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雅美姿彩妝品牌商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)透視
“小小諸葛亮，穩坐中軍帳，擺下八卦陣，單捉飛來(lái)將”，這個(gè)小謎語(yǔ)，把蜘蛛的描述的可謂生動(dòng)形象，作為策劃人，筆者再想起這個(gè)謎語(yǔ)時(shí)，不由得對這種小蟲(chóng)產(chǎn)生了一種敬畏，在適者者生存的殘酷的自然法則面前，這只小蟲(chóng)不能飛，跑不快，卻能繁衍生息，把能飛快跑的統統變成自己的美餐，靠的全是謀略，筆者認為這是我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人的一種至高境界。
它的謀略在哪里?先看看它織的網(wǎng)。它的身軀小，但卻可以編織出比自己身軀大成千上萬(wàn)倍的網(wǎng)出來(lái)，網(wǎng)都是統一的八卦陣型，這種陣型使網(wǎng)的面積足夠大，覆蓋面廣，結實(shí)美觀(guān)、節省材料，要徹底了解它里面的奧妙，我們恐怕要請教材料學(xué)、力學(xué)、建筑學(xué)等方面的專(zhuān)家，最為關(guān)鍵的是它沒(méi)有什么漏洞，這對于我們策劃人員來(lái)說(shuō)就是要思維縝密，形式卻要盡可能簡(jiǎn)單，在執行環(huán)節上沒(méi)有紕漏。另外是這種捕食策略成本特別低，蜘蛛在捕食上采取的是以守為攻，不是主動(dòng)的四面出擊去尋找食物，那樣食物要逃，要追，就要消耗大量的能量，還不一定能得到，即便得到了，也是付出不小的代價(jià)，正如有些銷(xiāo)售活動(dòng)一樣，“殺敵一千，自損八百”，而蜘蛛這小蟲(chóng)精于對目標進(jìn)行分析，選擇合適的位置，設下埋伏，讓食物自己送上門(mén)來(lái)，偉哉!筆者真不知道世上還有沒(méi)有比這更高明的策略了。
就是靠從這種小蟲(chóng)身上得到的靈感，使得筆者策劃的活動(dòng)獲得了不小的成功，雅美姿廣州店的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)就是一例。
話(huà)說(shuō)化妝品江湖中，自嬌蘭佳人為主的品牌在直營(yíng)店方面大獲成功之后，眾多的化妝品企業(yè)也把目光投向了直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，在近年來(lái)在彩妝品牌中異軍突起雅美資也不例外，今年開(kāi)始在廣州市上下九的步行街上開(kāi)始試水，雅美姿從05年開(kāi)始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，一路過(guò)關(guān)斬將，屢創(chuàng )佳績(jì)，已成為領(lǐng)域內當之無(wú)愧的黑馬。
一個(gè)品牌成為黑馬，自然有它的優(yōu)勢所在，雅美姿品牌的優(yōu)勢就是硬件十分的過(guò)硬，從產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、柜臺、代言人都是“硬”的，價(jià)格又在同行業(yè)中是低的，性?xún)r(jià)比很高，似乎已經(jīng)具備了彩妝的“王者”氣質(zhì)。其掌門(mén)人與珀萊雅公司、嬌蘭佳人等老總同出自溫州，發(fā)展也竟如出一轍，幾乎在一夜之間，使品牌浮出水面繼而揚名天下。但目前雅美姿也有其美中不足之處，就是渠道還不是很完善，多是以區域代理商為主，直營(yíng)直供的終端較少，對渠道的把控能力不夠。因此在這種背景之下，該公司的高層為了開(kāi)拓新渠道，決定在廣州上一家直營(yíng)店，開(kāi)業(yè)時(shí)間定在2008年3月8號，國際勞動(dòng)婦女節，這個(gè)節日是女人上街血拼的節日，筆者作為策劃方，親自參與并實(shí)施了這次廠(chǎng)家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)的活動(dòng)，并從蜘蛛身上受到啟發(fā)：要對消費者心理深刻的把握和對市場(chǎng)行為能合理的掌控，張開(kāi)無(wú)形的網(wǎng)，上街血拼的女人們“一網(wǎng)打盡”，使開(kāi)業(yè)一炮打響�，F將其整理出來(lái)，供業(yè)內朋友借鑒。
首先搞明白兩個(gè)問(wèn)題：為什么必須做開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)
