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從養生堂新品推廣之得失經(jīng)驗看新品推廣可行之路
在中國快速消費品的發(fā)展上，養生堂 是一個(gè)繞不過(guò)去的話(huà)題，它推出的每個(gè)新品和品牌 幾乎都成為經(jīng)典案例，研究它可以讓我們對企業(yè)成長(cháng)以及品牌建設方面獲得更多的認識。總結養生堂的新品推出，我們不能不贊嘆其對市場(chǎng) 的深刻洞察及敏銳反應，幫助其選擇最適當的時(shí)機出擊，以差異化的面目顯著(zhù)區分于同類(lèi)的品牌，并以高超的營(yíng)銷(xiāo)方式強化消費者的印記，最終取得驕人戰績(jì)。比如從養生堂的起家產(chǎn)品 龜鱉丸到農夫山泉、農夫果園，再到維生素等，大都在行業(yè)的消費者培育已經(jīng)基本完成但還沒(méi)有完成洗牌的時(shí)候切入。20世紀90年代初是中國保健品非理性火爆的年代，彼時(shí)養生堂就開(kāi)始生產(chǎn)龜鱉丸；農夫山泉是娃哈哈和樂(lè )百氏把瓶裝水的消費習慣培養得差不多的時(shí)候進(jìn)入的；農夫果園混合果汁是匯源、統一把果汁市場(chǎng)的蛋糕做大后進(jìn)入的。每一次產(chǎn)品的切入時(shí)機都拿捏得極為得當，總能夠在市場(chǎng)上找準恰當的位置，做有利于自己的事情，即使是市場(chǎng)上有不利自己的因素，也能夠為我所用，將其轉化。比如，2003年4月下旬，正值養生堂成人維生素上市，sars開(kāi)始在北京、山西等省市急劇蔓延開(kāi)來(lái)。養生堂把噩夢(mèng)當成機遇，果斷取消了一切終端活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在了“非典時(shí)期”的品牌公關(guān)上。養生堂在“第一時(shí)間”為抗非第一線(xiàn)捐出500萬(wàn)元的維生素產(chǎn)品，并且在此后的廣告宣傳中，緊抓這張公益牌，爭取社會(huì )各方面的支持和信任，通過(guò)媒體進(jìn)行消費觀(guān)念引導。出色的公關(guān)使養生堂名利雙收，成人維生素鋪貨異常順利，市場(chǎng)銷(xiāo)售迅速擴大，成為當時(shí)市場(chǎng)上的一匹黑馬。
這些的確是養生堂在新產(chǎn)品推廣上的獨到且過(guò)人之處，面對快速更新的市場(chǎng)，它總是保持著(zhù)清醒的意識，保持產(chǎn)品和品牌的活力，避免被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。它會(huì )根據產(chǎn)品在市場(chǎng)上的行銷(xiāo)情況及時(shí)調整戰略，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合，不時(shí)用新鮮的信息來(lái)增強產(chǎn)品和品牌的競爭力，尤其是其明確獨特的品牌定位、富有創(chuàng )意的廣告和靈活得當的公益活動(dòng)。
這對于后進(jìn)的企業(yè)也具有非常的借鑒意義，尤其是他們在面對市場(chǎng)強勁的品牌而又沒(méi)雄厚的資源和實(shí)力與其正面競爭的時(shí)候，以差異化的面目出現，為自己創(chuàng )造出適合的生存空間。但是如果將此手段做為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的必然選擇，并將其神化，奉為企業(yè)的進(jìn)入市場(chǎng)的主要的利器，則有可能遭遇滑鐵盧戰役。歸根結底，差異化只能在新產(chǎn)品初期起到區分其它產(chǎn)品的作用，一個(gè)企業(yè)的品牌是不能總在借勢其它產(chǎn)品的基礎上樹(shù)立起來(lái)，要想塑造出自身品牌的形象，就必須有著(zhù)長(cháng)期的戰略，明白無(wú)誤的告訴消費者自身品牌的特性。
這就不能不提到2004年在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上一直有驚人之舉的養生堂，按照以往的策略，不失時(shí)機的推出了“尖叫”系列功能飲料，并從品牌到命名到人群到推廣都要實(shí)現全面的創(chuàng )新和差異化。在廣告媒介的選用上，養生堂罕見(jiàn)地大膽采用了中央電視臺的招標時(shí)段，直接與競爭對手正面過(guò)招，強猛的投放效果吸引了眾多的目光和熱烈的討論。一時(shí)間，這些扎眼的功能飲料成為最多被議論的話(huà)題。以往養生堂的其它產(chǎn)品也都是通過(guò)央視廣告平臺得到快速拉升的，然而這次故伎重演卻是“尖叫”聲不再響亮。究其原因，養生堂對功能飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢的誤判是其失敗的原因之一。雖然世界市場(chǎng)上功能飲料已占到軟飲料的將近10%，而且增長(cháng)速度僅次于瓶裝水，但在中國，這個(gè)市場(chǎng)的規模還遠遜于碳酸飲料、瓶裝水和果汁飲料。更重要的是，通過(guò)這次投放“尖叫”產(chǎn)品，明顯暴露出其資源不足的劣勢。雖然對外一貫自詡“小投入大回報”的宗旨，然而背后則是資金回旋的困難，養生堂在生產(chǎn)成本控制上一直處于劣勢，產(chǎn)品線(xiàn)雖然都集中在中高端價(jià)位，然而利潤卻極低。再者，養生堂下轄品牌眾多，橫跨藥品、保健品、食品三大最燒錢(qián)的領(lǐng)域，資源非常分散，品牌空心化嚴重，品牌之間相互都無(wú)法借力，致使養生堂雖然新產(chǎn)品攻勢凌厲，然而總是虎頭蛇尾，缺乏后勁。
