廣告策劃范文匯編6篇
廣告策劃 篇1
一、 背景與項目分析
�。�1）背景環(huán)境分析
經(jīng)過(guò)近段時(shí)間在對南寧市地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的深入調查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊，廣告活動(dòng)空間極大。今年以來(lái)，南寧及其周邊不斷推出新樓盤(pán)，無(wú)論在總體規劃、配套設施、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有了綜合水平的提高，可以說(shuō)是半年一個(gè)樣。各個(gè)項目因為贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，除自身硬件設施外，對樓盤(pán)的價(jià)格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來(lái)，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤(pán)廣告大戰就集中地反映了南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭激烈程度。
�。�2）項目分析
“城市碧園”的設想發(fā)展是一個(gè)集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規劃上與南寧市城北區的功能劃分非常的吻合。
首先，在南寧市內、城北區一直是文化中心，城市碧園項目周邊學(xué)府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學(xué)府——廣西大學(xué)，并且，城北區內還有南寧職大、財專(zhuān)、商專(zhuān)、南寧八中等文化教育場(chǎng)所。由此所帶來(lái)的文化氛圍絕對是其他城區無(wú)法比及的。
其次，城北區的商業(yè)還不成系統，區內配套陳舊，與整個(gè)南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設中重要的一個(gè)環(huán)節——商業(yè)廣場(chǎng)的建設，將會(huì )在未來(lái)幾年內將城北區的商業(yè)環(huán)境提升一個(gè)檔次。在未來(lái)，城市碧園完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區本身及附近地區，而是成為城北區的`商業(yè)商務(wù)中心。
與此同時(shí)，城北區作為市內新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因為廣西經(jīng)濟的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來(lái)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司也會(huì )在依托“學(xué)院科技發(fā)展路線(xiàn)”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區對成熟商務(wù)區的需求也日漸顯現。城市碧園項目的商務(wù)功能是整個(gè)城北區發(fā)展的必然趨勢。
綜上所述，城市碧園項目因其準確的市場(chǎng)定位及完善的功能配套在未來(lái)的幾年內成為城北區的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。
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二、 媒體目標
樹(shù)立起“城市碧園”的樓盤(pán)形象，讓更多的消費者知道，了解，購買(mǎi)“城市碧園”。 1、制定目標購房群
針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告推廣當中應根據“城市碧園”項目自身功能 進(jìn)行客戶(hù)劃分：
A類(lèi) 房屋置業(yè)者：
房屋置業(yè)者就是買(mǎi)房子住的人，起在房屋的消費當中對樓盤(pán)的綜合功能較為看重，如交 通、文教、周邊配套。并且，該客戶(hù)群體在選擇時(shí)會(huì )對自身經(jīng)濟的承受能力及生活居住習慣作出自評，以決定購買(mǎi)行為是否實(shí)行。
B類(lèi) 房屋投資者：
該客戶(hù)群體在房屋價(jià)格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著(zhù)重于房屋的短期投資及長(cháng)線(xiàn)投資。
C類(lèi) 短線(xiàn)形房屋消費者：
這各消費群體嚴格來(lái)說(shuō)不屬于房地產(chǎn)消費群體的一部分，應該說(shuō)時(shí)房屋投資者的下一等 級消費群。但在廣告推廣當中，其對項目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會(huì )輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過(guò)程當中該群體也一并考慮在內。
2、媒體廣告語(yǔ)
“新價(jià)值地產(chǎn)，新文化商業(yè)”
三、 媒體策略
1、媒體的選擇
當今廣告媒體種類(lèi)十分繁多，而且還在不斷的涌現，現對媒體作以下分類(lèi)： 讀物、印刷類(lèi)：報紙、雜志、單張、車(chē)身、路牌、直郵 視聽(tīng)類(lèi)：電視、電臺、電話(huà)
電信類(lèi)：手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò ) 活動(dòng)類(lèi)：公益活動(dòng)、體育賽事、房展會(huì )
而針對“城市碧園”項目的目標客戶(hù)情況，依據高性?xún)r(jià)比和創(chuàng )品牌的因素，項目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：
電視類(lèi)：
南寧電視臺、廣西衛視
以上兩臺是項目所在地區收視率最高的電視媒體，其中任何一個(gè)電視臺在特定時(shí)間段內的欄目在南寧市內有著(zhù)固定收視群體，因此，以上電視媒體應作為電視廣告宣傳的首選。 報紙類(lèi)：
《南國早報》：目前廣西報業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內的宣傳攻勢。所以在各個(gè)樓盤(pán)宣傳過(guò)程當中，南國早報必然是首選。
《南寧晚報》：擁有一定數量的訂閱讀者，且其中包括了很多在社會(huì )上頗具影響讀者群體。 《廣西日報》：與《南寧晚報》情況相似。電臺：
南寧廣播電臺交通音樂(lè )頻道：南寧市內收聽(tīng)率最高，覆蓋面最大的電臺 車(chē)身：
在南寧市內，不管是否乘坐均會(huì )看到公共汽車(chē)的身影，并且，車(chē)身廣告費用為一次性投入，相對費用低，保持的時(shí)間又長(cháng)，所以建議在南寧市內主要公交線(xiàn)路上及各城區開(kāi)往市中心開(kāi)往項目所在地的公交車(chē)線(xiàn)路上進(jìn)行車(chē)身廣告宣傳。具體公車(chē)：31路、14路。
手機短信： 由公司員工操作。 禮品：
在售樓部?jì)仍O置小禮品。如有項目標志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷(xiāo)會(huì )上派送時(shí)尚手提袋、小飾物等。
廣告策劃 篇2
前言
武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據雙方協(xié)議,于XX年11月開(kāi)始,至XX年1月結束,歷時(shí)2個(gè)月�，F提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。
本策劃文本包括市場(chǎng)調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執行。
如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。
第一部分市場(chǎng)分析
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題在于：國外品牌夾擊
企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢
企業(yè)面臨的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素：
�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。
�。�2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國同等規模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會(huì )比較多,使消費者形成丁比較強的價(jià)格評判能力,形成了穩定的消費心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩定,一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩定的消費群。
�。�3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規模不斷擴大的市常
在業(yè)界對國產(chǎn)手機的命運表示悲觀(guān)時(shí)，**認為，國內廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的勝利是大趨勢，因為國內廠(chǎng)商手握三大勝算：
勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規律。隨著(zhù)通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠(chǎng)商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著(zhù)3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著(zhù)it背景的廠(chǎng)商，或者是一些家電廠(chǎng)商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng )造亮點(diǎn)。
勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國內一些廠(chǎng)商在產(chǎn)品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對國內市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。
勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著(zhù)手機娛樂(lè )化的提升，體現了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國市場(chǎng)是公認的世界最大的手機市場(chǎng)，本土品牌對于國內用戶(hù)需求有天生的'敏感，把握也更加準確。專(zhuān)攻中國市場(chǎng)的國內企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。
2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)因素：
a．企業(yè)與供應商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產(chǎn)品供應方面不存在問(wèn)題。
b．企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)際銷(xiāo)售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷(xiāo)商獲利不少,所以銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面多做努力。
3.市場(chǎng)概況
�。�1）市場(chǎng)的規模：
信息產(chǎn)業(yè)部最新統計數據顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長(cháng)24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長(cháng)10.9%。
XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(cháng)11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(cháng)4.2%。各項電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(cháng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話(huà)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(cháng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長(cháng)途電話(huà)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(cháng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數據通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(cháng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。
XX年1-9月，全國累計新增電話(huà)用戶(hù)7711.9萬(wàn)戶(hù)，總數達到72369.9萬(wàn)戶(hù)。其中，固定電話(huà)用戶(hù)新增3401.9萬(wàn)戶(hù)，達到3.46億戶(hù)；移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)新增4310.0萬(wàn)戶(hù)，達到3.78億戶(hù)。
XX年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。
(2)市場(chǎng)的構成
a．構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種
聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列
b．與本品牌構成競爭的品牌
女性群體：三星
商務(wù)人士：諾基亞
學(xué)生群體：松下
三星有小巧美麗的外觀(guān)，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。
針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè )功能p系列，時(shí)尚學(xué)習功能i系列，豪華高科et系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。
c．本品牌市場(chǎng)變化的可能
本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現以下幾種變化：
其一，繼續保持現有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降
其二，占有率下降；
其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動(dòng)的主要目標也在于此。
�。�3）市場(chǎng)構成的特性
品牌類(lèi)型的特性：
三星-----合資品牌
諾基亞一--合資品牌
松下-----合資品牌
聯(lián)想一----國產(chǎn)品牌
4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結:
(1)市場(chǎng)機會(huì ):整個(gè)市場(chǎng)將繼續擴大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據突出的優(yōu)勢地位。
(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開(kāi)發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。
(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(cháng),消費者還沒(méi)有形成國有的印象,因此有通過(guò)適當的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多的消費者的可能。
(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產(chǎn)品。
