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淺論中國網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?0xx年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，20xx—20xx年它以我們難以預估的速度在繼續增長(cháng)。據中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至20xx年12月31日，中國網(wǎng)民總人數達到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會(huì )成為全球網(wǎng)民規模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續增長(cháng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意想法
眾多數據及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)在20xx年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，主要是指創(chuàng )意想法。談到網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，首先筆者偏向將創(chuàng )意執行和創(chuàng )意想法兩件事分開(kāi)：在執行的技巧上，筆者認為國內網(wǎng)絡(luò )廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng )意想法”這一節點(diǎn)上，悲觀(guān)，還是樂(lè )觀(guān)，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。
中國網(wǎng)絡(luò )廣告的設計形式和創(chuàng )意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò )媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場(chǎng)預算投入到網(wǎng)絡(luò )廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng )意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識的培訓，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng )意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng )意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線(xiàn)下廣告的“點(diǎn)子”被用于線(xiàn)上廣告；反之亦然。而隨著(zhù)科技的發(fā)展和普及，線(xiàn)下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò )廣告都能做到，并且還能做到很多線(xiàn)上廣告所無(wú)法企及的�？梢�(jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng )意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò )廣告可以做到傳統廣告所無(wú)法做到的事情。對于任何創(chuàng )意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告扮演著(zhù)創(chuàng )建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識到這一點(diǎn)。傳統的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò )廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創(chuàng )意。一是內容、形式、視覺(jué)表現、廣告訴求的創(chuàng )意；二是技術(shù)上的創(chuàng )意。網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng )意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò )科技的結合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現方法，為網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意提供了更多的創(chuàng )意方向。
二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著(zhù)，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì )使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò )廣告最為獨特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C共生》一書(shū)中大膽預言：“人通過(guò)機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無(wú)疑預見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力�；�(dòng)性表現在網(wǎng)絡(luò )廣告上對受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè )趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話(huà)和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò )廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò )廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動(dòng)時(shí)間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實(shí)現對消費者100%的勸導�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢（雙向互動(dòng)）、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創(chuàng )意的巨大挑戰。這也給了創(chuàng )意人很大的空間將創(chuàng )意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng )意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng )作技巧和專(zhuān)業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò )廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細、生動(dòng)的信息。最能夠體現網(wǎng)絡(luò )傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對商品分類(lèi)詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說(shuō)”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò )廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè )地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò )廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò )廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲層面來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設計與創(chuàng )意實(shí)現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著(zhù)不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識地強化訪(fǎng)客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇！題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數”等會(huì )作為“關(guān)卡”出現，答對增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪(fǎng)客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì )主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng )意者的智慧。
企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng )意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，FM365.com曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設計、創(chuàng )意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng )意、設計人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機有一個(gè)ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì )打攪訪(fǎng)客，但如果你晃動(dòng)鼠標發(fā)現這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè )便會(huì )響起，蝴蝶也會(huì )朝著(zhù)不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視窗口和該手機的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò )電視對話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見(jiàn)反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪(fǎng)客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語(yǔ)等等。
這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì )高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調網(wǎng)絡(luò )廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認為互動(dòng)性應當成為評估網(wǎng)絡(luò )廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡(luò )廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會(huì )，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術(shù)應用的廣告創(chuàng )意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。
事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經(jīng)出現了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現過(guò)程以及最終的呈現方式，從而最終實(shí)現自由的聯(lián)結性和轉變性。
當然網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng )意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò )廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì )被鼠標消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告的局限性
事物是對立統一的。網(wǎng)絡(luò )廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò )轉換速度）等。這也是現今網(wǎng)絡(luò )廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò )廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創(chuàng )意不進(jìn)步的借口。創(chuàng )意人應該在創(chuàng )意和現實(shí)之間找到平衡點(diǎn)�，F在中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開(kāi)始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng )意時(shí)，這種情形才會(huì )改變。要達到這一點(diǎn)，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創(chuàng )意人應關(guān)注創(chuàng )意，以保持高水準。
四、結論：
總之，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性使得廠(chǎng)家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò )廣告就像是一個(gè)舞臺，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng )造出更有創(chuàng )意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告。
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