企業(yè)都是要創(chuàng )造利潤的，但毋容置疑的是目前我們國內的彩妝還處在市場(chǎng)的培育期，然而光單純的培育消費者，不能帶來(lái)利潤，也不能使企業(yè)得到發(fā)展，在當前的市場(chǎng)條件下，什么方式既能教育培養消費者而又能帶來(lái)品牌的銷(xiāo)量呢，在筆者看來(lái)，就是利用活動(dòng)促銷(xiāo)。筆者認為利用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)和品牌宣傳是最適合當前的彩妝市場(chǎng)運作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點(diǎn)，除了美寶蓮之外，還沒(méi)有叫得響的品牌，這正是我們國內彩妝品牌的機會(huì )。另外顧客在彩妝消費方面，對以往使用的品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品也不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果，而彩妝則不然，現場(chǎng)演示化妝促銷(xiāo)的征服力最強，通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見(jiàn)影的使用效果，讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對，自己也會(huì )發(fā)現很大的反差，帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強的說(shuō)服力，極易促進(jìn)銷(xiāo)售，可以在比較短的時(shí)間內征服顧客。所以利用現場(chǎng)活動(dòng)可以很明顯的帶動(dòng)銷(xiāo)量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷(xiāo)人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷(xiāo)售額，這遠比投入大筆的廣告費來(lái)吸引培養消費者要直接的多，可以立竿見(jiàn)影，短期之內讓店家獲得利潤，并能給店面的經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立信心，還能對其他區域的零售商產(chǎn)生影響，促進(jìn)品牌的分銷(xiāo)和拓市，活動(dòng)時(shí)旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國內的品牌都沒(méi)有強大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢(qián)，利用活動(dòng)等銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟的辦法，這也是該公司如此注重促銷(xiāo)活動(dòng)的原因之一。新形象店位于廣州市區上下九步行街的廣州市婦兒商場(chǎng)內，商場(chǎng)地處繁華，人氣旺盛，換境幽雅，人氣和形象這兩個(gè)條件是賣(mài)好彩妝的關(guān)鍵，因為彩妝的客單量一般不大，使用的周期又比較長(cháng)，客流量大，保證了能有更多的顧客能被攔截過(guò)來(lái)，保證品牌的銷(xiāo)量，形象好能對品牌起到很好的襯托作用，相映成輝，對于宣傳品牌則是極為有利的。據稱(chēng)該店是雅美姿品牌在廣州本土市場(chǎng)的第一家正式直營(yíng)店，不僅作為品牌形象宣傳和試營(yíng)的典范，也是該品牌想身體力行，深入市場(chǎng)第一線(xiàn)、直接建設終端的又一重大舉措。
彩妝活動(dòng)注意什么?
但彩妝活動(dòng)促銷(xiāo)不同于護膚品，而有些自身的特點(diǎn)，要想保證彩妝促銷(xiāo)活動(dòng)的成功，筆者認為必須具備以下幾個(gè)條件：
1、必須要配備精通化妝技巧的銷(xiāo)售人員。護膚品的促銷(xiāo)除了優(yōu)惠、買(mǎi)贈之外，很難有別的花樣能拉動(dòng)銷(xiāo)售，而彩妝不同，可以充分的利用專(zhuān)業(yè)和權威性進(jìn)行銷(xiāo)售。由于現代的彩妝在我們國家發(fā)展的時(shí)間不長(cháng)，多數顧客對彩妝的認識和化妝的水平都處于比較低的層次，不象護膚品那樣經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)教育，每個(gè)人都能對自己的皮膚及選購的產(chǎn)品都能說(shuō)出個(gè)一二三來(lái)。對于認知水平較低的消費群體，彩妝銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)和權威對于銷(xiāo)售的促進(jìn)作用就顯現出來(lái)了，就像是病人對自己的病情不了解而迷信醫生一樣，只要是銷(xiāo)售人員通過(guò)現場(chǎng)化妝和產(chǎn)品及顏色的分析講解，給顧客推薦的產(chǎn)品往往就帶有一定的權威性，使顧客能很容易的接受。另外現場(chǎng)演示化妝促銷(xiāo)的征服力最強，經(jīng)過(guò)化妝師現場(chǎng)給顧客化妝，讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對，自己也會(huì )發(fā)現很大的反差，帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強的說(shuō)服力，極易促進(jìn)銷(xiāo)售。正因為如此，彩妝促銷(xiāo)對銷(xiāo)售人員的技術(shù)要求是比較高的。在這一方面筆者對廠(chǎng)家的促銷(xiāo)人員進(jìn)行了嚴格的挑選，確保了人員質(zhì)量。
