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經(jīng)典4P與傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)的親密接觸
隨著(zhù)國內外營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的發(fā)展，4c、5r、imc等營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸被更多企業(yè)所認可和接受，而被稱(chēng)之為以產(chǎn)品為導向的傳統4p營(yíng)銷(xiāo)理論受到更多的爭論和質(zhì)疑。本文出發(fā)點(diǎn)并不是為“4p理論”重新正名，僅希望利用這一經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論應用于傳統媒體的自身營(yíng)銷(xiāo)流程，從而引發(fā)對傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)的更多研究和探討。
相對于與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，我國的媒介營(yíng)銷(xiāo)尤其是傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程則相對遲緩。近幾年新興媒體勢力的不斷崛起，傳統媒體受到了強有力的挑戰和沖擊。2005年除廣播廣告增幅提高外，電視、平面廣告增速放緩，報紙廣告還遭遇負增長(cháng)的寒冬……傳統媒體的同質(zhì)化競爭,內容和盈利模式的趨同等因素對傳統媒體的經(jīng)營(yíng)提出了更大的挑戰，更使媒體這一特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加重要。
可喜的是，我國的傳統媒體已開(kāi)始認識到打造媒體品牌和媒體自身營(yíng)銷(xiāo)的重要性，紛紛開(kāi)始圍繞媒體本身、圍繞觀(guān)眾和圍繞客戶(hù)展開(kāi)了媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2005年，央視不斷改版，并將其頻道形象廣告刊登在美國《商業(yè)周刊》(亞洲版);各省級衛視積極尋求差異化定位，推出情感頻道、故事頻道、女性頻道等不同定位;“超女”、“夢(mèng)想中國”等電視活動(dòng)的不斷興起，讓電視節目走出屏幕，走向社會(huì );中央人民廣播電臺旗下的“音樂(lè )之聲”推出“我要上學(xué)”系列推介活動(dòng)，并在新浪網(wǎng)和《新京報》投放廣告，擴大自身影響力;《深圳特區報》突破報紙廣告銷(xiāo)售方式，首次嘗試以拍賣(mài)方式出售廣告版面，諸如此類(lèi)的媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和事件愈演愈烈。
結合近年來(lái)我國傳統媒體在自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的新舉措、新趨勢,并與傳統的4p理論相融合，從“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”和“促銷(xiāo)”四個(gè)要素對媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行闡釋和延伸。
一、產(chǎn)品(product)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是指企業(yè)提供給其目標市場(chǎng)的商品或服務(wù)，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規格、包裝、服務(wù)等。本文將傳統媒體中的產(chǎn)品劃分為四類(lèi)：媒體廣告、媒體互動(dòng)產(chǎn)品、媒體延伸產(chǎn)品及媒體深度產(chǎn)品。具體來(lái)看：
1、媒體廣告
廣告是媒體營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的產(chǎn)品之一，也是傳統媒體的重要收入來(lái)源。廣告可大致分為硬廣告和軟廣告兩種，由于軟廣告在實(shí)際操作中存在較大的爭議，本文僅以對硬廣告進(jìn)行探討。
隨著(zhù)觀(guān)眾對傳統媒體廣告產(chǎn)生的“免疫力”與廣告主對普通廣告產(chǎn)品的不斷質(zhì)疑，我國傳統媒體在廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和設計包裝上呈現了“廣告產(chǎn)品的細分化、品牌化”的兩種趨勢。
媒體廣告可以細分化、品牌化，這在幾年前似乎是天方夜譚，而在現在隨著(zhù)廣告產(chǎn)品競爭的日益激烈，媒體廣告通過(guò)細分、包裝同樣可以形成特殊的“品牌”，這一點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品理論有著(zhù)相似之處：企業(yè)產(chǎn)品需要針對不同的消費者進(jìn)行市場(chǎng)細分，而為了使產(chǎn)品更具競爭力需要使產(chǎn)品逐漸形成品牌。
說(shuō)起媒體廣告的細分化，報紙分類(lèi)廣告不能不提。利用報紙版面位置相對固定一組短小廣告的集納，把廣告按性質(zhì)分門(mén)別類(lèi)作有規則的排列，以便讀者查找，適應了市場(chǎng)經(jīng)濟多層次、多類(lèi)別廣告信息傳播的需要。據美國報協(xié)統計，報紙分類(lèi)廣告構成了美國地區性報紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。我國的報紙分類(lèi)廣告隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)意識與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)育程度的不斷提高，存在較大的發(fā)展空間。
