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電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成性考核冊答案
二、論述題(每題20分，共40分)1、以實(shí)例來(lái)說(shuō)明推銷(xiāo)觀(guān)念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區別。2、購買(mǎi)者決策過(guò)程可分為哪幾個(gè)階段?各個(gè)階段上營(yíng)銷(xiāo)者應注意什么問(wèn)題?三、案例分析(20分)： 寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克•米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當時(shí)美國市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場(chǎng)試驗結果，除了父母們的否定意見(jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實(shí)驗室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現場(chǎng)試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項目進(jìn)入了能通過(guò)驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏(yíng)的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤的重要新財源。問(wèn)：一次性尿布是何種產(chǎn)品?寶潔公司的一次性尿布開(kāi)發(fā)說(shuō)明了什么?請結合所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行分析。
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