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多渠道銷(xiāo)售的財務(wù)數據怎么看
1.產(chǎn)品收入與毛利率：
(1)線(xiàn)上線(xiàn)下商品定價(jià)：公司對于線(xiàn)上線(xiàn)下商品的定價(jià)策略，或新品上架的前后順序安排都會(huì )影響各渠道的毛利率。
(2)特供品：若線(xiàn)上或是線(xiàn)下有特供品，這在進(jìn)行毛利分析時(shí)也需要考慮其影響性。
(3)該渠道是否為清尾貨或是庫存專(zhuān)用：這類(lèi)渠道的報價(jià)會(huì )跟正常品的銷(xiāo)售出現較大差異，公司在退換貨成本上也可能會(huì )有所不同。
(4)線(xiàn)下渠道是自營(yíng)還是由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)：例如自行收款開(kāi)票的自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售金額是為該商品的銷(xiāo)售定價(jià)，但是若該門(mén)店是由經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)，則會(huì )計帳上的銷(xiāo)售金額是經(jīng)銷(xiāo)商的提貨價(jià)，若在做毛利分析時(shí)沒(méi)有將此兩種不同類(lèi)型的收入區分出來(lái)，會(huì )讓毛利率分析失真，無(wú)法看出不同渠道的構成對于公司整體獲利的影響。
2.傭金：
例如，不同渠道的提貨報價(jià)方式不同，對于銷(xiāo)售目標設定與提傭方式差異甚大，所以在評估傭金支出時(shí)千萬(wàn)不要用所有傭金支出除上公司整體收入推算出個(gè)“整體”或是“平均”傭金費用率，這樣的數據并無(wú)意義。
3.廣告費：
這通常也與不同渠道的交易模式相關(guān)，通常在提貨報價(jià)談判時(shí)也都會(huì )連同傭金將其納入模式條件里。
其實(shí)各渠道的收入，提貨報價(jià)，傭金提成與各方在廣告投放上要承擔的部份在談判交易條件時(shí)多半是合并考慮的，所以在多渠道銷(xiāo)售模式下要做運營(yíng)分析時(shí)，這幾項指標一定要拉在一起看，千萬(wàn)不要將不同渠道這幾個(gè)指標單獨分開(kāi)比較。
4.人事費用：
這差異大概在線(xiàn)下渠道上會(huì )比較明顯。線(xiàn)下渠道若是透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)，其線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售人員是由經(jīng)銷(xiāo)商負責招募管理，所以在公司的財務(wù)帳上看不出來(lái)有這方面人事費用(但即便上自營(yíng)的門(mén)店，有些公司也會(huì )將門(mén)店人員由外包方式處理)，但是這塊人事成本其實(shí)是隱含在經(jīng)銷(xiāo)商的提貨報價(jià)里體現，所以在評估公司人事費用與人力架構時(shí)，一樣，也把請把“整體”或是“平均”這指標或是計算方式給拋開(kāi)吧。
5.租金支出：
這點(diǎn)主要是針對線(xiàn)下渠道，《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》20xx/8 “Research”專(zhuān)題中也提到各品牌在百貨商場(chǎng)等專(zhuān)柜的租金提成，不同層級的線(xiàn)下渠道其租金提成差異甚大。在閱讀財務(wù)報表時(shí)，要注意，有的百貨是統一收銀，租金提成會(huì )在返還代收的收入里扣除，此時(shí)財報上看到的收入是扣除提成后的凈額。若是自行收款的商場(chǎng)門(mén)店，在財報上的收入是還沒(méi)扣除后續支付給商場(chǎng)的租金提成的金額。所以在使用財報數據時(shí)，對于這兩種渠道的“收入”，務(wù)必要了解這其中的差異。
在線(xiàn)部分，若是透過(guò)自己的官網(wǎng)銷(xiāo)售雖無(wú)此租金提成，若是透過(guò)其他線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售，仍是會(huì )有不同型態(tài)的進(jìn)場(chǎng)上架的開(kāi)支。
不管是否為自有品牌，還是是代理其他品牌，若該些商品同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道運營(yíng)，在進(jìn)行運營(yíng)效益分析時(shí)，對于財務(wù)及運營(yíng)數據的使用更需要謹慎，因為渠道特性的不同，基于所有渠道計算出來(lái)的“整體”“平均”指標其實(shí)并無(wú)太大的意義。因此，財務(wù)人員要提供公司管理階層運營(yíng)數據時(shí)，需要將收入成本開(kāi)支或各類(lèi)投入盡量去區分成在線(xiàn)及線(xiàn)下。
線(xiàn)上：例如區分是官網(wǎng)，平臺型渠道還是網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo);
線(xiàn)下：例如
區分各類(lèi)渠道是否有按商品等級屬性而有所不同(例如：不同地區的線(xiàn)下門(mén)店其專(zhuān)供或是主打的商品是否有所不同)?
線(xiàn)下門(mén)店是自營(yíng)的還是屬于經(jīng)銷(xiāo)商的?
線(xiàn)下自營(yíng)門(mén)店是由自行開(kāi)票收款還是是由百貨商場(chǎng)統一收款(收款方式不同，財務(wù)在帳務(wù)處理上也會(huì )有所不同)?
另外，不管在線(xiàn)還是線(xiàn)下，若有些渠道是負責清尾貨或是清庫存使用的，由于其交易量與毛利率會(huì )與其他以銷(xiāo)售正常品為主的渠道差異很大，在處理及閱讀財務(wù)數據時(shí)更需要將其剝離出來(lái)另外評估。
渠道類(lèi)型的不同，主要會(huì )反應在幾個(gè)指標上，我就最常使用的幾個(gè)指標舉例說(shuō)明：
以上5點(diǎn)僅就先針對線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道在數據上口徑定義差異較大，容易出現誤用混用的項目的簡(jiǎn)要分享，實(shí)際在日常運營(yíng)里，即便是相同類(lèi)型或是相同層級的渠道，也會(huì )因為交易對象的不同(例如經(jīng)理商的層級或是經(jīng)銷(xiāo)的區域范圍)而在上報價(jià)或是提成上出現很大的差異�？傊�，面對多渠道銷(xiāo)售的運營(yíng)及財務(wù)分析時(shí)，把最簡(jiǎn)單偷懶但又最沒(méi)用的“整體”“平均”這類(lèi)指標先拋棄放在一旁吧。
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