【推薦】廣告策劃范文錦集九篇
廣告策劃 篇1
崗位職責：
1、負責產(chǎn)品市場(chǎng)行情分析，抓住市場(chǎng)產(chǎn)品流行趨勢，有針對性的對公司產(chǎn)品提出改進(jìn)意見(jiàn);
2、負責產(chǎn)品文案撰寫(xiě)，要求對產(chǎn)品進(jìn)行直觀(guān)、感性、富有吸引力的描述，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，篩選營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品描述的多樣化、內容化、品牌化，從而提升產(chǎn)品購買(mǎi)率;
3、配合美工做好店鋪的整體設計，優(yōu)化寶貝詳情描述，用文字和圖片結合的方式展現商品的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)，激發(fā)買(mǎi)家的購物欲望;
4、根據公司產(chǎn)品發(fā)展戰略，結合運營(yíng)需求，攥寫(xiě)所有相關(guān)文字，例如：品牌故事、產(chǎn)品形象的`文字介紹，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)、軟文及新聞稿件等。
任職要求：
1、熟悉消費者心理，具有較強的方案策劃能力，能獨立撰寫(xiě)、策劃、推廣文案和專(zhuān)題;
2、思維活躍，邏輯性強，性格溫和，工作認真細心，有強烈的責任感;
3、熟悉網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)，可以提煉網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)新聞，轉化為工作所用;
4、較強的文字功底，文筆流暢，語(yǔ)言風(fēng)格有精準把握和理解，想像力豐富。
廣告策劃 篇2
一、影視廣告和公益廣告的界定
�。ㄒ唬┯耙晱V告的含義
影視廣告是從影視的形態(tài)出發(fā)，從本質(zhì)及作用等諸多方面，有依據地直接論證產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，吸引消費者購買(mǎi)和使用，此類(lèi)型的訴求方式有助于適合與新產(chǎn)品或服務(wù)的導入。
�。ǘ┕鎻V告的含義
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會(huì )團體向消費者闡明它對社會(huì )的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì )問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì )的效益性、主題的現實(shí)性和表現的號召性三大特點(diǎn)。
�。ㄈ瓣P(guān)愛(ài)老人”系列公益廣告體現的基本特征
公益廣告作為一種精神產(chǎn)品，其社會(huì )價(jià)值就是精神價(jià)值。它主要作用于 人們的精神世界，滿(mǎn)足于人們的精神世界的多種需要。而公益廣告能夠存在當今社 會(huì )，是因為它能滿(mǎn)足于當今社會(huì )的某種需要，這主要體現在社會(huì )責任性、教育引導 性和藝術(shù)性等方面。
1、社會(huì )責任性
公益廣告的社會(huì )責任性是以情感溝通來(lái)實(shí)現的，以賞心悅目的情感符號使受眾心 領(lǐng)神會(huì )而倍感親切，享受到公益廣告所帶來(lái)心理滿(mǎn)足。公益廣告的責任性
不僅可以當 作思想教育的手段，還可以實(shí)現公益廣告對以人性為內核的人文觀(guān)點(diǎn)的尋覓，并且還 能進(jìn)行美育教育，提高人們的審美情趣和陶冶情操，激發(fā)人們對真善美的渴望和追求。 公益廣告設計語(yǔ)言用情感營(yíng)造關(guān)注人性發(fā)展的氛圍。公益廣告本身具有鮮明的社 會(huì )和文化功能，對受眾的影響大到意識形態(tài)、道德觀(guān)念，小到內心觸動(dòng)和感悟，都能 形成自己獨特的影響與導向�！独习值闹e言》這篇創(chuàng )意廣告文案運用了公益廣告訴求策略，該作品中創(chuàng )意與策劃的意旨在于通過(guò)真實(shí)事件去讓觀(guān)眾自覺(jué)性意識到關(guān)愛(ài)老人，闡述觀(guān)眾的責任，另一層面體現了親情的偉大，這是一則社會(huì )性題材，從而導致它反映的基本是我們的社會(huì )問(wèn)題，這就更容易引起公眾的共鳴。
2、教育引導性
現代社會(huì )里的公益廣告是最佳的大眾社會(huì )教育工具。由于公益廣告的教育功能和價(jià)值導向是在人們欣賞公益廣告時(shí)不知不覺(jué)中接受的，所以它比較容易滲透到人們的精神世界里，這對公益廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
公益廣告體現整個(gè)社會(huì )提倡的精神和美德，使人們從中受到影響和教育，使一個(gè)自然人成為一個(gè)社會(huì )人，這是公益廣告的使命。公益廣告的播出和發(fā)布往往在一段時(shí)期內給社會(huì )帶來(lái)一定的影響�！独习值闹e言》、《媽媽的等待》、《打包篇》三篇廣告從不同的`角度教育子女不論是從精神上還是物質(zhì)上都應該給父母足夠的關(guān)懷。作為兒女的我們不應該等著(zhù)盡孝，而是應該從現在開(kāi)始，關(guān)心老人，多陪在父母身邊才是重要的。
二、廣告創(chuàng )意：來(lái)源于身邊真實(shí)生活
創(chuàng )意是“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”辯證關(guān)系，創(chuàng )意的極其重要，創(chuàng )意是廣告的靈魂通俗地講，廣告就是廣而告之的意思，影視廣告就是通過(guò)影視的途徑去解決廣告的目的，創(chuàng )意就是就是你在影視廣告中的一種獨到的特別的想法，能夠解決你的影視廣告的目的的特殊路徑。
初看這三則廣告的時(shí)候，容易被簡(jiǎn)單的畫(huà)面，樸實(shí)的話(huà)語(yǔ)所感動(dòng)�；蛟S正是因為這則廣告《打包篇》的靈感來(lái)源于身邊楊同事真實(shí)事件。導演用一件真實(shí)的事件改編，加以創(chuàng )作性的提升，用真實(shí)親情的一瞬間去感染觀(guān)眾，簡(jiǎn)單卻富有沖擊力。伯恩巴克曾說(shuō)過(guò)“杰出的廣告創(chuàng )意不是夸張，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng )意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。影視廣告的沖擊力不僅只表現在畫(huà)面部分，還體現在創(chuàng )意的內涵當中。因為，一種創(chuàng )意雖然要通過(guò)畫(huà)面表現出來(lái)，但很多的能震撼心靈的還是創(chuàng )意當中所包含的思想。同樣，公益廣告《媽媽的等待》用悠揚的樂(lè )曲，緩緩講述一段青春與流逝的故事。廣告呼吁每個(gè)人停下腳步，等等那個(gè)為你而無(wú)悔青春流逝的女人。這也是對真實(shí)的女性的寫(xiě)照。通過(guò)簡(jiǎn)潔的畫(huà)面，樸實(shí)的感情，深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。正如，創(chuàng )意來(lái)源于生活，卻高于生活。有時(shí)候身邊看似很簡(jiǎn)單的一瞬間卻包含著(zhù)生命中的真、善、美。所以，這種從身邊的一瞬間或許靈感，加以修飾得到的廣告，讓人感動(dòng)，富有沖擊力，重要的是讓人銘記于心。
三、廣告訴求點(diǎn)：關(guān)愛(ài)老人
訴求點(diǎn)是指某商品或服務(wù)在廣告中所強調的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達重點(diǎn)。訴求點(diǎn)即廣告對象。包括：產(chǎn)品、品牌、以及折射社會(huì )生活或具有宣傳意義的事例廣告。
作為一個(gè)父親，最大的樂(lè )趣就在于：在其有生之年，能夠根據自己走過(guò)的路來(lái)啟發(fā)、教育子女。其實(shí)，就算即使在年老患上老年癡呆，也知道你最喜歡的是什么。這或許是可悲的，可悲的在于父親一直在奮斗，卻沒(méi)有真正為了自己，卻又是偉大的，偉大在于父愛(ài)其實(shí)也有無(wú)私的一面。所以，這一則廣告，激起兒女對父母的那種關(guān)愛(ài)。人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀(guān)念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì )引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。所以央視公益廣告《老爸的謊言》平實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言，哀而不悲的基調，讓漂泊在外的子女們感慨萬(wàn)千。
