系統品牌營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

系統品牌營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、定位是系統品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據消費市場(chǎng)、競爭對手和企業(yè)現狀準確為自身界定一個(gè)最合適的身份。

香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當道的市場(chǎng)現實(shí)下，如果面對所有消費者，賣(mài)花生油品類(lèi)不太現實(shí)，因此，就理所當然定位挑戰者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。

2、相對定位的策略性，品牌價(jià)值更多的是根據所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。

匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁;康師傅、統一等低濃度品牌商切割市場(chǎng)，品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂(lè )、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上，相對鎖定年輕一族，從而在價(jià)值上與匯源形成了區隔。

3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續。

中糧的品牌個(gè)性是正統，追求自然，同樣是食用油，福臨門(mén)相對金龍魚(yú)無(wú)形中就多了幾分傳統的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無(wú)論廣告片還是包裝，都充滿(mǎn)著(zhù)洋氣。

4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價(jià)值與個(gè)性的外在表現。

德芙順著(zhù)洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛(ài)她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統價(jià)值一脈相傳，傳播過(guò)年就吃徐福記。

但無(wú)論是什么口號，從消費者來(lái)說(shuō)，在被品牌文化感染同時(shí)，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著(zhù)消費需求。

5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個(gè)核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類(lèi)的價(jià)值，與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無(wú)縫的兩層包裹。

但從個(gè)體消費者來(lái)說(shuō)，其是多變的，他們的消費場(chǎng)景、消費時(shí)機并不相同;從消費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費者是多元的，有層次性的。

6、產(chǎn)品線(xiàn)的意義正是應對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實(shí)現品牌、產(chǎn)品在市場(chǎng)上對消費需求的多方位滿(mǎn)足把握。

事實(shí)到此并沒(méi)有結束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。

7、包裝的意義正在于實(shí)現品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺(jué)到品牌、產(chǎn)品的內在，最終實(shí)現購買(mǎi)。

但受制于當前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值，只有價(jià)值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。

=差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。

蒙牛、伊利通過(guò)價(jià)值承接的規模物料，實(shí)現品牌價(jià)值在終端渠道的規模媒體化視覺(jué)，贏(yíng)得這個(gè)眼球時(shí)代，消費者的注意。

由于渠道終端已經(jīng)打破了過(guò)去大一統的時(shí)代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。

8、品牌產(chǎn)品必須根據對自身消費群的選擇，根據他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。

一個(gè)禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn)，都無(wú)法抵達消費者，何談贏(yíng)銷(xiāo)。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價(jià)值迅速擴散。

9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質(zhì)是通過(guò)運動(dòng)戰，通過(guò)多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來(lái)，實(shí)現與目標消費群的價(jià)值對位，從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉借植入到消費者心中。

在這一過(guò)程中，明確的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號、產(chǎn)品價(jià)值是標準武器，產(chǎn)品線(xiàn)、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動(dòng)則是一場(chǎng)接著(zhù)一場(chǎng)的戰役。

10、要持續打贏(yíng)戰役，除了如以上對消費者系統關(guān)懷，個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場(chǎng)不是一塊鐵板，各區域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。

大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場(chǎng)狀況，就算金龍魚(yú)可以繼續堅持456的標準，但在主導明星產(chǎn)品上卻必須調整以適應市場(chǎng)特殊情況。

事實(shí)上，只有這樣，有完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統，外加上個(gè)性化的市場(chǎng)機動(dòng)配置，才能最終將品牌營(yíng)銷(xiāo)正確的進(jìn)行到底。

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