廣告策劃

時(shí)間:2024-10-19 22:46:44 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢(xún) 我要投稿

關(guān)于廣告策劃范文集合7篇

廣告策劃 篇1

  廣告策劃書(shū)對于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的,當要進(jìn)行新品發(fā)布的時(shí)候,很多的企業(yè)還有公司都會(huì )要求廣告部寫(xiě)出一份廣告策劃書(shū)出來(lái)。讓這樣的廣告策劃書(shū)可以有效地宣傳著(zhù)新品,讓這樣的'新品可以被更多的人所知道。在某種程度上來(lái)說(shuō)能夠達到這樣的一種效果,那么就是公司或者是企業(yè)所追求的目標了。那么廣告策劃書(shū)要如何去進(jìn)行撰寫(xiě)比較好?接下來(lái)讓我們一起去看看吧:

關(guān)于廣告策劃范文集合7篇

  廣告執行,表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向,進(jìn)行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。其次是創(chuàng )意策略。圍繞表現方向開(kāi)發(fā)的多套創(chuàng )意方案論述,審核中注意其廣告策劃書(shū)在媒介中如何相互運用和組合。其次是創(chuàng )意表現方式基調。創(chuàng )意方案對表現形式、主題、視聽(tīng)覺(jué)等基調進(jìn)行說(shuō)明。此部分屬感性?xún)热,需要依?lài)講解、演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴(lài)、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。

  還有是創(chuàng )意表現作品草案。完整的廣告策劃書(shū)中應包含創(chuàng )意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng )意則應有腳本文案及畫(huà)稿,審議時(shí)不應注意表現形式而應注意內容的準確。當然還要做到媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說(shuō)明。明確傳播目標主次對象,在月度、季節上如何分配投放預算,要細化的頻次、段位、時(shí)間等,如何組合排期。

  當然還要注意媒介選擇。從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性?xún)煞矫鎸徸h電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當,是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業(yè)予以論述說(shuō)明。并且也要注意媒介發(fā)布時(shí)機及周期。此內容為很復雜的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。應結合其是否根據企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機、購買(mǎi)周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時(shí)間長(cháng)短等。并且也要注意效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮,常不會(huì )主動(dòng)提及或粗略帶過(guò)。應從產(chǎn)品知名度、廣告認知度、產(chǎn)品偏好度、購買(mǎi)欲望、銷(xiāo)售量等指標對廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測,廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對照評估。在策劃書(shū)中對其效果指標、評估時(shí)間、方法等應予以充分說(shuō)明。

廣告策劃 篇2

  奇瑞旗云:激情原動(dòng)力

  旗云:原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風(fēng)吹起而形成的獨特景觀(guān),因其形如旗,故稱(chēng)“旗云”,素有“世界上最高的風(fēng)向標”之稱(chēng)。

  魅力,在賽場(chǎng)上,也在生活中。魅力,來(lái)自于個(gè)性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場(chǎng)之際散發(fā)吸引,也讓涵養在展現品味之時(shí)感染生活。旗云轎車(chē)胸懷世界名門(mén)動(dòng)力,為都市精英全情打造,外在精品轎車(chē)氣質(zhì),內在賽車(chē)動(dòng)感性情,舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼備。張弛之間,舒展你的魅力。

  賽車(chē)品質(zhì),奇瑞旗云。高性能座駕,行家之選一部車(chē)的長(cháng)久魅力,決不止于悅目的外表,更在于它對駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車(chē),強勁的.動(dòng)力,得心應手的操控,歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì),有一路疾馳的速度,更是從容流顯得風(fēng)度。

  東方之子:一切由我掌握

  長(cháng)路漫漫,平庸者隨流,強者卻盡顯身手。只因滿(mǎn)懷智慧與力量,永遠拒絕聽(tīng)命于人,縱然狂風(fēng)險途,仍能獨主沉浮。東方之子,完美匹配三菱2.4升發(fā)動(dòng)機及三菱 invec-2運動(dòng)智能型手自一體變速系統,以世界領(lǐng)先科技,極大提高了整車(chē)機動(dòng)性及操控自主性,使豪放動(dòng)力盡歸撫掌之間,讓你充分領(lǐng)略高級轎車(chē)新境界。

