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反思營(yíng)銷(xiāo)：科特勒用他的方式為品牌定位時(shí)代啟幕
我們的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)
大凡營(yíng)銷(xiāo)科班出身的或是與此沾點(diǎn)兒邊的人都知道科特勒，大都拜讀過(guò)其大作《營(yíng)銷(xiāo)管理》，應該說(shuō)科特勒為營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展進(jìn)步做出了巨大的貢獻。曾幾何時(shí)，這樣的一本書(shū)，在很長(cháng)時(shí)間里成了眾多營(yíng)銷(xiāo)人士高堂闊論的談資，也成了很多高校的學(xué)院經(jīng)典和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)守則。就連我這個(gè)沒(méi)正經(jīng)上過(guò)幾堂營(yíng)銷(xiāo)課的所謂科班，大學(xué)時(shí)代睡覺(jué)枕頭最多的除了后來(lái)?yè)f(shuō)是黑心棉的枕頭之外，就是這本營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)，謂之枕邊書(shū)。
科特勒的巨大貢獻
1984年《營(yíng)銷(xiāo)管理》傳入中國，科特勒教授對營(yíng)銷(xiāo)所下的基本定義是“營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是辨別和滿(mǎn)足人類(lèi)與社會(huì )的需要”在中國被廣泛接受。以滿(mǎn)足消費者 需求為核心的科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論影響了中國營(yíng)銷(xiāo)20年，這20年里，我們看到了眾多中國企業(yè)的迅猛發(fā)展和中國營(yíng)銷(xiāo)界對消費者需求 理論的透徹理解和運用。在消費需求的旺盛和企業(yè)的高速擴張時(shí)代，產(chǎn)品種類(lèi)不豐富，競爭不是主要因素，于是，“滿(mǎn)足消費者需求”成了企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)”指針。
“消費需求論”的弊端
古人云：兵無(wú)常勢，水無(wú)常形。中國市場(chǎng)是如此，營(yíng)銷(xiāo)理論亦是如此。
以滿(mǎn)足消費者需求為目的營(yíng)銷(xiāo)理論主要是從供方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化，在產(chǎn)品種類(lèi)不豐富、競爭不是主要因素的環(huán)境中，如何滿(mǎn)足需求并在競爭中取勝，它最早將復雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構建了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與普及，應該說(shuō)是人們思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本模式。然而隨著(zhù)環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端。
成功的營(yíng)銷(xiāo)行為必須滿(mǎn)足消費者的需求，但滿(mǎn)足消費者需求卻未必帶來(lái)成功。里斯先生舉了一個(gè)例子，成為世界杯足球賽的冠軍必須是國際足聯(lián)的成員，這是參加世界杯足球賽的基本條件；但是，中國隊無(wú)法通過(guò)成為國際足聯(lián)的成員國來(lái)獲得世界杯。奪取金杯，跟你作為“成員國”的表現無(wú)關(guān)，只跟你和其他成員國的競爭有關(guān)。金杯屬于擊敗了其他成員國的那支隊伍。滿(mǎn)足需求是參與今天市場(chǎng)競爭的一個(gè)必要的條件，卻不是營(yíng)銷(xiāo)制勝的必然條件。
如今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)就是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來(lái)越成熟，而消費者也變得越來(lái)越精明。與上個(gè)世紀相比，今天的市場(chǎng)有很大的不同，無(wú)論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。在今天的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，仍然以滿(mǎn)足需求的方式來(lái)打造品牌就會(huì )產(chǎn)生問(wèn)題。在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，如何轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念打造強勢品牌確實(shí)值得我們深思。
品牌定位 終結需求導向論