(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭取到市場(chǎng)滿(mǎn)意度，在現有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。
廣告策劃 篇3
第一部分：市場(chǎng)分析
一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素
(1) 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢
a、總體的經(jīng)濟形勢
b、總體的消費態(tài)勢
c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景
a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)
b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告
(3) 市場(chǎng)的文化背景
a、 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
b、 這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品
2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素
a、 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系
b、 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、 市場(chǎng)概況
(1) 市場(chǎng)的規模
a、 當前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
b、 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
c、 消費者總量
d、 消費者總的購買(mǎi)量
e、 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
f、 未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
(2) 市場(chǎng)的構成
a、 當前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌
b、 各品牌所占據的市場(chǎng)份額
c、 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
d、 與本品牌構成競爭的品牌是什么
e、 未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何
(3) 市場(chǎng)構成的特性
a、 市場(chǎng)有無(wú)季節性
b、 有無(wú)暫時(shí)性
c、 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
(1) 機會(huì )與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 重點(diǎn)問(wèn)題
二、 消費者分析
1、 消費者的總體消費態(tài)勢
a、 現有的消費時(shí)尚
b、 各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、 現有消費者分析
(1) 現有消費群體的構成
a、 現有消費者的總量
b、 現有消費者的年齡
c、 現有消費者的職業(yè)
d、 現有消費者的收入
e、 現有消費者的受教育程度
f、 現有消費者的分布
(2) 現有消費者的消費行為
a、 購買(mǎi)的動(dòng)機
b、 購買(mǎi)的時(shí)間
c、 購買(mǎi)的頻率
d、 購買(mǎi)的數量
e、 購買(mǎi)的地點(diǎn)
(3) 現在消費者的態(tài)度
a、 對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
b、 對本品牌的偏好程度
c、 對本品牌的認知程度
d、 對本品牌的指名購買(mǎi)程度
e、 使用后的滿(mǎn)足程度
f、 未滿(mǎn)足的需求
3、 潛在消費者
(1) 潛在消費者的特性
a、 總量
b、 年齡
c、 職業(yè)
d、 收入
e、 受教育程度
(2) 潛在消費者現在的購買(mǎi)行為
a、 現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品
b、 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
c、 有無(wú)新的購買(mǎi)計劃
d、 有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌
(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性
a、 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何
b、 潛在消費者需求的滿(mǎn)足程式如何
4、 消費者分析的總結
(1) 現有消費者
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 重要問(wèn)題
(2) 潛在消費者
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題
(3) 目標消費者
a、 目標消費群體的特性
b、 目標消費群體的共同需求
c、 如何滿(mǎn)足他們的需求
三、 產(chǎn)品分析
1、 產(chǎn)品特性分析
(1) 產(chǎn)品的性能
a、 產(chǎn)品的性能有哪些
b、 產(chǎn)品最突出的性能是什么
c、 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么
d、 產(chǎn)品的哪些性還不能滿(mǎn)足消費者的需求
(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量
a、 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
b、 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何
c、 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎
d、 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能
(3) 產(chǎn)品的價(jià)格
a、 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次
b、 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
c、 消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何
(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)
a、 產(chǎn)品的主要原料是什么
b、 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
c、 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何
(5) 生產(chǎn)工藝
a、 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
b、 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
c、 消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6) 產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝
a、 產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)
b、 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠
c、 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目
d、 外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力
e、 消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)怎么樣
