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醫藥保健品的終端營(yíng)銷(xiāo)
終端，由原始的買(mǎi)賣(mài)結合的商業(yè)終端，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷(xiāo)終端，形成一種“終端文化”，對醫藥保健品公司來(lái)說(shuō)，終端在場(chǎng)合上主要指藥店、醫院、活動(dòng)場(chǎng)所；成功上主要指銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)；在具體操作上主要指硬終端和軟終端。
一、 終端工作的意義：
開(kāi)展終端工作是醫藥保健品營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要宣傳手段，通過(guò)終端工作的開(kāi)展，可以展示企業(yè)文化，企業(yè)形象，可以使消費者對我們的產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)的作用，向消費者傳遞商品信息，使產(chǎn)品得到消費者認同，從而對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，爭取到大量的非目標購買(mǎi)者，在競爭中立于不敗之地。終端工作的開(kāi)展，對醫藥保健品來(lái)說(shuō)，還有不可或缺的重要意義，由于醫藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費人群的特殊性。在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后，醫藥保健品為尋找更大和長(cháng)遠的發(fā)展，以及向國際經(jīng)營(yíng)水準邁進(jìn)的需要，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭奪終端這塊沃土，結合醫藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng )有特色的終端工作。
二：終端工作開(kāi)展的具體方法：
如何開(kāi)展醫藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用，形成自己的特色，是我們宣傳工作必須解決的，在具體操作上，可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。
a、硬終端
硬終端，是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內不會(huì )改變。具體形式有路牌、車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、張貼畫(huà)、不干膠、海報、pop掛旗、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展示板、感謝信、模型、導購牌、價(jià)格表、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設置，都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內容，各有優(yōu)勢和不足，在具體操作實(shí)施中，根據各自特點(diǎn)，應充分發(fā)揮特長(cháng)，并堅持統一的原則，堅持長(cháng)期開(kāi)展、有計劃實(shí)施，堅持追求達到全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍。
1、統一的原則
包括終端設置的形式統一，內容統一，環(huán)境統一，管理布置統一。
首先是形式統一，在設計時(shí)，至少要在一個(gè)地區形成統一，甚至一個(gè)省乃至全國形成統一，不但每一種終端設置要形式統一，而且不同終端設置也要協(xié)調統一，包括款式、規格、比例、色彩、圖案字體等，容易形成產(chǎn)品識別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等，設計出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配。
其次是內容統一，宣傳內容必須統一，它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾，造成消費者懷疑，一般宣傳的主要內容為：企業(yè)形象（品牌）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果。要求每一種終端設置充分發(fā)揮優(yōu)勢的前提相互之間不矛盾，比如這里說(shuō)產(chǎn)品治腫瘤，那里卻大肆宣傳保健，或者展板上寫(xiě)產(chǎn)品是微態(tài)制劑，宣傳畫(huà)一味說(shuō)明產(chǎn)品是中草藥如何，就會(huì )給人造成混淆，產(chǎn)生懷疑。
再次是與環(huán)境統一，硬終端的建設必須和當地習慣，當地具體環(huán)境有機結合形成統一，充分展示產(chǎn)品的獨特性，這要求我們在設計和布置之前，充分展示產(chǎn)品的獨特性，這要求我們在設計和布置之前，要了解當地的自然狀況，了解要布置的終端場(chǎng)所，合理的設計和布置，不至于盲目操作，導致布置后不倫不類(lèi)。
最后是管理布置的統一，在終端操作上要統一管理，統一布置，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇，今天一個(gè)條幅，明天條幅壞了掉了，再布置一個(gè)展板，造成單兵作戰，特別是同一種終端包裝要統一布置，不同種包裝有計劃的協(xié)調配合，形成組合，在管理上，要有專(zhuān)人負責，如污損及時(shí)更換（如條幅、招貼畫(huà)、報旗等）、及時(shí)補充（如宣傳單等）、妥善保管（如音像設備、展板等）
2、追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍
這樣要以多角度刺激消費者的購買(mǎi)欲，特別是對50%以上的非目標購買(mǎi)者，可以通過(guò)良好的終端包裝對產(chǎn)品進(jìn)行識別、了解、信賴(lài)、產(chǎn)生購買(mǎi)。例如：繁華街道設置醒目的路牌，汽車(chē)上布置車(chē)體、藥店外懸掛橫幅，門(mén)上安置遮陽(yáng)蓬或燈箱，門(mén)口有展標板，門(mén)兩側墻上有招貼畫(huà)，櫥窗內有放大的產(chǎn)品模型，室內天花板下掛有整齊的pop掛旗，室內有導購牌，柜臺上放置臺卡或價(jià)格表以及宣傳資料，貨價(jià)上有排列美觀(guān)的產(chǎn)品，在合適的位置再置錄音機或電視錄像，介紹產(chǎn)品，這樣使人覺(jué)得是專(zhuān)營(yíng)店，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會(huì )購買(mǎi)，達到了促銷(xiāo)的目的。
3、定期開(kāi)展、有計劃實(shí)施
上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí)，終端工作是我們長(cháng)期開(kāi)展的工作，所以要有計劃地加以實(shí)施，我們的計劃要根據自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來(lái)安排，在市場(chǎng)起動(dòng)初期，應著(zhù)重宣傳產(chǎn)品的機理、效果，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求，可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等，能充分展示產(chǎn)品的機理、效果，在市場(chǎng)快速增長(cháng)期，成熟期，應注重宣傳產(chǎn)品品牌，可利用車(chē)體、路牌、遮陽(yáng)蓬等形式進(jìn)行展示，這樣有計劃的實(shí)施，使終端包裝逐步豐富，氛圍越來(lái)越濃。
4、特色終端的開(kāi)展
對每一種終端，要充分發(fā)揮其特點(diǎn)，表達終端訴求：主要有展示企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌，形成識別，及對產(chǎn)品系統介紹，結合產(chǎn)品特點(diǎn)，力求突出產(chǎn)品名稱(chēng)、配合定位、訴求，具有說(shuō)明性、親切感、流暢性，用形象的圖案、鮮明的色彩對比，簡(jiǎn)潔的文字等直觀(guān)、沖擊力強，易捕捉視點(diǎn)，易懂、易記，使人一目了然。同時(shí)注意內容的合法性。
b、軟終端
軟終端是指經(jīng)�；顒�(dòng)，變化的人，主要有促銷(xiāo)小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導、坐堂大夫、醫院醫生、護士等。與硬終端相比，軟終端更加重要，難度更大，如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用。
1、促銷(xiāo)小姐：（包括面對面宣傳員）
通過(guò)促銷(xiāo)隊伍的工作，開(kāi)展禮儀服務(wù)、導購服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息、以及市場(chǎng)調查和調節公關(guān)，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對學(xué)歷、口才、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴格培訓，從醫藥保健品的機理，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強管理，工作細化量化及強化過(guò)程控制，表格化、制度化管理，例如填寫(xiě)考勤表、工作日志、導購日報表、市場(chǎng)巡視表、促銷(xiāo)周報表等。
2、藥店營(yíng)業(yè)員
藥店是最基本的銷(xiāo)售單位，目前是醫藥產(chǎn)品流通的主體，也是直接為廣大消費者服務(wù)的，必須充分調動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員，通過(guò)他們的工作，可以增強宣傳效果，加強信息反饋和準確市場(chǎng)調查，對營(yíng)業(yè)員的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎上，要利用一切適當的機會(huì )或創(chuàng )造一些機會(huì )加強情感交流，如建立檔案，了解基礎情況，在生日或節日時(shí)送小禮物或拜訪(fǎng)，開(kāi)聯(lián)誼會(huì )增強交流溝通，同時(shí)也必須培訓，方式可采用有獎?wù)鞔�，有獎閱讀等形式，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。
與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入，當真正成了朋友之后，營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳，愿意向患者推薦，而她們的宣傳，是我們促銷(xiāo)員宣傳不可替代的作用。
3、醫生
醫生的工作在情感溝通方面可以借鑒對營(yíng)業(yè)員的策略，但由于醫生的專(zhuān)業(yè)知識、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同，所以，可以通過(guò)專(zhuān)家講座、座談會(huì )、研討會(huì )等形式，以及贈送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識，使之對產(chǎn)品有認同感，一方面加強了情感交流，一方面接受了保健知識。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標明確，針對性強，效果直接的特點(diǎn)，突出活動(dòng)、突出服務(wù)、形成自己的特色。
綜述：終端工作對醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的，同時(shí)終端工作也是一個(gè)復雜的系統工程，無(wú)論硬終端還是軟終端的操作，必須與市場(chǎng)的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結合，與其它宣傳手段相呼應，要結合產(chǎn)品特點(diǎn)，結合實(shí)際情況，創(chuàng )造性地開(kāi)展工作，形成醫藥保健品的特色終端，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。
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