【精品】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃6篇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1
一、概要
現代人憂(yōu)心大魚(yú)大肉會(huì )造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場(chǎng)。
二、策劃目的
冰糖雪梨符合現代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅燥，潤肺滋養等效果，適用于夏天，因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來(lái)推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開(kāi)其他競爭，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)推廣，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和品牌知名度。
三、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一， 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機遇。
2、社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境隨著(zhù)國內生產(chǎn)總值GDP不斷的增長(cháng)，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買(mǎi)力相應的也提升了。
3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來(lái)越多，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線(xiàn)的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
? 5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場(chǎng)增長(cháng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的'增長(cháng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。
? 6、競爭者狀況綜觀(guān)目前中國果汁飲料市場(chǎng)，一支是臺灣背景的企業(yè)統一，以包裝的創(chuàng )新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等
四、對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析
在中國國內市場(chǎng)中，冰糖雪梨同類(lèi)產(chǎn)品還存在著(zhù)一個(gè)相當大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來(lái)一直受到消費者的青睞. 目標市場(chǎng)細分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區高校。
五、產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品： 冰糖雪梨
�。�1）作用功效:清熱驅燥，潤肺滋養。
�。�2）價(jià)格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品：
�。�1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑 （2）包裝：瓶裝
3.產(chǎn)品分析：
�。�1）賣(mài)點(diǎn)：可滋補養顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品 （2）市場(chǎng)生命周期：
開(kāi)發(fā)期、引進(jìn)期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期 （3）所處銷(xiāo)售階段：成長(cháng)期
六、SWOT
七、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、銷(xiāo)量達到50千箱
2、品牌目標：通過(guò)加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。
八、營(yíng)銷(xiāo)戰略
定價(jià)策略
1．目的：
爭取市場(chǎng)占有率，一年內達30％ 2．其他廠(chǎng)牌：
(l)義美小寶吉： (2)統一水果原汁： (3)波蜜水果園： 3．定價(jià)：
目標為爭取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率，定價(jià)為2.5元/450ml 通路策略
·超級市場(chǎng) ·速食店
·便利商店、平價(jià)中心 ·百貨公司中的美食廣場(chǎng) ·西點(diǎn)面包店 ·咖啡廳 ·飯盒承包商 ·pub
·餐廳、飯店 ·disco
·車(chē)站，機場(chǎng) ·機關(guān)營(yíng)區福利站 ·學(xué)校福利社 ·小吃店 ·路邊攤 廣告：
1．電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè )網(wǎng) 2．電視：三臺晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段
3．報紙：工商時(shí)報、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、民生報 4．雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越 5．車(chē)廂內、外 6。海報、dm
7．氣球：做成水果形狀
促銷(xiāo)：
1.廣告語(yǔ)：傳世新飲，清熱驅燥，潤肺滋養。 2.免費品嘗 在促銷(xiāo)地點(diǎn)可以進(jìn)行免費品嘗， 讓還沒(méi)有購買(mǎi)欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買(mǎi)行為。