從另一方面也反應了中國的社會(huì )問(wèn)題�？粘怖先嗽絹�(lái)越多，老人缺乏照料、精神孤獨等生存危機�！俺鲩T(mén)一把鎖，進(jìn)門(mén)一盞燈”，這是時(shí)下許許多多空巢老人晚年生活的真實(shí)寫(xiě)照。當前，很多空巢老人，往往有一定的積蓄，有穩定的退休金或養老保險收入，因此在物質(zhì)方面基本能夠得到滿(mǎn)足，但子女忙于工作等原因疏于對其探望、照顧，精神上很孤獨。家家有老人，人人都會(huì )老，關(guān)愛(ài)老人。老人也在矛盾中，一方面希望兒女多回家看看陪陪自己，另一方面給兒女自由闖出自己的世界，不希望因為自己的原因影響了孩子的工作�，F在快節奏的生活，奮斗中的兒女們都忘記抽取時(shí)間多陪父母，偶爾抽取一些時(shí)間打下電話(huà)，那又可曾想過(guò)，多陪在父母身邊才是真正的盡孝。兒女在外奮斗希望得到更好的生活，卻往往這樣丟失了最純碎而又容易得到陪伴在親人身邊的那一種幸福。俗話(huà)，百善孝為先�，F在兒女不應該等到盡孝，而是應該從現在開(kāi)始，關(guān)心老人，多陪在父母身邊才是重要的。
廣告策劃 篇3
前言：近年來(lái)，我國照明企業(yè)逐步認識到實(shí)施名牌戰略對提高聲譽(yù)，增強競爭能力的重
要性。面對競爭日益激烈的照明市場(chǎng)，陽(yáng)光作為照明產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨著(zhù)巨大的發(fā)展壓力，為了不斷地擴大陽(yáng)光的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，提升企業(yè)自身的競爭力，在照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一相對成熟時(shí)期，陽(yáng)光只有通過(guò)不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏(yíng)得更多的品牌消費者，企業(yè)才能夠立于照明產(chǎn)業(yè)的不敗之地，陽(yáng)光才能更好地走向世界。
當每一款節能燈都在宣傳節能時(shí)，陽(yáng)光照明則用節能滿(mǎn)足消費者對生活的追求、對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著(zhù)寶貴的能源。光明與節能，真的不可調和？陽(yáng)光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節能，其實(shí)只在一盞燈的選擇�！币蚨�，陽(yáng)光新推出的MTC105這款節能型臺燈就是我們日常生活照明的節能首選。而根據其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結地。選擇校園，將學(xué)生定為我們的首個(gè)目標消費群體，是陽(yáng)光MTC105的主要目標消費群體，而學(xué)生作為知識的傳承者和未來(lái)的曙光，在求學(xué)的路上，一定少不了臺燈的陪伴�？墒�，現如今，環(huán)保節能已成為社會(huì )的主流，人們的節能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實(shí)現可持續發(fā)展，陽(yáng)光MTC105將一如既往的以節能為主，并憑借其柔和的光線(xiàn)，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)吸引學(xué)生這一消費群體的眼球，以節能，呵護眼睛為其特色，來(lái)打如校園這一消費市場(chǎng)。
那么，如何來(lái)迅速打開(kāi)這一目標銷(xiāo)售市場(chǎng)使企業(yè)品牌知名度有所提高呢？陽(yáng)光根據學(xué)生對臺燈購買(mǎi)的時(shí)間進(jìn)行了調查，選擇在開(kāi)學(xué)季的.新學(xué)期前后進(jìn)行陽(yáng)光MTC105的宣傳，從而，以MTC105的新品上市來(lái)擴大其品牌的宣傳，提升陽(yáng)光品牌的知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額，贏(yíng)得更多的消費者，使陽(yáng)光這一品牌深入人心。
本次品牌宣傳廣告主要通過(guò)電視，雜志和舉辦校園活動(dòng)來(lái)進(jìn)行推廣。以三種媒介的組合以達到最好的產(chǎn)品品牌宣傳效果。實(shí)現陽(yáng)光照明品牌知名度整體的提升和品牌競爭力的增強。
作為中國最大的節能燈生產(chǎn)商，且是中國照明行業(yè)唯一集 “中國馳名商標”、“中國名牌”、“中國出口名牌”、“國家免檢”四大國家級質(zhì)量及品牌榮譽(yù)于一身的企業(yè)，陽(yáng)光照明長(cháng)久以來(lái)的沉默導致了陽(yáng)光企業(yè)與“陽(yáng)光”品牌不相稱(chēng)的脫節。雖然陽(yáng)光照明的產(chǎn)品占有全世界節能燈產(chǎn)量10%的份額，可是陽(yáng)光品牌的大眾認知度卻幾乎為零。盡管如此，相對于現今模糊而缺乏焦點(diǎn)的節能燈市場(chǎng)，陽(yáng)光照明卻有著(zhù)后發(fā)而先至的機會(huì )優(yōu)勢。因此，陽(yáng)光要不斷地通過(guò)各種渠道和方法來(lái)打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續發(fā)揚節能的理念，引領(lǐng)節能時(shí)尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實(shí)消費者，從而使陽(yáng)光深入人心，增強企業(yè)品牌競爭力，成為真正的照明產(chǎn)業(yè)龍頭老大。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�、僬彰鳟a(chǎn)業(yè)中節能燈的市場(chǎng)現狀概況
目前，中國的節能燈、白熾燈等光源產(chǎn)品產(chǎn)量和出口世界第一，燈具產(chǎn)品的出口達到世界貿易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國采購產(chǎn)品或OEM生產(chǎn)，中國成為全球照明產(chǎn)品生產(chǎn)大國。面臨能源不足的現狀，人們的環(huán)保節能意識逐漸增強，更多提倡的是使用節能燈，來(lái)減少對電的消耗，實(shí)現可持續發(fā)展。從目前照明市場(chǎng)中節能燈的發(fā)展現狀不難看出，中國的節能燈生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常成熟，很多國際一線(xiàn)品牌都在中國進(jìn)行OEM生產(chǎn)，而全球80%以上的節能燈都產(chǎn)自中國。而這個(gè)細分領(lǐng)域內比較領(lǐng)先的廠(chǎng)商包括：陽(yáng)光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門(mén)通士達等。
�、诠澞苷彰鳟a(chǎn)品市場(chǎng)所面臨的挑戰和缺陷所在分析
目前國內的照明行業(yè)還處于相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業(yè)很多，僅有少數幾家在規模、渠道方面積累了領(lǐng)先優(yōu)勢，形成了一定的品牌效應。但大多數廠(chǎng)家仍然在以粗放的模式經(jīng)營(yíng)發(fā)展，沒(méi)有自身獨特的技術(shù)優(yōu)勢，缺乏有體系的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，更談不上品牌優(yōu)勢。因而，與國外的照明企業(yè)無(wú)法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實(shí)力，由此看來(lái)，品牌建設的滯后不得不使陽(yáng)光開(kāi)始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業(yè)也會(huì )逐漸把眼光放到品牌建設上，因而，在未來(lái)的發(fā)展上，在技術(shù)相當的情況下，品牌的競爭將成為主流。
二、節能燈的消費者分析
�、倌繕讼M者的整體分析
