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保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
保健品和策劃，從一開(kāi)始就注定要結下不解之緣的。
保健品不同于大眾消費品，它是一種功能性食品，只適宜于特定人群，它不是人們的生活必需品，這決定了保健品的市場(chǎng)特點(diǎn)：必須通過(guò)對消費者進(jìn)行教育來(lái)創(chuàng )造需求、引發(fā)需求，開(kāi)辟市場(chǎng);必須通過(guò)長(cháng)期的實(shí)事求是的功效宣傳和為消費者提供持久的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、最終占領(lǐng)市場(chǎng)。如何讓消費者意識到潛在的需求、產(chǎn)生購買(mǎi)興趣、形成購買(mǎi)、認牌購買(mǎi)、說(shuō)服其他潛在顧客購買(mǎi)?怎樣和消費者進(jìn)行有效溝通使上述購買(mǎi)過(guò)程順利達成?這就需要一點(diǎn)智慧、一點(diǎn)策略、一點(diǎn)技巧，它就是策劃。策劃的產(chǎn)生直接導致了市場(chǎng)由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的轉變，中國的保健品行業(yè)作為最早運用策劃的行業(yè)，當之無(wú)愧是中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導。保健品領(lǐng)域曾經(jīng)輝煌的那些品牌如太陽(yáng)神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無(wú)一不是主張策劃先行，而后來(lái)的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發(fā)揮到了極至，制造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售神話(huà)。然而策劃給保健品帶來(lái)了什么樣的命運呢?從二十世紀八十年代中期至今，保健品已經(jīng)走過(guò)了近二十年的風(fēng)雨歷程，在市場(chǎng)的舞臺上，策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事，從500個(gè)億的銷(xiāo)售跌落到200個(gè)億的銷(xiāo)售，保健品幾度陷入過(guò)度炒作帶來(lái)的信譽(yù)危機，進(jìn)退維谷，被稱(chēng)作是遭殃產(chǎn)業(yè)。另一方面，二十年來(lái)，策劃業(yè)的發(fā)展卻很是蓬勃，從1997年廣西《金田》雜志評出十大策劃人，到XX年、XX年兩屆十大策劃專(zhuān)家的評出，中國的策劃業(yè)從點(diǎn)子時(shí)代邁向案例時(shí)代，逐步地成長(cháng)起來(lái)，涌現出一批經(jīng)典的策劃案例，這些策劃專(zhuān)家或策劃案例中，除XX年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專(zhuān)家稱(chēng)號外，就鮮有保健品的策劃人了，上述那些創(chuàng )造了神話(huà)的企業(yè)策劃人無(wú)一入選，面對這樣的現實(shí)，作為保健品的策劃人，應該反思，為什么總是只能策劃曾經(jīng)的輝煌而不能成就永恒的經(jīng)典?三株神話(huà)、腦白金神話(huà)，它們總是引得無(wú)數評論家津津樂(lè )道，稱(chēng)其為營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典，但他們真的能稱(chēng)得上是經(jīng)典嗎?“鉆石恒久遠，經(jīng)典永流傳”(借用一句廣告語(yǔ))，所謂經(jīng)典的東西應該是能永久流傳的，經(jīng)得起時(shí)間的洗煉，可口可樂(lè )因其正宗的美國文化流傳了百年，而三株、腦白金不要說(shuō)百年，再過(guò)二十年誰(shuí)還會(huì )記得?是策劃的錯嗎?不是，是策劃的態(tài)度有偏差，所謂劍走偏鋒，傷害了保健品行業(yè)的品牌基礎，也傷害了策劃人的信譽(yù)。面對日益擴大的保健品市場(chǎng)需求，面對日臻成熟的第三代保健品的出現，保健品策劃人要從端正態(tài)度入手，重新來(lái)過(guò)，實(shí)實(shí)在在做策劃，重拾半壁河山!市場(chǎng)需要領(lǐng)袖品牌，但市場(chǎng)絕不需要神話(huà)!
什么是實(shí)實(shí)在在的策劃?