  1)自信快樂(lè )

  是自己創(chuàng )意生活的方式,什么都可以是你們的,但qq軟件是我們的

  2)崇尚個(gè)性

  是都市里精彩的流行視野之內,率性變革時(shí)尚風(fēng)景

廣告策劃 篇3

  一、策劃構想:

  既要抓住七夕這個(gè)宣傳的良機、又要從眾多節慶或演唱會(huì )形式的七夕節活動(dòng)中脫穎而出,我們認為必須另辟蹊踁。

  大型網(wǎng)友陽(yáng)光派對把目光聚集在從未謀面的年輕網(wǎng)友身上,通過(guò)浙江衛視和象山景區的牽線(xiàn)搭橋,讓他們在碧海藍天中來(lái)一次 親密接觸,用年輕人的視角年輕人的活力去詮釋中國傳統的七夕節。借助浙江衛視強大的宣傳平臺及QQ新媒體勢力,相信這個(gè)讓人耳目一新的活動(dòng)不僅會(huì )吸引各路媒體的眼球更會(huì )引起廣大網(wǎng)友的.極大關(guān)注。

  二、活動(dòng)執行方案(初案)

  1、炒作階段:3月13日。

  株洲電視臺:《株洲報道》《房產(chǎn)超市》《生活方程式》節目中播放:

  25秒兩次、重播時(shí)段25秒四次,浙江衛視晚間黃金時(shí)段宣傳片滾動(dòng)播出不少于8次,一個(gè)月共32次宣傳片播放。內容:活動(dòng)宣傳、網(wǎng)友征集。

  2、錄制階段:7月23日以后

  a、12名網(wǎng)友,主持人宣布本次活動(dòng)規則、獎勵等。

  b、網(wǎng)友在象山的標志性景點(diǎn)分五組愛(ài)情面對面。對上號的選手出列,進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節。同時(shí)有幾人喜歡的網(wǎng)友進(jìn)行愛(ài)情卡位戰,由現場(chǎng)網(wǎng)友投票決定誰(shuí)留誰(shuí)去

  C、網(wǎng)友組合魅力大比拼:比默契、比體力、大型情歌對唱、比浪漫方式等。

  D、大型海灘篝火晚會(huì )

  3、節目播出及活動(dòng)報道:

  浙江衛視8月6日《男生女生》特別節目(可考慮做兩期節目),節目長(cháng)度5分鐘。

  QQ娛樂(lè )頻道醒目位置圖配文報道

  QQ直播頻道同步播出

  都市快報、錢(qián)江晚報、青年時(shí)報 今日早報 每日商報 圖配文報道

廣告策劃 篇4

  一、廣告商品 某某牌智能電飯煲

  二、廣告目的

  1,促進(jìn)指名購買(mǎi)

  2,強化商品特性

  3,傳播影響程度:知名—了解—信服—行動(dòng)

  三、市場(chǎng)背景分析

 。ㄒ唬┠繕耸袌(chǎng):每一個(gè)廚房都必須配備的廚具,每個(gè)家庭都必不可少的家電產(chǎn)品。

 。ǘ┫M偏好:本產(chǎn)品強調的是外觀(guān)+速度+質(zhì)量+品牌

 。ㄈ┵徺I(mǎi)模式:購買(mǎi)的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購買(mǎi)時(shí)最看中的品質(zhì)。

 。ㄋ模┬畔⑶溃喝藗儷@得信息的渠道主要是通過(guò)電視廣告,廣播廣告以及商場(chǎng)張貼的海報等。而人們最依賴(lài)的媒體應該是前兩者。

 。ㄎ澹└偁帬顩r:目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類(lèi)產(chǎn)品品牌主要有:

  1 、美的Midea (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

  2 、蘇泊爾Supor (中國馳名商標,中國名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌

  3、奔騰POVOS (中國馳名商標,大型企業(yè),十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

  4、松下Panasonic (中國馳名商標,世界品牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

  5、 三洋SANYO (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,于1947年日本)

  6 、半球牌電飯鍋 (廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣東半球實(shí)業(yè))

  7 、愛(ài)德電飯鍋 (中國馳名商標,廣東名牌,十大電飯煲(電飯鍋)品牌)