(7) 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
a、 在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足
b、 在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢，有什么不足
c、 在價(jià)格上有什么優(yōu)勢，有什么不足
d、 在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢，有什么不足
e、 在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足
f、 在消費者的認知和購買(mǎi)上有什么優(yōu)勢，有什么不足
2、 產(chǎn)品生命周期分析
(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標志
(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、 產(chǎn)品的品牌形象分析
(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
a、 企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒(méi)有考慮
b、 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象怎么樣
c、 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有沒(méi)有不合理之處
d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品形象的認知
a、 消費者認為產(chǎn)品形象怎么樣
b、 消費者認知的形象與企業(yè)設定的.形象符合嗎
c、 消費者對產(chǎn)品形象的預期怎么樣
d、 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有沒(méi)有問(wèn)題
4、 產(chǎn)品
定位分析
(1) 產(chǎn)品的預期定位
a、 企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒(méi)有設想
b、 企業(yè)對產(chǎn)品的設想怎么樣
c、 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有沒(méi)有不合理之處
d、 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達
(2) 消費者對產(chǎn)品定位的認知
a、 消費者認知的產(chǎn)品定位怎么樣
b、 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎
c、 消費者對產(chǎn)品定位的預期怎么樣
d、 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有沒(méi)有問(wèn)題
(3) 產(chǎn)品定位的效果
a、 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果
b、 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難
5、 產(chǎn)品分析總結
(1) 產(chǎn)品特性
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2) 產(chǎn)品的生命周期
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3) 產(chǎn)品的形象
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4) 產(chǎn)品定位
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、 企業(yè)在競爭中的地位
(1) 市場(chǎng)占有率
(2) 消費者認識
(3) 企業(yè)自身的資源和目標
2、 企業(yè)的競爭對手
(1) 主要的競爭對手是誰(shuí)
(2) 競爭對手的基本情況
(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
(4) 競爭對手的策略
3、 企業(yè)與競爭對手的比較
(1) 機會(huì )與威脅
(2) 優(yōu)勢與劣勢
(3) 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動(dòng)的概況
(1) 開(kāi)展的時(shí)間
(2) 開(kāi)展的目的
(3) 投入的費用
(4) 主要內容
2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略
(1) 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行
(2) 目標市場(chǎng)的特性如何
(3) 有什么合理之處
(4) 有什么不合理之處
3、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略
(1) 訴求對象是誰(shuí)
(2) 訴求重點(diǎn)如何
(3) 訴求方法如何
5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略
(1) 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處
(2) 廣告創(chuàng )意如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足
6、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略
(1) 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處
(2) 廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足
7、 廣告效果
(1) 廣告在消費者認知方面有什么效果
(2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果
(3) 廣告在消費者行為方面有什么效果
(4) 廣告在直接促銷(xiāo)方面有什么效果
(5) 廣告在其他方面有什么效果
(6) 廣告投入的效益如何
8、 總結
(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
(3) 企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容
(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢
第二部分：廣告策略
一、 廣告的目標
1、 企業(yè)提出的目標
2、 根據市場(chǎng)情況可以達到的目標
3、 廣告目標的表達
二、 目標市場(chǎng)策略
1、 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)
(1) 企業(yè)原來(lái)所面對的市場(chǎng)
a、 市場(chǎng)的特性
b、 市場(chǎng)的規模
(2) 企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評價(jià)
a、 機會(huì )與威脅
b、 優(yōu)勢與劣勢
c、 主要問(wèn)題點(diǎn)
d、 重新進(jìn)行目標市場(chǎng)策略決策的必要性
2、 市場(chǎng)細分
(1) 市場(chǎng)細分的標準
(2) 各個(gè)細分市場(chǎng)的特性
(3) 各個(gè)細分市場(chǎng)的評估
(4) 對企業(yè)最有價(jià)值的細分市場(chǎng)
3、 企業(yè)的目標市場(chǎng)策略
(1) 目標市場(chǎng)選擇的依據
(2) 目標市場(chǎng)選擇的策略
三、 產(chǎn)品定位策略
1、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)
(1) 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
(2) 定位效果
(3) 對以往定位的評價(jià)
2、 產(chǎn)品定位策略
(1) 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性
