【精品】廣告策劃錦集六篇
廣告策劃 篇1
****醫藥包裝有限公司是國內最早從事藥用包裝材料開(kāi)發(fā)推廣的專(zhuān)業(yè)公司，有著(zhù)精良的技術(shù)設備和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗，與日本瑪泰株式會(huì )社合資以后，企業(yè)的實(shí)力進(jìn)一步增強。一份來(lái)自國家藥品監督管理局的調查表明，當前我國藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠遠落后于發(fā)達國家。有兩項指標足以說(shuō)明：占制劑總量約**的藥品包裝還達不到國際20世紀八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對醫藥產(chǎn)業(yè)的貢獻率偏低，在發(fā)達國家，醫藥包裝占藥品價(jià)值的**，而我國這一比例尚不足**。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)的**公司前景充滿(mǎn)希望。
一、廣告定位及特點(diǎn)
1、**產(chǎn)品的行業(yè)性很強，廣告具有很強的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應部門(mén)負責人為最主要的訴求對象。
2、**公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售在國內醫藥行業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面達到**，加上多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品在行業(yè)內具有解很高的知名度。**廣告以繼續鞏固和提升企業(yè)形象為主線(xiàn)，側重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。
二、市場(chǎng)分析與研究
1、在我國醫藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規劃綱要中，對多類(lèi)藥品包裝制定了詳細的發(fā)展規劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將在我國被強制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場(chǎng)充滿(mǎn)商機。
2、近年來(lái)國內的醫藥工業(yè)有了長(cháng)足的發(fā)展，出現了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的制藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大。
3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實(shí)力相對雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使**產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開(kāi)拓新的發(fā)展空間奠定基礎。
三、廣告行銷(xiāo)方式
1、進(jìn)一部鞏固**產(chǎn)品品牌形象，強化消費者對**產(chǎn)品的信心，讓社會(huì )了解**的企業(yè)管理、價(jià)值理念、產(chǎn)品特色，行銷(xiāo)方式從以下幾方面考慮。
�。�1）選擇在行業(yè)內的國家級平面媒體上發(fā)放廣告，包括報紙、刊物。
�。�2）參加行業(yè)內的各類(lèi)大型展會(huì )，加強溝通交流。
�。�3）針對新產(chǎn)品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動(dòng)。
2、設定戰略
�。�1）突出宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力等。
�。�2）強調**的品牌及服務(wù)。
�。�3）避免言過(guò)其實(shí)的`廣告。
3、廣告主題詞
�。�1）中金包裝引航藥包科技潮流。
�。�2）好藥要用好包裝。
�。�3）中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證。
�。�4）選擇中金就是選擇信賴(lài)
4、廣告文案：
中金包裝引航藥包科技潮流
依托省級工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；
代表當今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿(mǎn)足客戶(hù)更高層次的要求；
健全的市場(chǎng)服務(wù)體系，隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供服務(wù)。
中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證
****醫藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個(gè)現代化的藥包材生產(chǎn)工廠(chǎng)和一個(gè)省級新型復合包裝材料工程技術(shù)研究中心。公司全部設備均從日本、瑞士等國引進(jìn)，生產(chǎn)環(huán)境按照GMP標準設計，可向社會(huì )提供10大類(lèi)30多個(gè)品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售在國內同行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋率達到40以上，為目前亞洲地區醫藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規模最大的企業(yè)之一。
四、廣告設計、制作、發(fā)布
1、行業(yè)內行業(yè)內報紙期刊：
�。�1）媒體選擇
廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監系統和制藥企業(yè)具有99覆蓋面的-----中國醫藥報為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達80的-----中國藥業(yè)雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫藥報為輔助。
中國醫藥報：國家食品藥品監督管理局機關(guān)報，主要覆蓋全國食品藥品監管系統、制藥企業(yè)、醫藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)（醫藥包裝、制藥機械、科研等），幅射部分醫療單位、部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
中國中醫藥報：國家中醫藥管局機關(guān)報，主要覆蓋全國中醫藥管理部門(mén)、中醫院、綜合醫院中醫科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫藥關(guān)聯(lián)，幅射部分藥監部門(mén)、醫藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
中國藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監督管理部門(mén)管理人員、制藥企業(yè)及藥品監管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對制藥企業(yè)法人及設備部門(mén)供應部門(mén)負責人的覆蓋面在80以上、十年之久。
�。�2）投放計劃