  8 、三角牌 (十大電飯煲(電飯鍋)品牌,廣州輕工業(yè)品集團公司)

  9 、 紅牌HONG (中國名牌,廣東省湛江市家用電器工業(yè)有限公司)

  10、 三源電飯鍋 (中國名牌,佛山市盛發(fā)電器有限公司,十大電飯煲品牌) 國外品牌主要是以先進(jìn)過(guò)硬的`技術(shù)為優(yōu)勢但價(jià)格較高,國內品牌主要是以?xún)r(jià)格低廉功能齊全為優(yōu)勢。銷(xiāo)售狀況則是國外品牌略占優(yōu)勢。

 。┙Y論:雖然暫時(shí)處于略勢,但發(fā)展前景廣闊,機遇與挑戰并存。只有不斷創(chuàng )新才能立于不敗。 四、廣告區域 全國各大城市

  四、廣告對象 一般大眾家庭

  五、產(chǎn)品定位: 高效、快速、外觀(guān)時(shí)尚

  六,廣告主題表現及媒體運用

  1、電視廣告策劃:

  運用多個(gè)快速運動(dòng)畫(huà)面的切換以及火箭升空、子彈彈道畫(huà)面等多個(gè)表示高速的事物來(lái)表現出產(chǎn)品速度快的特點(diǎn)。

  2人員安排:

  攝像:朱亞坤 劉森策劃:蘇麗蓉 張悅 周佳

  3,道具:

  電飯鍋 菜 米 盤(pán)子 廚具 鐘 鑰匙 4、分鏡頭:

  七,預算分配 1、道具采購50元 2、雜費 50元

廣告策劃 篇5

  (一)前言

  簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn),希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想,使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

  (二)市場(chǎng)分析

  市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;

  2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況:目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;3.同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。

  (三)產(chǎn)品分析

  被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。

  (四)銷(xiāo)售分析

  銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容:1.地域分析:同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);

  2.競爭對手銷(xiāo)售狀況:分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過(guò)分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。

  (五)企業(yè)目標

  企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度,可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標,可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃,并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。

  (六)企業(yè)市場(chǎng)戰略

  為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標,企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國際流行的產(chǎn)品,柯達技術(shù),廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷(xiāo)售對象:分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等,說(shuō)明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費方式等;

  4.包裝策略:包裝的基調、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等;6.零售點(diǎn)戰略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段,廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。

  (七)阻礙分析

  根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙,就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

  (八)廣告戰略

  1.競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

  2.廣告目標:依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標,確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。

  3.廣告對象:依據銷(xiāo)售分析和定位研究,可大略計算出廣告對象的'人數或戶(hù)數,并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

  4.廣告創(chuàng )意:確定廣告總體的表現構思。如廣告口號,使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。

  5.廣告創(chuàng )作策略:即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。

  (九)公關(guān)戰略

  公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合,通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。

  (十)媒介戰略

  根據廣告的目標與對象,選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區:配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區;3.媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數安排;4.媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5.媒介預算分配:組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。

  (十一)廣告預算及分配

  必須把年度內的所有廣告費用列入,包括:1.調研、策劃費;2.廣告制作費;3.媒介使用費;4.促銷(xiāo)費、管理費;5.機動(dòng)費等。

  (十二)廣告統一設計

  根據上述各項綜合要求,分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本,以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

  (十三)廣告效果預測

  預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法:參見(jiàn)陳培愛(ài):《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》,廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版,第11頁(yè)—14頁(yè)。

  這兩家意見(jiàn)大同小異,基本上是一致的。我們看到,廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng),如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作,策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃,計劃得是否周詳、破綻多或少,關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此,它關(guān)系到企業(yè)的興衰,所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它,決不能想當然、閉門(mén)造車(chē),或馬馬虎虎應付了事。 同時(shí),我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底,而且還要有廣博的多學(xué)科的知識,要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識,以及各種商品的有關(guān)知識。目前,廣告策劃人才奇缺,就因為他不是一般人所能勝任的,廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者,寫(xiě)出完善的策劃書(shū),首先要有深廣的知識,高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

廣告策劃 篇6

  1、笑從何來(lái),贏(yíng)笑理念。

  2、上帝都滿(mǎn)意,贏(yíng)笑的創(chuàng )意!

