【精品】廣告策劃范文匯編6篇
廣告策劃 篇1
一、 前言
隨著(zhù)消費水平的發(fā)展，人們的消費觀(guān)念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著(zhù)都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè )不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀(guān)念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著(zhù)名品牌，現在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著(zhù)他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著(zhù)人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè )的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個(gè)重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè )、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著(zhù)濃濃的中國傳統文化，又保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無(wú)縫，
星巴克連鎖店外觀(guān)單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專(zhuān)門(mén)為每一家店創(chuàng )造豐富的視覺(jué)元素和統一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為T(mén)ie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個(gè)重要因素是其內部?jì)?yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè )、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的'本地咖啡店和東南亞那些堆滿(mǎn)搖搖晃晃的塑料長(cháng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來(lái)越多的亞洲消費者。 紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì )因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場(chǎng)成長(cháng)很快，接受能力越來(lái)越強，這是現代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀(guān)念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì )像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時(shí)，當全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì )拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競爭市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商必須深知行業(yè)內各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣東西能成為一種時(shí)尚，那么這樣東西應一定含著(zhù)一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè )，心情自然就會(huì )好起來(lái)。星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：
對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么？ 1%
我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀(guān)。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0
2、咖啡消費市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對市場(chǎng)消費情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬(wàn)畝。隨著(zhù)中國的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠(chǎng)，為中國市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力�，F在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著(zhù)人們的生活。有人說(shuō)，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分�？Х戎栽谥袊芑�，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀(guān)念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競爭狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克強調每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì )將這家店
的平面圖、周?chē)h(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設計的精英們專(zhuān)門(mén)為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據悉，百怡在中國的擴張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場(chǎng)作全盤(pán)拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當的局限，近年來(lái)并未在更多城市形成規模，因此，本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對手的百怡，在中國將會(huì )有無(wú)限的商機。從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門(mén)暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國疆土。隨著(zhù)百怡中國首批４家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢(xún)其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺２００家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標準，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng )的智能咖啡運作系統，在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設計，口感口碑遠播的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉移，全方位教育培訓及知名品牌優(yōu)勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊。
真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線(xiàn)。有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨行俠，獨來(lái)獨往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線(xiàn)，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎，準備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而，每個(gè)店的規模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設店地址，以及對地點(diǎn)的評估，包括交通人流、消費對象、市場(chǎng)配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨闖市場(chǎng)的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費者概況
1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專(zhuān)業(yè)咖啡消費者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過(guò)大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區
(5)不會(huì )被高昂的價(jià)格嚇走
2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會(huì )責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱(chēng)他們會(huì )更傾向于購買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
