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快消品營(yíng)銷(xiāo)六大要素(營(yíng)銷(xiāo)6力)簡(jiǎn)析
快消品營(yíng)銷(xiāo)要獲得市場(chǎng)爆發(fā)力和持續銷(xiāo)售力，需要在6個(gè)方面給于強化和提升。這六個(gè)方面就是快消品6大營(yíng)銷(xiāo)要素，只要在其中任何一個(gè)要素獲得超越競品的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個(gè)要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場(chǎng)持續性銷(xiāo)售的能力。這6大要素可以說(shuō)既是快消品的6大營(yíng)銷(xiāo)要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。
這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷(xiāo)力、視覺(jué)力
產(chǎn)品力：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路、營(yíng)銷(xiāo)的全方位綜合競爭，另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說(shuō)是消費者對產(chǎn)品體驗的競爭�？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無(wú)法看到市場(chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng )新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。比如我們常見(jiàn)的餅干，只不過(guò)變成了外來(lái)的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類(lèi)而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門(mén)飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng )造了瓜子的新品類(lèi)，更給消費者更多的消費理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng )造藍海的案例在快消品領(lǐng)域數不勝數，只要我們更多地關(guān)注消費者需求，我們總能夠通過(guò)一點(diǎn)改變創(chuàng )造出自己的市場(chǎng)藍海。
渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到“渠道為王”的理論�？煜繁旧淼目焖傧M的特點(diǎn)決定了，誰(shuí)能夠讓消費者更便捷地購買(mǎi)到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王說(shuō)的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰(shuí)能掌握更多渠道，誰(shuí)對渠道的把控力夠強，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。無(wú)論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉化為銷(xiāo)售額。正因為快消品對渠道的依賴(lài)性，導致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準渠道開(kāi)發(fā)上降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而獲得市場(chǎng)先機。
形象力：消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì )身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨自或居家消費礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費者時(shí)可能會(huì )選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶(hù)一起時(shí)，可能會(huì )消費更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類(lèi)和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來(lái)自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來(lái)自于消費者對品牌形象的體驗認同感。
傳播力：對于快消品，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當然前提是定位準確。否則，我們的傳播就變成了燒錢(qián)。通過(guò)渠道自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權和真正具有競爭力的市場(chǎng)地位。即使對于沒(méi)有更多傳播預算的產(chǎn)品，也需要規劃適合自己的精準的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時(shí)間更長(cháng)一點(diǎn)。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷(xiāo)商也更樂(lè )意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。
促銷(xiāo)力：對于快消品來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)是企業(yè)又愛(ài)又恨的營(yíng)銷(xiāo)法寶�？煜肥窍M者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類(lèi)型，促銷(xiāo)作為變相降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷(xiāo)量手段。但是促銷(xiāo)的千篇一律和頻繁導致消費者對促銷(xiāo)敏感度越來(lái)越弱，促銷(xiāo)成了企業(yè)的常規營(yíng)銷(xiāo)手法，以至于有促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，沒(méi)促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)成了營(yíng)銷(xiāo)雞肋。為了避免消費者對促銷(xiāo)的審美疲勞，快消品要提升促銷(xiāo)力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷(xiāo)創(chuàng )新。要激發(fā)消費者的促銷(xiāo)參與熱情，不能僅僅靠促銷(xiāo)力度的加強。除非在重要銷(xiāo)售季，為了應對競爭對手的無(wú)底線(xiàn)促銷(xiāo)，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷(xiāo)。
視覺(jué)力：快消品是終端銷(xiāo)售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺(jué)力的提升不僅僅是包裝視覺(jué)的創(chuàng )新，還包括包裝形式的創(chuàng )新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統一 ALKAQUA天然水獨特的瓶貼設計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應。對于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂(lè )，它經(jīng)典的紅色弧線(xiàn)已經(jīng)成為了它的標準符號，及時(shí)不出現可口可樂(lè )的標志，我們也能發(fā)現他的與眾不同之處。
需要特別說(shuō)明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場(chǎng)上建立自己的競爭藍海。如果你的產(chǎn)品還在市場(chǎng)上苦苦掙扎，那么你一定在這6個(gè)要素中都沒(méi)有獲得自己的競爭優(yōu)勢。
對于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來(lái)檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競爭優(yōu)勢，那么我們就可以有目的的提升自己的營(yíng)銷(xiāo)競爭力和品牌競爭力，不至于浪費太多無(wú)望的機會(huì )成本錯失了我們的市場(chǎng)機會(huì )。
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