按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強調獨占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結合全國性專(zhuān)業(yè)會(huì )議，配合相應專(zhuān)題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：
中國醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專(zhuān)題推廣宣傳。
中國中醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。
中國藥業(yè)雜志：彩色插頁(yè)廣告，每期1頁(yè)，全年10次。
全年在以上媒體上免費刊發(fā)10篇左右反映企業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的消息。
中國醫藥報：XX萬(wàn)元
1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費標準XX元，優(yōu)惠價(jià)格XX元，全年12次，計XX萬(wàn)元；
2.專(zhuān)題宣傳，四分之一版收費標準XX元，優(yōu)恵價(jià)XX元。
中國中醫藥報：XX萬(wàn)元
第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費標準XX元，優(yōu)恵價(jià)XX元，全年12次，計XX萬(wàn)元。
中國藥業(yè)雜志：XX萬(wàn)元
彩色插頁(yè)每次XX元，優(yōu)惠價(jià)XX元，全年6次，計XX萬(wàn)元。
2、行業(yè)內不定期書(shū)籍：
中國包裝聯(lián)合會(huì )協(xié)會(huì )書(shū)刊，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：XX萬(wàn)元/年
彩色整版頁(yè)每次XX元（含不確定因素），全年10次，計XX萬(wàn)元
3、輸液產(chǎn)品專(zhuān)題推廣活動(dòng)：
�。�1）輸液產(chǎn)品專(zhuān)題推廣會(huì )（包括會(huì )議活動(dòng)、禮品等），預計費用XX萬(wàn)元
�。�2）針對輸液產(chǎn)品的推廣，參加兩次大型展出活動(dòng)，預計費用XX萬(wàn)元
五、20xx年**廣告總體經(jīng)費預算：
XX萬(wàn)元
廣告策劃 篇2
一、 前言
隨著(zhù)消費水平的發(fā)展，人們的消費觀(guān)念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著(zhù)都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè )不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀(guān)念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著(zhù)名品牌，現在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著(zhù)他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著(zhù)人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè )的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個(gè)重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè )、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著(zhù)濃濃的中國傳統文化，又保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無(wú)縫，
星巴克連鎖店外觀(guān)單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專(zhuān)門(mén)為每一家店創(chuàng )造豐富的視覺(jué)元素和統一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為T(mén)ie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個(gè)重要因素是其內部?jì)?yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè )、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿(mǎn)搖搖晃晃的塑料長(cháng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來(lái)越多的亞洲消費者。 紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì )因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場(chǎng)成長(cháng)很快，接受能力越來(lái)越強，這是現代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀(guān)念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì )像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時(shí)，當全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì )拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競爭市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商必須深知行業(yè)內各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣東西能成為一種時(shí)尚，那么這樣東西應一定含著(zhù)一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的'咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè )，心情自然就會(huì )好起來(lái)。星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：
對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么？ 1%
我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀(guān)。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0
2、咖啡消費市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。 針對市場(chǎng)消費情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬(wàn)畝。隨著(zhù)中國的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠(chǎng)，為中國市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力�，F在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著(zhù)人們的生活。有人說(shuō)，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分�？Х戎栽谥袊芑�，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀(guān)念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競爭狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克強調每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì )將這家店
