- 相關(guān)推薦
創(chuàng )業(yè)者必修的一門(mén)課-銷(xiāo)售
五大認識誤區
最為普遍的主要是以下5個(gè)誤區：
1、營(yíng)銷(xiāo)起步晚
超過(guò)一半的受訪(fǎng)者都是在完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，才去聽(tīng)取潛在買(mǎi)家的反饋�；仡^來(lái)看，多數受訪(fǎng)者都認為這是一個(gè)錯誤，這也驗證了“精益創(chuàng )業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯（EricRies）的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：從創(chuàng )業(yè)的第一天就要走在客戶(hù)前面。就像一位CEO告訴我們的：“與其在電腦上花幾個(gè)鐘頭做市場(chǎng)調研，不如找5位客戶(hù)聊聊天收獲更大�！边@樣做是為了試探客戶(hù)對新產(chǎn)品的普遍反應。一位創(chuàng )業(yè)者建議，“先銷(xiāo)售，再生產(chǎn)。在你投入過(guò)多的時(shí)間和精力之前，要確保人們真的有興趣購買(mǎi)該產(chǎn)品�！�
2、傾聽(tīng)不足
即使是那些提早著(zhù)手進(jìn)行銷(xiāo)售的創(chuàng )始人也表示，他們花費了過(guò)多的精力說(shuō)服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻沒(méi)有去了解潛在客戶(hù)對產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng )業(yè)者認識到，激情和自負使得他們對批評意見(jiàn)反應冷淡，對于改進(jìn)意見(jiàn)卻視而不見(jiàn)，而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。一位受訪(fǎng)者建議：“傾聽(tīng)客戶(hù)的反饋，重塑你的創(chuàng )意和產(chǎn)品，以滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求�！绷硗庖晃皇茉L(fǎng)者這樣描述這一過(guò)程：“一切的一切都是為了了解市場(chǎng)的痛點(diǎn)是什么，而要做到這點(diǎn)，最佳方式就是與潛在客戶(hù)交談，然后驗證、驗證、再驗證你的創(chuàng )意�！�
3、 提供折扣
面對來(lái)自自身或者風(fēng)險投資基金（VC）方面的壓力，很多創(chuàng )始人為了能在初期達成交易，不惜提供低價(jià)折扣，結果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是，在規模較小的行業(yè)，打折的消息很快就會(huì )傳開(kāi)去，導致結果是削弱了企業(yè)的長(cháng)期定價(jià)權。經(jīng)驗之談是，如果你要提供暫時(shí)性的折扣，那么明智的做法是把打折條款寫(xiě)下來(lái)。
4 、“殺熟”
在美國之外的創(chuàng )業(yè)者中，在創(chuàng )業(yè)之初，向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍，常見(jiàn)于餐飲、服裝、理財行業(yè)。但是，你永遠也搞不清親戚朋友的購買(mǎi)動(dòng)機，事實(shí)上他們的動(dòng)機往往是因為愛(ài)你、同情你或是覺(jué)得自己有義務(wù)購買(mǎi)，而不是因為產(chǎn)品質(zhì)量好�；仡^想想，創(chuàng )始人們認為，這類(lèi)銷(xiāo)售是一種虛假的肯定，如果通過(guò)正常交易途徑，從客戶(hù)那里聽(tīng)到坦白的反饋，情況會(huì )更好。
5、沒(méi)找到戰略買(mǎi)家
對于還沒(méi)有開(kāi)過(guò)張、捉襟見(jiàn)肘的創(chuàng )業(yè)者，達成第一筆訂單帶來(lái)的喜悅會(huì )蒙蔽他們的雙眼，使他們忽略其他因素。這個(gè)客戶(hù)能帶來(lái)新的商機嗎？會(huì )向他人推薦嗎？客戶(hù)的使用數據會(huì )令產(chǎn)品價(jià)值更誘人嗎？受訪(fǎng)創(chuàng )始人中，有一部分后悔當初沒(méi)有對第一批買(mǎi)家進(jìn)行戰略評估，另一些人則較為明智，選取第一批客戶(hù)時(shí)有意識地選擇了那些能提供反饋、性能測試數據、口碑效應或者長(cháng)期訂單的對象。這些具有戰略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長(cháng)期成功的基石。
突破5大障礙的良方