  3、笑贏(yíng)人生,贏(yíng)笑天下。

  4、贏(yíng)笑:贏(yíng)人生,笑看天下。

  5、投資無(wú)限,策劃無(wú)邊。

  6、聯(lián)動(dòng)共贏(yíng),攜手同笑。

  7、投劃有道,贏(yíng)笑有方。

  8、攜手贏(yíng)笑,締造輝煌!

  9、以非凡創(chuàng )意取勝,向正確決策致意。

  10、贏(yíng)笑投資,有盈有效。

  11、“贏(yíng)笑”揚帆,為您服務(wù),真誠經(jīng)營(yíng),創(chuàng )意銷(xiāo)售。

  12、贏(yíng)在起點(diǎn),笑到最后。

  13、贏(yíng)笑:贏(yíng)天下,笑看人生。

  14、信我贏(yíng)笑,成你事業(yè)。

  15、“贏(yíng)”先機,“投”精彩!

  16、贏(yíng)笑投資,財富一路同行。

  17、贏(yíng)笑策劃,管理未來(lái)錢(qián)途無(wú)限。

  18、贏(yíng)在實(shí)力,笑迎成功。

  19、贏(yíng)笑策劃,經(jīng)典策劃助成長(cháng)。

  20、微笑理念,笑贏(yíng)你新。

  21、攜手贏(yíng)笑,縱橫天下!

  22、因你精彩,“贏(yíng)”領(lǐng)未來(lái)。

  23、贏(yíng)得世界金,笑連年年效!

  24、贏(yíng)笑策劃,談笑間,定天下。

  25、贏(yíng)得現在,笑在未來(lái)。

  26、贏(yíng)笑投資,贏(yíng)才有效!

  27、一本投贏(yíng),笑拿萬(wàn)利。

  28、贏(yíng)以運籌帷幄,笑而決勝千里。

  29、“贏(yíng)”得逍遙自在,“笑”得暢爽開(kāi)懷,“贏(yíng)笑”等你來(lái)!

  30、贏(yíng)笑策劃,讓您贏(yíng)的'歡心。

  31、贏(yíng)“領(lǐng)時(shí)代,笑看風(fēng)云。

  32、贏(yíng)笑劃時(shí)代,未來(lái)無(wú)限商機。

  33、贏(yíng)笑,策劃,投資,是你笑贏(yíng)天下的選擇。

  34、贏(yíng)一分笑容,盈一份信譽(yù),得一分信任,得一份收獲。

  35、贏(yíng)笑投資,理財大師!

  36、笑到最后,才是真的贏(yíng);贏(yíng)到最后,才是真的笑。

  37、贏(yíng)在策劃,笑在結果。

  38、未雨綢繆贏(yíng)天下,精雕細琢笑四海。

  39、贏(yíng)金一經(jīng),笑贏(yíng)一生!

  40、步步為贏(yíng),笑到最后——贏(yíng)笑策劃!

  41、策劃之道,贏(yíng)笑知道。

  42、我來(lái)想辦法,幫你”賺錢(qián)!“。

  43、投資現在,營(yíng)造未來(lái)。

  44、贏(yíng)在起跑線(xiàn),笑對新世界。

  45、千金難買(mǎi)一笑,策劃投資找”贏(yíng)笑“。

  46、加入我們的行列,贏(yíng)得一生的微笑!

  47、互利共贏(yíng),倍增”笑“益。

  48、贏(yíng)意策劃,笑然投資。

  49、贏(yíng),不是目的;贏(yíng)得漂亮,才叫精彩。

  50、謀事在贏(yíng),成事再笑。

  51、沒(méi)有好點(diǎn)子,何來(lái)贏(yíng)笑!

  52、贏(yíng)笑策劃,占盡先機。

  53、贏(yíng)不獨善其身,笑能兼濟天下。

  54、贏(yíng)了,你就要笑——中國贏(yíng)笑!

  55、邀你一起分享成功的歡笑!

