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電子信息行業(yè)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略探究
一、典型企業(yè)基本情況綜述 新聯(lián)想是
一家極富創(chuàng )新性的國際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機、主機板、手機等電子產(chǎn)品。2003年,聯(lián)想將其英文標識從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標識“Legend”,代表著(zhù)秉承其一貫傳統,新增加的“novo”取自拉丁詞“新”, 代表著(zhù)聯(lián)想的核心是創(chuàng )新精神。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449 名,成為名副其實(shí)的電子信息行業(yè)的模范先驅和典型代表。
二、4P營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介
4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于上世紀60年代的美國,是隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現的。1953年,Neil Borden在美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )的就職演說(shuō)中創(chuàng )造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ),指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。
實(shí)際上,營(yíng)銷(xiāo)組合有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合原本包括12個(gè)要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些要素概括為4類(lèi): 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道,即著(zhù)名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、規劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法,即:
產(chǎn)品:通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求表達產(chǎn)品功能以獲取利潤,為了更好地表達產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品樣式規劃、產(chǎn)品包裝設計,突出產(chǎn)品的特色。
價(jià)格:通過(guò)價(jià)格調節規劃產(chǎn)品定位,依照定價(jià)方法和定價(jià)策略,占據消費市場(chǎng),創(chuàng )造財富收入。
渠道:構建產(chǎn)品到達消費者的路徑,注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立。
促銷(xiāo):企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費者,以短期的行為(如惠贈,活動(dòng)等)說(shuō)服或吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
三、4P營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析——聯(lián)想
1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團根據市場(chǎng)細分的原則,確定各地域消費者的需求,有針對性的研制開(kāi)發(fā)了多種、多規格的電腦產(chǎn)品,以滿(mǎn)足不同層次消費者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機,此外,聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國,聯(lián)想個(gè)人電腦市場(chǎng)份額超30%。憑借新技術(shù),易用性、個(gè)性化的設計及多元化的解決方案而廣受用戶(hù)歡迎。聯(lián)想還擁有針對我國市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品線(xiàn),包括移動(dòng)手持設備、數碼產(chǎn)品、外設和服務(wù)器等。
2.價(jià)格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹(shù)立品牌和品質(zhì)形象為定價(jià)原則。
聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來(lái)占領(lǐng)長(cháng)遠的市場(chǎng),繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度,創(chuàng )立自己“低價(jià)高質(zhì)”的口碑。消費者更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值,因此核心在于價(jià)值而不是價(jià)格。
聯(lián)想在市場(chǎng)的認識上,一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話(huà)概括:“茅臺酒的質(zhì)量,二鍋頭的價(jià)格�！彼挟a(chǎn)品的核心問(wèn)題都是能否被市場(chǎng)承認和接受,而價(jià)格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國內外市場(chǎng)的成功也付出了一定的代價(jià),既必須生產(chǎn)比發(fā)達國家好的產(chǎn)品,更要有比發(fā)達國家同類(lèi)產(chǎn)品低的價(jià)格。
3.渠道方面。進(jìn)行合理的價(jià)值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門(mén)的完善是聯(lián)想渠道戰略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售兩大環(huán)節,設置在香港這樣的世界轉口中心的關(guān)鍵地區,能使信息渠道更為暢通, 市場(chǎng)也更趨國際化,公司技術(shù)和市場(chǎng)人員能及時(shí)有效的獲得最新的技術(shù)和市場(chǎng)信息,全面把握最新動(dòng)態(tài),緊跟國際潮流。生產(chǎn)基地則設置在勞動(dòng)力成本和房?jì)r(jià)都遠低于香港的內陸地區,生產(chǎn)成本大大降低。另外,還同國內其他廠(chǎng)家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時(shí)保證供應。
聯(lián)想中國區渠道業(yè)務(wù)部門(mén)還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門(mén)的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng )造更大的生產(chǎn)力”,聯(lián)想集團將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開(kāi)展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團財務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等, 并有多年的運作管理和成功案例,大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內得到復制,提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng )造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng )新,但能否持久仍面臨諸多挑戰。
4.促銷(xiāo)方面�！叭绻ヂ�(lián)想,人類(lèi)將會(huì )怎樣?”這是一個(gè)令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷(xiāo)總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)相結合,這不僅為聯(lián)想帶來(lái)了良好的經(jīng)濟效益,對其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會(huì )效益。聯(lián)想的成功,最重要的內應就是對我國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結合國情、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)需求和品牌戰略,制定行之有效的市場(chǎng)策劃的,聯(lián)想可謂無(wú)出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。
綜上,聯(lián)想集團圍繞4P開(kāi)展了大規模的戰略布局和規劃,4P策略對于電子信息行業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大,只有重視和加強4P策略的分析和規劃才能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[2]羅倩.聯(lián)想筆記本中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].四川大學(xué),2006.
[3]趙勃.聯(lián)想筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].昆明理工大學(xué),2007.
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