāo)售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷(xiāo)售巴氏純奶的，據導購員介紹銷(xiāo)售情況較好(此家超市的客流量并不大);

　　品牌 銷(xiāo) 售 產(chǎn) 品 銷(xiāo)售渠道 主銷(xiāo)產(chǎn)品(不含常溫奶) 三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市 專(zhuān)賣(mài)店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

　　得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市

　　投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包

　　蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒

　　伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、 佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專(zhuān)賣(mài)店 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶

　　注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開(kāi)運作，據觀(guān)察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷(xiāo)售上，所以竟品常溫奶的銷(xiāo)量應該遠大于低溫奶的銷(xiāo)量，因本公司在此市場(chǎng)以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析; 2)本公司產(chǎn)品結構分析:

　　根據1-3月份銷(xiāo)售數據統計,各類(lèi)產(chǎn)品占有比例如下： 優(yōu)益杯(25%)>;實(shí)惠裝(18%)>;常溫奶(16.6%)>;原味酸(12%)>;杯酸(9%)>;桶酸(5%)>;棒酸(4.5%);

　　杯酸部分(優(yōu)益杯+杯酸)為34%,占有總銷(xiāo)量的1/3多;袋酸部分合計(實(shí)惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場(chǎng)上的主銷(xiāo)產(chǎn)品，與竟品情況類(lèi)似;

　　本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在于：占有地利優(yōu)勢,本公司在超市的常溫奶銷(xiāo)售位于低溫奶區,而低溫奶區沒(méi)有其它品牌的純牛奶銷(xiāo)售,消費者在此區域需要純牛奶時(shí),沒(méi)有別的選擇。

　　2、 各品牌超市布貨率分析：

　　品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶 鋪貨數量 7 10 10 9 1

　　鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9%

　　佳寶只運作五星購物廣場(chǎng)一家店，三鹿則選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn)行運作;本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。

　　3、 各品牌陳列及排面情況

　　綜合來(lái)看，各品牌的位置和排面沒(méi)有差別,基本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現各有優(yōu)劣;

　　4、 產(chǎn)品價(jià)格分析

　　高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較竟品低;暢銷(xiāo)品的價(jià)格與竟品持平或略低(竟品促銷(xiāo)除外);

　　5、 促銷(xiāo)比較分析

　　根據所了解情況,竟品與我公司的促銷(xiāo)方式與所促銷(xiāo)產(chǎn)品基本雷同,沒(méi)有較為特殊之處;

　　(二) 消費者分析

　　1、根據現場(chǎng)觀(guān)察情況，購買(mǎi)低溫奶的消費者約有90%以上為18—40歲的女性;

　　2、影響消費者購買(mǎi)的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期(新鮮度)、產(chǎn)品配方(對增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，說(shuō)明消費者對健康非常重視;

　　3、一次購買(mǎi)量：80%為1-2袋;

　　(三) 本公司swot分析 優(yōu)勢：

　　1、專(zhuān)業(yè)的巴氏奶制造商;

　　2、當天可送達本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度;

　　3、產(chǎn)品種類(lèi)較多，與竟品有一定的差異化;

　　4、有一定的品牌知名度; 劣勢：

　　1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度;

　　2、銷(xiāo)售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用;

　　機會(huì )：

　　1、隨著(zhù)消費者對健康的重視和對奶產(chǎn)品的認知越來(lái)越高的情況下，利于巴氏奶的成長(cháng);

　　2、竟品目前還沒(méi)有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機會(huì )較大;

　　3、社區已經(jīng)培養了一部分消費群，有助于超市渠道的銷(xiāo)售;

　　威脅：

　　1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制;

　　2、竟品推出與我公司(目前有差異化的'產(chǎn)品)相同的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售;

　　3、消費者對巴氏奶的認知會(huì )有一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程，需要擔負消費者的前期教育工作;

　　五、 策略與建議

　　產(chǎn)品策略：

　　1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：

　　雖然我公司的產(chǎn)品在本市場(chǎng)有一定的銷(xiāo)量，但畢竟不是領(lǐng)導品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結構; 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足沒(méi)有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區渠道形成互補，又能加強社區渠道的銷(xiāo)售;原有產(chǎn)品中，加強棒酸和新鮮杯的銷(xiāo)售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品;

