有關(guān)廣告策劃范文匯編五篇
廣告策劃 篇1
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應用性特征的《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，并運用建構主義的教學(xué)理論，提出結合實(shí)驗室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專(zhuān)業(yè)定位；廣告創(chuàng )意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構主義
一、廣告專(zhuān)業(yè)與《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門(mén)應用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng )意與策劃的應用為核心的。實(shí)際上，我國所稱(chēng)的廣告學(xué)并不符合原來(lái)西文的本意，英語(yǔ)國家廣告專(zhuān)業(yè)都是用advertising，并沒(méi)有advertising science說(shuō)法。這一概念的不同用法反映了對廣告專(zhuān)業(yè)理解的不同，西方強調應用，我國則強調學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專(zhuān)業(yè)定位的不同和人才培養目標的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會(huì )對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng )意與策劃能力的應用方面，可以說(shuō)創(chuàng )意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng )意強調的是思維創(chuàng )新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F有的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)注重理論知識的培養模式，決定了在廣告創(chuàng )意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養的人才難以符合社會(huì )的`需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養模式進(jìn)行準確的定位，提升
高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力，是目前廣告專(zhuān)業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。這不僅影響到廣告專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式的建構。
高校廣告專(zhuān)業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力的培養，與相應專(zhuān)業(yè)課程設置中的實(shí)踐性教學(xué)體系的建構有著(zhù)密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設置中，《廣告創(chuàng )意與策劃》是整個(gè)專(zhuān)業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著(zhù)《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫(xiě)作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專(zhuān)業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節點(diǎn)課程，并與上述課程構成了一個(gè)具有內在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習，涉及從平面廣告設計、廣告活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng )意、品牌策劃等諸多知識點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng )意與策劃的知識和能力起著(zhù)至關(guān)重要的作用。因此，可以說(shuō)實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科體系的一根紅線(xiàn)。
與此同時(shí)，實(shí)踐性教學(xué)基本沒(méi)有納入課程體系中，學(xué)生沒(méi)有機會(huì )參與和體驗廣告創(chuàng )意與策劃的過(guò)程，無(wú)法得知創(chuàng )意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應的感性經(jīng)驗，無(wú)法有效地指導學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )意與策劃的操作和實(shí)踐，導致學(xué)生對廣告創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節比較嚴重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問(wèn)題
廣告專(zhuān)業(yè)《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴重不足，這與現有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F今廣告專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節不僅課時(shí)量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節也流于形式，學(xué)生動(dòng)手操作的機會(huì )很少，廣告創(chuàng )意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng )意與策劃指導；二是廣告創(chuàng )意與策劃教學(xué)資源的嚴重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中，往往是巧媳婦難為無(wú)米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無(wú)論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒(méi)有鮮活生動(dòng)的資源作為載體，而書(shū)本上的內容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，也制約到廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標的達成。
《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問(wèn)題，嚴重影響了學(xué)生的創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性能力的培養，制約了教學(xué)目標的實(shí)現，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問(wèn)題突出存在的問(wèn)題主要表現在：課堂教學(xué)的組織過(guò)程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室等教學(xué)資源與手段沒(méi)有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒(méi)有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設計，導致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng )造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)際嚴重脫節，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達成培養學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng )意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設計和課堂教學(xué)組織過(guò)程中存在著(zhù)上述的嚴重的問(wèn)題，因此需要圍繞著(zhù)實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng )新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設定教學(xué)目標，創(chuàng )新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)評價(jià)和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習的興趣、培養學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng )意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價(jià)方法進(jìn)行重新設計，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設計主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內容、運作流程、教學(xué)環(huán)節和評價(jià)方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評價(jià)的考核方法與標準。