  56、贏(yíng)在運籌中,笑在帷幄里。

  57、贏(yíng)笑:贏(yíng)了,不學(xué)你都會(huì )笑。

  58、卓越眼光,贏(yíng)笑業(yè)界。

  59、用真誠鋪路,讓業(yè)績(jì)說(shuō)話(huà)。

  60、一路暢贏(yíng),一路歡笑。

  61、專(zhuān)業(yè)理財,財富生活輕松搞定。

  62、贏(yíng)領(lǐng)財富,笑策智慧。

  63、贏(yíng)領(lǐng)未來(lái),笑看風(fēng)云。

  64、用我一片心,贏(yíng)你一聲笑。

廣告策劃 篇7

  一. 市場(chǎng)分析

  (1).營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  1.宏觀(guān)環(huán)境分析

  a 總體經(jīng)濟形成

  隨著(zhù)我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長(cháng),據省統計局統計:XX年全國省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉居民儲蓄存款已達2578.4億元. 全省社會(huì )消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 省內企業(yè)效益有所回升. XX年黑龍江省恩格爾系數為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái),我省恩格爾系數相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著(zhù)我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數還會(huì )有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現,高速發(fā)展.

  b 總體的消費態(tài)勢

  歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至20xx年將超過(guò)1800億.有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.

  我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(cháng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據國家統計局統計XX年銷(xiāo)售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(cháng)4.31%,利潤為170233.1萬(wàn)元,同比增長(cháng)17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)轉為買(mǎi)方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類(lèi)多種多樣,市場(chǎng)競爭激烈.消費者在消費商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿(mǎn)足,而重點(diǎn)是心理上的,消費成現多樣化.

  c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

  國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.

  d 相關(guān)政策,法律背景

  國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會(huì )使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴農村和遠銷(xiāo)啤酒。

  e 市場(chǎng)文化背景

  從酒類(lèi)看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格,粗放,豪爽,寬厚,重感情,談?dòng)姓,講豪情。

  2.微觀(guān)環(huán)境因素

  a 市場(chǎng)構成。

  在哈市市場(chǎng)上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒!

  XX年上半年?yáng)|北地區啤酒銷(xiāo)售冠軍為(青啤,哈爾濱,百威,雪花)摘 中國輕工業(yè)快報。

  在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤,雪花),潛在威脅的有(五星,燕京,金士百)和雀巢咖啡。

  b 市場(chǎng)構成特爭。

  在著(zhù)個(gè)啤酒市場(chǎng)上,季節性很強,6-9月份銷(xiāo)售很大,還有12-2月份。

  哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力,擁有成本優(yōu)勢。

  c 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規納和總結

  優(yōu)勢:為自身成本,親和力,和以有的市場(chǎng)規模。

  劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優(yōu)勢,不如華潤的資本優(yōu)勢.

  機會(huì ):哈市的發(fā)展“北擴南移”,就業(yè)機會(huì )的增加。都會(huì )給小麥王帶來(lái)消費上的增長(cháng)。

  威脅:不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng),所運用的促銷(xiāo)策略,會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。

  二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

  小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天,聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細膩,持泡性良好,時(shí)間長(cháng)。

  2 產(chǎn)品質(zhì)量分析

  小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

  3 產(chǎn)品價(jià)格

  小麥王在超市價(jià)格為3.9元,酒店價(jià)格為5元,是典型的中檔啤酒。

  4 生產(chǎn)工藝

  小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類(lèi)相比尚無(wú)高明之處。

  5 外觀(guān)與包裝

  包裝上沒(méi)有什么新意。

  6 以同類(lèi)產(chǎn)品作比較

  (1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍,只能用于野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類(lèi)相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨特的文化,以便讓消費者接受。

  而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

  小麥王下一個(gè)優(yōu)勢為,在本地區相對于競爭對手的貨率很高。

  以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量,小麥王處于,導入期和成長(cháng)期的過(guò)度階段。

  7 目標市場(chǎng)定位

  小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專(zhuān).本科),中等收入以上的社會(huì )價(jià)層,經(jīng)濟收入交高,社交廣泛,應酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn),具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會(huì )影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩重。

  8 品牌形象

  在品牌建設方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

  小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復。

  產(chǎn)品分析規納和總結

  優(yōu)勢:小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。

  劣勢:在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.

