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化妝品策劃書(shū)最新
一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，為了迎接新的工作目標，何不趕緊趁現在寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)。那么你知道策劃書(shū)如何寫(xiě)嗎？下面是小編整理的化妝品策劃書(shū)最新，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
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一、風(fēng)物長(cháng)宜放眼量
“缺少規劃，認識不深刻，只圖眼前利益”是當前制約各美容院發(fā)展及盈利渠道進(jìn)一步拓寬的首要因素。
美容院的“連鎖經(jīng)營(yíng)”作為一種新穎的經(jīng)營(yíng)模式，在資源共享的基礎上以產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)相結合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，極大方便了顧客，深受當時(shí)消費者的喜愛(ài)，可以說(shuō)“連鎖經(jīng)營(yíng)”模式在當時(shí)占盡了優(yōu)勢。隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和競爭對手的增多，消費者選擇的余地越來(lái)越寬，消費者的要求也越來(lái)越高，即使連鎖經(jīng)營(yíng)下的美容院也面臨著(zhù)極大的生存壓力！
體驗經(jīng)濟的呼聲日益高漲，消費者的取舍標準是對環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量綜合感受的結果，那些裝修得體，設施完備，服務(wù)質(zhì)量好，讓顧客感覺(jué)舒服的美容院就成了消費者的首選。相反，裝修檔次不夠，服務(wù)質(zhì)量不好，則制約了美容院的發(fā)展。
美容院如何解決這些問(wèn)題？首先必須放開(kāi)眼光，樹(shù)立正確的投資心態(tài)，制訂長(cháng)遠的發(fā)展、投資計劃。
投資是什么？投資是為了更好地賺錢(qián)、更長(cháng)久地賺錢(qián)、賺更多的錢(qián)。當前有部分美容院沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，拒絕投資，拒絕改善，從不注重對美容師的培訓工作。據預測，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高和消費觀(guān)念的更新，未來(lái)五年內有美容需求的女性將比現在多五成，甚至會(huì )更多，這意味著(zhù)未來(lái)五年內的專(zhuān)業(yè)美容市場(chǎng)將更加廣闊。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)的全面放開(kāi)，中國每年將有數百家的專(zhuān)業(yè)美容機構，因服務(wù)質(zhì)量、單店環(huán)境、顧客綜合感受等條件的制約而關(guān)門(mén)歇業(yè)，取而代之的將是一批設施完備、服務(wù)質(zhì)量高、專(zhuān)業(yè)技術(shù)好、給顧客的綜合感覺(jué)好的高檔的專(zhuān)業(yè)美容機構。市場(chǎng)競爭的結果只會(huì )使大量的顧客流向較高層次的美容機構，使這些少數的美容機構日進(jìn)斗金，財源滾滾。
我們是要做未來(lái)市場(chǎng)財富的擁有者，還是做未來(lái)市場(chǎng)的旁觀(guān)者，關(guān)鍵就在于我們是否愿意改變自 影響投資決心的一個(gè)重要原因是：過(guò)于龐大的投資總額往往讓我們望而卻步。其實(shí)只需要制定一個(gè)持續投資計劃，如將每月盈利的30%用于投資、10%用于學(xué)習再深造儲備基金、60%作為純盈利收入，將既定的目標分化成多個(gè)階段性目標，就可以將主觀(guān)的心理障礙分化于無(wú)形，輕松實(shí)現愉快投資。
二、投資，應投向何處
1、硬件的建設
美容院的硬件建設是指美容院的室內裝修、美容儀器等配套設施的完善及整改工作。美容院的硬件設施，是顧客對美容院進(jìn)行評判的第一直覺(jué)感受，也是為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎保障。
美容院給顧客的第一直覺(jué)感受非常重要，它往往影響著(zhù)顧客對美容院其它各項因素的評判，進(jìn)而影響顧客對美容院整體印象的評判。就如同我們發(fā)現飯店內蒼蠅亂飛，就會(huì )認為飯店的菜也不會(huì )衛生，從而拒絕再次光臨該飯店，這就是消費環(huán)境對顧客消費心理的影響作用。同樣的道理，過(guò)于簡(jiǎn)陋、破舊的裝修環(huán)境，再加上沒(méi)有專(zhuān)業(yè)儀器的支撐，一定會(huì )讓顧客對美容院技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)的舒適性、產(chǎn)品質(zhì)量的可*性產(chǎn)生懷疑，從而就會(huì )在主觀(guān)上對該美容院作出一個(gè)不好的評價(jià)。