隨著(zhù)世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球能源消費量不斷攀升�；剂系拇罅渴褂檬沟枚趸寂欧帕棵黠@加快，導致溫室效應，為了改善環(huán)境，低碳經(jīng)濟興起。陽(yáng)光照明是國家大型節能電光源制造企業(yè)，是我國節能燈及配套燈具行業(yè)的龍頭企業(yè)，是全國最大的節能燈生產(chǎn)出口基地。低碳經(jīng)濟促使白熾燈向節能燈的轉換，給企業(yè)帶來(lái)商機，陽(yáng)光照明公司滿(mǎn)足市場(chǎng)需求生產(chǎn)低碳節能燈，并與競爭對手形成明顯差異，創(chuàng )新生產(chǎn)出一些技術(shù)水平高的節能系列燈。但是，面對節能燈的消費者我認為，他們所具有的特點(diǎn)是：a 他們具有一定的文化程度，具有環(huán)保節能的意識；b 具有相對穩定的收入；c 多 在家庭中使用等。但是根據相關(guān)調查表明，節能燈的使用在農村，城鎮和經(jīng)濟比較落后的地區廣泛，而經(jīng)濟比較發(fā)達的地方以及城市地區對節能燈的使用相對較少。經(jīng)濟比較發(fā)達的地方人們則更喜歡外形美觀(guān)更華麗的燈。而購買(mǎi)節能燈的消費者一般都是出于節 省電費的角度出發(fā)從而購買(mǎi)節能燈。但是，根據目前的發(fā)展趨勢來(lái)看，節能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無(wú)論是經(jīng)濟發(fā)達還是經(jīng)濟落后地區的人們都必將走向節能燈的使用。
�、诟鶕M者的需求分析節能燈的發(fā)展趨勢
所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來(lái)，作為節能燈的生產(chǎn)巨頭，陽(yáng)光將必定發(fā)展前景廣闊，但是，面臨的業(yè)內的競爭也將逐步愈演愈烈。根據調查顯示，盡管如此，但是陽(yáng)光在人們的印象中幾乎沒(méi)有，陽(yáng)光的品牌推廣還很欠缺，并且由于節能燈的外形比較單一，缺乏美觀(guān)，所以根據這些調查找出不足，陽(yáng)光將利用此次對MTC105節能臺燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產(chǎn)生一定的品牌知名效應。
廣告策劃 篇4
前言
牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來(lái)的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調其中增添了鈣質(zhì)。
首先，牛奶營(yíng)養素全面。牛奶含有兩大類(lèi)人機體必不可少的營(yíng)養素：一是維持機體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類(lèi)物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據考證，在天然的食物中沒(méi)有任何一種食品能與新鮮牛奶的營(yíng)養素之全面相比。因此被稱(chēng)為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營(yíng)養平衡。牛奶中的營(yíng)養素不僅種類(lèi)齊全而且數量可觀(guān)。比例適當，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營(yíng)養平衡，生物效價(jià)高。1千克牛奶就能滿(mǎn)足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據營(yíng)養學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。
隨著(zhù)中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對健康也表現初越來(lái)越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個(gè)民族”的含義；從而造就了一個(gè)高速成長(cháng)的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現“碘超標”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據此，我國奶業(yè)市場(chǎng)無(wú)序、扭曲的競爭現象暴露無(wú)疑。牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會(huì )。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展示自己，打造能讓消費者滿(mǎn)意、值得消費者信賴(lài)的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì )有一片大好的局面。而伊利這個(gè)本土牛奶品牌，也在20xx年連續遭到各種牛奶質(zhì)量問(wèn)題曝光以及各類(lèi)危機事件發(fā)生，據了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對伊利牛奶在常州地區的銷(xiāo)售、競爭等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調研，以便對伊利乳業(yè)的品牌問(wèn)題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象
第1章 企業(yè)簡(jiǎn)介
內蒙古伊利實(shí)業(yè)集團股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運會(huì )和世博會(huì )的大型民族企業(yè)，全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一�？偛孔湓趦让晒藕艉秃铺亟鸫ㄩ_(kāi)發(fā)區，下設四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。
20xx年前三季度，伊利集團公司資產(chǎn)總額達到41.07億元，比20xx年末增長(cháng)41.68%；實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長(cháng)54.46%，居國內同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長(cháng)61.23%；實(shí)現凈利潤1.65億元，同比增長(cháng)45.56%；實(shí)現稅金3.75億元,實(shí)現每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團連續兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續五次入選“中證?亞商中國最具發(fā)展潛力上市公司50強”，連續兩次進(jìn)入前十名。20xx年榮登20xx年度中國上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)百強榜首。
20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨家獲得《質(zhì)量安全國家標準合格產(chǎn)品》證書(shū)。同年，伊利集團所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過(guò)了國際食品行業(yè)中通行的HACCP管理體系認證，成為國內乳品行業(yè)第一家實(shí)現食品安全有效監控的企業(yè)。20xx年初，伊利集團所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過(guò)第三方審核。為國內食品加工業(yè)起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱(chēng)的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認證證書(shū)，此項資格證書(shū)的獲得代表著(zhù)伊利集團已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國際市場(chǎng)的“綠色通行證”，為實(shí)現進(jìn)入世界乳業(yè)20強的目標奠定了堅實(shí)的基礎。 20xx年8月，伊利股份作為中國證監會(huì )批準的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過(guò)5000萬(wàn)股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴大生產(chǎn)規模、擴展產(chǎn)品結構，建立