  機會(huì ):小麥王屬于新產(chǎn)品,發(fā)展廣闊。

  威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內含。

  三.消費者分析1分析消費者總體。

  現有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會(huì )上制造氣氛和交際等的需要。

  2.消費者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。

  朋友聚會(huì )和生意宴會(huì )上比較多。

  3.大多數消費者,在飲酒時(shí)都能以酒為話(huà)題,由此看來(lái)我們可以注入很多的故事,提高文化品味。

  a適合本產(chǎn)品消費群的構成。

  消費群體年齡為:24—40歲.

  收入狀況為:1000—3000元/月.

  性別:男性多余女性.

  文化程度:應以中等文化水平(大專(zhuān),本科)。

  購買(mǎi)地點(diǎn):大多數為酒吧,酒店,娛樂(lè )場(chǎng)所。

  購買(mǎi)動(dòng)機:a有一種好奇感,包著(zhù)嘗一嘗的心理。

  b對于這個(gè)價(jià)置,比較能符合他們的身份。

  c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會(huì )上的需要。

  購買(mǎi)數量:在數量上一次購買(mǎi)并不是很高,但是在購買(mǎi)頻率上應該為很頻繁。

  購買(mǎi)時(shí)間:多為中餐和晚宴。

  b.現有消費者態(tài)度。

  1. 消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。

  2. 對本產(chǎn)品的指

  3. 名

  4. 購買(mǎi)程度,

  5. 并不

  6. 是很高,

  7. 在多數酒店里,

  8. 有推銷(xiāo)小姐。

  9. 對本產(chǎn)品使用以后,

  10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味,

  11. 有較好的評價(jià)。

  四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。

  1. 企業(yè)在競爭中,

  2. 所處什么地位。

  哈啤年產(chǎn)量以突破100萬(wàn)噸,它是中國四個(gè)啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。

  2. 企業(yè)的競爭對手

  競爭對手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。

  3.競爭對手的基本情況,

  燕京上講,燕京品牌XX年價(jià)值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區性,對北京一帶市場(chǎng)占有率很高,它的總體戰略為做強,做大。

  青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠(chǎng),質(zhì)量肯定會(huì )下降。從它總體戰略上講是做大做強。

  華潤則依托香港總部的大力支持,不斷的收購,兼并啤酒企業(yè),對哈啤構成威脅的,是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強,華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

  哈啤從總體規模上不遜色于著(zhù)3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個(gè)黑龍江省內的占有率還是非常高的,就是如何作成全國性的品牌。

  五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統計資料XX年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺,啤酒廠(chǎng)商XX年1—6月pop總投入7438,71萬(wàn)元比去年間猛增75,36萬(wàn)元,平面廣告上的投放品牌達到212個(gè)?梢(jiàn)平面廣告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

  今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬(wàn)元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報紙。

  青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬(wàn)元。

  一 廣告定位

  (1)市場(chǎng)定位

  以哈爾濱市為主,以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動(dòng)的開(kāi)展重點(diǎn)為哈爾濱市。

  (2)產(chǎn)品預期定位

  中檔,適合已成功或向往成功的'人士。

  (3)廣告定位(分,電視、pop和報紙)

  以求塑造自強、自信、追求成功,永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

  (4)廣告對象定位

  年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

  二 廣告計劃

  (1)廣告目標

  年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

  經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告,力爭在半年的時(shí)間內,在東北三省消費者心目中,初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%,力爭美譽(yù)度為13%。

  (2)廣告手段

  我的做法是:在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門(mén)一腳”的短期就能見(jiàn)效的終端pop促銷(xiāo)、針對經(jīng)銷(xiāo)商,以專(zhuān)業(yè)雜志廣告、新聞報道支持,銷(xiāo)售激勵為主要手段。

  (3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰略規劃)

  結合市場(chǎng)淡旺變化,我做出市場(chǎng)推廣方案

  大致計劃如下:

  市場(chǎng)推廣方案表

  時(shí)間 手段

  第一階段:市場(chǎng)預熱期 XX年12月-XX年1月

  第二階段:市場(chǎng)升溫期 XX年1-3月

  第三階段:市場(chǎng)熾熱期 XX年3-4月

  第四階段:市場(chǎng)降溫期 XX年4-6月

  電視

  創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味 一篇

  創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味 一篇

  提醒 一篇

  提醒

  廣告(pop) 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎? 喝啤酒知性格

  公關(guān) 渠道戰 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會(huì ) 集小麥王廣告語(yǔ) 哈啤有獎競賽問(wèn)卷

  廣播 英雄的渴望

  附推廣計劃中媒體的選擇

  第一階段:主要宣傳載體為:新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道

  第二階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂(lè )頻道

  第三階段:主要宣傳載體為:新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂(lè )頻道

  廣告推廣分期說(shuō)明

  1)市場(chǎng)預熱期(XX年12月-XX年1月),主要是吸引對小麥王的注意,初步樹(shù)立產(chǎn)品形象,引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

  2)市場(chǎng)升溫期(XX年1-3月),主要是依*春節的東風(fēng),深度引導消費者,塑造對產(chǎn)品的信賴(lài)感與好感。

  3)市場(chǎng)熾熱期(XX年3-4月),主要針對春節過(guò)后,各公司開(kāi)業(yè),加強白領(lǐng)的宣傳,以各種軟性活動(dòng),在淡季維持產(chǎn)品熱度,為夏季的再次銷(xiāo)售高潮作準備,樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

  4)行銷(xiāo)建議

  為了配合消費者的消費習慣,對小麥王的造勢所以必行有以下工作開(kāi)展:

  1)為了進(jìn)一步激勵酒吧,推廣小麥王,除在酒吧,安放pop外還開(kāi)展“好酒喝到口,背投拿到手”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。凡在1-4月間銷(xiāo)出5000瓶小麥王的酒吧,可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

  2)在過(guò)年前,各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會(huì )〉,把一些國內知名商界人士如張瑞敏,來(lái)講他的oec管理,請史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷,請柳傳志來(lái)講,他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員,使他們對小麥王有一定了解。在該次,活動(dòng)中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

  3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ),如前10位,可以每人得5000元,這樣可用最底廉的方式,非信息傳播給消費者。

  4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

  5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問(wèn)卷,以便更多的市民了解小麥王。

  6)對哈市各大酒店,進(jìn)行渠道戰。如分銷(xiāo)商銷(xiāo)量達1000箱獎勵摩托車(chē)一臺。600箱獎dvd一臺,400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。

  三 廣告表現

  a 電視廣告表現主題:創(chuàng )業(yè)艱辛成功美味

  訴求重點(diǎn):依據小麥王獨特的麥香,來(lái)塑造小麥王獨特的成功品味。

  電視廣告角本a

  創(chuàng )業(yè)堅辛成功美味

  攝影 地點(diǎn)(場(chǎng)景) 畫(huà) 面 語(yǔ) 言

  8秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕、身穿西服手拿著(zhù)文件面對著(zhù)陳道明, 背對著(zhù)觀(guān)眾,其中一人,將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門(mén)發(fā)現南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn),這是我們的戰略規劃

  2秒 鏡頭切換到文件上《開(kāi)發(fā)南方市場(chǎng)方案》 無(wú)聲

  9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對著(zhù)觀(guān)眾,聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng )勁,是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部,總部在廣州設分公司,與我們競爭怎么辦。

  5秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人,背對著(zhù)觀(guān)眾,那走文件。 你們是人才,我給你們放幾天假,去玩吧

  6秒 三個(gè)人轉身,將文件拋上天,有手撕憤怒的假面具。

  2秒 字幕創(chuàng )業(yè)艱辛,成功美味,小麥王

  b 電視廣告表現主題:主要為提醒,訴求重點(diǎn)應是高貴品味。

  如將15秒拆成為2次,一次在電視某熱點(diǎn)節目前放一半,而另一半在節目后放。

  電視廣告角本b,場(chǎng)景在一個(gè)高貴的酒店,服務(wù)員推上了一個(gè)載酒車(chē),內裝有五糧液,有小麥王,ox、人頭馬另一個(gè)廣告是在節目后,場(chǎng)景是客人全到,其中有一個(gè)客人喝的是小麥王。

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