相反，同樣的美容師同樣的服務(wù)方法、同樣的產(chǎn)品，不一樣的完備的設施和高檔的裝修環(huán)境，就會(huì )給顧客留下截然不同的美好印象。有相當一部分美容院由于起步較早，裝修與設施已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足時(shí)下的要求，嚴重滯后于后起的效仿者。先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢已被日漸滯后的服務(wù)環(huán)境及設施拑制的幾無(wú)優(yōu)勢可言。有些美容院裝修陳舊，儀器不全，甚至冬天取暖還是*店內的煤球爐，（）致使店內整日充溢著(zhù)嗆人的煤氣味。有的美容院甚至把廚房也搬進(jìn)了店內，嗆人的煤氣加上不和諧的油煙和貨品展示柜上的厚厚的灰塵，怎樣能給顧客留下美好的感受？顧客只要有選擇的余地，一定會(huì )棄你而去，另棲良枝！
當然，我們也并非年年要裝修，月月要改善。當店內的裝修及環(huán)境已有落后之嫌時(shí)，就用我們的投資儲蓄基金，在原有的基礎上進(jìn)行改善，使之達到一個(gè)更高的層次！當然我們還要不間斷地進(jìn)行我們的投資基金儲備計劃，以備下一輪的更高要求的改善。
2、軟件的完善
有了硬件的'支撐還必須用軟件來(lái)進(jìn)行完善，硬件是美容院的骨架，軟件就是美容院的血肉，二者缺一不可！
軟件的完善即是對管理技能、美容技術(shù)、專(zhuān)業(yè)深度、服務(wù)質(zhì)量的全面提升。
美容院的管理主要是指對美容院的事和人的管理。管理是保證美容院正常運作的先決條件。在現實(shí)中有部分美容院，因為管理知識欠缺，無(wú)法進(jìn)行較全面的管理，或者是管與理不分，認為管理就是看管住大家賣(mài)力干活，完全忽略了在人事和財務(wù)管理方面“理”的功能，導致“管”、“理”不順、渠道不暢、財物浪費、人員流失嚴重。
管理是一個(gè)永無(wú)止境的學(xué)習的過(guò)程。各美容院應在管理上下大功夫、不斷地探索，不斷地學(xué)習與研究，找出適合自己的管理方法。
技術(shù)不熟練，專(zhuān)業(yè)深度不夠，是當前美容行業(yè)普遍存在的現象，也是影響服務(wù)質(zhì)量提高的最直接因素，一位優(yōu)秀的美容師，不僅要技術(shù)嫻熟，而且絕對要具備專(zhuān)業(yè)形象，只有這樣才能讓顧客信賴(lài)并接受其服務(wù)。
因此，各美容院在對美容師的專(zhuān)業(yè)培訓方面一定要下大力度，打造美容院在未來(lái)殘酷競爭中的核心優(yōu)勢，以技術(shù)取勝，以服務(wù)取勝，從而從根本上保證美容院財源不斷！
3、形象“工程”——常抓不懈
美容院的專(zhuān)業(yè)形象，除了要*硬件、管理和專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支撐外，美容院的店面形象、員工形象也是一個(gè)不可忽視的重要因素。
要經(jīng)常保持店牌、店面、櫥窗、貨柜、吧臺、桌椅等潔凈如新，店內物品擺放要井然有序，美容床的床單、床罩及所用毛巾要保持潔凈無(wú)異味，決不可給顧客一種臟亂的感覺(jué)。
美容師要統一服裝、統一形象，工作時(shí)不可濃妝艷抹，統一以淡妝出現，美容師個(gè)人要保持服裝潔凈，不留長(cháng)指甲，無(wú)體味及口腔異味，做好個(gè)人衛生。美容師在進(jìn)行美容護理時(shí)要提前清潔雙手，并配帶口罩。
美容師在接待顧客時(shí)對任何人都要親切自然，不可熱情得讓顧客有一種虛偽的感覺(jué)。如顧客暫時(shí)需要等候，且記不可把顧客晾在一邊不管不問(wèn)，正確的作法是為其備上茶水，送上一份顧客愛(ài)看的雜志或陪其聊聊心事！
美容院的形象建設中另一項不可忽視的工作是：促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，有部分美容院對此項工作不夠重視，認為宣傳活動(dòng)無(wú)益于美容院的各項工作，故數年間也不曾開(kāi)展過(guò)一次宣傳活動(dòng)。其實(shí)，各種公益、宣傳活動(dòng)，除了可以加深美容院在受眾與潛在顧客群體中的知名度與好感外，還可穩定老顧客。實(shí)踐證明，美容院在宣傳過(guò)程中除了擴大知名度外，還可達到穩定客源、拓展市場(chǎng)的目的！因此各美容院應重視并切實(shí)做好宣傳工作！
現在，中國的美容市場(chǎng)正處在一個(gè)變革的緊要關(guān)頭，各美容院應在原有良好的基礎上，不斷前進(jìn)，才能應對日后更加激烈的競爭，才能在以后更加廣闊的市場(chǎng)中，賺取更多的財富。隨著(zhù)以后市場(chǎng)準入標準的不斷提高，變革的難度與要求也會(huì )越來(lái)越高，所以，我們要從現在開(kāi)始，立即著(zhù)手進(jìn)行改變，才會(huì )在較輕的壓力下成為未來(lái)市場(chǎng)殘酷競爭中的勝利者！
成功營(yíng)銷(xiāo)——化妝品成功營(yíng)銷(xiāo)的十大鐵律
年關(guān)將至， 化妝品 行業(yè)各路諸侯皆無(wú)不顯示出一副“最后生死戰”的樣子，無(wú)論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷(xiāo)商都顯得非常緊張，但是據筆者看來(lái)這些各路諸侯不僅應該感到緊張，而且應該要在緊張之余做每一步都該謹慎才好，不然得了神經(jīng)病還不知道怎么回事兒。