起全國性物流配送體系和現代化的營(yíng)銷(xiāo)體系提供了有力的資金保障。 1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。伊利集團在全國食品行業(yè)首家通過(guò)了ISO9002國際質(zhì)量體系認證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場(chǎng)抽檢中，連續多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會(huì )授予的“全國用戶(hù)滿(mǎn)意企業(yè)”稱(chēng)號，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )評為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。 20xx年9月伊利集團又被國家質(zhì)量技術(shù)監督局評為“全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數樣本股。作為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司，20xx年伊利集團實(shí)現全國同行業(yè)利稅第一。20xx年初，被和訊網(wǎng)評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運營(yíng)注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績(jì)和高速的成長(cháng)性已成為證券市場(chǎng)公認的藍籌績(jì)優(yōu)股。伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng )舉，實(shí)行“公司+農戶(hù)”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標準奶站、奶牛小區，并引進(jìn)了國際一流的現代化全自動(dòng)擠奶機和原奶質(zhì)量檢測分析系統，使奶源基地建設與管理向現代化方向邁進(jìn)。伊利集團從20xx年4月1日起全面啟動(dòng)現代化的牧場(chǎng)園區前期示范工程建設項目。這個(gè)項目的建設將逐步改變目前傳統的一家一戶(hù)飼養奶牛的習慣，提高奶牛的養殖規模和品質(zhì)，由現在的大群體小規模向小群體大規模轉變，走科學(xué)化、規范化、集約化的奶牛養殖道路，建立穩固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團公司發(fā)展奶牛養殖、建設優(yōu)質(zhì)奶源基地開(kāi)創(chuàng )全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的`生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來(lái)，伊利集團先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內規模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國GEA集團牛奶無(wú)菌加工設備，瑞典利樂(lè )公司超高溫滅菌奶包裝線(xiàn)，全部生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現了自動(dòng)化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線(xiàn)生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團研發(fā)中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)
設備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅實(shí)的保證。伊利集團公司不僅自身取得了很好的業(yè)績(jì)，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會(huì )效益。奶源基地的建設帶動(dòng)了幾十萬(wàn)農民脫貧致富，企業(yè)的發(fā)展為社會(huì )創(chuàng )造了幾十萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動(dòng)了周邊地區農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動(dòng)了周邊地區相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了各地方經(jīng)濟的騰飛，受到社會(huì )的廣泛稱(chēng)贊。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭能力，伊利集團通過(guò)收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內蒙古中西部地區，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規模迅速擴大。
在此基礎上伊利集團還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區的規劃建設。伊利新工業(yè)園區將引進(jìn)國際一流的設備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類(lèi)奶制品。新工業(yè)園區本著(zhù)奶源基地、市場(chǎng)建設和工業(yè)園區同步發(fā)展的原則，并在規劃設計和技術(shù)裝備上實(shí)現諸多創(chuàng )新和提升。新工業(yè)園區將參照GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現有序，避免生產(chǎn)過(guò)程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性；引進(jìn)國際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正；在勞動(dòng)強度較大的工序將采用機器人操作，整個(gè)生產(chǎn)、物流過(guò)程實(shí)行微機全自控等等。計劃用三年的時(shí)間建成國內乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區的建設將為伊利挑戰世界進(jìn)入世界乳品20強打下堅實(shí)的基礎。今天的伊利集團，面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng )新、追求人類(lèi)健康生活為己任，力爭在20xx年，實(shí)現中國乳業(yè)最有價(jià)值品牌，20xx年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強。
廣告策劃 篇5
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的.。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等；
6.零售點(diǎn)戰略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3.廣告對象：依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng )意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5.廣告創(chuàng )作策略：即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
(九)公關(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷(xiāo)費、管理費；5.機動(dòng)費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作，策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
廣告策劃 篇6
一 前言
本公司為該公司的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃, 在廣告上除了力求表現外,更與多家出租車(chē)公司進(jìn)行緊密合作形成戰略聯(lián)營(yíng)，時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售.