　　將巴氏純奶引進(jìn)超市銷(xiāo)售的理由如下：

　　a、本公司社區投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎;

　　b、佳寶在五星購物廣場(chǎng)中銷(xiāo)售巴氏純奶，勢頭良好;

　　c、本公司所銷(xiāo)售產(chǎn)品結構中，純牛奶占有16%的份額，這部分消費群應該成為巴氏純奶的消費者;

　　d、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢;

　　2、尋求單品突破：

　　本公司目前在當地消費者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進(jìn)行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在某一細分市場(chǎng)創(chuàng )造第一，帶動(dòng)品牌的提升，從而帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升;在目前的產(chǎn)品線(xiàn)中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無(wú)任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大);

　　3、產(chǎn)品結構框架

　　分類(lèi)產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品

　　高端產(chǎn)品 樹(shù)立品牌，獲取利潤，保持持續增長(cháng) 大果粒、桶酸 中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷(xiāo)量支持 新鮮杯、棒酸

　　低端產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品，對抗竟品的銷(xiāo)售，求銷(xiāo)量，微利 杯酸、袋酸

　　4、促銷(xiāo)差異化：

　　據了解，竟品和我公司采取的主要促銷(xiāo)方式皆為特價(jià)或買(mǎi)贈本品，建議我公司使用綁贈促銷(xiāo)品的方式，與竟品錯位促銷(xiāo)，一則可以通過(guò)有吸引力的促銷(xiāo)品吸引顧客，提升銷(xiāo)量，二則可以保持產(chǎn)品價(jià)格的穩定，樹(shù)立品牌形象，防止跌入價(jià)格促銷(xiāo)的怪圈中;

　　但在具體運作中，需要根據具體的產(chǎn)品和競爭環(huán)境而定，如低端產(chǎn)品在與竟品價(jià)格相差無(wú)幾的情況下(價(jià)差太小，無(wú)法買(mǎi)到合適的促銷(xiāo)品)，只能通過(guò)更低的價(jià)格與竟品對抗;高端產(chǎn)品因有一定的利潤空間，則可以通過(guò)促銷(xiāo)品的方式進(jìn)行促銷(xiāo)推廣;

　　5、促銷(xiāo)資源集中化：

　　將有限的促銷(xiāo)資源放在銷(xiāo)量較大的幾個(gè)店中;從時(shí)間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強周末的促銷(xiāo)活動(dòng);

　　6、低端產(chǎn)品的價(jià)格，可以采取緊跟竟品價(jià)格的方式，以較低的價(jià)格進(jìn)行滲透，穩定原有消費群的同時(shí)，爭取竟品的消費群;高端產(chǎn)品的價(jià)格不要與竟品價(jià)格相差太大(如大果粒)，因為購買(mǎi)高端產(chǎn)品的消費者不會(huì )太在乎價(jià)格因素，相反，如果太便宜，會(huì )使消費者產(chǎn)生懷疑而拒絕購買(mǎi)，再則也不利于品牌形象的樹(shù)立;建議在縮小與竟品價(jià)差的同時(shí)，跟進(jìn)相應的促銷(xiāo)活動(dòng)，如綁贈有吸引力的贈品或現場(chǎng)品嘗活動(dòng)等，以此種形式來(lái)彌補與竟品在品牌上的差距;

　　7、目前的銷(xiāo)售渠道比較單薄，提升銷(xiāo)量會(huì )受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰效應，如學(xué)校渠道的開(kāi)發(fā)等;

　　8、加強新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態(tài)出現在消費者面前，依此賣(mài)點(diǎn)增加產(chǎn)品的競爭力;

　　9、服務(wù)周到：竟品著(zhù)重運作幾個(gè)大店，對小店(如昆侖二、三和四店)疏于管理，經(jīng)常發(fā)生斷貨或無(wú)貨現象，本公司應保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務(wù)，不遺漏任何一個(gè)市場(chǎng);同時(shí)注意銷(xiāo)售的細節，如消費者在購買(mǎi)杯酸產(chǎn)品時(shí)，消費者能否很容易的獲取吸管等。

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