在化妝品行業(yè)有些票子稍微多點(diǎn)的人，好一派霸道的景象，但是他們卻促銷(xiāo)除了一味的降價(jià)就是一味的亂打廣告，白浪費人民幣之外，筆者看來(lái)一點(diǎn)效果都沒(méi)有。這些諸侯簡(jiǎn)直頭腦之發(fā)昏，甚至有些人把一支平時(shí)自己都吹的簡(jiǎn)直要獲得諾貝爾化學(xué)獎似的的美白產(chǎn)品，降到了還不到十元錢(qián)一支，大家說(shuō)這種促銷(xiāo)是好是壞，我看是一分錢(qián)賺不了絕對還影響之前大力宣傳的形象，一支前兩天還相近一千塊錢(qián)的好產(chǎn)品，突然現在就賣(mài)還不到十元錢(qián)，給你使用，你會(huì )相信嗎？而且其目標消費群體主要還是愛(ài)美的漂亮女士，你認為女士還會(huì )使用嗎？這只是第一種現象；再給大家舉第二個(gè)例子，前天我受一個(gè)老同學(xué)的邀請去參加一個(gè)團聚，這個(gè)團聚不同于其他的團聚，所謂的不同是指，并不是一般的聚會(huì )就是上酒店之類(lèi)的，而是他們很溫情地安排在一個(gè)同學(xué)家中自己弄火鍋，真是既衛生又熱鬧！
說(shuō)實(shí)話(huà)我這個(gè)同學(xué)家里不算富裕，住的是電梯公寓，我走進(jìn)電梯一看上面的廣告倒還真是嚇人，有個(gè)搞化妝品的公司正在刊登一則廣告，推的是一種夜晚用的面膜，一盒是幾張，總價(jià)值是幾百元一盒，具體的張數和價(jià)格我記不太清楚了，總之平均大約是一百元每張面膜的價(jià)格，我當時(shí)看了就直笑，我對那個(gè)同學(xué)說(shuō)，你信不信這家公司一定要完蛋，他問(wèn)我為何？我說(shuō)，你們這樓上都是富豪啊，一張面膜能用幾次，一次就是一百元啊，這樓上有些人一整天不吃不喝也賺不了這一張面膜的錢(qián)啊，這種亂放廣告的公司不完蛋誰(shuí)完蛋！
基于種種情況，我感到很憂(yōu)慮，而今正處于金融危機的不利局面之下，竟然還有這樣無(wú)聊的、無(wú)知的公司，為了中國的經(jīng)濟，民生的危機，筆者故借此給那些正在亂化錢(qián)的化妝品公司提醒提醒，到底該怎樣做化妝品的廣告。
筆者這么多年一直在講“化妝品行業(yè)功效是基礎，核心是概念，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)！”足以見(jiàn)得，營(yíng)銷(xiāo)在化妝品行業(yè)的作用之巨大，那么我們到底該怎樣少花錢(qián)甚至不花錢(qián)就為產(chǎn)品做一個(gè)好的宣傳呢？因為化妝品行業(yè)不同于其他行業(yè)，閣行如閣山，這是筆者我多年也一直在思考的問(wèn)題！筆者總結為以下幾大法則：
第一、功效是基礎，核心是概念
每個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品的功效，今日不談我們主要談營(yíng)銷(xiāo)，而我認為化妝品行業(yè)功效是基礎，核心是概念，我們每生產(chǎn)的產(chǎn)品人為所賦予的概念，我一向主張不要跟風(fēng)，即使比如這段時(shí)間中草藥的比較好賣(mài)，但是大家跟風(fēng)也可以，你也要跟的有水平啊，別人說(shuō)自己產(chǎn)品是原生態(tài)的，你還也在鬧原生態(tài)的你就沒(méi)有多少水平了，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)本生就是智慧的較量，你就應該想出比此更有說(shuō)服力的概念來(lái)，哪怕就是祖傳中草藥秘方也可！
第二、聚焦客戶(hù)，定向制作
所謂的“聚焦客戶(hù)群體定向制作臺詞”，意義在于你首先必須明確這種的消費群體是那些，在明確了這些消費群體之中，你必須清楚他們的消費水平以及文化程度等等，譬如：這款美白的產(chǎn)品的定位是中等消費人群，而且是城市中等工薪階層，他們的文化程度是初中至本科，那么你就可以把廣告制作的稍微有點(diǎn)內涵；而假如是農村的婦女，大字不識幾個(gè)，你還把廣告制作的如同抽象畫(huà)一樣，還弄幾段文言文，你覺(jué)得你的產(chǎn)品可以賣(mài)的動(dòng)嗎？
第三、了解客戶(hù)，生活為先
史玉柱的成功確實(shí)令人羨慕不已，但是有人在問(wèn)他是怎樣成功營(yíng)銷(xiāo)的，他卻說(shuō)他把大部分經(jīng)歷用在了解他的消費者身上去了，他不僅了解了他們的需求，我認為他更加了解了這些消費者真正的消費水平，不然他的“腦白金”再好，若定的價(jià)格是幾萬(wàn)塊錢(qián)一盒，我估計也成不了今天的史老板。我們在明確了自己產(chǎn)品的消費主要群體之后，我們必須要合理地、理性地定一個(gè)價(jià)格，其實(shí)并不是所有的奢侈品都是好東西，很多的企業(yè)家朋友都犯了這個(gè)錯誤，認為在今天的經(jīng)濟時(shí)代里，好的不一定是最貴的，但是最貴的一定就是最好的，我看不是這樣！我們的產(chǎn)品定價(jià)必須合理地了解到你產(chǎn)品的消費者的經(jīng)濟承受壓力是多少，若定的太貴，即使他是有其心可能也無(wú)其力了！
當然，也不能太便宜，假如我賣(mài)給你一個(gè)藥他確實(shí)能醫治癌癥，但是只要一塊錢(qián)，我估計你一定會(huì )說(shuō)，冉文樂(lè )這個(gè)瘋子簡(jiǎn)直又在忽悠人了，但是我就是拿著(zhù)真正的相關(guān)醫學(xué)鑒定證書(shū)，你也一定不會(huì )相信是吧？
第四、因品而議，渠道為王
上次在《中國化妝品營(yíng)銷(xiāo)的戰略》一文中我已經(jīng)初步講了中國化妝品大致的品類(lèi)分化，以及相對應而適合的渠道，今天就不重復！
第五、試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)完善
我們知道做任何事情，為了風(fēng)險要降到最底，我們必須先做一個(gè)實(shí)驗，這個(gè)道理是小的時(shí)候才開(kāi)始上學(xué)的時(shí)候就知道的，所以我們做產(chǎn)品也一定要學(xué)會(huì )先找一個(gè)適合的根據地來(lái)試銷(xiāo)一下，試用一下廣告的配合以及人員的分配制度乃至于資金的支出比例等等。