“尖叫”產(chǎn)品 沒(méi)能像以往其它產(chǎn)品那樣在市場(chǎng) 上攻城掠地，雖然令人痛心，其傳達出來(lái)的信息也是教訓深刻，核心優(yōu)勢絕不能建筑在一些虛幻的理念傳達上，必須將其轉換為實(shí)實(shí)在在可以增殖的有效資源。如果養生堂 從此汲取教訓則未嘗不是好事，至少能夠讓其在以后的道路中更多的考慮品牌 的構架，而不是靠一兩次的奇兵突擊。須知萬(wàn)丈高樓平地起，羅馬不是一天建立起來(lái)的。飲料是大眾消費，就必須要用主流的方法與消費者溝通。過(guò)度地追求創(chuàng )新，可能導致企業(yè)忽視了主體市場(chǎng)的真實(shí)需求，而純粹為“奇技淫巧”而興奮，為概念而概念，反而誤導了自己。
業(yè)內經(jīng)常喜歡拿養生堂和娃哈哈做比較，相較于娃哈哈主副品牌的框架，幾乎是透支“娃哈哈”品牌的做法不同，養生堂顯然采取的是多品牌戰略，像農夫山泉、尖叫、農夫果園、清嘴含片、成長(cháng)快樂(lè )等都在市場(chǎng)上取得了極好的戰績(jì)，但是養生堂未能培育出一個(gè)強大的母品牌，且母品牌與產(chǎn)品品牌聯(lián)系過(guò)于松散，這都是未經(jīng)戰略思考的產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展模式造成的，除了早期的龜鱉丸和朵而膠囊可以對養生堂做出貢獻外，以后推出的新產(chǎn)品幾乎都無(wú)法反哺養生堂。這與娃哈哈的戰略正好相反，它是把單一品牌做到了極至。這是中國飲料行業(yè)打造品牌的兩個(gè)不同的典型，兩種品牌戰略孰優(yōu)孰劣無(wú)法給出定論，在實(shí)際的戰局中，兩家都取得不同凡響的成績(jì)，也都面臨著(zhù)各自的問(wèn)題，兩種品牌戰略是在品牌不同的發(fā)展階段和企業(yè)競爭環(huán)境下施行的。從這個(gè)角度而言，他們的選擇都是市場(chǎng)的選擇，都具有一定的合理性，只是在風(fēng)云際會(huì )的市場(chǎng)上，及企業(yè)自身的成長(cháng)過(guò)程中，品牌的戰略也需及時(shí)應對作出調整。
單從養生堂來(lái)看，它并沒(méi)有在所涉及的領(lǐng)域，從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來(lái)發(fā)展多品牌，更多的是對機會(huì )和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養生堂成人維生素”就是機會(huì )主義導向的產(chǎn)物。機會(huì )主義的典型表現就是只看重新產(chǎn)品所在行業(yè)的高成長(cháng)性與低競爭強度。養生堂長(cháng)于對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，挖掘吸引眼球并令消費者心動(dòng)的概念，低成本啟動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品之間缺少內在的邏輯關(guān)聯(lián)，單品的成功并沒(méi)有通過(guò)疊加效應為母品牌和渠道做加法。有鑒于此，養生堂應該將有限的資源聚焦在其主打的品牌，通過(guò)深挖，不斷深化加強自身的研發(fā)能力開(kāi)發(fā)出更權威的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時(shí)讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續的累積。要做大做強品牌，企業(yè)必須洞察自己需要的核心競爭力是什么，確保眼下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)既能抓住機會(huì )又能貢獻于核心競爭力，從而通過(guò)一段時(shí)間的累積在核心競爭力上超越競爭者，驅動(dòng)企業(yè)持續發(fā)展。
由于沒(méi)有戰略聚焦，養生堂在各個(gè)品牌所處的行業(yè)和消費者類(lèi)型迥異的情況下，沒(méi)有足夠的資金來(lái)支撐這么多品牌的傳播投放，也沒(méi)有足夠的人才儲備管理差異那么大的產(chǎn)品與渠道。往往是在一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有成為行業(yè)領(lǐng)先地位的情況下頻繁開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，品牌分散，終究也是分散了自身有限的資源與精力，無(wú)法集中精力將每一個(gè)品牌做成同類(lèi)品牌的老大。因此，總是在挖井，卻總是沒(méi)有挖出一口深井，雖然讓人眼花繚亂，卻不能讓支持企業(yè)持續發(fā)展，任何子產(chǎn)業(yè)都無(wú)法做到行業(yè)頂尖。由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)上任何的投機取巧都難以持久，養生堂如果想要在今后的市場(chǎng)上奪取更大的勝利，更需長(cháng)遠布局，夯實(shí)地經(jīng)營(yíng)品牌，深化品牌的價(jià)值，方才是其今后要做的主要工作。
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