【必備】廣告策劃范文匯總9篇
廣告策劃 篇1
20xx年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績(jì)下滑的大背景下，內蒙某國營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節節失守，經(jīng)銷(xiāo)商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現昨日輝煌。
一、營(yíng)銷(xiāo)診斷
20xx年初，泛太開(kāi)始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開(kāi)始，項目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內部診斷和外部市場(chǎng)調研，發(fā)現低價(jià)格產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的大部分，企業(yè)利潤微��；經(jīng)銷(xiāo)商信心嚴重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現象，品牌形象老化；消費者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線(xiàn)混亂，產(chǎn)品種類(lèi)竟多達100多種。
該白酒需要全面、系統的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統工程，但是之所以出現以上種種問(wèn)題，根源就是沒(méi)有建立一套系統的真正以市場(chǎng)為核心，以消費者為導向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統規劃，從長(cháng)計議，但是市場(chǎng)不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷(xiāo)隊伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶(hù)迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
啟動(dòng)意味著(zhù)變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時(shí)又不會(huì )引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據泛太多年和中國本土企業(yè)共同成長(cháng)，共創(chuàng )輝煌的實(shí)戰經(jīng)驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶(hù)業(yè)績(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)抓關(guān)鍵驅動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實(shí)現“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰線(xiàn)拉得很長(cháng)，()拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節和地區，集中力量，運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事”，使企業(yè)的戰略目標得以順利的實(shí)現。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種，樹(shù)明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線(xiàn)，砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標市場(chǎng)的集中
將目標市場(chǎng)分為A、B、C三類(lèi)市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類(lèi)城市進(jìn)行推廣，運用區域市場(chǎng)搶占第一戰術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。
3、傳播與促銷(xiāo)的集中
以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費者能夠對該白酒形成鮮明的識別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設計了全新的標識。
2、營(yíng)銷(xiāo)差異
經(jīng)銷(xiāo)商消費者平時(shí)難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營(yíng)銷(xiāo)。
3、價(jià)格差異
針對不同品種的市場(chǎng)競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場(chǎng)運作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷(xiāo)粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的.開(kāi)拓市場(chǎng)。我們通過(guò)加強對業(yè)務(wù)人員的培訓教育，使之成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。
6、銷(xiāo)售管理差異
明確流程和規范，加強管理，強化企業(yè)對銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的控制力度，使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現雙贏(yíng)的目的。
四、策劃成效
1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷(xiāo)售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，20xx年秋季訂貨會(huì )突破性的達到4000萬(wàn)，當年銷(xiāo)量歷史性的增長(cháng)了8000萬(wàn)，實(shí)現2.9億的營(yíng)業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場(chǎng)競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jì)是令人驚奇的。
廣告策劃 篇2
廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的
廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。
另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）、市場(chǎng)分析；（4）消費者研究；撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的.廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分，一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ)或結論，根據具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(cháng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(cháng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對獨立的文案。