的平面圖、周?chē)h(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設計的精英們專(zhuān)門(mén)為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據悉，百怡在中國的擴張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場(chǎng)作全盤(pán)拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當的局限，近年來(lái)并未在更多城市形成規模，因此，本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對手的百怡，在中國將會(huì )有無(wú)限的商機。從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門(mén)暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國疆土。隨著(zhù)百怡中國首批４家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢(xún)其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺２００家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標準，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng )的智能咖啡運作系統，在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設計，口感口碑遠播的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉移，全方位教育培訓及知名品牌優(yōu)勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊。
真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線(xiàn)。有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨行俠，獨來(lái)獨往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線(xiàn)，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎，準備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而，每個(gè)店的規模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設店地址，以及對地點(diǎn)的評估，包括交通人流、消費對象、市場(chǎng)配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨闖市場(chǎng)的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費者概況
1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專(zhuān)業(yè)咖啡消費者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過(guò)大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區
(5)不會(huì )被高昂的價(jià)格嚇走
2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會(huì )責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱(chēng)他們會(huì )更傾向于購買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
(1)潛在市場(chǎng)：49％的回復者稱(chēng)他們將購買(mǎi)星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買(mǎi)行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買(mǎi)到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專(zhuān)業(yè)商店購買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌。因為專(zhuān)業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯(lián)盟。
(4)價(jià)格：50％的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。
(5)推廣：由于消費者對咖啡農的社會(huì )經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。
四、 產(chǎn)品問(wèn)題及機會(huì )點(diǎn)
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長(cháng)速度在北京、上海擴散營(yíng)銷(xiāo)。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì )把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì )被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍，學(xué)音樂(lè )的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因為消費者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
�。�1）：目標消費群體大多數為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類(lèi)人群只是消費群體中的一小部分。
�。�2）：除了百怡和SPR以外，還存在著(zhù)眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）
�。�3）：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
�。�4）：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機會(huì )點(diǎn)：
�。�1）：人們對生活品味有著(zhù)越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。
�。�2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同�？Х认M的增長(cháng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。
�。�3）：越來(lái)越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(cháng)的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(cháng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經(jīng)大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學(xué)生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。
