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營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)技術(shù)活
人的一生，80%的時(shí)間用在揣摩其他人在想什么，一來(lái)人的好奇天性使然，二來(lái)人是群居動(dòng)物，渴望融入這個(gè)世界。最后的結果是證明你對他人的心理的揣摩有幾分對?與其我們在努力成為高手，不如說(shuō)我們在努力成為一名優(yōu)秀的心理學(xué)專(zhuān)家。了解他人，了解自己，進(jìn)而整合他人成就自己。
在企業(yè)管理中，管理顧問(wèn)總建議我們管理企業(yè)要有目標，即所謂的標桿管理，這個(gè)是有一定意義的，讓我們大家明白我們想要的是什么�？墒菫槭裁创蠹以诿靼孜覀兿胍裁吹那闆r下而還是沒(méi)有達到想要什么的結果呢?目標管理沒(méi)有太大異議，問(wèn)題在于我們大多數人只知道自己想要什么，而不知道他人想要什么，而這個(gè)他人將決定你的目標是否能實(shí)現，這就是所謂的換位思考。為什么我們的產(chǎn)品賣(mài)不掉?為什么我們的產(chǎn)品在利潤并不高的情況下市場(chǎng)還不買(mǎi)賬呢?那是因為你還不明白市場(chǎng)或者說(shuō)你的客戶(hù)是誰(shuí)、你的客戶(hù)最想要什么。有人說(shuō)這太玄乎，其實(shí)這是一門(mén)技術(shù)活，是可以控制的。
什么是技術(shù)?技術(shù)是可以控制并掌握的，而玄學(xué)是無(wú)法掌握的。讓營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)技術(shù)，讓每個(gè)人成為營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)員，那么這個(gè)世界對你沒(méi)有什么難的了。給大家舉一個(gè)例子，也作為我本人反省反思的案例，腦白金在短短的幾年內為史玉柱的崛起立下了汗馬功勞，但是同時(shí)期并非只有一個(gè)腦白金保健品在參與市場(chǎng)競爭，而結果是最后可以長(cháng)青的除了腦白金并沒(méi)有幾家，在保健品的江湖中，今天我們能記住的還有什么其他牌子嗎?從大眾的角度來(lái)說(shuō)，腦白金可以說(shuō)是江湖老大了，雖然詬病很多，但是不容置疑的是，你在看望長(cháng)輩送禮的時(shí)候，除了腦白金，你也真的想不起來(lái)幾個(gè)更好的產(chǎn)品了，這就是厲害的地方。
給大家分析一下腦白金值得學(xué)習的幾個(gè)地方。
第一，有一個(gè)有價(jià)值的名字，腦白金、腦黃金、黃金搭檔、黃金酒，這幾個(gè)產(chǎn)品都是“腦白金”式聯(lián)想的延續，看到這個(gè)名字，你會(huì )聯(lián)想到什么呢?這應該是個(gè)好東西。因此，當我們在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先就是努力去尋找一個(gè)好名字，好名字的標準是：特別、易記憶、有內涵。如果你不夠專(zhuān)業(yè)，請找比你專(zhuān)業(yè)的人來(lái)給你解決這個(gè)問(wèn)題。
第二，定好宣傳方向，給消費者一個(gè)買(mǎi)的理由。中國的文化決定大多數人不會(huì )給自己買(mǎi)補品，尤其是長(cháng)輩級別的人，這點(diǎn)在城市中稍微緩解，但是大多數年長(cháng)的消費者的消費習慣都是如此，但是市場(chǎng)對于保健品是有需求的，尤其是中國的市場(chǎng)，理性是我們這個(gè)民族永遠缺乏的精神，因此定準位沒(méi)太多價(jià)值的產(chǎn)品都能賣(mài)掉(針對部分行業(yè)是對的)，因此對于保健品就不能定位成日常的補品來(lái)賣(mài)，這點(diǎn)跟方便面跟服裝等產(chǎn)品不同，大多數消費者不會(huì )自己去主動(dòng)購買(mǎi)，而是希望有人來(lái)送，因此禮品的定位決定了腦白金的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式了�？上У氖呛芏啾＝∑返浆F在都還沒(méi)有明白這點(diǎn)，比如杭州的保健品牌青春寶，部分產(chǎn)品針對的是老年人，但是宣傳的定位僅僅是宣傳產(chǎn)品功能，可是有多少老人會(huì )自己去買(mǎi)這個(gè)東西呢?寶馬汽車(chē)在天天宣傳自己的車(chē)的技術(shù)多好嗎?沒(méi)有。對于非理性產(chǎn)品，是不適合功能過(guò)多的宣傳的，30%功能+70%宣傳方式。
第三，價(jià)格關(guān)系到你能從消費者口袋里拿出多少錢(qián)。價(jià)格一直是個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，頭疼的地方是雖然價(jià)格是一些數字，但是不同的數字定價(jià)，結果是差別巨大的。如果說(shuō)寶馬汽車(chē)的價(jià)格在一個(gè)月內一次性全線(xiàn)降低到30萬(wàn)以下價(jià)格區間，那么可以想象的是會(huì )出現兩種結果，一個(gè)是一個(gè)月內銷(xiāo)售嚴重下滑，大家在想是不是寶馬汽車(chē)出問(wèn)題了?另一個(gè)結果是在出現哄搶后一段時(shí)間后市場(chǎng)銷(xiāo)售遇到瓶頸了，原因是離開(kāi)了最賺錢(qián)的人群的利潤貢獻了。
因此定價(jià)決定你能掙多少錢(qián)以及能掙多久的錢(qián)。腦白金的價(jià)格基本在100-200元人民幣之間，那么在投入巨額廣告費的情況下，為什么不提升到200以上呢?在強勢的廣告推廣下，我想提升到200元甚至300元以上都有人購買(mǎi)，但是為什么沒(méi)有呢?我想100-200元的區間是一個(gè)保健品的最大眾價(jià)格市場(chǎng)，從中國目前經(jīng)濟發(fā)展現狀看，大多數的收入還是不高的，這些人的基數占到中國總人口的70%，隨著(zhù)貧富差距的增大，這類(lèi)人口基數將更多，因此這個(gè)價(jià)格定位的就是大眾市場(chǎng)，一般人都能買(mǎi)得起，另外也不會(huì )太低，能夠維持“面子”心理。而包裝上的大禮盒是對“面子”心理的最大的維護。為什么中國市場(chǎng)的寶馬汽車(chē)有加長(cháng)版的呢?因為中國人喜歡這種“面子”。
從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，做到這么幾點(diǎn)，把握好火候，也就能保證一個(gè)產(chǎn)品能順利進(jìn)入市場(chǎng)了，當然這個(gè)火候是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查分析的，而非個(gè)別人拍腦袋的，比如對價(jià)格的調查，不同的價(jià)格面對的結果是不同的，價(jià)格是市場(chǎng)的最重要的策略之一。這么幾點(diǎn)是構成營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的最基礎的部分，至于渠道的問(wèn)題，有機會(huì )再與大家分享。
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