廣告策劃 篇3
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創(chuàng )意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！
【摘要】廣告創(chuàng )意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現和必需的兩大基礎性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng )意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng )意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意
廣告創(chuàng )意的來(lái)源是廣告的創(chuàng )作者那種獨特的廣告觸覺(jué)，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來(lái)，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個(gè)創(chuàng )作過(guò)程當中任意的一個(gè)環(huán)節，都可能會(huì )包含著(zhù)相關(guān)的廣告創(chuàng )意，會(huì )有廣告創(chuàng )作者的主觀(guān)思維活動(dòng)�！皠�(chuàng )意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng )意可以是主題上的創(chuàng )新、形式或者具體內容的創(chuàng )新，但不管是哪方面的創(chuàng )新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng )意出現的時(shí)間相對較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線(xiàn)性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng )意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現進(jìn)行的宏觀(guān)性的統籌規劃，包括廣告實(shí)現的戰略以及具體的實(shí)現手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現可持續和現代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現必須基于廣告創(chuàng )意并以廣告創(chuàng )意實(shí)現為基本目的。
二、廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng )意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng )意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態(tài)性的結果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程，即體現一種靜態(tài)性的結果，也體現結果實(shí)現的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng )意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng )意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構思，即對廣告進(jìn)行主題、內容、形式等相關(guān)的具體設計，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng )新來(lái)實(shí)現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀(guān)性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng )意基礎上的，對整個(gè)廣告運動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀(guān)化的規劃和調控，是為保證廣告創(chuàng )意的順利實(shí)現而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動(dòng)作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng )意仍然是一種相對宏觀(guān)性的。再次，兩者的實(shí)現思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng )意的實(shí)現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng )意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng )新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的'、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng )意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng )意的目的主要是為實(shí)現創(chuàng )意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng )意和廣告影響力的實(shí)現外，還包括借助科學(xué)合理的規劃和設計，保證廣告在創(chuàng )意性活動(dòng)下，實(shí)現最大化的經(jīng)濟或社會(huì )效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng )意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng )意和廣告策劃有著(zhù)十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運動(dòng)為背景，并根據具體的要求實(shí)現自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng )意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現廣告創(chuàng )意進(jìn)行一系列的構思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現廣告的社會(huì )或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實(shí)現廣告創(chuàng )意。因廣告創(chuàng )意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現的基礎。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng )意，而社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會(huì )中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng )意實(shí)現的途徑。廣告創(chuàng )意的構想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀(guān)臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研，以及合理的、宏觀(guān)化的規劃基礎上展開(kāi)構思并實(shí)現的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng )意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動(dòng)中。