產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著(zhù)。在發(fā)達國家，當人們越來(lái)越傾向于消除各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著(zhù)這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀(guān)，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣(mài)咖啡，更多的是在為消費者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專(zhuān)業(yè)人士，因為他們認同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(cháng)時(shí)間。自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克20xx萬(wàn)客戶(hù)中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)�？蛻�(hù)在星巴克里上網(wǎng)會(huì )比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內的時(shí)間更長(cháng)了，結果賣(mài)出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議（依據市場(chǎng)分析）
1：目標：在咖啡行業(yè)當中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個(gè)性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂(lè )。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì )，希望顧客把這里當成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系�！�
�。�1）打造第三類(lèi)空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
�。�2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈�？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂(lè )場(chǎng)所，人們不會(huì )只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區域、休閑娛樂(lè )場(chǎng)、繁華的商業(yè)區等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫(xiě)一些“咖啡是你一輩子的情人”等。
廣告策劃 篇3
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創(chuàng )意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！
【摘要】廣告創(chuàng )意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現和必需的兩大基礎性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng )意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng )意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意
廣告創(chuàng )意的來(lái)源是廣告的創(chuàng )作者那種獨特的廣告觸覺(jué)，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來(lái)，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個(gè)創(chuàng )作過(guò)程當中任意的一個(gè)環(huán)節，都可能會(huì )包含著(zhù)相關(guān)的廣告創(chuàng )意，會(huì )有廣告創(chuàng )作者的主觀(guān)思維活動(dòng)�！皠�(chuàng )意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng )意可以是主題上的創(chuàng )新、形式或者具體內容的創(chuàng )新，但不管是哪方面的創(chuàng )新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng )意出現的時(shí)間相對較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線(xiàn)性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng )意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現進(jìn)行的宏觀(guān)性的統籌規劃，包括廣告實(shí)現的戰略以及具體的實(shí)現手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現可持續和現代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現必須基于廣告創(chuàng )意并以廣告創(chuàng )意實(shí)現為基本目的。
二、廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng )意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng )意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態(tài)性的結果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程，即體現一種靜態(tài)性的結果，也體現結果實(shí)現的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng )意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng )意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構思，即對廣告進(jìn)行主題、內容、形式等相關(guān)的具體設計，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng )新來(lái)實(shí)現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀(guān)性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng )意基礎上的，對整個(gè)廣告運動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀(guān)化的規劃和調控，是為保證廣告創(chuàng )意的順利實(shí)現而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動(dòng)作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng )意仍然是一種相對宏觀(guān)性的。