2、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的位置比較好，并且有充足的會(huì )員基礎。位置好，可以保證有比較大的流動(dòng)顧客，流動(dòng)顧客越多，我們的銷(xiāo)售人員攔截的也就越多，成交量自然也就大。會(huì )員的基礎好，是我們促銷(xiāo)活動(dòng)成功的保證，實(shí)踐證明，同樣是組織促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會(huì )員相比較，會(huì )員參與活動(dòng)的機率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì )員無(wú)論是在購買(mǎi)產(chǎn)品的機率和數額方面也都遠遠的超過(guò)普通的顧客，這就是會(huì )員的魅力。但在這里只有比較好的位置和客流量，沒(méi)有會(huì )員，只能在其他方面下功夫。
3、良好的形象和促銷(xiāo)氛圍。
彩妝是色彩鮮明、時(shí)尚亮麗的，只要是做終端的品牌彩妝，其品牌都有比較良好的形象，在陳列上，彩妝不象護膚品隨便可以放在一般店面的普通陳列架上，而是都有自己的專(zhuān)門(mén)量身訂做的形象柜，除了供產(chǎn)品陳列的后柜，還有提供樣品展示和試妝的前柜，形象要與眾不同，成為店中的亮點(diǎn)，能吸引顧客駐足。其次營(yíng)造彩妝品牌的銷(xiāo)售氛圍，在空間上，可以夸張一些的利用色彩，盡可能的做好產(chǎn)品的生動(dòng)化布置，使產(chǎn)品的信息最大化的傳達給顧客，最好能設立化妝區;在物料上配備專(zhuān)業(yè)的化妝設備，陳列干凈整齊的試用裝，方便顧客試用;在人員上，做為彩妝的銷(xiāo)售人員一定要化妝，時(shí)尚和現代氣息強烈一些;在服務(wù)上，針對不同的顧客，多多的開(kāi)展免費的服務(wù)，如修眉、化妝、妝容設計等等，增加與顧客接洽的機會(huì )。這一此筆者讓廠(chǎng)家的導購小姐全部“重妝”上陣，夸張地妝面顯得個(gè)性和時(shí)尚，成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，引人注目，圍觀(guān)者多，銷(xiāo)量自然也就不俗。促銷(xiāo)現場(chǎng)氣氛的好壞直接影響到流動(dòng)顧客到店的數量和銷(xiāo)售額，有些現場(chǎng)布置的很大很熱鬧，可是顧客進(jìn)去轉了一圈，也不知道是什么品牌什么產(chǎn)品做什么樣內容的活動(dòng)，轉身就走掉了;有些在店內做好了布置，卻讓經(jīng)過(guò)的顧客沒(méi)法明確確定這個(gè)門(mén)店在做活動(dòng)，不能引發(fā)顧客的興趣;有些搭臺布置好了，卻讓顧客產(chǎn)生反感，新店具備了這樣的條件。
本次活動(dòng)有非常有利的方面，也受到種種條件的制約，所以增加了活動(dòng)難度，首先是宣傳問(wèn)題，因為店在高檔商場(chǎng)內，宣傳單頁(yè)能東西是禁止發(fā)的，也不利于提升產(chǎn)品的檔次和形象，沒(méi)法宣傳，不容易把顧客吸引過(guò)來(lái)，總不能硬拉顧客吧，因此要解決或者克服無(wú)法使活動(dòng)能容得到宣傳的弊端。再次就是費用問(wèn)題，我們都可能把活動(dòng)做得大氣熱鬧，但這有一個(gè)前提就是要有足夠的費用，但費用如果比較大，活動(dòng)的形式復雜，那么它的可操作性和可復制性就比較差，無(wú)法推廣，對于一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，一個(gè)單店的活動(dòng)做得再好也沒(méi)有多少意義。所以費用要盡可能的低，所以活動(dòng)就要在這兩種不利條件下尋找突破。
為了使活動(dòng)做得成功，廠(chǎng)家與筆者深入的分析了顧客與消費環(huán)境，結合自身的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)名為“捍衛美麗，快快武“妝”起來(lái)”的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。
對于無(wú)法進(jìn)行常規宣傳的弊端，一方面讓該公司的美工設計了醒目的pop，內容是：
面對周?chē)腗M如花般爭奇斗艷，一向自信的你豈能甘拜下風(fēng)?快來(lái)捍衛自己的美麗，別讓我們輸掉工作和愛(ài)情，快快武“妝”你自己，現在就行動(dòng)吧!
為滿(mǎn)足并回報您對雅美姿品牌的厚愛(ài)，本專(zhuān)柜特聯(lián)合商場(chǎng)舉行雅美姿“捍衛美麗”特惠活動(dòng)，內容如下：
1、 凡在本商場(chǎng)購物滿(mǎn)68元，年齡滿(mǎn)18歲的女性顧客，均可憑購物小票到雅美姿彩妝專(zhuān)柜享受免費的妝容設計和美麗體驗一次，體驗完畢可免費獲贈雅美姿彩妝精美試用裝一份。
2、 活動(dòng)期間凡一次性消費美姿彩妝滿(mǎn)50元的顧客，可以獲贈價(jià)值18元的雅美姿洗發(fā)水一瓶。
3、 活動(dòng)期間凡一次性消費雅美姿彩妝滿(mǎn)78元的顧客，可以獲得價(jià)值67元的雅美姿產(chǎn)品(洗發(fā)水+陽(yáng)光護理套裝)
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