a、 從消費者需求的角度
b、 從產(chǎn)品競爭的角度
c、 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度
(2) 對產(chǎn)品定位的表述
(3) 新的定位的依據與優(yōu)勢
四、 廣告訴求策略
1、 廣告的訴求對象
(1) 訴求對象的表述
(2) 訴求對象特性與需求
2、 廣告的訴求重點(diǎn)
(1) 對訴求對象需求的分析
(2) 對所有廣告信息的分析
(3) 廣告訴求重點(diǎn)的表述
3、 訴求方法策略
(1) 訴求方法的表述
(2) 訴求方法的依據
五、 廣告表現策略
1、 廣告主題策略
(1) 對廣告主題的表述
(2) 廣告主題的依據
2、 廣告創(chuàng )意策略
(1) 廣告創(chuàng )意的核心內容
(2) 廣告創(chuàng )意的說(shuō)明
3、 廣告表現的其他內容
(1) 廣告表現的風(fēng)格
(2) 各種媒介的廣告表現
(3) 廣告表現的材質(zhì)
六、 廣告媒介策略
1、 對媒介策略的總體表述
2、 媒介的地域
3、 媒介的類(lèi)型
4、 媒介的選擇
(1) 媒介選擇的依據
(2) 選擇的主要媒介
(3) 選用的媒介簡(jiǎn)介
5、 媒介組合策略
6、 廣告發(fā)布時(shí)機策略
7、 廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告計劃
一、 廣告目標
二、 廣告時(shí)間
1、 在各
目標市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間
2、 廣告活動(dòng)的結束時(shí)間
3、 廣告活動(dòng)的持續時(shí)間
三、 廣告的目標市場(chǎng)
四、 廣告的訴求對象
五、 廣告的訴求重點(diǎn)
六、 廣告表現
1、 廣告的主題
2、 廣告的創(chuàng )意
3、 各媒介的廣告表現
(1) 平面設計
(2) 文案
(3) 電視廣告分鏡頭腳本
4、 各媒介廣告的規格
5、 各媒介廣告的制作要求
七、 廣告發(fā)布計劃
1、 廣告發(fā)布的媒介
2、 各媒介的廣告規格
3、 廣告媒介發(fā)布排期表
八、 其他活動(dòng)計劃
1、 促銷(xiāo)活動(dòng)計劃
2、 公共關(guān)系活動(dòng)計劃
3、 其他活動(dòng)計劃
九、 廣告費用預算
1、 廣告的策劃創(chuàng )意費用
2、 廣告設計費用
3、 廣告制作費用
4、 廣告媒介費用
5、 其他活動(dòng)所需要的費用
6、 機動(dòng)費用
7、 費用總額
第四部分：廣告活動(dòng)的效果預測和監控
一、 廣告效果的預測
1、 廣告主題測試
2、 廣告創(chuàng )意測試
3、 廣告文案測試
4、 廣告作品測試
二、 廣告效果的監控
1、 廣告媒介發(fā)布的監控
2、 廣告效果的測定
廣告策劃 篇4
市場(chǎng)分析
1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)制約因素
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟等各方面的迅速發(fā)展，手機在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機制造商間的競爭已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國內智能手機的發(fā)展勢頭也頗為強勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見(jiàn)成效。
政治環(huán)境（Political Factors）
國際：
(1).中國不斷與國際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入APEC （亞太經(jīng)濟合作組織） WTO（世界貿易組織），為華為拓展國際市場(chǎng)建立契機。
(2).中國外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國家的友好合作，為華為高端市場(chǎng)拓展提供了可能。
(3).華為的國際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場(chǎng)的拓展，華為曾以中國外交的友好程度為順序先后派駐營(yíng)銷(xiāo)人員。前期市場(chǎng)拓展前期受限，先天不足。
(4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國際市場(chǎng)主要集中在亞非拉國家。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟環(huán)境也基本決定了這些國家的通信網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、潛在購買(mǎi)力、購買(mǎi)偏好（價(jià)格優(yōu)惠/技術(shù)領(lǐng)先） 國內：
(1).國內政治環(huán)境相對穩定，逐步規范對相關(guān)企業(yè)的監管，保證國內企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。
(2).隨著(zhù)國內經(jīng)濟體制的建立于完善，國內經(jīng)濟發(fā)展迅速，充滿(mǎn)活力。
(3).國內不斷出臺對企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵國內企業(yè)走向世界。這些政策也促進(jìn)了華為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓
經(jīng)濟環(huán)境（Economic Factors）
隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善，國內經(jīng)濟不斷飛速發(fā)展。國民的經(jīng)濟收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機的迅速發(fā)展提供了可能。作為國產(chǎn)智能機，華為當然也是受益者之一。
中國經(jīng)濟步入轉型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展成為中國經(jīng)濟一顆明星
文化環(huán)境（Sociocultural Factors）
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀(guān)念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統觀(guān)念上，而是在實(shí)用與方便的基礎上追求時(shí)尚。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。
技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）
(1)、網(wǎng)絡(luò )通信近幾年的快速發(fā)展，3G通信網(wǎng)絡(luò )的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統、web2.0技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機的迅速發(fā)展奠定了基礎。
(2)、集成技術(shù)的發(fā)展縮小了智能手機屏幕尺寸和帶寬，方便隨身攜帶
(3)、電商平臺的發(fā)展拓寬了華為手機的線(xiàn)上渠道。
1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀(guān)制約因素
華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應商，通過(guò)與電信合作關(guān)系，很快打入市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)、政府、大企業(yè)等行業(yè)。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強調保護合作伙伴的利益。
華為初創(chuàng )階段把直銷(xiāo)作為自己的唯一銷(xiāo)售渠道。隨著(zhù)企業(yè)不斷的大戰壯大，客戶(hù)群的增多，華為最終建立起成熟的分銷(xiāo)商供應渠道模式。包括區域代理商、高級認證代理商、行業(yè)集成商、一級代理商、區域分銷(xiāo)商等，為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。
