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年關(guān)雙節營(yíng)銷(xiāo)策劃切不可盲目茫然
隨著(zhù)兩節將至，元旦春節加上進(jìn)口的圣誕節將會(huì )帶動(dòng)新一輪的消費熱潮。許多企業(yè)為了能夠提前搶占市場(chǎng)，早已制定了兩節促銷(xiāo)方案，以期在傳統的春節前賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，為2013年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作收好改尾，為2014年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)好頭。然而，隨著(zhù)時(shí)代的變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，80后90后新生代消費群逐漸崛起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)力量，都要求企業(yè)在做兩節營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須認真思考的問(wèn)題。經(jīng)歷了多年的兩節促銷(xiāo)熱潮，頗有些處亂不驚的狀態(tài)。然而，各項目組成員已經(jīng)進(jìn)入了兩節備戰狀態(tài)。那么，在兩節瘋狂的消費熱潮即將來(lái)臨時(shí)，制定行之有序的市場(chǎng)促銷(xiāo)方案，搞好市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，成為各個(gè)企業(yè)兩節營(yíng)銷(xiāo)大戰前必修課。
做好預測目標明確
市場(chǎng)環(huán)境千變萬(wàn)化，每一年的兩節消費熱潮都會(huì )來(lái)臨，每一年的市場(chǎng)消費熱度都一樣，每一年的市場(chǎng)情況卻都不盡相同。市場(chǎng)本身的變化、市場(chǎng)消費需求的變化、市場(chǎng)消費層次的變化、消費者購買(mǎi)心理的變化，都左右著(zhù)各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結果，兩節在這些變動(dòng)因素面前顯得更為明顯。為此，企業(yè)進(jìn)行詳細地市場(chǎng)調研尤其重要。針對兩節的調研，筆者認為，要把重心放在調研的研上，顯而易見(jiàn)，進(jìn)行市場(chǎng)調查，收集信息資料，對于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是不可完成的事情，在此基礎上的市場(chǎng)分析和預測卻并非易事。據統計，每年兩節都有被市場(chǎng)遺忘的企業(yè)，這些企業(yè)不但沒(méi)有抓住機會(huì )大賣(mài)一把，反而卻在競爭對手的促銷(xiāo)之下被市場(chǎng)遺忘，銷(xiāo)售額甚至不升反降。原因就是市場(chǎng)分析失誤，預測影響市場(chǎng)因素出現了問(wèn)題。這一點(diǎn)上，筆者一直提醒企業(yè)針對兩節營(yíng)銷(xiāo)一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)研究基礎上，分地域、分城鄉、分習慣地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究并做出預測。
任何事情都是由過(guò)程導致結果的。針對兩節這樣的消費熱潮，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標制定上一定要顯現出清晰的脈絡(luò )，形成一系列的目標體系，并將目標進(jìn)行合理分解落實(shí)到位。很多企業(yè)總是覺(jué)得自己非常了解市場(chǎng)，在兩節到來(lái)之前，匆匆開(kāi)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議，告訴營(yíng)銷(xiāo)負責人今年春節我們一定要實(shí)現幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售目標，營(yíng)銷(xiāo)負責人下來(lái)也如法炮制，將目標任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分解下去，結果這樣的數字化目標只能讓區域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們望數興嘆，不知如何是好。這種不科學(xué)地應對節假日營(yíng)銷(xiāo)尤其像春節這樣的營(yíng)銷(xiāo)只能是形式而已，不會(huì )起到很好的效果。正確的做法是，企業(yè)在利用市場(chǎng)調研資料的基礎上，制定具有層級的行動(dòng)目標，提出執行標準，最后被一一落實(shí)在銷(xiāo)售終端，才可能通過(guò)目標體系實(shí)現具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，由具體的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)直接帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成果。
兩節促銷(xiāo)策劃方案要個(gè)性化