三、結語(yǔ)
廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng )意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構建具有長(cháng)遠意義。
參考文獻：
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廣告策劃 篇4
廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調查研究基礎上，對廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預先設想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為廣告目標。因為銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結果測定的一個(gè)參考數值，它們還會(huì )受商品(勞務(wù))的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書(shū)至少應包括如下內容:1、前言;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰略或廣告重點(diǎn);4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分
應簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標，必要時(shí)還應說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長(cháng)，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分
一般包括四方面的內容:(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場(chǎng)分析;(4)消費者研究;撰寫(xiě)時(shí)應根據產(chǎn)品分析的結果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的`特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。
3、廣告戰略或廣告重點(diǎn)部分
一般應根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買(mǎi)習慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內容中增設促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分
主要根據產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測算出廣告對象有多少人、多少戶(hù)。根據人口研究結果，列出有關(guān)人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分
應確定目標市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分
要詳細說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設計出來(lái)，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類(lèi)媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預算及分配部分
要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。
8、廣告效果預測部分
主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施廣告活動(dòng)預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務(wù)相呼應。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語(yǔ)或結論，根據具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(cháng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰(shuí)的觀(guān)念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(cháng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃 篇5
1)前言
中國已經(jīng)加入了wto，使得經(jīng)濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀(guān)念也在增強。中國糖果市場(chǎng)在中國食品市場(chǎng)中占據著(zhù)重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據重要的市場(chǎng)地位。XX年中國巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量
不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。
2)市場(chǎng)分析
1.銷(xiāo)售額分析
1999年監測零售店巧克力銷(xiāo)售額為9900.58萬(wàn)元，占30種商品銷(xiāo)售額的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷(xiāo)售額占30種商品總銷(xiāo)售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌的分析
監測范圍內巧克力品牌總數為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷(xiāo)售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年相同。其中健達新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng) 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。
(1)市場(chǎng)背景
國產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。
(2)品分析
1.種類(lèi)
a.黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%
b.手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)
c.白巧克力，不含可可粉的巧克力
d.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來(lái)命名
(3)包裝
采用中國物色的設計
(4)顏色
以紅色為主、白色為襯
(5)品味
既保持了歐式巧克力細膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。
(6)容量
100克排塊
(7)價(jià)格
1.零售定價(jià)12.8元
2.零售進(jìn)價(jià)10元
3.中盤(pán)進(jìn)價(jià)8元
4.廠(chǎng)價(jià)3元
