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營(yíng)銷(xiāo)：雙贏(yíng)才是“營(yíng)”！
對于產(chǎn)品，你必須把問(wèn)題本質(zhì)找出來(lái)。
對你的問(wèn)題，你必須要尋求解決之道。
今天，依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。換言之，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。著(zhù)名職業(yè)化教母李繪芳認為你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現實(shí)。
在競爭初級階段也許是產(chǎn)品特別的主張就可以獲得消費者關(guān)注，在競爭中級階段就需要以消費者的角度看產(chǎn)品，而真正到了市場(chǎng)競爭異常激烈的階段只是以消費者的角度看產(chǎn)品都不足以獲勝，看看現在中國的飲料市場(chǎng)就知道，而【定位】理論力推的思想竟然就是“以消費者的角度看產(chǎn)品”！著(zhù)名職業(yè)化教母李繪芳認為定位理論的運用目的的前提條件三個(gè)；
1，同類(lèi)產(chǎn)品是競爭異常激烈，各方在細分的每一個(gè)市場(chǎng)環(huán)節都已經(jīng)牢牢的占據！
2，企業(yè)的目的是打造“品牌”，不是為了短期自殺式拿銷(xiāo)量！
3，自己企業(yè)的產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上看得見(jiàn)的戰場(chǎng)難分勝負，需要在原來(lái)4P之外另尋出路，就是另外再加一個(gè)競爭因素：心智認知！
當行業(yè)處于市場(chǎng)導入期，企業(yè)應該根據自身實(shí)力來(lái)進(jìn)行定位考慮，如現在的空氣能熱水器行業(yè)，一家全國只有13家終端的企業(yè)現階段考慮與渠道遍布全國的美的，中廣歐特斯的品牌差異完全沒(méi)有意義。而美的格力渠道基礎好，資金實(shí)力足的企業(yè)考慮品牌定位時(shí)既要考慮空氣能與電熱水器，太陽(yáng)能的差異，也要考慮與小品牌的差異。
“定位”概念是對營(yíng)銷(xiāo)界影響最大的概念。很遺憾，“盡管定位思想廣泛存在于競爭優(yōu)勢、差異化決策、細分市場(chǎng)、目標市場(chǎng)選擇和定位策略等領(lǐng)域中，而且很多專(zhuān)家在上述每個(gè)領(lǐng)域都有屬于自己的深刻見(jiàn)解，但是沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)域能提出一個(gè)全面的、集成的觀(guān)點(diǎn)來(lái)描述定位戰略。
營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)實(shí)現顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現相關(guān)利益者的利益，而這項工作的完成就是定位的問(wèn)題。定位概念一直存在著(zhù)較大的分歧和爭論�！敖裹c(diǎn)在于，定位在營(yíng)銷(xiāo)中是一個(gè)廣告傳播策略，還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標戰略。前者認為定位屬于傳播范疇，不應該對產(chǎn)品做任何改變；后者則把定位是為營(yíng)銷(xiāo)戰略的范疇，必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道實(shí)際差異化的基礎上進(jìn)行廣告傳播定位，主張對營(yíng)銷(xiāo)所有的要素做出改變�！�
對于傳統行業(yè)，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要對企業(yè)的資金實(shí)力，渠道基礎進(jìn)行檢索。傳統行業(yè)很難進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng )新，決定了品牌定位之后就是消費者拉動(dòng)的問(wèn)題，當企業(yè)渠道薄弱，資金缺乏，考慮品牌定位沒(méi)有意義不大。
我們的產(chǎn)品現階段的市場(chǎng)容量大嗎？市場(chǎng)的增長(cháng)率怎樣？是增長(cháng)還是呈現萎縮？當一家傳統味精企業(yè)面臨銷(xiāo)售困境，是考慮品牌重新定位還是其他。如某味精企業(yè)，味精市場(chǎng)在中國市場(chǎng)已經(jīng)呈現萎縮局面，企業(yè)應該首先考慮的是向排骨精，雞精行業(yè)延伸的問(wèn)題，而不是考慮味精的品牌定位問(wèn)題。
其實(shí)，給產(chǎn)品做人群定位的時(shí)候，不光考慮使用產(chǎn)品的人群。還需要進(jìn)行更進(jìn)一步的細分，產(chǎn)品不同，買(mǎi)單的人也不同。我們在給產(chǎn)品策劃人群定位的時(shí)候，分為目標消費人群、潛在消費人群、目標購買(mǎi)人群、潛在購買(mǎi)人群4個(gè)部分。
李繪芳認為有了市場(chǎng)定位，也就有了服務(wù)的范疇空間，這就是市場(chǎng)定位，他們是服務(wù)于民營(yíng)企業(yè)的，是一種橫向切割，不管你的地理主位是在哪。有了市場(chǎng)定位之后，這時(shí)你就要告訴這個(gè)市場(chǎng)的受眾你是什么樣的銀行，這就有了品牌定位的需求，我是什么樣的品牌，能提供什么樣的價(jià)值服務(wù)。其次是客戶(hù)定位，這個(gè)就相對來(lái)說(shuō)要細些，表示的是具體服務(wù)于什么人群。如民生銀行說(shuō)自己是小微企業(yè)的銀行，實(shí)際上就是一個(gè)客戶(hù)定位，主要服務(wù)于小微企業(yè)。
因此，市場(chǎng)不同階段對定位有著(zhù)不同的要求，而各個(gè)定位的相互持支撐也顯得特別重要，千萬(wàn)不要將市場(chǎng)定位等同于客戶(hù)定位，也不要將客戶(hù)定位等同于品牌定位。只有將這些關(guān)系厘定清楚之后，才有可能在發(fā)展的每一步上找準市場(chǎng)的關(guān)鍵節奏。
大多數市場(chǎng)跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標是維持市場(chǎng)占有率的穩定，其次才是提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，同一行業(yè)的市場(chǎng)之中可能有很多個(gè)跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，都會(huì )跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導者的方向，但在各自的勢力范圍互不干擾，自覺(jué)的維持穩定共處的行業(yè)格局。
市場(chǎng)是千變萬(wàn)化的，誰(shuí)能看清市場(chǎng)，看清目標客戶(hù)，并找到適合的策略與方法，就能獲得較為出色的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。那么，如何才能表明企業(yè)是看清市場(chǎng)了呢？就是要從企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位來(lái)看，從企業(yè)的傳播訴求焦點(diǎn)方向來(lái)看，他有沒(méi)有好的，適合于市場(chǎng)與企業(yè)當下市場(chǎng)競爭現狀的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)舉措。
責任編輯：孟祥慧
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