再次，兩者的實(shí)現思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng )意的實(shí)現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng )意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng )新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng )意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng )意的目的主要是為實(shí)現創(chuàng )意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng )意和廣告影響力的`實(shí)現外，還包括借助科學(xué)合理的規劃和設計，保證廣告在創(chuàng )意性活動(dòng)下，實(shí)現最大化的經(jīng)濟或社會(huì )效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng )意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng )意和廣告策劃有著(zhù)十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運動(dòng)為背景，并根據具體的要求實(shí)現自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng )意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現廣告創(chuàng )意進(jìn)行一系列的構思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現廣告的社會(huì )或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實(shí)現廣告創(chuàng )意。因廣告創(chuàng )意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現的基礎。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng )意，而社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會(huì )中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng )意實(shí)現的途徑。廣告創(chuàng )意的構想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀(guān)臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研，以及合理的、宏觀(guān)化的規劃基礎上展開(kāi)構思并實(shí)現的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng )意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動(dòng)中。
三、結語(yǔ)
廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng )意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構建具有長(cháng)遠意義。
參考文獻：
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廣告策劃 篇4
如今，隨著(zhù)快節奏的生活方式，時(shí)尚潮流的趨勢下，人們對日常的生活穿著(zhù)打扮也是重視至極，不僅要求時(shí)尚，舒適和質(zhì)量也是決定消費者購買(mǎi)的一大因素。高跟鞋是很漂亮但長(cháng)時(shí)間穿還是有損健康，皮鞋又有些過(guò)于死板。馬丁靴走進(jìn)了人們的視線(xiàn)，成為當下的潮流必備品。接下來(lái)，就讓我們一起來(lái)了解一下hotwind的馬丁靴。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
馬丁靴是街頭流行的鼻祖，是時(shí)尚文化不可或缺的符號。它堅固耐穿，即使它在腳下已經(jīng)變得很舊很舊，卻依舊很漂亮。熱風(fēng)馬丁靴是知名馬丁靴品牌里價(jià)格算是最親民的，再加上質(zhì)量也是值得信賴(lài)的，這也就提高了消費者對此品牌馬丁靴的購買(mǎi)力。始終站在時(shí)尚潮流前端的歐美女明星，把馬丁靴穿得出神入化。并且馬丁靴以多綁帶的方式對小腿曲線(xiàn)加以修飾，更顯雙腿的纖細修長(cháng)。它比正統的皮鞋復古悠閑，又比雪地靴更加緊致有氣場(chǎng)，以名人明星的消費行為為先導，而后深得時(shí)尚達人們的熱力追捧。滿(mǎn)足了大部分消費者的共同心理需求，從而擴大了熱風(fēng)馬丁靴的市場(chǎng)。
2. 消費者
Hotwind馬丁靴的購買(mǎi)者大多為18-35歲之間的青年人群，這個(gè)年齡段的人一般都是熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚，有自己的經(jīng)濟基礎，同時(shí)也看重性?xún)r(jià)比。舒服、價(jià)格合理并且夠潮，才是消費者的購買(mǎi)真諦。
3. 產(chǎn)品
熱風(fēng)的馬丁靴的制作材料是牛皮。種類(lèi)多樣，不同季節的男款女款情侶款馬丁靴；低跟中跟高跟；長(cháng)筒和低筒應有盡有；款式除了系帶方式的經(jīng)典馬丁靴，還有一些類(lèi)似拉鏈搭扣式的小點(diǎn)綴。顏色大多數以百搭的黑色為主，沉穩又不失氣質(zhì)。以暗色（如酒紅、棕色）為輔，沒(méi)有太過(guò)艷麗的.顏色。休閑風(fēng)、英倫風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)都是主打風(fēng)格。并且每雙鞋子的價(jià)格都在500元以下，較為親民。質(zhì)量有保證，牛皮表面透氣性好，容易打理。
4. 競爭對手
馬丁大夫的Air Wair可謂是馬丁靴界的鼻祖，盡管價(jià)格昂貴，但還是有消費者有品牌情節，不惜花大價(jià)錢(qián)去購買(mǎi)。Timberland也是競爭對手之一，價(jià)格相對較高，這種經(jīng)典式的鞋不僅是戶(hù)外首選同樣也是站在時(shí)尚潮流的風(fēng)口浪尖，有部分消費者有跟風(fēng)心理，不管是否符合自己的風(fēng)格，都會(huì )選擇購買(mǎi)。相同價(jià)位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同樣風(fēng)格的鞋子，還有一些就是仿馬丁靴版型的無(wú)名品牌，淘寶天貓均有賣(mài)，價(jià)格相對便宜，款式也很好看，銷(xiāo)量可想而知。
二、廣告目標
樹(shù)立品牌形象，認識并且加強對熱風(fēng)馬丁靴的好感度，了解熱風(fēng)馬丁靴的優(yōu)點(diǎn)，引導消費者來(lái)購買(mǎi)此商品。
三、廣告對象
1. 廣告的訴求對象
�、僭V求對象的表述：熱風(fēng)馬丁靴此次廣告的訴求對象為18—35歲的年輕群體。
�、谠V求對象的特性和需求：
特性：快節奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和時(shí)尚
需求：舒適、時(shí)尚、價(jià)格親民
2. 廣告的訴求重點(diǎn)
�、賹υV求對象需求的分析：這類(lèi)青年大多數均是上學(xué)黨或者剛步入社會(huì )沒(méi)多久的上班族，所以消費能力有限，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，人們的審美和消費理念也會(huì )越來(lái)越成熟，對于鞋子的要求不僅注重舒適感，更要。。。
廣告策劃 篇5
一、前言