3)競爭對手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的 雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。
巧克力在500領(lǐng)先品牌的'排序變化指數為55.67%。
4)廣告目標
提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。
5)廣告對象
1.10～15歲，特征;消費行為具有經(jīng)常性，習慣性甚至依賴(lài)性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。
2.正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節的到來(lái)，他們會(huì )是夠買(mǎi)的主要群體。
6)廣告地區
先在廣西、廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)
7)廣告創(chuàng )意
1.奇遇篇
兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著(zhù)幾個(gè)昌險者，發(fā)現一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開(kāi)來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著(zhù)那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著(zhù)，昌險者們從驚訝中反應過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現，還在繼續討論，最后決定等他們望著(zhù)天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執著(zhù)的等著(zhù)奇跡的發(fā)生。
廣告語(yǔ)：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力
2.偶然篇
b. 在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著(zhù)蒼桑與無(wú)耐已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠處漂來(lái)，他馬上充滿(mǎn)了力氣，把它從海里托到岸上，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽巧克力�！翱酀纳�，而您的清爽巧克力卻不是�！�
8)廣告實(shí)施階段：XX年1月--10月
9)廣告媒體策略
1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò )做宣傳
2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出
10)廣告預算
電視及網(wǎng)絡(luò )將花20萬(wàn)元人民幣
11)廣告效果預測
廣告推出后將有50%的消費者認識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買(mǎi)。
廣告策劃 篇6
前言
從20xx年開(kāi)始，乳飲料行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，各乳制品均使出各種招數吸引著(zhù)目標消費群，增大自己的市場(chǎng)份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線(xiàn)，從產(chǎn)品訴求路線(xiàn)改為情感路線(xiàn)，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業(yè)已形成了“群雄逐鹿”的戰局。
同時(shí)，乳飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(cháng)時(shí)期。在全國范圍內，更多消費者食用這個(gè)產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應對競爭的同時(shí)，需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，在新消費群體中建立自己的品牌形象。由音樂(lè )人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷(xiāo)量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒(méi)有提升的跡象，所以我們公司將展開(kāi)一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。
雖然伊利優(yōu)酸乳堅定自己的“長(cháng)線(xiàn)”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類(lèi)別，基本上是沖動(dòng)性購買(mǎi)。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話(huà)語(yǔ)權，在品牌建設上站到最高點(diǎn)。
一、 市場(chǎng)分析
（1）、市場(chǎng)性
由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀(guān)念深入人心。
（2）、市場(chǎng)成長(cháng)
從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩健的增長(cháng)態(tài)勢成為了持續發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年，伊利全年實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(cháng)12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，繼續領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的.貢獻進(jìn)一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自20xx年起即躍居全國第一位。
（3）、消費者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。
二、產(chǎn)品分析
（1）產(chǎn)品介紹
1、包裝：盒裝利樂(lè )包，塑料瓶裝
2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種
3、容量：250ml
4、價(jià)格：2元左右，根據不同地區做調整
5、產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產(chǎn)地：內蒙
（2）、競爭對手分析：
蒙牛乳業(yè)是成立于1999年初的民營(yíng)企業(yè)，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標是內蒙乳業(yè)第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產(chǎn)了蒙牛酸酸乳，在06年聯(lián)合湖南衛視的“超級女聲”節目，連續兩年吸引了大量消費者的關(guān)注，并借機在全國范圍內拓展市場(chǎng)，打通渠道，投入了大量的資金，銷(xiāo)售量一路上升，直追伊利優(yōu)酸乳。其后，邀請當紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產(chǎn)品的地位超越了伊利優(yōu)酸乳。
三、廣告戰略
（一）、廣告目標