接觸過(guò)很多董事長(cháng)總經(jīng)理，有很強的品牌經(jīng)營(yíng)意識，他們終日在一線(xiàn)奔波，準確的把握著(zhù)不斷變化的消費需求，及時(shí)根據市場(chǎng)變化推出新品或者改造老產(chǎn)品。但是他們常常會(huì )向我抱怨，標著(zhù)中國名牌和馳名商標等證據的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品確實(shí)符合需求，優(yōu)質(zhì)原料精挑細選、生產(chǎn)工藝精益求精、包裝設計美侖美奐、廣告宣傳投入巨大，可為什么銷(xiāo)量卻總也上不去，品牌資產(chǎn)沒(méi)有積累下來(lái)多少。這個(gè)問(wèn)題在白酒和糧油行業(yè)表現尤為明顯。中國地大物博，消費需求多樣化，很多企業(yè)及時(shí)根據市場(chǎng)變化推出新品，有一些糧油企業(yè)，同時(shí)在市場(chǎng)上存在的產(chǎn)品和品牌最多的時(shí)候竟達五十多種產(chǎn)品十幾個(gè)子品牌，這樣的做法不但滿(mǎn)足不了消費需求反而讓消費者在超市暈頭轉向；而大多數消費者對物美價(jià)廉永遠是趨之若鶩，因此也有很多對市場(chǎng)深入了解的品牌運營(yíng)者祭起了價(jià)格利器，殺敵一千，自損八百，銷(xiāo)量上去了卻砸了品牌。很難想象幾十元一瓶的茅臺酒會(huì )什么樣的品牌形象。
對于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，首先要明白什么是品牌經(jīng)營(yíng)。畢竟，做得對才能做得好，否則，南轅北轍，永遠到不了目的地，即使你跑的再快。不管是一瓶酒、一袋米還是一桶油，現有的技術(shù)條件下滿(mǎn)足產(chǎn)品質(zhì)量要求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不難，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與在消費者 心智當中建立高品質(zhì)的認知是兩回事。很多企業(yè)對自身品牌價(jià)值定位模糊，并不清楚應該在消費者心中建立一種什么樣的品牌認知，以塑造形象和滿(mǎn)足消費需求的為目的品牌經(jīng)營(yíng)難以長(cháng)久，因為消費者需要的已經(jīng)不僅僅是包裝精美或物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。涼茶行業(yè)中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很多，有諸如鄧老涼茶等眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但惟獨只有王老吉成功了，這值得我們深思。王老吉是特勞特品牌定位 在中國的最優(yōu)秀案例，昭示的品牌定位在中國的成功。
科特勒《營(yíng)銷(xiāo) 管理》再版十幾次，在最新版里融入了關(guān)于品牌定位的概念，并通過(guò)自己的方式進(jìn)行注解和演繹。應該說(shuō)，科特勒時(shí)在用他的方式完善自身的同時(shí)也在為品牌定位時(shí)代啟幕。
品牌定位論在品牌運營(yíng)中的缺陷
當然，任何理論都沒(méi)有完美之處，品牌定位理論也不例外。
我們更多的時(shí)候看到品牌定位理論的傳播者在不遺余力的否定他人的同時(shí)粉飾其完美，把企業(yè)運營(yíng)失敗的原因統統都歸結到了沒(méi)有進(jìn)行品牌定位或者錯用了其它方法。我們都明白，很多原因都可以導致一個(gè)企業(yè)的失敗，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。此為不足之一。
“品牌定位論”認為，定位的本質(zhì)是占有消費者心智資源，在消費者心智中完成注冊。高露潔的在消費者心智中注冊是沒(méi)有蛀牙，沃爾沃的注冊是安全，戴爾的注冊是電腦，等等品牌，所以他們都成功了，且不說(shuō)以上定位到底是功能定位還是品類(lèi)定位抑或是行業(yè)定位。先看戴爾，專(zhuān)注于電腦的定位是成功了，那么柯達呢？如果定位于膠卷只賣(mài)膠卷會(huì )怎樣？必死！再看“品牌定位論”里的另一個(gè)例子：施樂(lè )沒(méi)有堅守打印機的定位，貿然進(jìn)入PC行業(yè)失敗退出�？墒巧虅�(wù)通呢？恰恰是堅守定位死掉了。還有很多例子。因此定位，到底是定位什么？品牌定位論并沒(méi)有說(shuō)清楚。真正的品牌定位應該是基于自身、消費者和市場(chǎng)競爭的三維思考的品牌價(jià)值定位，而不是空洞無(wú)物的心智占位品類(lèi)定位。此為不足二。
即使進(jìn)行了準確定位，也只是解決了定位的問(wèn)題，并沒(méi)有解決創(chuàng )意和傳播的問(wèn)題，瑞夫斯的USP論和奧格威的品牌形象論能夠很好的解決這兩個(gè)問(wèn)題，卻被品牌定位論視為過(guò)時(shí)加以批判，此為不足三也。
品牌之道：系統化品牌整合
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，不是一個(gè)廣告創(chuàng )意或一個(gè)品牌形象可以解決的問(wèn)題，更不是一個(gè)品牌定位所能囊括的。系統化經(jīng)營(yíng)需要有系統化的思維。
作為品牌運營(yíng)者應該是基于消費者洞察、市場(chǎng)競爭洞察、自身洞察的三維模式為基礎進(jìn)行透徹思考，尋找品牌核心價(jià)值進(jìn)行清晰的差異化定位，打造品牌內核價(jià)值系統，以品牌內核價(jià)值系統為核心，通過(guò)整合傳播系統、產(chǎn)品規劃系統和營(yíng)銷(xiāo)推廣系統三大體系的“一三模型”將統一和清晰的品牌價(jià)值傳達到消費者心智之中進(jìn)行占位，對品牌進(jìn)行系統化整合，從戰略上解決品牌運營(yíng)的問(wèn)題，方為品牌之道也。
一生二，二生三，三生萬(wàn)物，不求法術(shù)而謀大道。
鄙人不才，純屬萬(wàn)某個(gè)人淺見(jiàn)，謹與諸君商討之。
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