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社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，我們犯的那些錯誤
前幾天，“多看閱讀”幫我把寫(xiě)的一些有關(guān)“社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)”的博文，整理成一本電子書(shū)，起了一個(gè)煽動(dòng)性很強的名字，叫做《微勢力》。封面下面有一行小字：@黑馬良駒親授社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)秘訣。
一個(gè)人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當初，多看的圖書(shū)編輯把這個(gè)封面給我的時(shí)候，我沒(méi)有提出太多異議，因為我不想給他們添太多麻煩。他們這樣寫(xiě)，固然有其背后的邏輯�，F在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的圖書(shū)，大概也都是這些套路，大多都是標榜讀了這本書(shū)可以獲取什么營(yíng)銷(xiāo)秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰(shuí)。這種兜售圖書(shū)的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過(guò)是一種“街頭騙術(shù)”。
實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，我也真沒(méi)有什么秘訣可言。社交網(wǎng)絡(luò )和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，都還是新生事物，在國外尚且沒(méi)有系統的營(yíng)銷(xiāo)理論，在國內更談不上有什么社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)理論。這個(gè)時(shí)候，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，大家都是在探索，還遠沒(méi)到總結營(yíng)銷(xiāo)秘訣的時(shí)候。如果有秘訣的話(huà)？那也肯定是假的。我不知道會(huì )有多少人會(huì )真正看我寫(xiě)的這45篇文章。如果你是奔著(zhù)尋找營(yíng)銷(xiāo)秘訣的話(huà)，你肯定會(huì )失望，因為真沒(méi)有什么“如來(lái)神掌”和營(yíng)銷(xiāo)秘訣。我書(shū)里沒(méi)有，我相信其他人的書(shū)里也沒(méi)有，有的只是一些錯誤，一些教訓。
這幾年，我們在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面，都犯了哪些錯誤呢？在《微勢力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯誤，其他人可能也犯過(guò)。
一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬(wàn)能”的錯誤
在中國，從來(lái)不缺乏投機者，微博火就會(huì )涌現“微博營(yíng)銷(xiāo)大師”，微信火就會(huì )涌現“微信營(yíng)銷(xiāo)大師”。2011年初的時(shí)候，剛創(chuàng )業(yè)不久，想在微博營(yíng)銷(xiāo)界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營(yíng)銷(xiāo)大師。我開(kāi)始關(guān)注他的微博，熟讀他的語(yǔ)錄，關(guān)注他的行蹤，開(kāi)始相信“微力無(wú)邊”和“破拆理論”，認為微博具有神奇的魔力。
在大師理論的指導下，我開(kāi)始嘗試寫(xiě)一些微博營(yíng)銷(xiāo)的文章，我先從我比較熟悉的地產(chǎn)行業(yè)入手，寫(xiě)了《潘石屹為什么鐘情房產(chǎn)電商》、《從萬(wàn)人圍觀(guān)蔡明，看家具行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)》，開(kāi)始煞有介事地為地產(chǎn)行業(yè)設計微博的商業(yè)模式了。兩年以后，回過(guò)頭來(lái)再看這幾篇文章肯定說(shuō)這是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。但在那個(gè)階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業(yè)模式的人大有人在。
我在閱讀了國外的一些有關(guān)社會(huì )化媒體的書(shū)籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對社媒有全新的認識。最終在去年年初，寫(xiě)了一篇《誰(shuí)是社會(huì )化媒體時(shí)代真正的大師》。里面有一句話(huà)，我感同身受：其實(shí)在社會(huì )化媒體時(shí)代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨立思考，每個(gè)人都將是大師。
二、把傳播當成“營(yíng)銷(xiāo)”，犯了概念錯誤
在2012年的微博上，最搶鏡的當仁不讓的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO們，他們是雷軍、劉強東、陳年、周鴻，還有從“外語(yǔ)圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個(gè)，就是為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，所以就有了小三大戰、電商大戰、3B大戰。
去年，我寫(xiě)了大量的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微博口水戰的文章，比如《劉強東憑什么挑戰美蘇》、《從京東“西紅柿門(mén)”看事件營(yíng)銷(xiāo)的全周期》、《CEO微博營(yíng)銷(xiāo)的流派》等文章。
去年，的確在微博上，一些CEO呼風(fēng)喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰被人津津樂(lè )道為“微博營(yíng)銷(xiāo)”。但是這種口水戰，除了吸引眼球，達到了傳播的效果，與用戶(hù)沒(méi)有形成真正的互動(dòng)。所以并不是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，充其量是傳播。
雷軍的小米手機，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。
三、掛“洋頭”賣(mài)狗肉，不能“本土化”的錯誤
這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒(méi)傳播了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)理論，反而誤導了一些企業(yè)老板和民眾。在《社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)為何在中國水土不服》一文中，還從中國用戶(hù)的心理特征、商業(yè)環(huán)境、輿論環(huán)境三個(gè)方面，分析了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)難以在中國扎根的原因。
四、把社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)當廣告，犯了急功近利的錯誤
經(jīng)常會(huì )有企業(yè)老板找到我，問(wèn)我一個(gè)月能否把其企業(yè)微博粉絲增長(cháng)一百萬(wàn)，還要真粉絲。我說(shuō)我實(shí)在做不了，你應該去淘寶網(wǎng)找人幫你。一個(gè)月加一百萬(wàn)僵尸粉，實(shí)現起來(lái)都有難度，何況還要真粉絲呀。
這個(gè)老板對微博的錯誤認識，是一個(gè)普遍現象。目前，還有很多人，還認為微博營(yíng)銷(xiāo)就是做一次廣告，甚至認為是很廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式。他這樣的錯誤認識，最終導致花了錢(qián)買(mǎi)了一堆水軍轉發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶(hù)沒(méi)有任何互動(dòng)和交流。
他們之所以有這種錯誤認識，跟一些專(zhuān)家的誤導和一些傳統意識有直接關(guān)系。所以，在這本書(shū)中我用三篇文章的篇幅寫(xiě)了《關(guān)于微博運營(yíng)的實(shí)話(huà)》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會(huì )化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點(diǎn)上。
除了我自己比較熟悉的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，在《微勢力》中我還“一本正經(jīng)”寫(xiě)了很多微博紅人和熱點(diǎn)事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會(huì )一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會(huì )原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網(wǎng)絡(luò )流行文化》。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，有些純屬是應景之作，也就是跟個(gè)熱點(diǎn)，湊個(gè)熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個(gè)整體來(lái)看，也的確能勾勒出去年社會(huì )化媒體的一些熱點(diǎn)的走向，看出社會(huì )化媒體傳播的一些端倪和規律來(lái)，也算我沒(méi)白費功夫。
曾國藩曾說(shuō)“任事者當置身利害之外,建言者當設身利害之中”。希望我這個(gè)在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)人員，透過(guò)這些切身的體會(huì )、所犯的一些錯誤、走的一些彎路，讓你能夠管窺一些正在發(fā)生改變的商業(yè)和生活，以及我們身處的時(shí)代。
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