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。
2、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距。
3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
（二）、目標對象
1、主要目標消費群.15~25歲青春、時(shí)尚、充滿(mǎn)自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。
2、其他目標消費群。普通大眾（依據市場(chǎng)了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂(lè )利磚整箱購買(mǎi)的方式，方便家人在家中飲用。
四、廣告創(chuàng )意
伊利優(yōu)酸乳通過(guò)采用青春劇集形式的廣告來(lái)吸引人群的關(guān)注。以廣告語(yǔ)：“我要 我的滋味”。通過(guò)五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫 蕭亞軒。伊利優(yōu)酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長(cháng)過(guò)程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂(lè )歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優(yōu)酸乳五種青春滋味。
五 設計說(shuō)明
五張海報主要通過(guò)青春劇集形式來(lái)演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍莓味，AD鈣，橙味??）。伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味。伊利優(yōu)酸乳標志統一放在右上角，廣告語(yǔ)：“我要我的滋味”也一致放在海報上方，青春劇集增添畫(huà)面豐富感，運用海報整體顏色鮮明，更具青春活力。
產(chǎn)品系列廣告詞
伊利優(yōu)酸乳原味:快樂(lè )原本單純 一如我們的青蔥歲月。
伊利優(yōu)酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動(dòng) 彌漫青春氣息。
伊利優(yōu)酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動(dòng)青春味蕾。
伊利優(yōu)酸乳橙味：亮麗心情 從鮮橙牛奶的橙言密語(yǔ)開(kāi)始
伊利優(yōu)酸乳藍莓味：藍莓清新酸甜，推開(kāi)每一扇待啟的心扉。
廣告策劃 篇7
委托方：聯(lián)合利華公司
撰寫(xiě)方：陳鴻良
日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書(shū)
前言
組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌暢銷(xiāo)全球170多個(gè)國家和地區，其中包括洗發(fā)用品，護發(fā)用品，嬰兒護理產(chǎn)品，家居護理及個(gè)人清潔用品，食品等。
目錄
一、市場(chǎng)分析
二、廣告戰略
三、廣告戰術(shù)實(shí)施細節
四、廣告預算及分配
五、廣告效果的預測
六、前景預測
一、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
1. 市場(chǎng)概況
長(cháng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場(chǎng)增長(cháng)迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的數據顯示，20xx 年和20xx 年中國洗衣液市場(chǎng)增長(cháng)迅猛，20xx 年市場(chǎng)份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預計，國內洗衣液將在20xx年達到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19％，在20xx年之后達到30％。且洗衣液中國市場(chǎng)發(fā)展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍月亮高調推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷(xiāo)，讓洗衣液真正“火”起來(lái)；20xx年第一季度，飄影集團也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來(lái)：日本花王集團宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場(chǎng)，緊跟而來(lái)的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍月亮高調推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國內外知名企業(yè)爭先恐后殺入其中。專(zhuān)注洗發(fā)護發(fā)用品１０多年的飄影集團更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤萬(wàn)家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專(zhuān)門(mén)的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢。
2. 市場(chǎng)分析總結
經(jīng)濟方面，我國處于經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買(mǎi)力。
技術(shù)方面，隨著(zhù)科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來(lái)了巨大的空間。自1993年進(jìn)入中國以來(lái)，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動(dòng)洗衣液，奧妙全自動(dòng)洗衣粉，奧妙凈藍全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。
成本方面，與傳統洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。 競爭方面，目前中國市場(chǎng)洗衣液品牌層出不窮，國內外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭較激烈。
社會(huì )期望與需求方面，環(huán)保思想價(jià)值觀(guān)念不斷深入人心，當今更多的消費者相應國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。
市場(chǎng)前景，據調查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統天下的局面，而中國卻恰恰相反。有數據顯示，去年中國洗衣粉在整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的占比首次出現負增長(cháng)，洗衣液銷(xiāo)售額則猛增６５％，表明洗衣液時(shí)代的到來(lái)。
�。ǘ┫M者分析
1. 消費趨勢調查
注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚品味，是現代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風(fēng)尚、新體驗。日化市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)加入到洗衣液隊伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費者對產(chǎn)品的認識和看法，我們對不同行業(yè)、不同年齡段人群進(jìn)行洗衣液消費市場(chǎng)的調查。