第二，創(chuàng )新與改革廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習動(dòng)機和心理特征，設置學(xué)生參與——教師引導的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動(dòng)性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng )意與策劃的教學(xué)內容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標與流程；有針對性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng )意與策劃項目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評估。
廣告策劃 篇2
隨著(zhù)人們生活節奏的不斷加快，人們的飲品也被深深打上了時(shí)代的烙印。因為涼茶有益自己的身心，所以成為了很多人生活中不可缺少的飲品組成部分。提起涼茶，很多人立刻就會(huì )想到“王老吉”這個(gè)品牌，然而隨著(zhù)“王老吉”歸誰(shuí)的戰斗結束了，鴻道集團下面的“加多寶”品牌的紅罐涼茶剝去了“王老吉”的品牌名，他的道路將怎樣呢？
市場(chǎng)分析：
1、加多寶的優(yōu)勢與劣勢：
優(yōu)勢：加多寶現階段的優(yōu)勢是通過(guò)長(cháng)期的市場(chǎng)培植形成的廣泛而深厚的營(yíng)銷(xiāo)渠道
劣勢：長(cháng)期作為口碑的品牌“王老吉”的回歸娘家，使得品牌的重新塑造被提上了
2．加多寶的機遇與威脅：
機遇：仍然搶眼的廣告宣傳和銷(xiāo)售渠道是加多寶繼續發(fā)展的機遇
威脅：廣藥在廣告和渠道方面開(kāi)始根據加多寶制造機會(huì )，產(chǎn)生了巨大威脅
產(chǎn)品分析：
涼茶是嶺南地區傳統的茶飲料，有著(zhù)清熱去火的特殊功效。加多寶在傳統涼茶的基礎上用現代工藝做了改進(jìn)，口味符合大眾的需求，有較好的市場(chǎng)潛力。在市場(chǎng)調查中，我們發(fā)現，加多寶的口味認可度比現在的廣藥旗下的王老吉品牌的涼茶的認可度要高出一截。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標：
“誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng )新”－公司正是堅守著(zhù)這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jì)，加多寶的`企業(yè)文化中堅持自強不息，從王老吉品牌時(shí)代到現在的紅罐涼茶加多寶，加多寶做出了驕人的業(yè)績(jì)。
企業(yè)市場(chǎng)戰略：
面對區域的競爭和消費者挑剔的選擇，好酒也怕巷子深，引進(jìn)適合于區域的市場(chǎng)策略觀(guān)念對方能自身發(fā)展壯大，于市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
當今，市場(chǎng)競爭已從全國一盤(pán)棋的策略，深化到區域的局部戰爭，在區域消費進(jìn)入高級化和個(gè)性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此企業(yè)必須確認其區域的特點(diǎn)，從區域顧客的角度出發(fā)來(lái)指導和制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
加多寶最初經(jīng)營(yíng)涼茶的理念：全國都有“上火”的概念，就用防上火的飲料的旗幟將涼茶打入非兩廣的市場(chǎng)，然后再全國各地設廠(chǎng)，減少配送成本，快速搶占市場(chǎng)
加多寶的渠道設計，是經(jīng)過(guò)周密考察與計劃的，其目的主要有三點(diǎn)：一是降低運輸費用，從而降低銷(xiāo)售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更好吸引消費者，搶占市場(chǎng)；三是市場(chǎng)細分化，更好服務(wù)消費者。從消費條件來(lái)看，消費條件也很好，有其巨大優(yōu)勢: 一是消費群巨大。二是政策優(yōu)惠，經(jīng)濟發(fā)展前景看好。三是競品薄弱。四是人才濟濟。
營(yíng)銷(xiāo)策略之二：適應市場(chǎng)，策略特征階段化
營(yíng)銷(xiāo)策略之三：進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現永續經(jīng)營(yíng)為目的，調整產(chǎn)品利潤結構。
公關(guān)戰略：加多寶就“王老吉”爭奪戰積極奔走，和廣藥集團積極打官司應對，并且利用新聞發(fā)言制度開(kāi)始公關(guān)巡回，并在公共事業(yè)和電視臺用展示的方式做廣告積極挽回消極影響，公關(guān)上積極的態(tài)度，贏(yíng) 得了新的贊譽(yù)
廣告戰略：
加多寶的廣告戰略中體現了他對于顧客的信任，和對顧客關(guān)系的重要性，他的廣告是“提示性”廣告，提示大家，繼續用自己的涼茶產(chǎn)品來(lái)解決“上火”的問(wèn)題，在情感訴求上也贏(yíng)得了同情和尊重
媒介戰略、廣告預算及分配：
�。ㄒ唬⿵V告預算的時(shí)間：
20xx年1月20日；
�。ǘ┟浇榈倪x擇：
1． 電視廣告：中央六套直播周末 巔峰時(shí)刻等欄目前20秒、中央六套欄目前15秒；
2． 網(wǎng)絡(luò )廣告：騰訊通欄廣告二級資源、新浪體育通欄；
3． 廣播廣告：上海東方廣播電臺新聞臺FM90.9整點(diǎn)報時(shí)廣告10秒；
上海東廣電臺第一財經(jīng)整點(diǎn)報時(shí)；
4． 戶(hù)外廣告：南京德高地鐵一號線(xiàn)4封/6封燈箱；
南京德高地鐵二號線(xiàn)4封/6封燈箱、海報；
5． 報紙廣告：揚子晚報南京版A3疊半通欄彩色；
南京晨報A4，1/4通欄；
6． 雜志廣告：讀者-鄉土人文版中插四；
特別關(guān)注雜志封面內頁(yè)
�。ㄈ┟浇轭A算分配：
1． 電視廣告：52萬(wàn)
2． 網(wǎng)絡(luò )廣告：28萬(wàn)
3． 廣播廣告：3萬(wàn)
4． 戶(hù)外廣告：10萬(wàn)
5． 報紙廣告：7萬(wàn)
6． 雜志廣告：9萬(wàn)
廣告統一設計：
1．電視廣告：
廣告語(yǔ). 全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶。
還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道
廣告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在喝加多寶之后發(fā)出舒心的贊嘆，神清氣爽
字幕、畫(huà)外音：怕上火喝加多寶
2.網(wǎng)絡(luò )廣告：
在體育視頻前插播廣告：“怕上火，喝加多寶�！�
3.廣播廣告：
在某音樂(lè )廣播臺的DJ前加播音“由中國紅罐涼茶加多寶贊助播出”。
4.戶(hù)外廣告：
在奧體中心的運動(dòng)場(chǎng)館的演唱會(huì )前的巨幅海報下面植入冠名式樣廣告“正宗涼茶，中國好聲音”的廣告語(yǔ)。
5.報紙廣告：
在餐桌旁，幸福的三口之家圍著(zhù)火鍋的餐桌，一罐涼茶擺在他們的醬碗面前，文字：冬季火鍋，怕上火喝加多寶。
6.雜志廣告：
占用1/4的版面，使用彩板，圖片上有一罐從藍色清泉中出現的加多寶，下面身著(zhù)夏日服飾的男女在驚叫，旁邊的金黃色字上面寫(xiě)著(zhù)“怕上火，喝加多寶”。在最后一行也要附著(zhù)“正宗好涼茶，好聲音指定贊助品牌”的小字標示。
廣告策劃 篇3
一、目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現狀：
在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家只有50多家，最高年銷(xiāo)售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷(xiāo)售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。**年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷(xiāo)售總額達217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23、8％的速度增長(cháng)，最高的年份達41％，增長(cháng)速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長(cháng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會(huì )降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內企業(yè)構成很大威脅。此外，入世后國內將會(huì )出現更多的外國個(gè)人護理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場(chǎng)，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。
中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。