(1)潛在市場(chǎng)：49％的回復者稱(chēng)他們將購買(mǎi)星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買(mǎi)行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買(mǎi)到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專(zhuān)業(yè)商店購買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌。因為專(zhuān)業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯(lián)盟。
(4)價(jià)格：50％的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。
(5)推廣：由于消費者對咖啡農的社會(huì )經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。
四、 產(chǎn)品問(wèn)題及機會(huì )點(diǎn)
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長(cháng)速度在北京、上海擴散營(yíng)銷(xiāo)。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì )把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì )被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍，學(xué)音樂(lè )的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因為消費者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
�。�1）：目標消費群體大多數為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類(lèi)人群只是消費群體中的一小部分。
�。�2）：除了百怡和SPR以外，還存在著(zhù)眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）
�。�3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
�。�4）：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機會(huì )點(diǎn)：
�。�1）：人們對生活品味有著(zhù)越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。
�。�2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同�？Х认M的增長(cháng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。
�。�3）：越來(lái)越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(cháng)的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(cháng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經(jīng)大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學(xué)生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。
產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著(zhù)。在發(fā)達國家，當人們越來(lái)越傾向于消除各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著(zhù)這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀(guān)，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣(mài)咖啡，更多的是在為消費者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專(zhuān)業(yè)人士，因為他們認同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(cháng)時(shí)間。自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克20xx萬(wàn)客戶(hù)中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)�？蛻�(hù)在星巴克里上網(wǎng)會(huì )比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內的時(shí)間更長(cháng)了，結果賣(mài)出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議（依據市場(chǎng)分析）
1：目標：在咖啡行業(yè)當中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個(gè)性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂(lè )。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì )，希望顧客把這里當成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系�！�
�。�1）打造第三類(lèi)空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
�。�2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈�？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂(lè )場(chǎng)所，人們不會(huì )只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區域、休閑娛樂(lè )場(chǎng)、繁華的商業(yè)區等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫(xiě)一些“咖啡是你一輩子的情人”等。
廣告策劃 篇2
一、前言
雨龍家具做為老牌的專(zhuān)業(yè)家具綜合市場(chǎng)，于1997年登陸昆明，長(cháng)達7年的市場(chǎng)實(shí)踐讓雨龍積累了豐富的家具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售經(jīng)驗。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來(lái)了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著(zhù)眼于長(cháng)期的市場(chǎng)目標，醞釀著(zhù)長(cháng)足發(fā)展的市場(chǎng)戰略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬(wàn)元對原家具商場(chǎng)進(jìn)行了全面的改擴建。原來(lái)只有兩層的雨龍家具商場(chǎng)變成了三層樓，營(yíng)業(yè)面積達到了10多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)規模再上新臺階。
然而，在其他家具市場(chǎng)品牌價(jià)值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易！ 雨龍家具應借鑒他人品牌戰略的成功經(jīng)驗，再造雨龍品牌形象。 本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設性方案，請不吝指正。
二、市場(chǎng)分析
近年來(lái)，昆明家具市場(chǎng)出現了前所未有的繁榮。大批專(zhuān)業(yè)家具市場(chǎng)相繼登陸昆明，種類(lèi)繁多的家具品牌紛紛來(lái)昆明爭得一杯羹。
就地理位置來(lái)看，小板橋鎮先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍天、得勝等專(zhuān)業(yè)家具商場(chǎng)，占據了昆明家具市場(chǎng)的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說(shuō)花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場(chǎng)，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)理念，即規模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規模效應能在人力成本、經(jīng)營(yíng)成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場(chǎng)態(tài)勢、穩定的客戶(hù)群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非�？捎^(guān)的零售額。此外，得勝經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)，品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)建立起來(lái)。就市場(chǎng)份額來(lái)看，得勝無(wú)論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領(lǐng)先。但從市場(chǎng)整體的態(tài)勢來(lái)看，得勝的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )并不是堅不可摧的。龐大的家具市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)空間。