特步（中國）有限公司位于中國福建省泉州市經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區，是一家集綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售運動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運動(dòng)品牌以其“立足平價(jià)，實(shí)現最高性?xún)r(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。
年，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創(chuàng )立了國內第一家時(shí)尚?運動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng )娛樂(lè )明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著(zhù)公司經(jīng)營(yíng)規模的不斷壯大，銷(xiāo)售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩固，特步已成為中國體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現有員工5800人，擁有45條國際領(lǐng)先的針車(chē)流水線(xiàn)，12條成型流水線(xiàn)，在中國大陸各個(gè)省、直轄市、自治區均設立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地。在努力拓展國內市場(chǎng)的同時(shí)，特步亦以高瞻遠矚的商業(yè)戰略眼光瞄準全球市場(chǎng)，產(chǎn)品曾經(jīng)遠銷(xiāo)世界五大洲40多個(gè)國家和地區，深受全球客商的一致信賴(lài)和好評，創(chuàng )國內同行業(yè)出口創(chuàng )匯水平之首。 幾年來(lái)，特步獨創(chuàng )了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng )新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動(dòng)和不為運動(dòng)所累的玩運動(dòng)態(tài)度。在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚?運動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標為己任的特步，是國內第一家啟用娛樂(lè )明星代言運動(dòng)品牌并用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿(mǎn)傳奇色彩的發(fā)展過(guò)程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號；獲得人民法院和國家工商總局分別認證的“中國馳名商標”；獲得國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免檢”榮譽(yù)稱(chēng)號；獲得世界品牌實(shí)驗室譽(yù)為的“中國500強最具價(jià)值品牌”和“中國品牌年度大獎體育用品類(lèi)NO.1品牌”。這些榮譽(yù)意味著(zhù)特步在社會(huì )得到了更大范圍地認可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。
二、市場(chǎng)概況
1、特步概述
中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)逐漸明朗的競爭格局。一線(xiàn)品牌大都定位專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)，借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)輻射大眾消費，然而這種之上而下的營(yíng)銷(xiāo)策略，需要投入大量的資金和長(cháng)時(shí)間的體育培養。著(zhù)對于剛起步的特步無(wú)疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費群體對時(shí)尚運動(dòng)的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個(gè)時(shí)尚運動(dòng)定位差異來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)。
經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調研，特步將目標消費群體定在13-25的青年群體。并挖掘這個(gè)群體的獨特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認、時(shí)尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng )造與眾不同的自我，一切以自我的獨特愛(ài)好為主，他們有個(gè)性，重視自由。但同時(shí)有多束縛，他們內心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動(dòng)，渴望發(fā)出自己的聲音，這個(gè)群體是中國新生成長(cháng)起來(lái)的一代。收入水平和消費水平都處于初步階段為此特步將品牌內涵定位為“時(shí)尚、前衛、自由、獨立前行”也形象的稱(chēng)這個(gè)群體為X-一代。特步目前大多數門(mén)店都分布在中國二三線(xiàn)城市針對這些城市的目標消費者，特步將價(jià)格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線(xiàn)城市已占有主導地位。市場(chǎng)份額大大提高。是年輕時(shí)尚一族的鐘愛(ài)之物。
2運動(dòng)品牌消費市場(chǎng)概述
針對市場(chǎng)消費情況來(lái)看，特步市場(chǎng)潛力非常廣。
首先中國是個(gè)體育大國。人人都鐘愛(ài)于體育運動(dòng)。中國市場(chǎng)運動(dòng)品牌的消費剛剛開(kāi)始，隨著(zhù)人們生活方式的轉變，市場(chǎng)對體育用品的需求會(huì )快速增長(cháng)，從而給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的機會(huì )。體育用品在西方國家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國大陸是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)現在正處于從“春秋進(jìn)入戰國”的階段。其次隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高越來(lái)越多的人選擇名牌，追求時(shí)尚像耐克Nike、 阿迪達斯運動(dòng)鞋 、 匡威運動(dòng)鞋 、銳步運動(dòng)鞋 、李寧、 匹克、安踏、喬丹。361度等品牌在中國都占有很的很大的市場(chǎng)份額。品牌意識在中國遍地開(kāi)花，性?xún)r(jià)比越來(lái)越成為人們選擇運動(dòng)品牌所考慮的首要因素。
3、市場(chǎng)競爭狀態(tài)
就運動(dòng)品牌市場(chǎng)市場(chǎng)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，特步與眾多品牌在競爭品牌的差異如下：
�。�1） 特步品牌理念：特步中國最具時(shí)尚競爭力的運動(dòng)品牌，首創(chuàng )娛樂(lè )明星代言運動(dòng)品牌，