國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：
1、規模小，質(zhì)量難以保證：
化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠(chǎng)。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡(jiǎn)單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠(chǎng)由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經(jīng)營(yíng)機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng )造必要的條件，當企業(yè)形成一定規模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
2、品牌知名度低：
目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內市場(chǎng)上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著(zhù)很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng )新、國際知名度等方面也遜色許多。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內市嘗中國人的皮膚特點(diǎn)及消費習慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國內市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等。
在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：
1、成本價(jià)格：
國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據了高檔化妝品市場(chǎng)，而國內企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著(zhù)我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著(zhù)關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內市嘗在國內建廠(chǎng)等各種法規限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進(jìn)入費用”等將會(huì )降低，價(jià)格也必然會(huì )有所下降。另外，還會(huì )有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
2、消費者偏好：
國內的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內市場(chǎng)上除一般的消費者外還擁有一個(gè)穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的2、5％。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時(shí)間內，具有其他外國品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)要有一個(gè)適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業(yè)贏(yíng)得了寶貴的應戰準備時(shí)間。
三、我們的市場(chǎng)戰略目標：
我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著(zhù)我國各項承諾的兌現也將加快進(jìn)入我國市常國內的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰。
1、進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：
目前，中外化妝品競爭的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業(yè)應充分利用這個(gè)機會(huì )占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。
2、注重品牌宣傳：
廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的'先進(jìn)經(jīng)驗，建設良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎的品牌優(yōu)勢。
3、提高科技水平：
化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是
要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)。國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續的競爭力�？萍妓降鸵呀�(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好
堅實(shí)的基礎
4、轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念：
在化妝品觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)方面，國內化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式外，還應采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。如企業(yè)可將現有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )資源及固定的消費群體與一些專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來(lái)服務(wù)大眾，以達到雙贏(yíng)。
四、媒介策略：
�。ㄒ唬⿵V告目標
1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。
2、擴大“詩(shī)雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。
3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。
�。ǘ⿵V告市場(chǎng)：全國
�。ㄈ⿵V告目標群
五、媒介目標：
1、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩(shī)雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。
2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。
3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。
�。ǘ╇S著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)民數量爆炸式增長(cháng)，據cnnic最新統計數據，國內網(wǎng)民數量已達到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67、8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標消費群，再加上網(wǎng)絡(luò )廣告費用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶(hù)在適當時(shí)機選擇網(wǎng)絡(luò )媒體的投放。
六、招商廣告媒體選擇：
《中國之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機場(chǎng)集萃》……
廣告策劃 篇4
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：
戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等；
6.零售點(diǎn)戰略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3.廣告對象：依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng )意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5.廣告創(chuàng )作策略：即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
(九)公關(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的'好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷(xiāo)費、管理費；5.機動(dòng)費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作，策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
廣告策劃 篇5
圣誕節馬上就到了，作為商家你想好今年圣誕節的廣告語(yǔ)了嗎?
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