華為除了設有線(xiàn)下實(shí)體店，還建立了豐富的線(xiàn)上渠道。
1.1.3 市場(chǎng)概況
智能手機的涉及范圍已經(jīng)布滿(mǎn)全世界，因為智能手機具有優(yōu)秀的操作系統、可自由安裝各類(lèi)軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結了前幾年的鍵盤(pán)式手機。其中蘋(píng)果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國備受關(guān)注。
據《20xx-20xx年中國智能手機行業(yè)市場(chǎng)需求預測與投資戰略規劃分析報告》估算，20xx前三季度，全球智能手機用戶(hù)總數已經(jīng)突破了10億大關(guān)。智能手機市場(chǎng)的潛力不可估量。
根據 Strategy Analystic 的報告指出，全球 20xx第三季智慧型手機出貨量到達 2.514 億臺，較 20xx年同期的 1.728 億，成長(cháng)了 45%。
在最新的統計數據中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機制造商。Samsung 在出貨量方面成長(cháng)至 8,840 萬(wàn)，相較于 2**從 32.9% 成長(cháng)至 35.2%穩居第一；接著(zhù)為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國 Huawei 取代韓國 LG 出貨量為 1,270 萬(wàn)臺，僅以 70 萬(wàn)臺領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬(wàn)臺。
1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
�。�1）市場(chǎng)機會(huì )：華為在中國主場(chǎng)表現優(yōu)異，但在歐洲、美國，或是亞洲等地區表現并不理想。在過(guò)去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場(chǎng)。
�。�2）環(huán)境分析：蘋(píng)果、三星等智能機憑借高端的技術(shù)及良好的行銷(xiāo)策略不斷蠶食國內智能機市場(chǎng)。
strengths（優(yōu)勢）：
華為作為國產(chǎn)機，在巨大的'國內市場(chǎng)可以憑借地理優(yōu)勢占據一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，華為在智能機市場(chǎng)中定價(jià)較低、物美價(jià)廉。
weaknesses（劣勢）：
在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面不敵歐美高端機，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷(xiāo)策略，華為在國際市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)一直沒(méi)有很大的作為。
opportunities(機會(huì ))：
國產(chǎn)智能機不斷與外來(lái)的高端機相互抗衡，已初見(jiàn)成效，并不斷擠壓外來(lái)手機在中國的市場(chǎng)占有率。給華為手機的國內市場(chǎng)更多空間。
threats（威脅）：
華為的低價(jià)戰略，被一部消費者認為是低端機，影響其定位。
根據以上相關(guān)分析及數據可以看出，華為的國內的市場(chǎng)份額在不斷攀升，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場(chǎng)，但目前的海外市場(chǎng)效益并不是很好。介于歐美只能手機市場(chǎng)逐步趨于飽和，華為應該牢牢把握住國內市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)引導及開(kāi)發(fā)亞非拉等不發(fā)達國家的智能手機市場(chǎng)。盡早在亞非拉國家確立智能手機市場(chǎng)的地位。
手機最早是美國科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動(dòng)電話(huà)，通常稱(chēng)為手機，早期又有大哥大的俗稱(chēng)，是可以在較廣范圍內使用的便攜式電話(huà)終端。目前已發(fā)展至4G時(shí)代。目前，中國手機市場(chǎng)出貨量持續增長(cháng)，市場(chǎng)在不斷擴大的同時(shí)，多種多樣的手機品牌也在中國應運而生，目前國內手機銷(xiāo)售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為24.6%，華為排第二，市場(chǎng)份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為11.9%和10.3%。華為手機要想在中國市場(chǎng)繼續擴大份額，需制定合理的廣告策略。
廣告策劃 篇5
一、教學(xué)方式多樣化，激發(fā)學(xué)生的參與意識，提高課堂吸引力
1.利用現代信息技術(shù)手段，增強課堂對學(xué)生的吸引力
《廣告策劃實(shí)務(wù)》內容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過(guò)軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術(shù)手段教學(xué)可增強感觀(guān)刺激，激發(fā)學(xué)生的好奇心，調動(dòng)學(xué)生的參與意識和學(xué)習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實(shí)現了多媒體授課，但有幾點(diǎn)值得注意：一是要有明確的教學(xué)目標，做到重點(diǎn)、難點(diǎn)突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡(jiǎn)潔，動(dòng)畫(huà)效果明快，突出主題，不宜過(guò)分追求視覺(jué)效果，分散學(xué)生的注意力；三是課前、課中、課后拋問(wèn)題，讓學(xué)生在思考中將所學(xué)內容真正消化、吸收。
2.利用廣告軟件輔助教學(xué)，增強學(xué)生的實(shí)踐操作能力
《廣告策劃實(shí)務(wù)》的學(xué)習不僅要掌握廣告項目的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環(huán)節，如廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)、廣告提案的設計、廣告創(chuàng )意的視覺(jué)化表現等。在廣告策劃實(shí)務(wù)中，一個(gè)廣告方案能否打動(dòng)廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過(guò)作品表現出來(lái)的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。廣告軟件輔助教學(xué)，不僅能提升學(xué)生的學(xué)習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專(zhuān)業(yè)競賽中，專(zhuān)業(yè)軟件操作水平對最后的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學(xué)生參加“創(chuàng )青春”全國大學(xué)生創(chuàng )業(yè)大賽時(shí)，團隊要做一個(gè)立體停車(chē)位服務(wù)的動(dòng)態(tài)流程。由于某些原因，需臨時(shí)改動(dòng)創(chuàng )意。當時(shí)已臨近截止時(shí)間，因團隊的學(xué)生都很熟悉動(dòng)畫(huà)軟件，大家在極短的時(shí)間內順利完成了動(dòng)畫(huà)制作，并獲得本省賽區銀獎。
3.專(zhuān)題討論和分組討論相結合，調動(dòng)學(xué)生的參與意識
