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三案例解讀“微博營(yíng)銷(xiāo)”
日前，“中國品牌第一人”、著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李光斗來(lái)?yè)P演講，向揚州企業(yè)家傳播他的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。記者對話(huà)李光斗，就微博營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題與其展開(kāi)深入探討。
李光斗表示，一個(gè)企業(yè)的官方微博要想獲得關(guān)注，進(jìn)而被廣大消費者接受及喜愛(ài)，最重要的是要獲得他們的認可及共鳴，很遺憾，目前很多企業(yè)官方微博僅僅扮演了信息發(fā)布臺的角色，但這是遠遠不夠的。
李光斗說(shuō)，有時(shí)可以采用有獎轉發(fā)的方式。有些博主還在微博上公開(kāi)自己的情感經(jīng)歷，及自己所參加的一些愛(ài)心公益活動(dòng)。微博語(yǔ)言要有個(gè)性，不能囿于平庸。調查顯示，有65%的網(wǎng)民曾在微博上追捧過(guò)一個(gè)品牌。他們之所以會(huì )追捧這個(gè)品牌，原因就是這個(gè)品牌曾經(jīng)在微博上發(fā)布過(guò)一些有趣的互動(dòng)話(huà)題或一些精彩的品牌活動(dòng)，這些話(huà)題和活動(dòng)給網(wǎng)民們帶來(lái)了快樂(lè )及實(shí)惠。
為了便于企業(yè)掌握微博這個(gè)媒介工具，更好地營(yíng)銷(xiāo)和推廣自己的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，李光斗特意歸納總結出了六個(gè)企業(yè)微博推廣攻略，供揚州的企業(yè)家參考借鑒：賬號加V、信息為王、內容及時(shí)更新、積極互動(dòng)、標簽設置、獲取粉絲。
案例一：潘石屹微博賣(mài)房
去年4月23日，潘石屹將手中的兩套商鋪拿出來(lái)試水，在微博上舉行無(wú)底價(jià)競拍。隨后，潘石屹在4月29日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )宣布，半個(gè)月后還將進(jìn)行一次網(wǎng)上競拍，這次他將拿出15套房源放在網(wǎng)上銷(xiāo)售，涵蓋商鋪、寫(xiě)字樓和公寓。事實(shí)證明，潘石屹的第二次網(wǎng)上銷(xiāo)售也大獲成功。
利用這兩次微博售樓，潘石屹收獲的不僅是賣(mài)房業(yè)績(jì)的增加，更是整個(gè)微博及網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度的激增。網(wǎng)上賣(mài)房成為潘石屹微博營(yíng)銷(xiāo)的一次經(jīng)典案例。至此，其微博知名度和粉絲均急劇增加。
案例二：10萬(wàn)元征集“最貴”微博
截至2010年底，上好便利連鎖店已在全國開(kāi)了1300多家分店，在商業(yè)連鎖上大獲成功。但董事長(cháng)周星珂卻并沒(méi)有止步，尤其是對其品牌影響力還不夠滿(mǎn)意。當時(shí)，上好便利店準備作一些宣傳推廣，以便讓上好的品牌形象深入消費者的內心。常規的思路是，請一個(gè)大明星，拍一條夠炫的影視廣告，砸出幾千萬(wàn)元在央視狂轟濫炸，知名度很快就可以提升。但前提是，企業(yè)得有這個(gè)實(shí)力，而且有持續的巨額現金流作支撐。上好顯然不具有這個(gè)實(shí)力。
如何用最少的錢(qián)辦最大的事？上好找到李光斗，雙方想到了微博這個(gè)傳播工具。經(jīng)過(guò)周密策劃，2011年7月10日，上好在新浪開(kāi)通認證微博，并同時(shí)發(fā)出了第一條微博：“史上最貴微博征集：發(fā)條微博，獲獎10萬(wàn)元，創(chuàng )意10字內廣告語(yǔ)，贏(yíng)10萬(wàn)元大獎�！�
在微博上用10萬(wàn)元向網(wǎng)友征集一條10字以?xún)鹊膹V告語(yǔ)。一字千金！此舉激起“粉絲”們極大的參與熱情。短短幾天時(shí)間，上好就收到近千條廣告語(yǔ)。上好剛開(kāi)微博，就賺足了人氣，品牌影響力驟然上升。很快，國內不少傳統媒體也跟進(jìn)報道，對這一微博新鮮事物大加評論。
案例三：680萬(wàn)博友追捧“新愿瓶”
2011年春節前夕，可口可樂(lè )公司推出新年“新愿瓶”的微博推廣活動(dòng)。粉絲們只需輸入一句祝福的話(huà)，這些字就會(huì )按照既有設定的程序軟件自動(dòng)生成一只個(gè)性化的“新愿瓶”。
除了借勢明星造勢外，可口可樂(lè )公司還通過(guò)有獎參與方式，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情。原本預測此次微博活動(dòng)的參與人數約300萬(wàn)，但由于加入了名人效應及獎品拉動(dòng)，最終的參與人數高達680萬(wàn)人。其中微博活動(dòng)參與條數為80多萬(wàn)條，創(chuàng )下了新浪華東地區微博活動(dòng)的新紀錄。
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