一、切實(shí)以消費者的需求為中心和出發(fā)點(diǎn)。站在消費者的角度來(lái)看問(wèn)題。產(chǎn)品的定位方向、訴求利益點(diǎn)、定價(jià)、usp(獨特的銷(xiāo)售主張)都必須符合消費者的需求和利益。我們應該去向消費者要這些問(wèn)題的答案，而不是自顧自閉門(mén)苦思。如何了解消費者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的辦法是和消費者面對面接觸，換言之是去做深入細致的市場(chǎng)調研，要親自去做，而不是片面依賴(lài)市場(chǎng)調查公司的數據。葉茂中講策劃百分之八十用腳，百分之二十用腦，策劃是用腳走出來(lái)的，這種務(wù)實(shí)的作風(fēng)是我們每個(gè)策劃人的榜樣。了解了消費者的需求，我們就從自己的產(chǎn)品里面挑選一個(gè)能最大限度滿(mǎn)足消費者而競爭對手沒(méi)有的利益點(diǎn)，將這個(gè)信息通過(guò)合適的方式傳達給消費者，并讓消費者切實(shí)感覺(jué)到功效的實(shí)在。我們不需要進(jìn)行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強迫消費者接受我們的觀(guān)念，也不需要故弄玄虛地炒概念，我們只需要實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功效，用通俗易懂的話(huà)語(yǔ)告訴消費者產(chǎn)品的機理，明明白白地告訴消費者使用我們的產(chǎn)品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳，廣告大師奧格威每次寫(xiě)出一個(gè)文案都會(huì )讀給老太太聽(tīng)，如何老太太能聽(tīng)懂就采用。這和中國古代詩(shī)人白居易流傳下來(lái)的佳話(huà)如出一轍，再一次證明了經(jīng)典的東西總是永遠流傳的。只有這樣的東西，才能贏(yíng)得消費者的認可和信任。
二、為消費者提供實(shí)實(shí)在在的售前、售中、售后服務(wù)。這是一個(gè)需要要誠心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知識教育、產(chǎn)品講解，售中的服用指導、癥狀解釋?zhuān)酆蟮母櫥卦L(fǎng)記錄，各種活動(dòng)的組織，無(wú)一不需要做這一工作的人員具有這“三心”，只有誠心才能獲得消費者的信任，對自己的產(chǎn)品有信心才能獲得消費者的認同，只有足夠的耐心才能獲得消費者的滿(mǎn)意評價(jià)，有了這“三心”，才能贏(yíng)消費者的“放心”。而贏(yíng)得消費者就贏(yíng)得了市場(chǎng)。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)，是保健品營(yíng)銷(xiāo)策略的一次極具意義的大轉折，它意味著(zhù)保健品業(yè)已經(jīng)逐步走出浮躁的心態(tài)，轉向扎實(shí)地做基礎工作，這無(wú)疑是保健品新生的希望所在。事實(shí)上，歷史上也早有這樣的保健品企業(yè)，像上海交大昂立、深圳太太藥業(yè)就是這樣的典范，昂立立足于上海、江漸區域市場(chǎng)，占山為王，采用宣傳普及科普知識的營(yíng)銷(xiāo)方式扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，抓終端，不進(jìn)行廣告轟炸、不事張揚;太太口服液則長(cháng)期專(zhuān)注于女性保健，它們都在自己的領(lǐng)域內取得了不斐的業(yè)績(jì)，它們的周期都已超過(guò)十年，并先后于XX年在上交所上市，成為保健品行業(yè)的常青樹(shù)。而近年來(lái)新出現的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)”更顯示出了強大的生命力，很多保健品企業(yè)如珠海天年、中脈遠紅還有一些核酸類(lèi)產(chǎn)品等中老年人的產(chǎn)品，基本上沒(méi)做什么廣告，它們采用專(zhuān)賣(mài)店+活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，通過(guò)建立消費者資料據，對資料進(jìn)行及時(shí)、有效的處理，為消費者提供細致、周到的服務(wù)，掌握并擁有了一大批忠實(shí)的購買(mǎi)者，都在悄無(wú)聲息地賺錢(qián)。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，充分體現了服務(wù)的魅力，成為保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器。這不能不讓人欣喜，保健品策劃正一步步走出浮華背后的陷阱，走向光明燦爛的未來(lái)!
三、實(shí)實(shí)在在做品牌。品牌在時(shí)下是一個(gè)時(shí)髦的話(huà)題，卻又讓眾多的企業(yè)欲說(shuō)還休，是因品牌的建設實(shí)在在一個(gè)長(cháng)期的、隱性的過(guò)程，企業(yè)往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌對于生命周期普遍不長(cháng)的保健品業(yè)來(lái)說(shuō)似乎尤為重要，關(guān)系到保健品的生死存亡，一個(gè)沒(méi)有品牌的保健品注定是短命的，而一個(gè)單一的產(chǎn)品又不足以支撐一個(gè)品牌，多個(gè)產(chǎn)品品牌的推出又要仰賴(lài)于企業(yè)的良好品牌，在我國目前保健品企業(yè)多還在為生存而掙扎的現實(shí)下，做品牌還需要有一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，必須是在企業(yè)發(fā)展到一定規模，有足夠的費用投入企業(yè)形象建設、產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品的科技含量，讓產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌能夠同步的時(shí)候才能有實(shí)力做品牌。在這些問(wèn)題沒(méi)解決的時(shí)候，還是讓我們扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，它們是品牌的基石。
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