2. 調查結果
調查結果顯示，人們對洗衣液認識普遍較高，但使用率不高，六成消費者消費額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識的同時(shí)，價(jià)格成為其瓶頸，消費習慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買(mǎi)。此次調查的對象主要面向城市消費者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調查對象，男女比例接近1：4。雖然消費者都知道洗衣液這類(lèi)洗滌產(chǎn)品，但對洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的.人會(huì )經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來(lái)不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達91.6%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現象反映洗衣液的使用，在消費者心目中仍停留在嘗試觀(guān)望階段，由于人們多年來(lái)在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費習慣根深蒂固，改變習慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長(cháng)點(diǎn)和擴充消費人群，消費者洗衣意識和習慣轉變上是一大突破口。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
較之洗衣粉等傳統洗滌劑，洗衣液具有節能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢。 奧妙洗衣液現有三個(gè)系列，全自動(dòng)高濃度系列、全自動(dòng)含金紡馨香精華系列和全自動(dòng)潔彩系列，每個(gè)系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。
全自動(dòng)高濃度系列特點(diǎn)：全方位去除99種頑固污漬，同時(shí)比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內部的頑固污漬也無(wú)處可藏；
全自動(dòng)含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來(lái)的超強潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護理品牌金紡帶來(lái)的帶來(lái)的馨香舒適，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來(lái)潔凈與呵護，為您省時(shí)省力；
全自動(dòng)潔彩系列：在洗凈衣物的同時(shí)，特別添加的護色因子，令潔凈護色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。
2.產(chǎn)品生命周期分析
奧妙洗衣液目前處于成長(cháng)期，即已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路，并且迅速擴大市場(chǎng)份額的階段。
3.產(chǎn)品的品牌形象分析
奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類(lèi)產(chǎn)品的前列。
奧妙的品牌理念是“干凈無(wú)止境” ，通過(guò)不斷的研發(fā)與創(chuàng )新努力讓洗衣變得更輕松，其專(zhuān)利技術(shù)為人們的生活帶來(lái)前所未有的便利。
4. 產(chǎn)品定位分析
奧妙洗衣液強調的是其全自動(dòng)的特點(diǎn)，該產(chǎn)品的主要客戶(hù)定位是大眾消費者群。當今世界中國經(jīng)濟發(fā)達的同時(shí)人們越來(lái)越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標消費群體。
5.產(chǎn)品分析的總結
隨著(zhù)中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費者洗滌習慣，特推出了專(zhuān)為中國消費者設計了奧妙洗衣液配方。多年以來(lái)，奧妙一直以強效去污在消費者心中贏(yíng)得很好的口碑，所以滿(mǎn)足消費者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門(mén)最重要的目標。為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門(mén)經(jīng)過(guò)大規模的消費者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來(lái)強效去污的品質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費者洗滌時(shí)更易于漂洗，設計出的新配方在洗滌過(guò)程中泡沫豐富，而漂洗過(guò)程時(shí)更易于漂洗。
廣告策劃 篇8
商業(yè)計劃書(shū)(Business Plan)是公司、企業(yè)或項目單位為了達到招商融資和其它發(fā)展目標，在經(jīng)過(guò)前期對項目科學(xué)地調研、分析、搜集與整理有關(guān)資料的基礎上，根據一定的格式和內容的具體要求而編輯整理的一個(gè)向投資者全面展示公司和項目狀況、未來(lái)發(fā)展潛力的書(shū)面材料。
第一章 前言
隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷完善和擴大，我們創(chuàng )辦廣告公司的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)手法的創(chuàng )新，這是接觸廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場(chǎng)推出廣告類(lèi)服務(wù)，同時(shí)提供了對廣告業(yè)有興趣的零陵學(xué)院在校大學(xué)生實(shí)踐和操作的平臺。我們把接觸廣告公司投入商業(yè)運作，但不以贏(yíng)利多少為惟一創(chuàng )業(yè)目的，能在社會(huì )實(shí)踐中有所獲得才是我們的真正的追求。
其次我們擬與湖南其他大中型廣告公司合伙組建接觸廣告公司，共同受益，共同承擔風(fēng)險。我們將與合伙的廣告公司簽訂零陵學(xué)院廣告人才長(cháng)期推薦合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要這個(gè)人具備哪一方面的技能，以此為基礎合伙公司幫助我們在接觸廣告公司運營(yíng)中著(zhù)重訓練學(xué)生的這方面素質(zhì)和能力，使我們的學(xué)生素質(zhì)能力各項均達到合伙廣告公司的要求標準。這個(gè)訓練過(guò)程我們將在學(xué)生在校階段就可以培訓完成，學(xué)生畢業(yè)后就可以直接到合伙廣告公司中工作。
接觸廣告公司的發(fā)展策略，一方面增強了我們的技術(shù)力量，為實(shí)現市場(chǎng)效益創(chuàng )造了條件;另一方面公司的市場(chǎng)行為可以豐富學(xué)校的教學(xué)資源，它產(chǎn)生的社會(huì )效應也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動(dòng)，促進(jìn)零陵學(xué)院有關(guān)學(xué)科的發(fā)展。