二 廣告目的
1、促進(jìn)指名購買(mǎi) 2、強化商品特性 3、銜接 5.1,10.1等期間促銷(xiāo)活動(dòng)4、傳播影響程度:從不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)，廣告期間 20xx 年1月——20xx 年6月廣告區域松原地區 (以市區為主) ，廣告對象以市區居民用戶(hù)為主逐步深入到縣、鄉、鎮、村。
一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種: A:量的變化——隨著(zhù)人口的自然增減而變化. B:質(zhì)的變化——隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)(如農業(yè)進(jìn)入工業(yè)區) 、價(jià)值觀(guān)念、文化水準等而變化. 在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì )蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的.
二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它商場(chǎng)的市場(chǎng)
三)使用及購買(mǎi)頻度的增加 就
2、促使家電老板主動(dòng)推薦
1)、針對各階層消費者,運用不同推廣做有效的訴求.
2)、制作 STICKER 張貼計程車(chē)上,公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號的電話(huà)機上,以隨時(shí)隨 地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體研究監測之不足,并具有公益及 PR 作用.
3)、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(服務(wù)臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁(yè)內,贈送讀者.
4、 除正式大篇幅的廣告外, 在報紙雜志上另可采用游擊式的策略, 運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢(qián),二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失.只要設計得簡(jiǎn)明、醒目,依舊有很大的效果
6、商城大屏幕視頻宣傳,通過(guò)進(jìn)入購物商城中心的大屏視頻進(jìn)行宣傳
三 外展點(diǎn)渠道
電視廣告優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強。圖像的運動(dòng)是電視廣告最大的長(cháng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現訊息的形態(tài)，令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。
穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視廣告帶有一定的.“強制性”，因而穿透力強，到達率高。
與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內容是現實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視廣告。
缺點(diǎn)：
但是電視廣告信息量小，轉瞬即逝。由于電視廣告一般只有15秒、30秒，信息量是極其有限的。電視廣告不能保留、傳閱和反復觀(guān)看，所以不便記憶。
受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。電視機需要一個(gè)適當的收視環(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播，在這個(gè)環(huán)境內，觀(guān)眾的多少、距離電視機屏幕的遠近、觀(guān)眾的角度以及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線(xiàn)接受信號的功能如何，都直接影響著(zhù)電視廣告的收視效果。
費用昂貴。一是電視廣告片本身的制作成本高，周期長(cháng);二是播放費用高。
出租車(chē)廣告優(yōu)勢：
針對出租車(chē)廣告推廣優(yōu)勢我們總結出以下幾點(diǎn)：
一、關(guān)于推廣力度
1、在車(chē)水馬龍的大街上,出租車(chē)隨處可見(jiàn)，這樣大大促銷(xiāo)了廣告的知名度，極大的縮小了開(kāi)銷(xiāo)成本
2、我們通過(guò)出租車(chē)的宣傳粘貼以及LED宣傳，能夠起到人們對“華生電器”認可與知名度，松原市共有出租車(chē)2177輛，每天街上人數多達幾萬(wàn)人，而且它的發(fā)光性與流動(dòng)性結合，主動(dòng)吸引眼球，變被動(dòng)看為主動(dòng)看，我們在出租車(chē)做3個(gè)月LED宣傳，那么至少有上百萬(wàn)人能夠通過(guò)出租車(chē)的方式對我公司產(chǎn)品的了解認知，以此達到“華生電器”的宣傳作用，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
二、針對消費人群廣泛
1、出租車(chē)推廣能夠帶動(dòng)不同的消費人群，
1、追求時(shí)髦的年輕消費人群，他們穿著(zhù)年輕時(shí)尚，即使再冷的天也不會(huì )因為御寒而多穿衣服，他們個(gè)性足，沒(méi)有生活壓力，時(shí)刻在為表現自己尋找機會(huì )，他們特點(diǎn)：出門(mén)打車(chē)從來(lái)不會(huì )考慮錢(qián)的問(wèn)題。
2、中年消費人群，他們有固定的存款和固定的收入，生活基本沒(méi)有壓力，孩子應該在念初中或大學(xué)的年齡，或者孩子剛剛參加工作不穩定收入較低，有時(shí)候甚至是在錢(qián)上幫助孩子的現象，他們的個(gè)性是對生活很現實(shí)，不會(huì )因為一時(shí)的沖動(dòng)決定自己的行動(dòng)，但是他們會(huì )真正需要的產(chǎn)品而花錢(qián)，會(huì )為自己孩子的需要而購買(mǎi)，自己怎么樣都可以，孩子絕對是要最好的。
3、個(gè)企老板，這種人收入較高，但是暫時(shí)還沒(méi)有能力買(mǎi)車(chē)，他們的公司剛剛成立，大多數關(guān)系業(yè)務(wù)都需要自己來(lái)處理，經(jīng)常出門(mén)，交通工具就是出租車(chē)，因此會(huì )帶動(dòng)此消費人群對我司產(chǎn)品多多的了解。
我們通過(guò)出租車(chē)的宣傳粘貼以及LED宣傳，能夠起到人們對“華生電器”認可與知名度，松原市共有出租車(chē)2177輛，每天承載人數多達幾萬(wàn)人，我們只要在出租車(chē)做3個(gè)月LED宣傳，那么至少有上百萬(wàn)人能夠通過(guò)出租車(chē)的方式對我司產(chǎn)品的了解認知，以此達到“華生電器”的宣傳作用，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
以上是本公司對“華生廣告”做的宣傳策劃，本次方案不足之處敬請領(lǐng)導多提寶貴意見(jiàn)，謝謝。
廣告策劃 篇7
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠(chǎng)與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設備能力均達到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠(chǎng)始建于1958年在歷經(jīng)
艱苦創(chuàng )業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉機建制,擴建改造,強化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實(shí)現了跨越式發(fā)展.