第六、高空作戰，地面配合
我們必須堅決做到有高空廣告作戰的地方，我們就必須地面鋪貨要立即跟上，不然你的廣告就徹底白做了，即使全面地面跟不上也要有一個(gè)點(diǎn)可以有貨，要不然干脆就按照市場(chǎng)作戰的時(shí)間來(lái)安排，這個(gè)城市我們還沒(méi)有能力以及時(shí)間來(lái)跟上鋪貨的同時(shí)就根本先不上廣告，一個(gè)城市一個(gè)城市牢牢地吃定它，絕對比你盲目的擴張好的多！
第七、軟文公關(guān)，不行也行
這個(gè)是我以前一直做客戶(hù)時(shí)候所提供的這一個(gè)措施，自我覺(jué)得只要你使用得當了那確實(shí)效果不錯，但是軟文之中一定注意法律所不涉及的范圍才最為關(guān)鍵，否則就自找苦吃。
第八、增強靠山，豐富后臺
人出名門(mén)有人捧，貨出品牌自然貴，這個(gè)道理大家可能都懂，一般的產(chǎn)品我們除了宣傳它的強烈功效的同時(shí)，我們必須讓消費者知道我們的產(chǎn)品同樣是高技術(shù)、高科技生產(chǎn)出來(lái)的，絕對不是隨便那個(gè)都能搞出來(lái)的，象韓國的卡麗品牌就說(shuō)自己同樣得到了世界化妝品大亨歐萊雅等等的技術(shù)合作，這個(gè)就借別人平臺提升自己形象，就如同你本來(lái)是個(gè)平民但是你就和領(lǐng)導人在一起吃過(guò)飯、甚至握過(guò)手你的形象就又不一樣了！
第九、另類(lèi)路線(xiàn)，第一法則
無(wú)論我們是在創(chuàng )造產(chǎn)品本身功效、或者概念，甚至品類(lèi)時(shí)，我們最好是走第一法則路線(xiàn)。什么是第一法則，就是人們因為往往只會(huì )記住的是這個(gè)行業(yè)，這件事情的第一，所以我們就盡量去創(chuàng )造第一，無(wú)論是功效還是概念或者品類(lèi)，我們都希望獲得第一法則，使人們清楚的記得我們就是這個(gè)品種的NO1，因為中國人始終認為第一個(gè)制造的那再差也有七成。
第十、事件跟上，沸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
這個(gè)是我一直不鼓勵使用的手段，但是這個(gè)確實(shí)是一個(gè)很好的一把利劍，這種手段可以使你的宣傳（廣告）起到雙重的效果，不僅讓人們輕易的記住你的產(chǎn)品，若你采用的是正面公益形象宣傳很快你品牌力度就大大增強！
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化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結構變化，市場(chǎng)更加細分，概念日漸翻新，營(yíng)銷(xiāo)也各有高招。這促進(jìn)了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。
女性購物多集中于百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜，品牌專(zhuān)柜銷(xiāo)售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場(chǎng)設立了230個(gè)歐珀萊品牌專(zhuān)柜，產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。
人員直銷(xiāo)目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品 為例，其創(chuàng )品牌的至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過(guò)程就是直銷(xiāo)成功的過(guò)程。雅芳公司目前年銷(xiāo)售額逾45億美元，員工超過(guò)3。2萬(wàn)人，產(chǎn)品遠銷(xiāo)125個(gè)國家，品種多達16000多種，暢銷(xiāo)世界每個(gè)角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬(wàn)雅芳小姐，在全世界推銷(xiāo)雅芳化妝品 。
還有目標營(yíng)銷(xiāo)、藥店營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、包裝營(yíng)銷(xiāo)、保健式營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)、連鎖營(yíng)銷(xiāo)等新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都成就了相當多的品牌和企業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營(yíng)銷(xiāo)策略之要義，期望對化妝品營(yíng)銷(xiāo)人士有所裨益。
目標營(yíng)銷(xiāo)策略
目標顧客營(yíng)銷(xiāo)是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。這里主要分析女性的消費心理。