我們將不斷努力進(jìn)取，為把接觸廣告公司創(chuàng )辦成一個(gè)代表零陵學(xué)院大學(xué)生創(chuàng )業(yè)成果的窗口形象而努力。
第二章 公司描述
(一)公司名稱(chēng)
零陵學(xué)院接觸廣告公司
(二)公司性質(zhì)
集制作、代理、策劃、創(chuàng )意、調查、咨詢(xún)?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。
(三)公司宗旨
以幫助客戶(hù)獲取經(jīng)濟效益和社會(huì )效益為已任，旨在通過(guò)公司科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、真誠的服務(wù)來(lái)建立客戶(hù)與市場(chǎng)的最佳溝通渠道，把客戶(hù)有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟的策劃和設計，讓客戶(hù)以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。
(四)公司目標
打造代表零陵學(xué)院大學(xué)生創(chuàng )業(yè)成果的窗口形象大學(xué)生開(kāi)廣告公司創(chuàng )業(yè)項目計劃書(shū)大學(xué)生開(kāi)廣告公司創(chuàng )業(yè)項目計劃書(shū)。
(五)創(chuàng )業(yè)理念
接觸廣告公司目前處于調查研究和起步的階段，但是我們形成一個(gè)共識，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過(guò)有效的資本運作，實(shí)行各種方式聯(lián)合或兼并其他小公司，在當地形成強有力的廣告集團。從最初吸引小客戶(hù)做起，以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶(hù)建立良好的長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，逐步擴大自己的經(jīng)驗和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的“勢力范圍”。
我們將努力在每一個(gè)細節之中，都融入一絲不茍的敬業(yè)精神，通過(guò)各種渠道分析廣告發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢，從研究受眾及市場(chǎng)出發(fā)，具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶(hù)提供科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的.服務(wù)。只有不斷進(jìn)取，不斷超越自己，這是接觸廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵。
(五)公司服務(wù)
1、專(zhuān)業(yè)化的廣告服務(wù)
――為我們的客戶(hù)提供詳細準確的行業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，包括數據調查資料，分析結論。從而使得客戶(hù)的投資更科學(xué)、合理，全方位與消費者溝通。
――成立內部的研究機構，逐漸開(kāi)創(chuàng )自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵
2、個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù)
――是永州市第一家含有為婚禮策劃和營(yíng)造婚禮氣氛業(yè)務(wù)的公司。
――為客戶(hù)提供開(kāi)業(yè)、節慶、房地產(chǎn)展銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、大型活動(dòng)的策劃，以及向客戶(hù)出租活動(dòng)中必須的大型升空氣球、充氣拱門(mén)，卡通人等宣傳造勢工具。
――代理聯(lián)系舉行活動(dòng)所需禮儀小姐。
3、為客戶(hù)提供準確、科學(xué)的市場(chǎng)調查
――不必客戶(hù)東奔西跑，我們?yōu)榭蛻?hù)提供完善的效果測定服務(wù)
4、其他
――用戶(hù)利益：我們因自身特點(diǎn)具有業(yè)務(wù)成本上優(yōu)勢。能把客戶(hù)所需的廣告預算降到最低，做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。
第三章 市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)描述
廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè)，二○○二年我國共有廣告公司57434家，幾年來(lái)公司數量不斷增加，營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴大，增長(cháng)速度可觀(guān)，全國廣告經(jīng)營(yíng)額二○○三年突破1000億元大關(guān)。按照專(zhuān)家的預測，二○○四年我國國內生產(chǎn)總值增長(cháng)不低于7%，將達到12.5萬(wàn)億元以上，全國廣告經(jīng)營(yíng)額大概在1100億元左右。中國廣告市場(chǎng)在未來(lái)十年左右有望成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營(yíng)業(yè)額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經(jīng)濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)間內不會(huì )有大的變化。
永州是湖南南部毗鄰兩廣地區商品集散中心，商品交易活躍，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集大學(xué)生開(kāi)廣告公司創(chuàng )業(yè)項目計劃書(shū)工作計劃。全市現有各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)三十多個(gè)，商業(yè)及飲食服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2萬(wàn)多個(gè)，從業(yè)人員 4萬(wàn)多人
據永州市第二次全國基本單位普查資料顯示：全部企業(yè)法人單位中，從業(yè)人員在一百人以上單位四百十四個(gè)，占9.43%;一百人以下的單位三千九百七十四個(gè)，占90.57%，其中又以三十人以下的企業(yè)為主，占全部企業(yè)的67.37%�？梢�(jiàn)永州的私營(yíng)個(gè)體經(jīng)濟的特點(diǎn)主要是企業(yè)規模小，數量多，分布廣。永州的廣告客戶(hù)多為中小規模企業(yè)或商鋪業(yè)主，永州現代廣告行業(yè)起步晚，發(fā)展快，廣告行業(yè)在永州將擁有更廣闊的市場(chǎng)前景。
(二)目標市場(chǎng)
我們把創(chuàng )業(yè)初期目標市場(chǎng)按地域特點(diǎn)分為三類(lèi)：零陵學(xué)院校內市場(chǎng)，零陵學(xué)院周邊市場(chǎng)，永州芝山區市場(chǎng)，遠期目標市場(chǎng)為永州各地市場(chǎng)，包括永州冷水灘區市場(chǎng)。
零陵學(xué)院校內市場(chǎng)主要表現為學(xué)院方對外宣傳的廣告需求，學(xué)院三十三個(gè)學(xué)生社團活動(dòng)的廣告需求，以及學(xué)院內舉行各類(lèi)活動(dòng)和比賽的廣告需求。