廣告產(chǎn)品品牌化的建設先驅則首推央視。2001年6月19日，央視把原長(cháng)7分鐘的榜上有名時(shí)段中間插播一個(gè)精美的30秒片頭，使漫長(cháng)的廣告時(shí)段賦予新的意義。一方面，精美片頭使觀(guān)眾對廣告信息的接受程度更高，另一方面，使企業(yè)廣告借助央視的光環(huán)效應和借助“榜上有名”成語(yǔ)的內在含義，在觀(guān)眾心目中賦予更深層次的良好品牌形象，同時(shí)也使“榜上有名”成為了一種廣告產(chǎn)品品牌。近年來(lái)，通過(guò)對廣告時(shí)段的片頭包裝等方式，使廣告時(shí)段的欄目化，如cctv-1為汽車(chē)廣告設置的《名車(chē)高速路》、cctv-4為旅游景點(diǎn)設置的《中國印象》等廣告產(chǎn)品都成為廣告產(chǎn)品細分、品牌化的典型代表。
2、媒體互動(dòng)產(chǎn)品
所謂媒體互動(dòng)產(chǎn)品是基于媒體信息溝通的基本功能，立足于媒體本身內容，使受眾與媒體實(shí)行互動(dòng)而衍生出的產(chǎn)品。相對于網(wǎng)絡(luò )、手機等新興媒體強大的互動(dòng)功能，電視、報紙等傳統媒體單向傳播局限使其對受眾眼球的占有份額受到威脅，這一現象已被傳統媒體所發(fā)覺(jué)和重視。
隨著(zhù)我國通訊業(yè)的發(fā)展，手機成為人們生活中重要的生活工具，手機短信、聲訊電話(huà)成為目前媒體互動(dòng)產(chǎn)品的主要形式，并廣泛的應用到電視、廣播等傳統媒體中。從生產(chǎn)和應用方式看，大致分為三種：
第一種，通過(guò)短信參與節目所出題目，以爭取獲得幸運機會(huì )，但不直接參與節目本身，如《非常6+1》短信抽獎、省級衛視電視劇的劇情短信競猜等;第二種，通過(guò)短信參與節目，表達意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)，如北京電視臺的《第七日》通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)、短信等方式向觀(guān)眾征求節目素材線(xiàn)索、;第三種，參與節目建構，通過(guò)互動(dòng)方式，短信內容常被作為節目起承轉合的重要環(huán)節，這更多集中于廣播節目中。
通過(guò)媒體互動(dòng)產(chǎn)品，傳統媒體不但可以獲得除廣告之外的經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)實(shí)現受眾與媒體的雙向良性互動(dòng)，突破了傳統媒體信息單向傳播的不利因素，進(jìn)而擴大了媒體的影響力，可謂“一舉雙得”。2005年湖南衛視超女活動(dòng)的短信收入達到 3000萬(wàn)，在收獲物質(zhì)利益的同時(shí)，更提升湖南衛視在全國范圍的影響力。中央人民廣播電臺“中國之聲”在2004雅典奧運會(huì )期間，16天期間，共收到聽(tīng)眾短信130多萬(wàn)條，平均每天81000條,僅8月13日早間的直播節目《直通雅典》開(kāi)播50分鐘收到聽(tīng)眾的短信9540條，同樣獲得巨大成功。
3、媒體延伸產(chǎn)品
媒體延伸產(chǎn)品是指基于傳統媒體內容進(jìn)行二次傳播和深度開(kāi)發(fā)過(guò)程中生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品。在此類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，目前我國的媒體延伸產(chǎn)品大致包括以下內容：
4媒體內容的二次傳播產(chǎn)品
二次傳播產(chǎn)品主要是指一個(gè)媒體內容如電視欄目發(fā)布出來(lái)之后，為進(jìn)行二次傳播而生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以包括音像制品、書(shū)籍、有償視聽(tīng)、短信定制等形式。其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但擴大了原有媒體內容的傳播范圍，同時(shí)也將成為傳統媒體盈利的另一渠道。
4媒體深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
媒體深度開(kāi)發(fā)是針對媒體本身特有的內容與資源進(jìn)行深度挖掘后包裝而成的產(chǎn)品。而在這一領(lǐng)域的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，由于往往超出媒體本身的經(jīng)營(yíng)能力范圍，在產(chǎn)品種類(lèi)和形式上尚沒(méi)有太多的成功經(jīng)驗可借鑒。但筆者相信，隨著(zhù)媒體經(jīng)營(yíng)政策與意識的逐漸放開(kāi)，媒體深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品同樣會(huì )成為媒體產(chǎn)品的新亮點(diǎn)。從開(kāi)發(fā)方向看，可以從以下幾個(gè)方面入手：
媒體中的特有資源，如對電視、廣播主持人的包裝、對平面媒體知名記者的運用、媒體嘉賓資源的充分開(kāi)發(fā)等。
廣告主、媒體受眾的經(jīng)營(yíng)，如蓮花衛視設立商務(wù)俱樂(lè )部設立廣告會(huì )員制、《贏(yíng)周刊》為讀者開(kāi)設“贏(yíng)家俱樂(lè )部”、北京移動(dòng)電視推出《移動(dòng)tv俱樂(lè )部》也為媒體受眾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了一些新思路。
二、價(jià)格(price)
4p中的“價(jià)格”如何與媒體營(yíng)銷(xiāo)相結合，本文將從“媒體廣告定價(jià)”與“媒體自身定價(jià)”兩個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討與分析。
媒體廣告定價(jià)：
與企業(yè)產(chǎn)品“成本定價(jià)法”、“心理定價(jià)法”等多樣的定價(jià)策略相比，媒體廣告價(jià)格主要受媒體資源、供求市場(chǎng)、競爭市場(chǎng)、媒體影響力(閱聽(tīng)率)等因素影響和決定，往往遵循一套定量化的模式來(lái)進(jìn)行，似乎沒(méi)有太多策略可循。但媒體廣告經(jīng)營(yíng)水平的不斷提高，廣告定價(jià)也成為傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
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