公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng).
一 市場(chǎng)分析:
牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大,占據牡丹江啤酒市場(chǎng)的70%以上,另外的一部分市場(chǎng)被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠(chǎng)合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場(chǎng)占有率,增加銷(xiāo)售量,必然要爭取雪花的一部分市場(chǎng),使雪花的消費者改變其偏愛(ài),使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析:
牡丹江啤酒市場(chǎng)的消費者類(lèi)型大體上可分為三種:
一是重視啤酒的口味,在調查中發(fā)現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說(shuō)啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類(lèi)型的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。
三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買(mǎi)影響教大,表面上看這部分消費者是愛(ài)占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費群類(lèi)似的,想中獎無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價(jià)格的人群中。
以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:
花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎,在訪(fǎng)談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎銷(xiāo)售,他們會(huì )選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎銷(xiāo)售，中獎率高，那些重視價(jià)格的消費者因此愿意購買(mǎi)。
三 銷(xiāo)售策略：
從市場(chǎng)分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買(mǎi)，花河要奪取雪花的.這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì )降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì )卷土重來(lái)，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷(xiāo)售策略，這畢竟是短期促銷(xiāo)，達不到長(cháng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價(jià)格購買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據一定的位置。
四 廣告策略：
廣告主要著(zhù)重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強調多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。
1 廣告目標：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題：強調優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
3 廣告對象：牡丹江市民
4 廣告地區：牡丹江市
5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河
6 廣告表現：(1)廣告語(yǔ)：“品味不凡，倡飲花河”
廣告語(yǔ)創(chuàng )意說(shuō)明：“品味花河”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。
平面廣告文案：不凡的口感
不凡的品質(zhì)
不凡的檔次
自然有不煩的價(jià)格
品味不凡，倡飲花河
電視廣告文案(附)
廣播廣告文案(附)
五 媒體策略：
電子媒體：牡丹江電視臺(各個(gè)頻道)]
牡丹江廣播
印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門(mén)前)
牡丹江日報 牡丹江晨報
附：牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費者心理調查報告
電視廣告文案
廣播廣告文案
牡丹江市啤酒市場(chǎng)消費者心理調查報告
目的：了解牡丹江市民(男性)購買(mǎi)啤酒情況
調查對象：牡丹江市25--50歲的男性
調查方法：訪(fǎng)談法
調查結果如下：
目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過(guò)調查了解消費者對三種品牌購買(mǎi)頻次比較高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說(shuō)花河爽口，夠勁，還有很多消費者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺(jué)好，愛(ài)喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。
價(jià)格上：60%--70%的消費者認為花河價(jià)格高，對價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購買(mǎi)決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買(mǎi)關(guān)系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì )選擇花河的，畢竟花河的口味好。
營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎銷(xiāo)售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場(chǎng)上60%--70%的消費者對此非�？粗�，據了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。
綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎銷(xiāo)售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場(chǎng)。
電視廣告文案
畫(huà)面 聲音
1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著(zhù) 這個(gè)人深呼吸的聲音
什么事情(特寫(xiě))
2 旁邊的同事問(wèn)到 作什么廣告呢?
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都
都說(shuō)好喝
4 旁邊的人說(shuō)到 買(mǎi)瓶啤酒嘗嘗
5 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音
6 表現出十分驚訝的樣子(特寫(xiě))
7 一杯接著(zhù)一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說(shuō)出來(lái)的而是喝
杯子說(shuō)道 出來(lái)的
8 電視畫(huà)面打出 “品味不凡，倡飲花河“
廣播廣告文案
爸爸：兒子，中午給爸爸買(mǎi)瓶啤酒
音響：爸爸拿錢(qián)的聲音
兒子：是買(mǎi)便宜的還是買(mǎi)好喝的
爸爸：當然是買(mǎi)好喝的了，誰(shuí)家要想喝好啤酒，還差幾毛錢(qián)
兒子;啊姨，我買(mǎi)啤酒
啊姨：你買(mǎi)什么啤酒啊 ?
兒子：我爸說(shuō)買(mǎi)好喝的
啊姨：那就拿花河吧!
兒子：爸爸我買(mǎi)回酒了
音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡
媽媽?zhuān)汉戎?zhù)感覺(jué)怎么樣?