在《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)中，三分之一是理論介紹，三分之一是學(xué)生實(shí)踐操作，三分之一是專(zhuān)題討論。在多媒體授課中，宜多設計專(zhuān)題進(jìn)行分組討論。這樣做有利于培養學(xué)生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問(wèn)題認識的深度，有利于學(xué)生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學(xué)生參與度。討論話(huà)題主要源自?xún)煞矫妫阂皇菑V告策劃理論和策劃案例中的問(wèn)題；二是廣告策劃實(shí)際開(kāi)展中的關(guān)鍵問(wèn)題和關(guān)鍵環(huán)節。討論環(huán)節的做法：每期討論有一個(gè)主持人，討論過(guò)程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話(huà)題告知主持人，主持人收集話(huà)題資料，做成演示文稿，引導同學(xué)圍繞主題暢所欲言，最后由老師進(jìn)行分析總結；每學(xué)期專(zhuān)題分組討論至少4個(gè)課時(shí)，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日志中。
4.科學(xué)合理地設計和實(shí)施案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的廣告思維
案例教學(xué)源于古希臘時(shí)蘇格拉底的問(wèn)答式教學(xué)，而現代意義上的案例教學(xué)形成于20世紀初的哈佛大學(xué)。所謂案例教學(xué)是指在教師的指導下，通過(guò)對案例的客觀(guān)事實(shí)敘述，運用多種方法啟發(fā)學(xué)生思考，引導學(xué)生利用專(zhuān)業(yè)理論知識分析研究并提出個(gè)人見(jiàn)解的過(guò)程。案例教學(xué)改變了傳統教學(xué)的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學(xué)生的參與意識、激發(fā)教師的教學(xué)熱情都起到了積極作用。通過(guò)與院里專(zhuān)業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學(xué)的經(jīng)驗，結合該課程的教學(xué)情況，確定了《廣告策劃實(shí)務(wù)》案例教學(xué)的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學(xué)的設計、案例教學(xué)的實(shí)施、案例教學(xué)的總結與評價(jià)。理論教學(xué)過(guò)程中最重要的環(huán)節之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問(wèn)題。如講授市場(chǎng)細分時(shí)，可選擇國內市場(chǎng)細分典型案例———中國移動(dòng)的.“動(dòng)感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂(lè )”的是非定位；講解廣告媒介策略時(shí)，正面案例可講20xx年蒙牛借助湖南衛視“超級女聲”節目的媒介傳播。學(xué)生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專(zhuān)業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學(xué)習興趣。通過(guò)對典型案例的了解，結合專(zhuān)業(yè)知識分析，從而提高學(xué)生發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)，雖不可控因素多、教學(xué)難度大，但互動(dòng)效果好，對培養學(xué)生的應用能力具有促進(jìn)作用。
二、分組模擬廣告公司運作，撰寫(xiě)提案參與項目競標，提升職業(yè)素養
應用型的專(zhuān)業(yè)人才，不僅要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養。課程學(xué)習中應指導學(xué)生分組模擬廣告公司實(shí)際運作，除與廣告客戶(hù)接洽外，廣告策劃過(guò)程中每個(gè)環(huán)節都要實(shí)際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創(chuàng )意、廣告表現與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)等環(huán)節，全部按照廣告公司實(shí)際的運作流程來(lái)設計與組織。比如，每個(gè)模擬的廣告公司都必須有公司名稱(chēng)、公司標志、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門(mén)的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學(xué)生參與所在公司的經(jīng)營(yíng)與管理，熟悉項目分工與協(xié)作，培養廣告職業(yè)素養。上課實(shí)施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場(chǎng)總監每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目?jì)热萦扇握n老師設計，各公司設計規章制度，管理措施由廣告市場(chǎng)總監制定，運營(yíng)資質(zhì)由市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)評定委員會(huì )評定。參與公司運營(yíng)能使學(xué)生體會(huì )到市場(chǎng)需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習的積極性，也有利于培養學(xué)生操作策劃項目的能力，為畢業(yè)后進(jìn)入職業(yè)崗位打下基礎。實(shí)施分組模擬廣告公司運作，撰寫(xiě)提案參與項目競標之后，學(xué)生的學(xué)習熱情提高較快，職業(yè)意識得到強化。
三、以策劃書(shū)為主的考核模式，真正實(shí)現學(xué)以致用
《廣告策劃實(shí)務(wù)》要積極轉變觀(guān)念，推進(jìn)課程考核方式的改革�？己藨詮V告策劃書(shū)為主，實(shí)驗、平時(shí)作業(yè)和期中考核為輔，考核內容從理論水平測試向應用水平測試轉變，重點(diǎn)考核策劃實(shí)務(wù)水平。應重視對學(xué)習全過(guò)程的檢測和考評，如平時(shí)作業(yè)、期中考試、分組討論、實(shí)驗操作、提案演示、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)等。應加大策劃書(shū)和策劃過(guò)程的比重，以增強實(shí)踐操作和應用技能，從而真正實(shí)現該課程的學(xué)以致用。
廣告策劃 篇6
如何正確選擇網(wǎng)站主？廣告商購買(mǎi)廣告三要素！
廣告商選擇網(wǎng)站主的時(shí)候，要正確分析哪個(gè)網(wǎng)站先適合你的投放，明確定位，才能有的放矢！比如，廣告商要宣傳的是房地產(chǎn)信息，就要選擇有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站做廣告，而不要盲目在與此類(lèi)信息任何沒(méi)有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站投放廣告，這樣只會(huì )浪費廣告商的錢(qián)。這是其一。
其二，優(yōu)先擇取開(kāi)得比較久的網(wǎng)站，這樣信譽(yù)較有保障！而且一定要仔細查看該網(wǎng)站有沒(méi)有備案，要不然，突然某天網(wǎng)站給關(guān)了，雖然有阿里媽媽做擔保，但就多了些不必要的麻煩。
其三，在阿里媽媽選擇網(wǎng)站主時(shí)，地區也是非常關(guān)鍵的，就好像你把中文站投放到外國的英文站，試問(wèn)，外國的英文站有幾個(gè)看懂中文站的？把AA市人才網(wǎng)投放到BB市人才網(wǎng)，雖然性質(zhì)有關(guān)聯(lián)，但投放起廣告來(lái)效果甚微，還不如選擇投放到AA市更有效果，流量少點(diǎn)決不是主要！
讀者的職業(yè)、性格、價(jià)值取向不同也就決定了他關(guān)注什么的信息和什么角度的報道。
報紙廣告投放策略