持續加強品牌力量的打造。創(chuàng )造娛樂(lè )明星立體代言模式，特品文化特步獨創(chuàng )了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng )新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現了特步強調體驗式的運動(dòng)和不為運動(dòng)所累的玩運動(dòng)態(tài)度。引領(lǐng)中國時(shí)尚運動(dòng)風(fēng)潮，以平民實(shí)現最高性?xún)r(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。
�。�2）國內品牌：李寧的快“準“穩”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國的耐克，要做世界的李寧，李寧本著(zhù)取之于體育用之于體育的精神，通過(guò)體育贊助迅速在全國推廣傳播，成為中國運動(dòng)第一品牌，但是性?xún)r(jià)比不高，存在很多的國內品牌如361度、喬丹，都是側重于體育沒(méi)有太過(guò)獨特的銷(xiāo)售重點(diǎn)。外國品牌：耐克Nike 、阿迪達斯運動(dòng)鞋 、匡威運動(dòng)鞋 、銳步 、威步在內也占有較打份額份額，但是價(jià)格偏高，不適應普及國產(chǎn)品牌：還存在很多的國內品牌如361度、喬丹。
三、消費者概況
1特步運動(dòng)品牌的消費者很可能是有以下特征的消費者
�。�1） 目標消費群體定在13-25的`青年群體
�。�2） 收入水平和消費水平都處于初步階段
�。�3） 集中于二三線(xiàn)城市
2特步的消費者追求時(shí)尚、快樂(lè )和高性?xún)r(jià)比
3我們自己的消費者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議
潛在市場(chǎng)：很多青年群體愿意購買(mǎi)特步運動(dòng)鞋
產(chǎn)品：性?xún)r(jià)比高時(shí)消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的重要因素，特步必須提高鞋子的性?xún)r(jià)比便利性和品牌：消費者希望能方便地購買(mǎi)到產(chǎn)品。建議在全國各地實(shí)行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)等更好的方便消費者。
價(jià)格：適應青年消費群體的價(jià)格
媒介使用：網(wǎng)店、電視廣告。戶(hù)外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò )‘POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。
產(chǎn)品問(wèn)題及機會(huì )點(diǎn)：創(chuàng )立了國內第一家時(shí)尚?運動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng )娛樂(lè )明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨行的個(gè)性，為廣大青年群體所喜愛(ài)，但是消費者還期望更多的東西。
1、 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)
�。�1） 目標消費者大多數是青年消費者。二這類(lèi)消費者只是消費群體中的一部分
�。�2） 存在眾多的競爭者（耐克。銳步）
�。�3） 對高收入著(zhù)不易普及，他們更多愿意選擇外國品牌彰顯地位
2、 產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)：人們越來(lái)越多地追求時(shí)尚、個(gè)性、自由。
特步已取得固有消費者的認同。越來(lái)越多的青年消費群體加入隊伍
3產(chǎn)品支撐點(diǎn)
用時(shí)尚吸引顧客：倡導前衛、時(shí)尚、個(gè)性與自由．它告知公眾，其所走的路 與眾不同，是一種既穩健以獨立獨行的時(shí)尚步伐．它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時(shí)尚的追求．體育營(yíng)銷(xiāo)： 在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標為己任的特步，是國內第一家啟用娛樂(lè )明星代言運動(dòng)品牌并用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng )立之初邀請香港巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽(yáng)光組合。特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語(yǔ)樂(lè )團巨星。 在邀請明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續贊助東南音樂(lè )勁爆頒獎典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨有娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)戰略。特步不僅沒(méi)有脫離體育營(yíng)銷(xiāo)，而且動(dòng)作不凡，積極贊助體育盛事
五、市場(chǎng)建議：
�。�1）差異化
營(yíng)銷(xiāo)手段中，品牌標志起到占領(lǐng)顧客品牌認識系統的重要作用。在體育用品行業(yè)很多競爭對手導入VI系統，但是，標志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購買(mǎi)無(wú)關(guān)的符號。耐克的標志是一個(gè)勾，與耐克所倡導的運動(dòng)精神非常吻合，鼓勵顧客運動(dòng)，鼓勵顧客不斷實(shí)現自我超越。特步反其道而行之，把LOGO設計成一把叉，與耐克式的“想做就做運動(dòng)”精神完全對立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現自我超越，這與年青消費群體個(gè)性、叛逆、特立獨行特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現出來(lái)。特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國際一流品牌的高度與目標顧客對話(huà)，同時(shí)充分評估耐克反借勢的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。
�。�2） 加大品牌宣傳態(tài)度：自由時(shí)尚為獨特吸引點(diǎn)。贊助體育活動(dòng)、電視欄目、體育盛事
�。�3） 消費對象：主要為追求時(shí)尚的年輕人
六、商品定位：
賣(mài)的是：時(shí)尚自由、個(gè)性化的標志2明星效應吸引你3比運動(dòng)更多的東西誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：三線(xiàn)城市的年輕人士消費者利益：國產(chǎn)時(shí)尚第一品牌運動(dòng)但不累價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比高
七、行銷(xiāo)建議
產(chǎn)品：買(mǎi)到國產(chǎn)最時(shí)尚的鞋
服務(wù)：網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店。連鎖。全新全意為顧客服務(wù)
價(jià)格：評價(jià)但質(zhì)量高
反饋：與消費者增加交流，明白消費者的需要
八、創(chuàng )意方向和廣告策略
�。�1）采用娛樂(lè )明星代言，繼續沿用明星效應，增加強勢電視節目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷(xiāo)。打著(zhù)優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動(dòng)。