女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買(mǎi)行為也各有特點(diǎn)。女性購買(mǎi)欲望上多愛(ài)自我感覺(jué)，易受購買(mǎi)環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。當她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見(jiàn)一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的'熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購買(mǎi)。
另外，女性購買(mǎi)化妝品，一般自我意識比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標準后，實(shí)施購買(mǎi)行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時(shí)，愛(ài)憑主觀(guān)感覺(jué)，以所見(jiàn)、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買(mǎi)行為，這種特別的心理特點(diǎn)，在銷(xiāo)售中決不能忽視。如果銷(xiāo)售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿(mǎn)足和心理上的認同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿(mǎn)足女性愛(ài)美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象，以情感訴求方式贏(yíng)得市場(chǎng)的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個(gè)性時(shí)，露華濃率先推？查理"香水，并宣揚"個(gè)性化"情感，引導一種生活方式，將"查理"香水包裝成香味獨特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭先購買(mǎi)。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰�，露華濃公司又推出"瓊特"香水，盡力突出訴求"女性化"特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。 針對不同的消費心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內人士將女性在購買(mǎi)化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結為以下幾種：
虛榮與攀比：從營(yíng)銷(xiāo)角度分析，女人有兩張臉，一面是現實(shí)，一面是夢(mèng)想。通過(guò)化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿(mǎn)足一時(shí)的好奇需求。
女性會(huì )根據自己經(jīng)濟能力、消費習慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠無(wú)法使她們得到滿(mǎn)足。女人不愛(ài)關(guān)心社會(huì )新聞，但卻非常關(guān)注自己周?chē)氖��？吹酵沦I(mǎi)了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛(ài)的衣服別人也擁有了，頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。
恐懼與彷徨：隨著(zhù)年齡增長(cháng)，皮膚會(huì )出現皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡無(wú)光光澤而逐漸衰老。女人天生愛(ài)美、怕老，擔心青春過(guò)早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想能留住青春容顏。
女人在購買(mǎi)商品時(shí)，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時(shí)機循循善誘，告訴她們"合適的理由"，女人就相信，稀里糊涂買(mǎi)了，也許過(guò)后就后悔。
流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦，對于新潮東西，她們絕不會(huì )視而不見(jiàn)，莫不關(guān)心。她們對流行色的變化相當敏感，都渴望永遠走在時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節銷(xiāo)售的詭計，這其實(shí)是一種超前的消費。
女人對名人也特別有好感，往往樂(lè )此不疲，曾風(fēng)行一時(shí)的"簡(jiǎn)愛(ài)帽"、"幸子衫"以及"慧芳服"的流行就是基于這種心理。
喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì )毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會(huì )，紛紛打出了"忍痛大削價(jià)"、"免費贈送"、"巨獎銷(xiāo)售"等怪招，遍街林立的專(zhuān)營(yíng)"特價(jià)商品"的商店也應運而生。在女人的購買(mǎi)心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就樂(lè )意消費。
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一、市場(chǎng)背景分析