在回顧初期的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)，受訪(fǎng)的創(chuàng )業(yè)者們談到了一大堆障礙。很多人在尋找潛在客戶(hù)群方面遇到了問(wèn)題。即使找到了目標客戶(hù)，他們也很難敲開(kāi)對方的大門(mén)或約見(jiàn)客戶(hù)。在這種情況下，創(chuàng )業(yè)者需要熟人引薦才能約到潛在客戶(hù)。有些創(chuàng )業(yè)者表示，他們很難說(shuō)清楚自己的產(chǎn)品和服務(wù)與同類(lèi)產(chǎn)品有什么區別。當他們成功銷(xiāo)售出產(chǎn)品后，有些創(chuàng )業(yè)者會(huì )面臨新的棘手問(wèn)題，因為他們的企業(yè)中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負責應收賬款的人�！爱斘沂诸^吃緊的時(shí)候，我才會(huì )意識到該收賬了�！币晃荒鞲鐒�(chuàng )業(yè)者表示，“有時(shí)候，因為我們管理不善，3、4個(gè)月都沒(méi)有給客戶(hù)寄發(fā)票�！�
不過(guò)，銷(xiāo)售面臨的最大問(wèn)題是如何解除潛在客戶(hù)的疑慮。通過(guò)采訪(fǎng)，我們發(fā)現初創(chuàng )公司面對的質(zhì)疑可以分為五類(lèi)，這五類(lèi)情況多數都是成熟公司不會(huì )遇到的。
1、產(chǎn)品效果
潛在客戶(hù)普遍對新產(chǎn)品能否表現出其聲稱(chēng)的性能，持懷疑態(tài)度。有些創(chuàng )業(yè)者可以向客戶(hù)展示測試結果或提供獨立實(shí)驗室的實(shí)驗報告，但是，并非所有產(chǎn)品和服務(wù)都能做到這點(diǎn)。在這種情況下，提供小樣或免費試用品往往能產(chǎn)生不錯的效果。我們的一位研究對象是墨西哥一家家具翻新公司的創(chuàng )始人，他的第一單生意是他在當地一家大酒店吃午飯時(shí)談成的。用餐結束時(shí)，他要求餐廳經(jīng)理把他引薦給設施總監。設施總監來(lái)到餐桌前，這位創(chuàng )業(yè)者便指給他看椅子面料破損的地方，并提出為他翻新兩把椅子。椅子交貨后，設施總監非常滿(mǎn)意，并在會(huì )議上談?wù)撨@項業(yè)務(wù)，引得其他大酒店也紛紛下單。
2、可信度
潛在客戶(hù)往往會(huì )根據創(chuàng )始人的年齡、性別、個(gè)人背景或者相關(guān)經(jīng)歷，評判一家新公司的可信度。在這種情況下，如果創(chuàng )始人擁有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，就應該突出這項優(yōu)勢。如若不然，就應該極力宣傳自己的合伙人或董事會(huì )成員在業(yè)內擁有很高聲譽(yù)。
3、公司規模
用一位受訪(fǎng)者的話(huà)說(shuō)，“如何讓潛在客戶(hù)接受你的公司規模很小這一事實(shí)？”這個(gè)問(wèn)題不太好回答。很多創(chuàng )始人大力強調公司規模小的一個(gè)重要好處，那就是客戶(hù)能夠直接與CEO打交道，而不是銷(xiāo)售代表。對于出售實(shí)體產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值有助于驅散客戶(hù)的疑云。不過(guò)，要徹底消除客戶(hù)對規模的疑慮，還是要靠跟潛在客戶(hù)建立起信任關(guān)系，并設法降低客戶(hù)的風(fēng)險。例如，有些創(chuàng )始人接受早期客戶(hù)貨到付款，而且不要求對方支付定金，在交易了一段時(shí)間之后才改變這種模式。
4、產(chǎn)品價(jià)格
成熟型企業(yè)的銷(xiāo)售員常常遇到客戶(hù)抱怨價(jià)格太高，這點(diǎn)毋庸置疑。但是初創(chuàng )型公司表示，他們的潛在客戶(hù)特別喜歡在價(jià)格上施壓，因為他們知道，創(chuàng )業(yè)者急于在早期達成銷(xiāo)售訂單。事實(shí)上，幾位潛在客戶(hù)明確表示，他們認為早期用戶(hù)有權得到特殊優(yōu)惠。有些創(chuàng )業(yè)者因此放棄了這些交易，有些給出了折扣，還有一些據理力爭，進(jìn)行反擊。
價(jià)格方面的質(zhì)疑，往往源于潛在客戶(hù)對于產(chǎn)品的成本/利潤的不充分、有偏見(jiàn)或者過(guò)于主觀(guān)的分析，因此精明的創(chuàng )始人會(huì )借助一些手段去應對這些問(wèn)題。
5、轉換成本
要采用一種新產(chǎn)品或服務(wù)，潛在客戶(hù)可能需要改變他們的慣例流程、運作系統或內外關(guān)系。買(mǎi)家可能擔心，進(jìn)行這類(lèi)調整，轉換到一種新的、未經(jīng)測試的產(chǎn)品或服務(wù)上去，要花費很大的代價(jià)；但是，有時(shí)候他們不會(huì )把這種擔憂(yōu)表達出來(lái)。為了解決客戶(hù)對轉換成本的隱憂(yōu)，創(chuàng )業(yè)者們要主動(dòng)詢(xún)問(wèn)相關(guān)問(wèn)題，讓潛在客戶(hù)能夠暢所欲言。