兒子：媽媽你看瓶上寫(xiě)著(zhù)呢!品味不凡，倡飲花河
廣告策劃 篇8
摘要
隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當海飛絲初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結合海飛絲的市場(chǎng)現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎上，讓更多的人認可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。
前言
寶潔公司始創(chuàng )于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷(xiāo)售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區消費者發(fā)生著(zhù)三十億親密接觸。
一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。
作為國際的去屑美發(fā)護理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛(ài)最出色的功效。
市場(chǎng)分析
1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析
�。�1） 宏觀(guān)環(huán)境因素
�、� 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢
A．總體的經(jīng)濟形式；
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。目前，中國有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)20xx個(gè)。中國的洗護發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
B．總體的消費態(tài)勢；
洗發(fā)水的群體比較廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著(zhù)人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。
C．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
從市場(chǎng)需求看，消費購買(mǎi)量穩步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農村潛在需求較大。
從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規模穩定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競爭激烈。
從品牌結構看，國際品牌從一級市場(chǎng)想二三級市場(chǎng)滲透；國內品牌堅守中低端市場(chǎng)，持續競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。
從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩定并可能微幅調整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢維持市場(chǎng)份額。
從渠道結構看，商場(chǎng)、超市、專(zhuān)門(mén)店、直銷(xiāo)等多種形式互補。
�、� 市場(chǎng)的`政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告。
�、� 市場(chǎng)的文化背景
A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處；
B．目標市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。
�。�2） 微觀(guān)環(huán)境
�、� 企業(yè)與供應商的關(guān)系；
供應商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務(wù)、資金等等。
�、� 企業(yè)與中間商的關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構及金融機構等。
�。�3） 市場(chǎng)概況
�、� 市場(chǎng)的規模
A．當前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額；
賽迪顧問(wèn)研究結果表明:20xx年中國洗護發(fā)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達300
億。
B．消費者總量；
任何一個(gè)家庭都有購買(mǎi)洗發(fā)水的基本需求。
C．市場(chǎng)規模的發(fā)展趨勢。
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規律模最大的，
市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著(zhù)市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
�、� 市場(chǎng)的構成
A．當前市場(chǎng)的主要品牌
第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順爽和夏士蓮、力士)
第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品
B．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%
寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后
C．與本品牌構成競爭的品牌
寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌
D．市場(chǎng)構成的變化趨勢
隨著(zhù)新進(jìn)入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品
及市場(chǎng)結構正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
�、� 市場(chǎng)的特性
A．市場(chǎng)有無(wú)季節性
洗護產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)太大的季節性。隨著(zhù)消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節性。
B．市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性
這個(gè)因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿(mǎn)意度等有關(guān)。
C．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
�。�4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
D．機會(huì )與威脅
機會(huì )：洗護發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，中國的洗護發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。
威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。
E．優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過(guò)時(shí)。
劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品出現嚴重同質(zhì)化、虛擬化和復
合化。
F．重點(diǎn)問(wèn)題總結
中國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著(zhù)戰略性營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展的爭奪。
2、 競爭分析
�。�1） 企業(yè)在競爭中的地位
�、� 市場(chǎng)占有率
20xx年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著(zhù)剩下的20%的市場(chǎng)存量。
�、� 消費者認知
海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jì)非凡。
�、� 企業(yè)自身的資源和目標
寶潔一旦確立了一個(gè)細分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì )不遺余力進(jìn)行維護與品牌建樹(shù)。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。
�。�2） 企業(yè)的競爭對手
�、� 對主要競爭對手的確認清揚
�、� 競爭對手的基本情況
清揚是法國技術(shù)中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專(zhuān)利及臨床試驗證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過(guò)3000名消費者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。
20xx年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。
�、� 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：據20xx年中國保健協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個(gè)世紀80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營(yíng)養失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場(chǎng)定位精準的方向感，越去屑效果。
廣告策劃 篇9
高爾夫是一款性?xún)r(jià)比很高的汽車(chē)產(chǎn)品，與同類(lèi)產(chǎn)品相比中有著(zhù)明顯的優(yōu)勢，在歐洲市場(chǎng)有著(zhù)很好的銷(xiāo)售成績(jì)，受到客戶(hù)的好評。在打入中國市場(chǎng)后，在北京等城市，地區也有著(zhù)不俗的業(yè)績(jì)，本次策劃是為了開(kāi)拓更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。我們選擇了經(jīng)濟發(fā)達的蘇州地區，蘇州是外商集中，高級白領(lǐng)云集的地區之一，有著(zhù)很大的潛在消費群體。由于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng)，策劃的目標是占有市場(chǎng)2%。