清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類(lèi)產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來(lái)的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀(guān)聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場(chǎng)細分消費需求，與市場(chǎng)上現有的各類(lèi)洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。
近年來(lái)，隨著(zhù)香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)中的逐漸普及，香薰類(lèi)日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨�，F階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語(yǔ)人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類(lèi)產(chǎn)品散見(jiàn)于市場(chǎng)，但大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規模外，同類(lèi)產(chǎn)品中尚無(wú)強勢品牌。
由于迎合了休閑經(jīng)濟時(shí)代的消費時(shí)尚，香薰類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，預測短期內將會(huì )有大量同類(lèi)產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷(xiāo)的優(yōu)勢。因而目前市場(chǎng)態(tài)勢，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場(chǎng)的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷(xiāo)推廣和時(shí)尚品牌形象的樹(shù)立。
二、公司終端銷(xiāo)售支援
1、售點(diǎn)文宣：海報、折頁(yè)、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌。
2、促銷(xiāo)道具：帳篷、太陽(yáng)傘、落地燈箱、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷(xiāo)臺。
3、助銷(xiāo)用品：銷(xiāo)售手冊、陳列架、專(zhuān)用堆頭、掛墻燈箱。
4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。
5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。
6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場(chǎng)發(fā)展而適時(shí)投放的各類(lèi)媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓支援等。
三、終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程
(一) 組織構架建設
組織構架是市場(chǎng)拓展的保障，為確保蘭若 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區域市場(chǎng)（以地市級為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷(xiāo)主管1名（或優(yōu)秀促銷(xiāo)員2~3名），及時(shí)成立“蘭若”品牌小組，專(zhuān)職負責新品上市推廣工作。
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1、 員工隊伍培訓及充實(shí)
堅實(shí)的產(chǎn)品知識是促銷(xiāo)的基礎，新品入市，培訓是當務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司蘭若新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成蘭若 系列產(chǎn)品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹(shù)立必勝信心。同時(shí)，酌情做好蘭若 專(zhuān)職促銷(xiāo)人員儲備工作。
2、資金準備
充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進(jìn)場(chǎng)費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。
3、公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調研
積極走訪(fǎng)現有市場(chǎng)體系中各分銷(xiāo)商、零售商，進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品分布、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場(chǎng)調研，順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報工作，進(jìn)行前期接洽，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若 市場(chǎng)拓展規劃。