立鈞世紀的項目組曾經(jīng)出現過(guò)這樣的問(wèn)題，與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員充分結合后，制定出一套兩節促銷(xiāo)策劃方案，就準備讓分布在全國的區域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負責執行。從表面上看，并沒(méi)有什么不妥之處。但經(jīng)驗豐富的營(yíng)銷(xiāo)人士就會(huì )發(fā)現，兩節消費尤其是春節消費帶有明顯的民俗特征，消費者的消費特點(diǎn)并不能按照平時(shí)的消費理念和消費特征進(jìn)行分析。一定要在地方習俗上入手，結合城鄉消費特征、區域消費特征、消費者的節日消費習慣和理念，制定出總體的促銷(xiāo)策劃方案，然后要求各區域經(jīng)理制定具有區域特色的促銷(xiāo)執行方案和執行計劃，再經(jīng)過(guò)公司審核，才能夠發(fā)布實(shí)施。
個(gè)性化的兩節促銷(xiāo)策劃方案是發(fā)揮促銷(xiāo)作用的前提，否則，眾多廠(chǎng)家參與到節日營(yíng)銷(xiāo)競爭中來(lái)，各種產(chǎn)品充滿(mǎn)喜氣色彩地琳瑯滿(mǎn)目，早已讓消費者不知所措，沒(méi)有個(gè)性和特色的促銷(xiāo)策劃方案很難被區域消費者所識別，只好淹沒(méi)有喧囂之中，被消費者遺忘掉。
中高檔突出品牌化低檔突出節日氣氛
為了兩節促銷(xiāo)，很多廠(chǎng)家推出節日包裝產(chǎn)品，突出節日喜慶氣氛，無(wú)可厚非。然而，近年來(lái)由于節日消費理念的變化，節日產(chǎn)品的包裝也呈現出諸多不同的特點(diǎn)，也應該引起企業(yè)的注意。
那些品牌知名度較高，常常被消費者指名購買(mǎi)的產(chǎn)品，應該在節日包裝的基礎之上，顯著(zhù)突出產(chǎn)品品牌。我們知道，每到春節，大街小巷到處洋溢著(zhù)喜慶的氣氛，商場(chǎng)超市都被披上了節日的彩妝，很多廠(chǎng)家的產(chǎn)品也不例外，換上了喜氣洋洋的節日盛裝，往往會(huì )導致按品牌購買(mǎi)的消費者很難辨認，不購買(mǎi)或者選擇其他競爭品牌產(chǎn)品可能性就加大。據調查，品牌產(chǎn)品因為過(guò)度包裝而忽略品牌造成的平均銷(xiāo)售下降達到6.8%。
與此相反，低檔或普通消費品為了迎合節日營(yíng)銷(xiāo)就應該適度換新年裝。很多產(chǎn)品由于品牌知名度較低，并不會(huì )有消費者找這樣的產(chǎn)品。然而，節日的消費熱潮常常讓這些產(chǎn)品也給人煥然一新的感覺(jué)，精美的節日包裝，常常讓消費者顧不得精挑細選，取得較好的節日銷(xiāo)售額也并不少見(jiàn)。有些質(zhì)量?jì)?yōu)異品牌較差的產(chǎn)品甚至因為兩節消費市場(chǎng)而一舉成名。
兩節促銷(xiāo)終端建設有妙招
終端建設歷來(lái)是各企業(yè)促銷(xiāo)的殺手锏，兩節促銷(xiāo)更是重中之重。
由于兩節的消費特點(diǎn)不同，終端建設方面也要求企業(yè)下足功夫。很多企業(yè)仍然抱著(zhù)找好地堆位置和專(zhuān)柜位置，其實(shí)據調查發(fā)現，兩節終端建設往往與平時(shí)具有截然相反的終端要求。由于平時(shí)進(jìn)店消費者數量適度，往往最容易被消費者觸及的位置成為各企業(yè)竟相爭奪的目標，兩節期間尤其是春節期間正好相反，消費者進(jìn)店量成倍增長(cháng)，整個(gè)店內都充斥著(zhù)消費者，而平常被認為較好位置的地堆和專(zhuān)柜常常被人流所阻擋，反而成為消費者最不容易停留的地方，而平時(shí)看似偏僻的位置如今卻能很方便地讓消費者選購產(chǎn)品，現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì )更好。
有些企業(yè)爭相在店內張貼海報、pop等宣傳材料，但由于客流量的巨大，很難起到促銷(xiāo)效果。反而利用人員促銷(xiāo)，針對消費者進(jìn)行有序地引導，起到了立桿見(jiàn)影的效果。
因此，立鈞世紀的“綠鳥(niǎo)”項目組總結出兩節促銷(xiāo)終端建設的秘訣，即：陳列不看位置看空間，促銷(xiāo)不看海報看人員。
結束語(yǔ)
新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機會(huì )增多，同時(shí)也需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者具備復雜的思考力，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，抓住消費者的消費心理，成就年關(guān)營(yíng)銷(xiāo)大戲的頭彩。為此，立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構提醒企業(yè)，早計劃、早入手，有備無(wú)患，為2014年打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷(xiāo)戰。春去春又來(lái)，在兩節即將到來(lái)之際，希望各企業(yè)迎著(zhù)2014年的春風(fēng)，制定更加切實(shí)有效的兩節營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，站在新的起點(diǎn)上，為企業(yè)的2014年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賺個(gè)頭彩；也預祝各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同仁新春快樂(lè )，萬(wàn)事如意，恭喜發(fā)財！
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