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怎樣才能達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作是通過(guò)大量的市場(chǎng)調研工作，總結出企業(yè)的FBA，提煉出產(chǎn)品思想，并將之傳達給消費者，最終贏(yíng)得競爭。
由于歷史的原因，我們從計劃經(jīng)濟過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟的時(shí)間比較短，因此絕大多數人對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都缺乏基本的認識，可以說(shuō)，大多數中國企業(yè)目前還停留在推銷(xiāo)階段，很多企業(yè)都把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在渠道建設和品牌宣傳上，而偏離(忽視)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作產(chǎn)品創(chuàng )新。由于對營(yíng)銷(xiāo)認識的誤區，企業(yè)內缺乏真正的營(yíng)銷(xiāo)職能，重復建設、惡性競爭、價(jià)格戰、廣告戰就成了中國市場(chǎng)的“主旋律”，大家在推銷(xiāo)的層次上“努力拼搏”，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒(méi)有品牌溢價(jià)能力，只好靠低價(jià)格去贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得競爭。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次
要把產(chǎn)品賣(mài)出去，銷(xiāo)售是不可缺少的環(huán)節，但是銷(xiāo)售人員賣(mài)決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次有三個(gè)：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)思想。
只要把產(chǎn)品交給銷(xiāo)售人員，給他們相應的指標(壓力)及合理的獎勵機制，他們就會(huì )想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去這是目前大多數國內所采用的銷(xiāo)售模式，是典型的“賣(mài)產(chǎn)品”。由于大多數產(chǎn)品都是同質(zhì)化的閣，用戶(hù)選擇余地非常大，最終就會(huì )導致誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，誰(shuí)會(huì )說(shuō)主買(mǎi)誰(shuí)的，或者與誰(shuí)關(guān)系好就買(mǎi)誰(shuí)的。因此，企業(yè)很難得到客戶(hù)的偏愛(ài)，更不會(huì )得到他們的忠誠。
要想提升營(yíng)銷(xiāo)的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次-賣(mài)服務(wù)，并通過(guò)賣(mài)服務(wù)實(shí)現品牌溢價(jià)，在目標消費者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢(xún)或升級服務(wù)、客戶(hù)培訓、維修保養等。但這套保障系統并不是靠銷(xiāo)售人員的力量達成的，而是靠系統、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
那么，怎樣才能達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界-“賣(mài)思想”呢?
我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長(cháng)而已，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，就是要根據目標客戶(hù)的需求，設計出在某個(gè)方面(地消費者最有價(jià)值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶(hù)認同了這種觀(guān)念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷(xiāo)售人員賣(mài)的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總結出來(lái)的統一的 “賣(mài)點(diǎn)”。
賣(mài)思想的前提
只為部分人服務(wù)
企業(yè)要想上升到賣(mài)思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競爭越來(lái)越激烈的今天，任何以贏(yíng)利為目的的企業(yè)都必須樹(shù)立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
通過(guò)市場(chǎng)細分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶(hù)群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱(chēng)為我們的目標客戶(hù)群，即我們所要服務(wù)的那部分人。
提供差異化的完整產(chǎn)品
任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍 產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決。
以PC機為例，可以說(shuō)絕大多數品牌的核心產(chǎn)品是一樣的：CPU一樣，操作系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難體現差異化。但是從市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，不同品牌的業(yè)績(jì)差別卻很大，為什么?因為完整產(chǎn)品不同，差異化主要是體現在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區。這就需要企業(yè)花時(shí)間、花精力去理解目標客戶(hù)的需求、經(jīng)常與目標客戶(hù)交流、做系統的市場(chǎng)調查。
具備創(chuàng )新的基因和體系
首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構成，即從眾多要素中排出順序，客戶(hù)首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構成，企業(yè)就可以根據自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在某一個(gè)方面做出特色。
以汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)俗語(yǔ)為例：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”，為什么呢?因為兩個(gè)品牌有著(zhù)完全不同的追求：一個(gè)側重于讓開(kāi)車(chē)的人愉悅和刺激，一個(gè)側重于讓坐車(chē)的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號宣傳出來(lái)的，而是產(chǎn)品本身內在的特性，是品牌的基因。企業(yè)應該組織公司內部有限的資源重點(diǎn)突破，長(cháng)期專(zhuān)注于某一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為有別于他人的長(cháng)項，所有加入這家公司的人都認同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設計和改進(jìn)都是圍繞著(zhù)這一點(diǎn)，進(jìn)而不斷強化品牌的個(gè)性。
賣(mài)什么思想
現在流行的策劃是中國式營(yíng)銷(xiāo)的必然產(chǎn)物，因為大多數企業(yè)都是在產(chǎn)品問(wèn)世這后才去“找賣(mài)點(diǎn)”，才想起來(lái)如何賣(mài)，結果只好靠“攢概念”、“忽悠”去激發(fā)市場(chǎng)需求，盡管這些概念在策劃人的設計下的確非�！俺霾省�，能打動(dòng)消費者，好像與我們所說(shuō)的賣(mài)思想差不多，但是確切地說(shuō)，很多攢出來(lái)的概念都沒(méi)有落到實(shí)處，因為產(chǎn)品本身沒(méi)有支撐、沒(méi)有內涵，經(jīng)不起嚴格的檢驗。
那么如何在產(chǎn)品問(wèn)世之前就能知道賣(mài)什么思想呢?答案很簡(jiǎn)單，即新產(chǎn)品定義。在還沒(méi)有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費者非買(mǎi)不可的理由，這些價(jià)格訴求就是未來(lái)賣(mài)思想的基礎。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項非常重要的工作，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“規定動(dòng)作”，通過(guò)這樣一套動(dòng)作，企業(yè)就能夠說(shuō)服自己將要一發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷(xiāo)，一定賺錢(qián)，因為產(chǎn)品的思想已經(jīng)被設計進(jìn)去了。當然，如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價(jià)值訴求設計到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會(huì )有內涵，那時(shí)候再讓策劃人來(lái)設計廣告詞就會(huì )如虎添翼。
如何提煉思想
提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經(jīng)被跨國公司廣泛采用了幾十年。
當然，要總結出企業(yè)的FAB或某類(lèi)產(chǎn)品的FAB，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研工作，通過(guò)這些工作去理解消費者深層次的需求(尤其是潛在需求和未來(lái)需求)，發(fā)現本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新的源泉，掌握消費者的消費心里、消費模式、消費流程，并把這些發(fā)現與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對比，然后總結出企業(yè)的FAB，并在這些基礎數據的支撐下去選擇對消費者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)(B)作為廣告詞。只要你看一下目前市場(chǎng)上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現，很多企業(yè)的廣告詞都是突出(F)，而不是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，強調給用戶(hù)帶來(lái)了什么利益和價(jià)值。
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