�。ㄈ┙K端賣(mài)場(chǎng)選擇
根據市場(chǎng)調研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣(mài)場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標。
�。ㄋ模┻M(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談
1、 洽談前應作好以下準備：
A)收集流行于專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)的香薰資料作鋪墊。
B)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷(xiāo)售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。
C)刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的蘭若 招商、推廣廣告。
D)蘭若 產(chǎn)品樣品一套。
E)相關(guān)香薰系列贈品、試用裝及其它。
2、 洽談中應注重以下幾點(diǎn)：A)全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢。
B)概括介紹蘭若 系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
C)比較、介紹蘭若 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類(lèi)產(chǎn)品在包裝、規格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢。
D)簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持計劃。
E)詳細介紹公司全方位的終端銷(xiāo)售支持及促銷(xiāo)推廣方案。
F)最后介紹蘭若 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。
3、 如一次洽談未果，應及時(shí)總結經(jīng)驗，以利下次拜訪(fǎng)。
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產(chǎn)品陳列是展現產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(cháng)顧客逗留時(shí)間，增加銷(xiāo)售機會(huì )。
1、主推產(chǎn)品蘭若 洗發(fā)露系列應陳列于貨架黃金陳列線(xiàn)上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。
2、蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。
3、有條件的賣(mài)場(chǎng)內應盡可能設置蘭若 堆碼及專(zhuān)屬陳列架。（請參照公司統一模式）
4、有效使用蘭若 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。
5、組合使用海報、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌、易拉寶、場(chǎng)內掛墻燈箱等蘭若 系列宣傳品。
6、產(chǎn)品價(jià)格標簽統一粘貼于蘭若 瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。
7、蘭若 系列所有產(chǎn)品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷(xiāo)。
(六) 場(chǎng)內貼柜促銷(xiāo)
1、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。
A)香薰洗發(fā)露著(zhù)重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效營(yíng)養、滋潤、保濕”的護理特點(diǎn)，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。
B)香薰沐浴露著(zhù)重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點(diǎn)，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。
2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無(wú)破損。凡購買(mǎi)蘭若 產(chǎn)品的'顧客，均應贈送蘭若小冊子 1本。（小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。）
3、上市初期加大贈品投入、同時(shí)應加強贈品核銷(xiāo)管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售。
4、確保賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內不間斷促銷(xiāo)，盡可能為蘭若 產(chǎn)品設置專(zhuān)職促銷(xiāo)員并安排促銷(xiāo)員上對班（早、晚倒班各1人）。