九、廣告表現
電視廣告。POP、宣傳單
宣傳單：
特步時(shí)尚運動(dòng)鞋，感恩回饋廣告客戶(hù)，全面打折！多買(mǎi)多惠！ 策劃意圖：增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，宣傳品牌形象。達到預期目標
十、媒體策略
POP：店面裝飾宣傳，高大的實(shí)體
宣傳單：彩紙印刷：便宜又能達到更好的宣傳效果！
廣告費用：
預算分配：12月到3月份
電視廣告
郵寄廣告
網(wǎng)絡(luò )廣告
POP廣告
宣傳單
十一、廣告效果測評
廣告播出之后網(wǎng)絡(luò )調查問(wèn)卷和現實(shí)問(wèn)卷
�。�1） 元旦前進(jìn)行一次市場(chǎng)調查。以及時(shí)修正的春節的廣告策劃案
�。�2） 春節后一次，為以后產(chǎn)品銷(xiāo)路提供建議和意見(jiàn)
廣告策劃 篇6
20xx年度我科在市局直接領(lǐng)導下，在區局商廣處的指導和幫助下，結合我市商標廣告業(yè)務(wù)實(shí)際情況，商標廣告工作以宣傳貫徹落實(shí)新《醫療廣告治理辦法》和保護注冊商標專(zhuān)用權，以及清理、整頓、規范戶(hù)外廣告，加強對我市“兩臺兩報”的監測為工作重點(diǎn)，扎實(shí)地開(kāi)展工作，通過(guò)全科同志的共同努力，完成了上級下達的各項工作目標任務(wù)�，F將今年來(lái)商標和廣告治理工作總結如下：
一、思想工作
把學(xué)習轉變干部作風(fēng)，加強機關(guān)行政效能建設活動(dòng)和推進(jìn)城鄉清潔工程、規范我市廣告發(fā)布行為，凈化廣告市場(chǎng)環(huán)境有機地結合起來(lái)，不斷改進(jìn)自身工作作風(fēng)、增強服務(wù)意識。不斷規范行政執法行為，把為企業(yè)服務(wù)作為業(yè)務(wù)工作開(kāi)展的最高宗旨。
二、業(yè)務(wù)工作
1.認真開(kāi)展保護注冊商標專(zhuān)用權和保護知識產(chǎn)權行動(dòng)，通過(guò)設點(diǎn)、上門(mén)服務(wù)等形式進(jìn)行宣傳，把行政建議書(shū)、指導書(shū)送到企業(yè)手中，進(jìn)一步建立和完善了防范商標侵權行為的工作機制，力爭從源頭上遏制商標侵權行為的發(fā)生。
2.進(jìn)一步提高商標執法水平，加大對注冊商標專(zhuān)用權的保護力度。以保護馳名和聞名商標、涉外商標、農產(chǎn)品商標為核心內容。我科在工作中，不分轄區與外地的注冊商標，均能做到行政行為預警制，即保護了商標專(zhuān)用權，又防范了商標侵權行為的'發(fā)生。
3.結合“城鄉清潔工程”建設活動(dòng)，進(jìn)一步規范我市廣告發(fā)布行為，凈化廣告環(huán)境，促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，我科起草制定了《賀州市工商行政治理局關(guān)于規范全市廣告活動(dòng)的通知》。對我市的戶(hù)外廣告進(jìn)行了全面清理整頓，充分發(fā)揮基層工商所的作用，從相關(guān)所抽調人員，匯同電視臺對全市的戶(hù)外廣告進(jìn)行集中整治。通過(guò)綜合執法，增強監管合力，收到良好效果，并得到市委、市政府的充分肯定和市民的好評。建立廣告監測制度和預警機制，對本市4個(gè)媒體加強了日常監管，隨時(shí)把握違法醫療廣告產(chǎn)生的苗頭和重點(diǎn)區域，并對發(fā)布違法醫療、藥品、保健食品和保健用品、化妝品、美容服務(wù)廣告的媒體、企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)發(fā)出行政建議書(shū)和行政指導書(shū)。對一些虛假廣告和嚴重違法廣告，及時(shí)立案查處。載至11月止，共清理戶(hù)外違法廣告185條;查處各類(lèi)商標廣告案件55起，罰沒(méi)款14.15萬(wàn)元(其中：廣告違法案件33 起，罰沒(méi)款10.19萬(wàn)元;商標侵權案件22起，罰沒(méi)款3.96萬(wàn)元)。
4.切實(shí)做好商標戰略促農村經(jīng)濟發(fā)展工作及保護注冊商標專(zhuān)用權行動(dòng)。我們著(zhù)重做了：⑴為廣西靈峰藥業(yè)有限責住公司申請保留此標記報全國馳名商標工作正在進(jìn)行中：(2)繼續做好商標戰略和促進(jìn)當地農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有機地結合起來(lái)，推廣“公司--農戶(hù)--商標” 經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)農民增收，推動(dòng)社會(huì )主義新農村建設的新思路：(3)開(kāi)展保護奧林匹克標志專(zhuān)有權專(zhuān)項整治行動(dòng)：(4)查處侵犯“夢(mèng)特嬌”注冊商標專(zhuān)用權行為。
5.嚴格執行市局有關(guān)規定，規范行政執法。日前，我們堅持到三縣一區基層工商(分)局商廣業(yè)務(wù)股室做好行政執法指導工作，繼續結合我市20xx年行政執法的要求，把行政建議書(shū)、指導書(shū)、處罰書(shū)的實(shí)施發(fā)出按部就班的進(jìn)行，對稍微違規的企業(yè)發(fā)出行政建議書(shū)，對一般違規的企業(yè)發(fā)出行政指導書(shū)，對嚴重違規的企業(yè)作出行政處罰，把商標廣告違法行為扼制在萌芽狀態(tài)，減少了違法案件的產(chǎn)生。
6.通過(guò)各種方式向社會(huì )宣傳商標廣告法律知識，宣傳工商部門(mén)在商標、廣告治理方面所作的努力和取得的成績(jì)，公開(kāi)曝光典型案例，提高公眾尊重愛(ài)護商標的意識和識別抵制虛假違法廣告的能力。配合相關(guān)部門(mén)在3.15活動(dòng)和4月27日組織開(kāi)展知識產(chǎn)權宣傳周活動(dòng)，張貼橫幅、條幅、標語(yǔ)60余幅，發(fā)放宣傳資料3000多份，組織各媒體發(fā)布“4.26世界知識產(chǎn)權日”公益廣告，公開(kāi)曝光國內十大商標侵權案例，提高了全社會(huì )商標廣告意識和觀(guān)念。做好企業(yè)回訪(fǎng)工作，向企業(yè)廣泛宣傳商標廣告法律知識，宣傳引導企業(yè)自覺(jué)守法，誠信守法經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)誠信建設。
7.按市局的要求，組織撰寫(xiě)崗位目標、工作計劃，制定商標廣告監督治理的各項制度，為基層工商行政治理人員開(kāi)展商標廣告監督治理工作提供行為指南。
三、存在的問(wèn)題
1.由于科室人員少，既要保證日常的商標廣告監督治理及服務(wù)工作，又要下基層做好指導工作，從而造成了行政執法工作得不到長(cháng)足的開(kāi)展。
2.由于廣告監測設備的落后，使廣告監測工作跟不上形勢的發(fā)展，造成一些虛假廣告的產(chǎn)生而得不到及時(shí)的查處。
四、今后工作計劃
1.把轉變干部作風(fēng)，提高機關(guān)行政效能建設工作落實(shí)到具體的工作中去，以提高商標廣告執法人員的行政能力、為民服務(wù)能力、機關(guān)工作能力和微機操作能力。
2.舉辦商標廣告治理干部培訓班，加強相關(guān)法律法規的學(xué)習，及時(shí)進(jìn)行知識更新。舉辦廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)單位的廣告業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)培訓，增強他們的法律意識及規范行業(yè)標準。
3.強化對行政執法權的制約和監督，加強商標廣告治理人員嚴格依照法定程序和時(shí)限開(kāi)展行政審批和案件查處工作，做到公正廉潔、依法行政，不斷提高執法質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。
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