首先，得勝家具的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地較為冗長(cháng)凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無(wú)法發(fā)揮自身的專(zhuān)業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的`經(jīng)營(yíng)方式，加大了得勝品牌戰略的實(shí)現難度和對外宣傳的統一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，得勝家具的市場(chǎng)反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調，不能緊湊地跟隨多變的市場(chǎng)潮流。就以前的市場(chǎng)經(jīng)驗來(lái)看，得勝龐大的規模、繁多的種類(lèi)、強大的廣告宣傳使得得勝在很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)引領(lǐng)了云南家具市場(chǎng)，從而掩蓋了其自身的不足。隨著(zhù)經(jīng)濟的增長(cháng)、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來(lái)。再次，得勝雖然一直以來(lái)引領(lǐng)著(zhù)云南家具市場(chǎng)，但并沒(méi)有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場(chǎng)的強化已勢在必行。樂(lè )觀(guān)的是得勝還沒(méi)有市場(chǎng)強化的明顯效果，其他商家的市場(chǎng)爭奪契機也就此顯現了出來(lái)。
擴建后的雨龍雖然依然背負著(zhù)以前市場(chǎng)反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現了出來(lái)。第一，豪華透明的賣(mài)場(chǎng)能給消費者以氣派、規模宏大的感覺(jué)；減少了了解市場(chǎng)的時(shí)間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣(mài)場(chǎng)各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣(mài)場(chǎng)能給消費者以強烈的視覺(jué)和感覺(jué)刺激，專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢集中的突現出來(lái)。第三，從短期的戰略目標來(lái)看，雨龍明智地避開(kāi)零售優(yōu)勢強大的得勝家具，著(zhù)力加強批發(fā)市場(chǎng)，穩定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說(shuō)，價(jià)格競爭只是一個(gè)短期手段，最終的競爭必然是由規模、實(shí)力、人才、服務(wù)決定勝負。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍在短期內必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當的市場(chǎng)分額。
據專(zhuān)家分析，云南家具市場(chǎng)在以后應注意以下幾點(diǎn)：
2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價(jià)格、使用年限設計等將逐漸退居二線(xiàn)。
3、功能性家具不斷攀升，消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求。隨著(zhù)家裝市場(chǎng)的不斷規范和、成熟，許多商家開(kāi)始對家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內裝修二者巧妙的結合在一起。
4、簡(jiǎn)約和多元化的家具將是將來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新方向。造型簡(jiǎn)潔明快，具有強烈的時(shí)代由著(zhù)良好的市場(chǎng)前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式綜合家具商城。
2、形象定位：國內一流家具商場(chǎng)。
3、人群定位：區域內各類(lèi)有購買(mǎi)能力的顧客群體。
4、USP（獨特銷(xiāo)售主張）：透明比較購物、層次購物。
5、品牌名稱(chēng)建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營(yíng)造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。
四、品——機會(huì )點(diǎn)
1、規模宏大，擁有10萬(wàn)平方米的超大室內賣(mài)場(chǎng)。
2、賣(mài)場(chǎng)裝修豪華，氣派。
3、賣(mài)場(chǎng)層次感強烈，不同類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)集中。
4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。
5、服務(wù)周到，價(jià)格適中，可挖掘潛在顧客豐富。
6、可依賴(lài)原有市場(chǎng)優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八達。
五、品——問(wèn)題點(diǎn)
1、先前品牌問(wèn)題將影響現在市場(chǎng)態(tài)勢，需做品牌重塑。
2、廣告宣傳不到位，沒(méi)有將全新的雨龍家具城完整地推向市場(chǎng)。
3、沒(méi)有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者。
4、競爭對手非常強勁（其中猶以得勝家具為甚）
六、廣告策略
以電視硬性廣告和廣告專(zhuān)題（二類(lèi)電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。
廣告專(zhuān)題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標區域，于黃金時(shí)間進(jìn)行短期專(zhuān)題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念。
電視廣告應采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標區域，以廣告專(zhuān)題片為輔助，集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時(shí)段為載體，輻射全省各地州的家具市場(chǎng)，需要注意的是，在訴求內容上昆明市區應以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內應以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預計時(shí)間為半年左右。
七、媒體選擇
媒體名稱(chēng) 媒體時(shí)段 長(cháng)度 頻次 投播時(shí)間 選擇原因
云南電視臺衛星頻道（1套） 一、二檔電視劇 15秒 覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度，權威，可信度高，可短時(shí)間內完成品牌塑造。
云南電視經(jīng)濟頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒 覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。
昆明電視臺新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒 昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來(lái)是昆明市收視率最高的時(shí)段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明電視臺影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒 影視專(zhuān)業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。
廣告策劃 篇3
一·前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題�；蛘吆�(jiǎn)提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前，能有個(gè)概括的了解。
二·市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面有內容
1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況。
2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何？
3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
三·產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素
1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。
四·銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹的了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售分析有下列內容：
1、地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2、競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略；