廣告策劃 篇9
一、廣告目標：
當今的服裝市場(chǎng)是品牌競爭的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入 , 就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 在營(yíng)銷(xiāo)中，廣告充當著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的角色，它的任務(wù)是：創(chuàng )造消費者對產(chǎn)品的認識，改變消費者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。廣告的終極目標當然是與營(yíng)銷(xiāo)目標相一致的，即最大可能地實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
綜合我們非凡服裝公司的各個(gè)特點(diǎn)及市場(chǎng)需求我們確定廣告目標有下列幾種：
第一， 加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標市場(chǎng)。
第二， 擴大或維持產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率。
第三， 加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。
第四，加強廣大消費者對廣告商品的廠(chǎng)牌、商標的印象。
第五，增加消費者對企業(yè)的好感，建樹(shù)企業(yè)形象。
第六，幫助消費者確認其購買(mǎi)決策是正確的和有利的。
第七，勸誘潛在消費者到銷(xiāo)售現場(chǎng)，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買(mǎi)信心。
二、市場(chǎng)分析：
情侶服裝店在目前國內仍是一個(gè)空白，現在市場(chǎng)上可供選擇的情侶裝實(shí)在是少得可憐，有的也只是簡(jiǎn)單的T 恤。
目前，在都市繁華街區的服裝市場(chǎng)，年輕人是時(shí)尚消費的一個(gè)巨大群體，他們對時(shí)尚比較敏感，服裝的更新頻率也很高。 雖然個(gè)別品牌零星地推出了一些情侶裝產(chǎn)品，但目前為止，還沒(méi)有響亮的情侶裝“系列”。
在國內眾多的品牌中，也沒(méi)有一個(gè)情侶裝的品牌。服裝是一個(gè)領(lǐng)域寬廣的行業(yè)，同時(shí)競爭也是異常地激烈。既然情情侶服飾的`市場(chǎng)空間不容忽視，而且現在情侶裝品牌還是一個(gè)空白領(lǐng)域，那么為什么不嘗試著(zhù)介入呢？
對于熱戀中的人來(lái)說(shuō)，很多年輕的男男女女們都希望張揚自己的愛(ài)情，標榜自己的幸福，所以，舉手投足之間傳遞柔情蜜意尚嫌不夠，于是動(dòng)用肢體資源昭告天下：我們正熱愛(ài)著(zhù)……每年的2.14 是彩色的節日，玫瑰& 巧克力為愛(ài)情增添浪漫，個(gè)性的情侶裝則更添無(wú)言的默契 。
非凡服飾以緊貼時(shí)尚、大方新穎的設計、物超所值的產(chǎn)品、精確的市場(chǎng)定位、取得廣大消費者的喜愛(ài)，非凡服飾無(wú)論在設計上、營(yíng)銷(xiāo)造勢上都采用了一種開(kāi)放心態(tài)，展現了情侶服飾真正展示個(gè)性和新潮風(fēng)格。
如何使情侶休閑服裝能夠具有強大的吸引力？如何打敗情侶服裝的競爭對手？如何讓我們的產(chǎn)品成為消費者的選擇對象？這就是我們廣告策劃的目的！
三、廣告地區：
目前非凡 情侶服飾已打算獨領(lǐng)清遠市場(chǎng)，同時(shí)，面對市場(chǎng)的細分化，提出創(chuàng )中國情侶休閑第一品牌。因此， 我們根據市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。制定的市場(chǎng)目標，確定廣告宣傳針對的地區為：以清遠地區為中心，輻射其周邊城市和全國市場(chǎng)。各種活動(dòng)以清遠地區為主。
四、廣告媒體：
根據非凡公司現有的各種情況，我們決定采用以下廣告方式進(jìn)行宣傳：
1、廣告牌；宣傳單
2、網(wǎng)絡(luò )廣告，電子郵件（針對主要人群，如我們公司的會(huì )員、 VIP 等消費人群）
3、包裝廣告。（非凡服飾專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)用的裝紙或購物袋，此外還有新款上市的宣傳小冊子等）
五、廣告受眾：
指廣告作用的對象，即接收廣告信息的人。 廣告受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對象，變成主動(dòng)的購買(mǎi)者。
我們的廣告受眾有：直接接受廣告信息的人（非凡情侶服飾的主要訴求對象，直接接觸到廣告的消費人群）
二次受眾或多次受眾 （由同學(xué)，朋友等轉述，接受廣告信息的人 ) 。
六、廣告創(chuàng )意：
這副廣告圖雖然看似簡(jiǎn)單，但已能將我們非凡服飾的信息展現出來(lái)。大意主要是：讓人一看到這廣告，就清楚地知道，這是情侶裝的廣告！廣告詞：“感覺(jué)幸福就在身邊”意思是：穿上非凡的情侶裝，幾時(shí)戀人或愛(ài)人不在身邊，但也能時(shí)時(shí)刻刻感覺(jué)到幸福的感覺(jué)！非凡情侶服飾代表的就是幸福！
七、廣告發(fā)布策略：
由于服飾有一定的季節性，因此，我們選擇搶先發(fā)布策略。計在每季新衣服推出之前，努力制作宣傳氣勢，讓消費者有心理準備接受新產(chǎn)品的到來(lái)。此外，在每季的新品上市之前，我們都會(huì )利用新聞發(fā)布會(huì )進(jìn)行公共關(guān)系宣傳。
新品牌（產(chǎn)品）新聞發(fā)布會(huì )策劃 會(huì )議主題：“時(shí)尚戀人”新品上市新聞發(fā)布會(huì )
會(huì )議地址：索菲特麗豪大酒店（五星級）
費用預算：
場(chǎng)地租金：5000 元/ 半天
請媒體：20000 元
請模特：6000 元（4 個(gè)）
現場(chǎng)布置用費：1000 元
其他費用：6000 元
合計：38000 元
八、廣告預算費用：
2、宣傳單：彩色， 0.2 元 / 張， 5000 張 / 月， 12000 元 / 年
4、廣告策劃創(chuàng )意費用：8 萬(wàn) / 年
5、其他費用：2 萬(wàn) / 年
合計：281000 萬(wàn) / 年
九、廣告效果測定
只有優(yōu)秀的、有創(chuàng )意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費者購買(mǎi)行為。因此，我們將用以下指標，對廣告效果進(jìn)行評估：
愉悅性指標：也就是該廣告能夠給消費者帶來(lái)娛悅的特征的情況，通常該指標決定消費者對廣告的反應以及對品牌的好感。
可記憶性指標：用于描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易于被消費者記憶，那么他的效果將更為理想。
傳播性指標 ：該指標用于描述廣告被消費者談?wù)摰目赡苄�，如果該廣告能夠被更多的消費者當作談資，那么可能意味著(zhù)廣告的更理想的效果。
說(shuō)服性指標：該指標用于描述廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說(shuō)服消費者的作用。這一指標實(shí)際上也就是廣告的可信度指標。
告知性指標； 也就是廣告傳遞信息的能力，比如告知消費者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標來(lái)評價(jià)廣告傳遞信息的完整性，但并不是說(shuō)一條廣告傳遞的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。
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