報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：時(shí)效性強、反應及時(shí)；覆蓋面廣，遍及社會(huì )各階層，讀者穩定；發(fā)行有一定區域性或行業(yè)性，針對性強；形象視覺(jué)佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。 同時(shí)，商鋪又有別于商品房，其價(jià)值注重體現在投資回報上而不是在使用價(jià)值上，因而在資金投放上更具有專(zhuān)業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現鋪等，并具有一定的風(fēng)險性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰，使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。
廣告策劃的四種境界
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上常說(shuō)，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話(huà)中的吃餅之人，吃到第九個(gè)餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了？自然是萬(wàn)丈高樓平地起，風(fēng)物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題，是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶(hù)的方式，是具有目的.性、階段性、計劃性的策略進(jìn)程。
任何廣告形式的策劃都離不開(kāi)產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)基本要素，通過(guò)什么方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。 因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來(lái)的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：
一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人，即內容無(wú)論巨細一一說(shuō)明惟恐別人不知，把廣告變成了產(chǎn)品說(shuō)明。此類(lèi)廣告有如某些醫療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說(shuō)個(gè)明白不可，反而將對廣告興趣不大或無(wú)時(shí)間觀(guān)賞的人早早地嚇跑了。
二是無(wú)識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時(shí)，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來(lái)標榜自己。例如某人說(shuō)他是名人，要你來(lái)崇拜他，他說(shuō)好的東西要你來(lái)認同。此類(lèi)廣告給人的感覺(jué)很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫(huà)蛇添足，幫了倒忙。
三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤(pán)提出的“水木清華”概念，某樓盤(pán)標出“程總出生在ü3é年，曾經(jīng)參加過(guò)自衛反擊戰……”等，傳達的只是一種意境，而本質(zhì)的樓盤(pán)卻不見(jiàn)蹤影，認為“地球人都知道”，其實(shí)不盡然。
四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說(shuō)一個(gè)理由讓你要我的產(chǎn)品，理由即賣(mài)點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì )有幾個(gè)理由，形成一組賣(mài)點(diǎn)群，因而讓你動(dòng)心的至少會(huì )有一個(gè)理由。
廣告的主題及賣(mài)點(diǎn)
商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買(mǎi)家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購買(mǎi)投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。
其實(shí)，每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候，幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣(mài)點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)。除了說(shuō)明書(shū)（即售鋪書(shū)）外，報紙的每次內容表現，都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)結合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)”的構成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上，諸多的訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)在報紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷(xiāo)期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著(zhù)力打造形象及口碑，讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買(mǎi)沖動(dòng)。到了商鋪的持續期和滯銷(xiāo)期，精擬出強勢訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規模較小、主訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)不多、不宜作長(cháng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動(dòng)銷(xiāo)售的最佳方式之一。
不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣(mài)點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)，即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣(mài)點(diǎn)中最為重要的賣(mài)點(diǎn)。主賣(mài)點(diǎn)的影響力是指主賣(mài)點(diǎn)對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣(mài)點(diǎn)對廣告到達的人影響力最大，所以次要點(diǎn)可相應地減少到最少的程度。而主賣(mài)點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣(mài)點(diǎn)的影響力越大，次要點(diǎn)就必須要減少，否則就因次賣(mài)點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣(mài)點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣(mài)點(diǎn)就是圖釘尖，次賣(mài)點(diǎn)就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣(mài)點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單而表達含糊時(shí)，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣(mài)點(diǎn)局部放大，使其清晰化。如南山區國興苑商城的商鋪廣告主賣(mài)點(diǎn)是“。éì3元買(mǎi)金海馬旺鋪”。何為？÷？？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣(mài)點(diǎn)角度加以解釋?zhuān)⒏皆O有投資個(gè)案，使主賣(mài)點(diǎn)和次賣(mài)點(diǎn)形成一體，顯更加豐滿(mǎn)而使投資者怦然心動(dòng)。
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