3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重要地區。
五·企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。
短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標�？梢哉f(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的，六企業(yè)市場(chǎng)戰略為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在總市場(chǎng)戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主；
2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量、低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品；柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。
3、銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設計重點(diǎn)文字、標志、色彩等。
六·零售點(diǎn)戰略
零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
七·阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
八·廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標。依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3、廣告對象，依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng )意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5、廣告創(chuàng )作策略。既向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、ＰＯＰ等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。九公關(guān)戰略公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的.關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
九·媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)表達到廣告對象
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2、媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區，
3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好；報刊選擇什么日期、版面等；
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
十·廣告預算分配
必須把年度內的所有廣告費用列入
1、調研、策劃費；
2、廣告制作費；
3、媒介使用費；
4、促銷(xiāo)費、管理費；
5、機動(dòng)費等。
十一·廣告統一設計
根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
十二·廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。
廣告策劃 篇4
委托方：聯(lián)合利華公司
撰寫(xiě)方：陳鴻良
日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書(shū)
前言
組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌暢銷(xiāo)全球170多個(gè)國家和地區，其中包括洗發(fā)用品，護發(fā)用品，嬰兒護理產(chǎn)品，家居護理及個(gè)人清潔用品，食品等。
目錄
一、市場(chǎng)分析
二、廣告戰略
三、廣告戰術(shù)實(shí)施細節
四、廣告預算及分配
五、廣告效果的預測
六、前景預測
一、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
1. 市場(chǎng)概況
長(cháng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場(chǎng)增長(cháng)迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國）有限公司的數據顯示，20xx 年和20xx 年中國洗衣液市場(chǎng)增長(cháng)迅猛，20xx 年市場(chǎng)份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預計，國內洗衣液將在20xx年達到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19％，在20xx年之后達到30％。且洗衣液中國市場(chǎng)發(fā)展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍月亮高調推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷(xiāo)，讓洗衣液真正“火”起來(lái)；20xx年第一季度，飄影集團也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來(lái)：日本花王集團宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場(chǎng)，緊跟而來(lái)的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍月亮高調推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國內外知名企業(yè)爭先恐后殺入其中。專(zhuān)注洗發(fā)護發(fā)用品１０多年的飄影集團更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤萬(wàn)家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專(zhuān)門(mén)的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢。
2. 市場(chǎng)分析總結
經(jīng)濟方面，我國處于經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，人們生活水平、消費水平均逐步提高，具有強大的購買(mǎi)力。
技術(shù)方面，隨著(zhù)科技水平的不斷提高，給我國洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來(lái)了巨大的空間。自1993年進(jìn)入中國以來(lái)，奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動(dòng)洗衣液，奧妙全自動(dòng)洗衣粉，奧妙凈藍全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。
成本方面，與傳統洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。 競爭方面，目前中國市場(chǎng)洗衣液品牌層出不窮，國內外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭較激烈。
社會(huì )期望與需求方面，環(huán)保思想價(jià)值觀(guān)念不斷深入人心，當今更多的消費者相應國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。
市場(chǎng)前景，據調查國外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統天下的局面，而中國卻恰恰相反。有數據顯示，去年中國洗衣粉在整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的占比首次出現負增長(cháng)，洗衣液銷(xiāo)售額則猛增６５％，表明洗衣液時(shí)代的到來(lái)。
�。ǘ┫M者分析
1. 消費趨勢調查
注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚品味，是現代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風(fēng)尚、新體驗。日化市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)加入到洗衣液隊伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費者對產(chǎn)品的認識和看法，我們對不同行業(yè)、不同年齡段人群進(jìn)行洗衣液消費市場(chǎng)的調查。
2. 調查結果
調查結果顯示，人們對洗衣液認識普遍較高，但使用率不高，六成消費者消費額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識的同時(shí)，價(jià)格成為其瓶頸，消費習慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購買(mǎi)。此次調查的對象主要面向城市消費者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調查對象，男女比例接近1：4。雖然消費者都知道洗衣液這類(lèi)洗滌產(chǎn)品，但對洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的人會(huì )經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來(lái)不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達91.6%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現象反映洗衣液的使用，在消費者心目中仍停留在嘗試觀(guān)望階段，由于人們多年來(lái)在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費習慣根深蒂固，改變習慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長(cháng)點(diǎn)和擴充消費人群，消費者洗衣意識和習慣轉變上是一大突破口。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