一家美國初創(chuàng )公司生產(chǎn)了一款用于預訂餐館的移動(dòng)App，該公司的創(chuàng )始人接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)回想起當時(shí)面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“多數餐館在前臺都沒(méi)有電腦，因此我們需要解決這個(gè)問(wèn)題。餐館經(jīng)理們說(shuō)，‘其實(shí)，我們并不想改變做事方式�！宛^行業(yè)在變革方面往往行動(dòng)遲緩�！庇谑�，創(chuàng )始人用測試數據向經(jīng)理們證明，當顧客可以自主管理等候時(shí)間時(shí)，餐館的收入會(huì )實(shí)現增長(cháng)。通過(guò)這種方式，他贏(yíng)得了餐館經(jīng)理的支持。
友好型銷(xiāo)售模型
現有的銷(xiāo)售框架主要針對成熟型企業(yè)，其往往基于這樣的假設：銷(xiāo)售員有一套充分開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并且他們的目標很簡(jiǎn)單，就是達成交易。此類(lèi)模型往往建議銷(xiāo)售員們傾聽(tīng)潛在客戶(hù)的聲音，以便預料到可能的反對意見(jiàn)，或者了解推動(dòng)決策的組織活動(dòng)。
然而，此類(lèi)模型往往忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即銷(xiāo)售過(guò)程中收集到的信息，在產(chǎn)品設計或重新設計時(shí)同樣重要�；趯緞�(chuàng )始人的采訪(fǎng)，我們開(kāi)發(fā)出一個(gè)更適用于初創(chuàng )型企業(yè)的替代模型。
這一模型要求創(chuàng )業(yè)者一旦有了一個(gè)創(chuàng )意就應該立即與潛在客戶(hù)接觸，不要等到產(chǎn)品成型。早早接觸客戶(hù)的目的不僅僅是為了獲得產(chǎn)品設計方面的市場(chǎng)洞見(jiàn)，同時(shí)也是為了獲得促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和定價(jià)策略方面的信息。進(jìn)行一輪早期會(huì )談之后，創(chuàng )業(yè)者們應該重新考慮自己的創(chuàng )意是否真的具有強大且廣泛的吸引力。
對這一問(wèn)題的回答會(huì )決定創(chuàng )業(yè)者究竟是放棄已有思路，回到畫(huà)板前繼續籌劃，還是繼續開(kāi)發(fā)樣品、從潛在客戶(hù)那里獲取有條件的承諾、開(kāi)發(fā)更多潛在客戶(hù)并進(jìn)行其他傳統的銷(xiāo)售活動(dòng)。
研究顯示，如果讓人們參與一個(gè)創(chuàng )意的創(chuàng )造過(guò)程，那么他們對這個(gè)創(chuàng )意會(huì )更投入。通過(guò)早早接觸潛在客戶(hù)，創(chuàng )始人不僅能收集客戶(hù)反饋、改善產(chǎn)品設計，同時(shí)也能讓潛在客戶(hù)參與到流程中去，從而增加其購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。這一模型也有助于緩解創(chuàng )業(yè)者在約訪(fǎng)潛在客戶(hù)時(shí)面臨的挑戰。如果創(chuàng )始人約訪(fǎng)潛在客戶(hù)去討論一些尚不存在的產(chǎn)品，而不是進(jìn)行銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的話(huà)，潛在客戶(hù)可能會(huì )報以更加開(kāi)放的態(tài)度�？傮w而言，人們更愿意提供建議，而不是聽(tīng)推銷(xiāo)員自吹自擂。創(chuàng )業(yè)者可以利用這種心理，改善自己的銷(xiāo)售方式。
初創(chuàng )公司會(huì )面臨很多挑戰，在創(chuàng )建一家企業(yè)的過(guò)程中，創(chuàng )業(yè)者們必須成為多面手。創(chuàng )業(yè)者們往往把銷(xiāo)售環(huán)節（或者與客戶(hù)接觸）推遲到產(chǎn)品已經(jīng)成型并開(kāi)始投產(chǎn)之后，這點(diǎn)不足為奇。但是，我們的研究表明，早期的客戶(hù)反饋很重要，那些在靈光乍現時(shí)沒(méi)有及時(shí)去咨詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)的創(chuàng )業(yè)者們，最終會(huì )追悔莫及。
【創(chuàng )業(yè)者必修的一門(mén)課-銷(xiāo)售】相關(guān)文章：
升職是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)藝術(shù)03-18
高中政治必修一微課設計06-22
高中政治必修一微課設計04-22
創(chuàng )業(yè)者心得04-22
創(chuàng )業(yè)者的句子12-20
給創(chuàng )業(yè)者的句子12-24