一、市場(chǎng)分析
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的增長(cháng)，人們生活水平的提高，中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)也日益火暴起來(lái)。進(jìn)口車(chē)的進(jìn)入，國產(chǎn)車(chē)的發(fā)展都使中國的汽車(chē)消費市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀元。但是，綜觀(guān)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)口車(chē)價(jià)位的持續偏高，國產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量參差不齊，人們真正期待的是一輛性?xún)r(jià)比高的汽車(chē)，高爾夫正是針對客戶(hù)的這一需求而設計生產(chǎn)的。
二、產(chǎn)品分析
1997年第四代高爾夫重新改進(jìn)，外形流暢動(dòng)感，粗曠的線(xiàn)條充滿(mǎn)著(zhù)力量，人們發(fā)現高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車(chē)的經(jīng)典。
20xx年6月25日第21,517,415輛高爾夫下線(xiàn)，超過(guò)了甲克蟲(chóng)的生產(chǎn)量。
20xx年7月高爾夫進(jìn)入中國，一汽高爾夫“出世”。
20xx年7月中旬一汽高爾夫下線(xiàn)，并上市。
產(chǎn)品的價(jià)格
型號：高爾夫1、65閥自動(dòng)舒適型
價(jià)格：￥17、5萬(wàn)元左右
功能：
GOLF在全球同級轎車(chē)中率先實(shí)現12年防銹車(chē)身標準，全車(chē)鍍鋅車(chē)體，激光焊接技術(shù)使車(chē)身間隙配合精細，清晰、順滑的線(xiàn)條，使其風(fēng)阻系數達到了同級車(chē)型的領(lǐng)先水平。
外觀(guān)、造型：
1、GOLF的前臉設計延續大眾風(fēng)格，發(fā)動(dòng)機艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車(chē)標。
2、前燈經(jīng)過(guò)了全新設計，圓形的大燈、霧燈以及轉向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內，簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。
3、GOLF車(chē)身側面的線(xiàn)條比較平滑，與保險杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線(xiàn)，增加了車(chē)身的飽滿(mǎn)感
4、車(chē)身與尾部行李艙連接處的線(xiàn)條棱角分明，突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設計與整車(chē)風(fēng)格非常吻合。
5、GOLF的內飾采用雙色設計，前方表臺為深色設計，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對比可以增加人眼的可視度。中控臺延續大眾車(chē)系的風(fēng)格，布局簡(jiǎn)潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個(gè)按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現在流行的藍底紅針，并間或有黃色的報警燈，醒目同時(shí)又賞心悅目。
6、GOLF轉向盤(pán)為四輻式，可上下、前后4方向調節，配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調節，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。
7、整個(gè)GOLF的車(chē)內空間要比POLO大一些，可乘坐5個(gè)成人，后排座椅還帶有頭枕，可以折疊起來(lái)以增加行李艙的空間。
8、ABS、前排雙安全氣囊、可調節角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。
9、GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)不同的需求，適用面極其廣泛。
三、客戶(hù)分析
10年前，汽車(chē)在中國仍然屬于調配物資，轎車(chē)進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢(mèng)幻。但在時(shí)下的蘇州，私家車(chē)卻以每天上牌140部的速度增長(cháng)。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子，蘇州市民的生活實(shí)現了大提速。在對蘇州家庭進(jìn)行的調查中表示，有購車(chē)愿望的居民占52、6％，比一年前調查時(shí)的比例高44、5％；沒(méi)有購車(chē)愿望的比例40、6％，比一年前調查時(shí)的比例降低26、9％；拿不定主意的居民比例6、8％，比一年前調查時(shí)的`比例降低17、4％。
選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時(shí)代精神、一種內涵，一種具有挑戰性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。
針對商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應用和品位，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙和電視。
針對高級白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志、電視和路牌。
針對留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大，這類(lèi)人接觸的媒體一般為報紙、雜志和電視。
選擇汽車(chē)時(shí)，品牌知名度、依賴(lài)度及汽車(chē)的顧客服務(wù)乃是重要的考慮因素。()
性?xún)r(jià)比及汽車(chē)外觀(guān)的獨特性也是客戶(hù)購買(mǎi)的因素。
四、市場(chǎng)定位
高爾夫的目標消費群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級白領(lǐng)。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎上應該竟可能多吸引潛在消費群體，如年輕的白領(lǐng)。廣告側重于感性訴求和理性訴求相結合。
五、媒體策略
促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)之預告，以報紙為主，首選蘇州日報和揚子晚報。并且輔以海報、DM問(wèn)案、樣本小冊子等。
廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體，以加深客戶(hù)的記憶。電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱為輔，海報、pop次之。
六、廣告策略
1、市場(chǎng)目標
目前，一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大客戶(hù)中指名度還不夠，尚處于導入期。結合目前蘇州市場(chǎng)激烈的競爭情況來(lái)看，將初期廣告戰略和短期廣告戰略相結合，在短期內將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購買(mǎi)度分別提高到12%和10%，并達到一定的忠誠度。
2、訴求對象
目標對象：
年齡：28-48歲
家庭月收入：一萬(wàn)元以上
教育程度：大專(zhuān)以上教育
職業(yè)：高級白領(lǐng)
中級經(jīng)理（國企私企外企）
中小型私營(yíng)企業(yè)主
蘇州外企業(yè)工作的海外人士
用途：家庭用車(chē)，公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。
價(jià)值觀(guān)：誠信可靠、塌實(shí)認真、緊跟時(shí)代腳步。
生活觀(guān)：享受生活、注重品位、檔次和舒適。
汽車(chē)觀(guān)：與身份地位相符，舒適且莊重大方；
實(shí)用---公務(wù)/商務(wù)兼私用
耐用---經(jīng)時(shí)間、市場(chǎng)考驗的品牌
空間大---有足夠的存儲空間
廣告主題
休閑、運動(dòng)
廣告形式
以平面圖形為主
七、問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)分析
�。�1）問(wèn)題點(diǎn)
a、入世以后，國外汽車(chē)進(jìn)入中國市場(chǎng)普遍受到威脅，而且高爾夫在當前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競爭壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來(lái)等，所以更應注意品牌形象的宣傳，搶占市場(chǎng)更大份額。
b、高爾夫定價(jià)在14、8-18萬(wàn)元左右，價(jià)格較高。
c、在蘇州還是高爾夫的導入期，要力求在市場(chǎng)上提高知名度，再求銷(xiāo)售量的擴張。
d、由于高爾夫的外型穩重大方，在造型外觀(guān)上不刻意追求時(shí)尚，所以就導致對目標受眾群的限制很大，應該明確爭取目標消費群。
f、因為高爾夫的生產(chǎn)線(xiàn)在國內少，許多原配件需要進(jìn)口，所以購車(chē)需預定，等待半年左右，會(huì )流失一部分客戶(hù)。
�。�2）機會(huì )點(diǎn)
a、外型樸實(shí)無(wú)華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性不張揚，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車(chē)，是一種成熟、內斂以及扎實(shí)的“內在美”，是當家過(guò)日子的好手。
b、高爾夫的內空間很大，行李箱是國產(chǎn)兩廂車(chē)中容積最大的:330/1184L。
c、高爾夫車(chē)表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽-大眾表示，無(wú)論中國汽車(chē)市場(chǎng)如何變換，一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì )變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì )變，對用戶(hù)的承諾不會(huì )變。
e、在競爭品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高。
f、高爾夫車(chē)身穩重，行駛平緩舒適，噪音小。
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