較之洗衣粉等傳統洗滌劑，洗衣液具有節能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢。 奧妙洗衣液現有三個(gè)系列，全自動(dòng)高濃度系列、全自動(dòng)含金紡馨香精華系列和全自動(dòng)潔彩系列，每個(gè)系列均有500克袋裝補充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。
全自動(dòng)高濃度系列特點(diǎn)：全方位去除99種頑固污漬，同時(shí)比升級前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內部的'頑固污漬也無(wú)處可藏；
全自動(dòng)含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來(lái)的超強潔凈力，加上中國領(lǐng)先衣物護理品牌金紡帶來(lái)的帶來(lái)的馨香舒適，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來(lái)潔凈與呵護，為您省時(shí)省力；
全自動(dòng)潔彩系列：在洗凈衣物的同時(shí)，特別添加的護色因子，令潔凈護色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。
2.產(chǎn)品生命周期分析
奧妙洗衣液目前處于成長(cháng)期，即已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路，并且迅速擴大市場(chǎng)份額的階段。
3.產(chǎn)品的品牌形象分析
奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類(lèi)產(chǎn)品的前列。
奧妙的品牌理念是“干凈無(wú)止境” ，通過(guò)不斷的研發(fā)與創(chuàng )新努力讓洗衣變得更輕松，其專(zhuān)利技術(shù)為人們的生活帶來(lái)前所未有的便利。
4. 產(chǎn)品定位分析
奧妙洗衣液強調的是其全自動(dòng)的特點(diǎn)，該產(chǎn)品的主要客戶(hù)定位是大眾消費者群。當今世界中國經(jīng)濟發(fā)達的同時(shí)人們越來(lái)越重視自己的身心健康。此外中國又是世界上人口最多的發(fā)展中國家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標消費群體。
5.產(chǎn)品分析的總結
隨著(zhù)中國消費者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國消費者洗滌習慣，特推出了專(zhuān)為中國消費者設計了奧妙洗衣液配方。多年以來(lái)，奧妙一直以強效去污在消費者心中贏(yíng)得很好的口碑，所以滿(mǎn)足消費者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門(mén)最重要的目標。為了生產(chǎn)出針對“中國污漬”的洗衣液，研發(fā)部門(mén)經(jīng)過(guò)大規模的消費者測試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來(lái)強效去污的品質(zhì)。為符合國家提倡環(huán)保的國策，使消費者洗滌時(shí)更易于漂洗，設計出的新配方在洗滌過(guò)程中泡沫豐富，而漂洗過(guò)程時(shí)更易于漂洗。
廣告策劃 篇5
一、市場(chǎng)分析
1、目前的市場(chǎng)規模；
2、目前的市場(chǎng)占有率；
3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；
4、產(chǎn)品銷(xiāo)售現狀；
5、各競爭品牌情況。
二、消費者分析
1、購買(mǎi)量與購買(mǎi)頻率；
2、購買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)；
3、購買(mǎi)動(dòng)機；
4、品牌轉換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；
2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；
3、產(chǎn)品的價(jià)格；
4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；
6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費大眾的印象；
3、該企業(yè)的'競爭優(yōu)勢與劣勢；
4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析；
2、與競爭品牌人員銷(xiāo)售的比較分析；
3、與競爭品牌促銷(xiāo)的比較分析；
4、與競爭品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競爭品牌公關(guān)的比較分析；
6、問(wèn)題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略
七、廣告策略
八、廣告表現
九、媒體策略
十、附件
廣告策劃 篇6
一 前言
如今，隨著(zhù)人們生活水平的提高，人們的消費方式和消費目的也發(fā)生了翻天覆地的變化針對市場(chǎng)經(jīng)濟的變化，商家生產(chǎn)出一種滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品——優(yōu)樂(lè )美奶茶，為了將優(yōu)樂(lè )美奶茶引入市場(chǎng)，本公司代表優(yōu)樂(lè )美奶茶產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)。
二 廣告商品
優(yōu)樂(lè )美奶茶
三 廣告目的
1 促進(jìn)指明購買(mǎi)
2 強化商品特征
3傳播影響程度 不知名——知名——了解——信服——行動(dòng)
四 廣告期間
6月——9月
五 廣告區域
全國各地區
六 廣告對象
所有居民用戶(hù)
七 策劃構思
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A：量的變化——隨著(zhù)人口的自然增減而變化。
B：質(zhì)的變化——隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì )蒙受同樣的`影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
�。ǘ┡f市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
�。ㄈ┦褂眉百徺I(mǎi)頻度的增加
就優(yōu)樂(lè )美奶茶而言，因系屬營(yíng)養品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì )導致沖動(dòng)購買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場(chǎng)也不可能獨占。在“使用及購買(mǎi)頻度的增加方面”亦因營(yíng)養品購買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對整個(gè)業(yè)績(jì)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費者轉換品牌,指名購買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：1、促使消費者指名購買(mǎi)飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄
八 廣告策略
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2、制作海報張貼計程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號的電話(huà)機上，以隨時(shí)隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于食品店、商業(yè)區（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內，贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì )運用此一策略。
九 廣告主題
�。ㄒ唬┛ㄆ皬V告牌的廣告內容
優(yōu)樂(lè )美奶茶，味好營(yíng)養更好！
�。ǘ╇娨晱V告策劃
在電視臺的黃金時(shí)間播出：
畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，邊喝優(yōu)樂(lè )美奶茶，邊說(shuō)：“愛(ài)生活，愛(ài)優(yōu)樂(lè )美，味好，營(yíng)養更好！”這時(shí)出來(lái)另外一個(gè)人說(shuō)：“我也要”，又出來(lái)另一個(gè)人說(shuō)：“我也要”最后好多人都出來(lái)一齊說(shuō)：“我們都要——優(yōu)樂(lè )美奶茶，耶！”
�。ㄈ⿵V播臺
廣播內容就是介紹優(yōu)樂(lè )美，例如請嘉賓，做一個(gè)優(yōu)樂(lè )美專(zhuān)訪(fǎng)。
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