5、通過(guò)開(kāi)展“一張促銷(xiāo)臺、2名促銷(xiāo)員”形式的場(chǎng)內小型促銷(xiāo)活動(dòng)，集中調派人手，“圍點(diǎn)打援”，短期內迅速形成蘭若 壓倒性銷(xiāo)售優(yōu)勢。
6、上市初期與賣(mài)場(chǎng)合作推出“進(jìn)場(chǎng)有禮”活動(dòng)，對每日前20名進(jìn)場(chǎng)的顧客免費派送蘭若 袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。
(七) 戶(hù)外活動(dòng)推廣
1、蘭若 上市初期，在首批進(jìn)場(chǎng)的每一家賣(mài)場(chǎng)外，盡可能爭取舉辦一次中型戶(hù)外推廣秀。
A)活動(dòng)規模大致規劃為：2~4把太陽(yáng)傘、4~6張促銷(xiāo)臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷(xiāo)員。（大型活動(dòng)必要時(shí)可向公司市場(chǎng)中心申請提供活動(dòng)方案。）
B)活動(dòng)應針對18~25歲年輕一族（蘭若 新品首批目標消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實(shí)效性趣味節目，以吸引消費者參與。
C)活動(dòng)現場(chǎng)采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂(lè )，烘托“蘭若”主打廣告語(yǔ)——我有我味道！
D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動(dòng)獎品、贈品。
E)活動(dòng)主題：活在“蘭若”里*輕松永相隨。
�。ò耍┦袌�(chǎng)維護跟進(jìn)
1、 終端建設。終端氛圍是最直觀(guān)的廣告宣傳，需長(cháng)期不懈地堅持。雖然各賣(mài)場(chǎng)內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會(huì )。蘭若 上市初期，終端建設主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設置為主，同時(shí)爭取機會(huì )對存包處進(jìn)行廣告包裝。次選目標為：賣(mài)場(chǎng)指示牌、場(chǎng)內立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣(mài)場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣(mài)場(chǎng)門(mén)樓招牌、賣(mài)場(chǎng)地下停車(chē)場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣(mài)場(chǎng)外墻體廣告等。
2、 客情關(guān)系。與各賣(mài)場(chǎng)洗化部門(mén)經(jīng)理、售賣(mài)區店長(cháng)（柜長(cháng)）、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷(xiāo)售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境和業(yè)績(jì)。蘭若 上市之初，可通過(guò)以下多種形式來(lái)溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營(yíng)造寬松環(huán)境：
A)贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時(shí)）
B)邀請參加產(chǎn)品演示會(huì )（介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內部員工培訓或工作會(huì )議。
C)工作懇談會(huì )（征求市場(chǎng)建議）、聯(lián)誼會(huì )。
D)大型推廣活動(dòng)特邀佳賓
3、 競爭關(guān)系協(xié)調。任何新品上市必將引起其它已有一定市場(chǎng)份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若 入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若 品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，避免與其它品牌拼價(jià)格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產(chǎn)品消費概念、區隔蘭若 品牌消費群體。
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公益活動(dòng)。通過(guò)與交警部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展“愛(ài)國衛生”活動(dòng)、與福利機構開(kāi)展志愿者服務(wù)活動(dòng)、參與“清明節”英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng)，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播蘭若 品牌知名度。
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