電大開(kāi)放教育「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)」形成性考核冊答案

電大開(kāi)放教育「市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)」形成性考核冊答案

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng )造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )過(guò)程。

2、多角化增長(cháng)：也稱(chēng)多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(cháng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自己的特長(cháng)得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。

4、消費者行為：指消費者為滿(mǎn)足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。

5、相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團休。既包括社會(huì )的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。

二、判斷正誤

1、×2、×3、√4、×5、√6、×7、√8、√ 9、×10、√

三、單項選擇

1、B2、A3、B4、D 5、A 6、A7、A8、D9、B10、A

四、多項選擇

1、ABC2、AD3、AD4、BCD5、ACE

五、簡(jiǎn)答題

1、新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區別何在？（P14）

答：（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。（2）企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的方式、方法不同。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著(zhù)眼點(diǎn)不同。

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？（P33）

答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機會(huì )分析；（2）研究與選擇目標市場(chǎng)；（3）制定戰略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃；（4）規劃與執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、簡(jiǎn)述企業(yè)分析其經(jīng)濟環(huán)境應從哪幾個(gè)方面入手？（P51）

答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。

4、同樣是購買(mǎi)計算機，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費者在需求和購買(mǎi)行為上有哪些區別？

答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而買(mǎi)，需求受社會(huì )影響較大。實(shí)行專(zhuān)業(yè)性采購，購買(mǎi)類(lèi)型包括直接續購、修正重購和新購三種。購買(mǎi)決策過(guò)程，包括確認需求等8個(gè)階段。

消費者購買(mǎi)是為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭的需要，購買(mǎi)類(lèi)型包括經(jīng)常性購買(mǎi)、選擇性購買(mǎi)和探究性購買(mǎi)三種。購買(mǎi)過(guò)程包括確認需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買(mǎi)和購后評價(jià)四個(gè)階段。

六、案例分析題

答案：

1. 迪斯尼公司的錯誤有：

①對歐洲市場(chǎng)與美國及日本市場(chǎng)間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。

借用文章中的語(yǔ)言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個(gè)歐洲市場(chǎng)從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個(gè)方面系統的調研。而且，對美國迪斯尼無(wú)論從園內布局設置到整體經(jīng)營(yíng)管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。

②缺乏對國內外迪斯尼樂(lè )園的整體管理控制。

對任何一個(gè)跨國經(jīng)營(yíng)的公司而言，如何協(xié)調好各子(分)公司間的活動(dòng)顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營(yíng)有助于增強其市場(chǎng)反應能力，但缺乏對各個(gè)迪斯尼的整體管理協(xié)調，造成了迪斯尼內部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。

2. 針對目前歐洲迪斯尼出現的問(wèn)題，可以有針對性采取以下措施：

增設停車(chē)場(chǎng)，降低停車(chē)費，增設交通運輸設施、增加餐館數量、降低食品價(jià)格，提供酒類(lèi)坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：

①要對管理者的觀(guān)念進(jìn)行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開(kāi)展一系列管理活動(dòng)首要條件。

②迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色�？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現實(shí)，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個(gè)歐洲最大的娛樂(lè )活動(dòng)中心。在園內增添各種娛樂(lè )設施，使來(lái)游玩的人得到充分的滿(mǎn)足。

③加大宣傳力度，搞好公共關(guān)系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，加大廣告宣傳，制定合理價(jià)格等等，同時(shí)，還要有意識地參與各種公共活動(dòng)，樹(shù)立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。

3. 經(jīng)驗教訓：

①開(kāi)拓新市場(chǎng)之前，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，盲目進(jìn)入會(huì )導致戰略性的錯誤。

②在詳細調研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進(jìn)行調整，增強為當地公眾的可接受度。

③正確處理好不同地域間公司的關(guān)系。在分權的基礎搞好協(xié)調與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二：

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研（P158）：就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統在收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現問(wèn)題及機會(huì )，作為市場(chǎng)預測和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據。

2、市場(chǎng)補缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細分市場(chǎng)，避開(kāi)與主導地位的企業(yè)競爭，只是通過(guò)發(fā)展獨有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。

3、集中性市場(chǎng)策略（P231）：就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場(chǎng)上占有大量份額。

4、商標（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標記，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。

5、市場(chǎng)定位（P101）：市場(chǎng)定位，就是針對競爭者現有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據消費者或用戶(hù)對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

二、判斷正誤

1、√2、×3、√4、√5、×6、√7、√8、× 9、√10、×

三、單項選擇題

1、C2、C3、A4、C5、D6、C7、C8、D 9、D10、D

四、多項選擇題

1、BC2、ABCD3、ABCD4、CE5、ABCDE

五、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調研的程序？（P93）

答：有效的市場(chǎng)調研的程序一般包括五個(gè)步驟，依次是：確定問(wèn)題和研究目標—制定調研計劃—收集信息—分析信息—提出調查結果。

2、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪三種？（P137）

答：有三種（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略，即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)針對每個(gè)細分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各個(gè)細分市場(chǎng)上不同的需要。（3）集中性市場(chǎng)策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或少數幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場(chǎng)上占有大量份額。

3、包裝策略有哪些？（P157）

答：⑴類(lèi)似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈品包裝；⑹改變包裝。

4、什么是避強定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）

答：避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著(zhù)的區別。

避強定位策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩腳跟，并能在消費者或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險小，成功率較高。

避強定位策略的缺點(diǎn)是：避強往往意味著(zhù)企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

5、市場(chǎng)細分有什么作用？（P130）

答：⑴有利于企業(yè)發(fā)現和比較市場(chǎng)機會(huì )；⑵有利于企業(yè)有效地分配人財物力；⑶有利于企業(yè)自身的應變能力。

六、分析題

[答案要點(diǎn)]

1、在目標市場(chǎng)上采取差異性市場(chǎng)策略；在市場(chǎng)定位上采取避強定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價(jià)策略上采取滲透定價(jià)策略；

2、產(chǎn)品組合寬度為6；

3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。

電大天堂【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三：

一、名詞解釋

1、需求導向定價(jià)法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法，它不是根據產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價(jià)。而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價(jià)值的認識程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區分需求定價(jià)法兩種。

2、批發(fā)商（P207）：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費者，只通過(guò)轉售等零售方式實(shí)現產(chǎn)品在空間、時(shí)間上的轉移的中間環(huán)節的統稱(chēng)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。

3、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，即企業(yè)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。

5、直效營(yíng)銷(xiāo)（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統。

二、單項選擇題

1、D2、B3、A4、B 5、A6、C7、D8、A9、C 10、B

三、多項選擇題

1、ACE2、ABCE3、ABCE4、ABCDE5、ABCD

四、判斷正誤

1、×2、×3、√4、√5、×6、√7、×8、√ 9、×10、×

五、簡(jiǎn)答題

1、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？（P189）

答：實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須具有的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現有產(chǎn)品有顯著(zhù)的優(yōu)點(diǎn)，能使消費者“一見(jiàn)傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或早期購買(mǎi)者對價(jià)格反應不敏感；（3）短時(shí)期內他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是，盡早爭取主動(dòng)，達到短期最大利潤

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