買(mǎi)二送一促銷(xiāo)活動(dòng),并送圈圈3個(gè)，如果套中瓶子就拿走。 3.憑收集的瓶蓋換取獎品 只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來(lái)一瓶，并獲得一次抽獎的機會(huì )，每人只限一次 。
4．配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂(lè )傳真、來(lái)電五十
5．贊助公益活動(dòng)
6. 拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當數量折扣，鼓勵多購。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2
中國政府職能轉變自然需要借鑒西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式。但經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的實(shí)踐以及我國改革的歷程表明，經(jīng)濟轉型的復雜性以及我國國情的特殊性，決定了有關(guān)我國政府職能轉變的研究應該建立在客觀(guān)的認識前提之上。經(jīng)濟轉型的復雜性對我國政府職能轉變的影響、政府職能轉變所需要的相應制度支持、我國經(jīng)濟轉型的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)和特有的歷史文化傳統，應該成為中國政府職能轉變研究的基本認識前提。堅持這些基本認識前提，將有助于我國政府職能轉變的理論研究更加趨于理性和客觀(guān)。國際經(jīng)濟環(huán)境和國內發(fā)展階段的重大變化，迫切要求我國經(jīng)濟加快轉型升級，而導致經(jīng)濟發(fā)展不可持續的突出矛盾，如部分商品和要素價(jià)格扭曲、經(jīng)濟結構和發(fā)展方式不合理、部分產(chǎn)能過(guò)剩、地方債務(wù)和金融風(fēng)險積累、生態(tài)環(huán)境惡化等，都與政府對資源配置干預過(guò)多和干預不當、市場(chǎng)功能發(fā)揮不夠密切相關(guān)。
《決定》將使市場(chǎng)在資源配置中起“基礎性作用”修改為“決定性作用”，雖然只有兩字之差，卻是新的理論概括�！皼Q定性作用”的表述，在理論上更為明確，對于現階段經(jīng)濟體制改革的指導更有針對性，是我國改革理論在新的歷史條件下的重大發(fā)展。這個(gè)新表述有利于進(jìn)一步在全黨全社會(huì )樹(shù)立關(guān)于政府和市場(chǎng)關(guān)系的正確觀(guān)念，有利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，進(jìn)一步解放和增強社會(huì )活力。緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用這條主線(xiàn)深化經(jīng)濟體制改革，將開(kāi)創(chuàng )我國改革開(kāi)放的新局面，并進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟體制改革的牽引作用，帶動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的改革全面深化。
1政府在市場(chǎng)經(jīng)濟下的作用
市場(chǎng)決定資源配置是市場(chǎng)經(jīng)濟的一般規律。我國絕大多數經(jīng)濟領(lǐng)域的資源配置已基本上通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行。但是在生產(chǎn)、建設、流通、消費等環(huán)節，資源配置違背價(jià)值規律要求導致資源低效配置乃至嚴重浪費的現象還十分普遍。其根本原因在于現行經(jīng)濟體制仍然存在不少束縛市場(chǎng)主體活力，以及干擾、阻礙市場(chǎng)和價(jià)值規律起決定性作用的體制機制障礙。
按照使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用的要求，全面貫徹落實(shí)《決定》提出的深化經(jīng)濟體制改革各項部署，對于建立完善的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制，激發(fā)全社會(huì )創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新、創(chuàng )造活力，加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式、促進(jìn)經(jīng)濟持續健康發(fā)展，具有重大現實(shí)意義。
總的來(lái)看，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，有利于最大限度激發(fā)各類(lèi)市場(chǎng)主體創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新活力;有利于加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動(dòng)經(jīng)濟更有效率、更加公平、更可持續發(fā)展;有利于大幅度減少政府對資源的直接配置，建設高效廉潔的服務(wù)型政府，有利于推動(dòng)我國更高質(zhì)量、更高水平的對外開(kāi)放，構建開(kāi)放型經(jīng)濟新體制，在廣度和深度上進(jìn)一步融入經(jīng)濟全球化。
使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地發(fā)揮政府作用。在西方發(fā)達國家，政府干預的對象是市場(chǎng)功能充分發(fā)揮的成熟市場(chǎng)經(jīng)濟，與之不同的是，市場(chǎng)經(jīng)濟在我國尚未得到充分發(fā)展;我國經(jīng)濟體制改革的起始點(diǎn)，不是自由競爭和發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟，而是政府高度干預的計劃經(jīng)濟;當前改革開(kāi)放所要解決的主要問(wèn)題，也仍然是進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機制作用，解決政府對經(jīng)濟干預過(guò)多和干預不當問(wèn)題。因此，提出使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并不是說(shuō)市場(chǎng)是萬(wàn)能的、可以把一切交給市場(chǎng)、所有領(lǐng)域都市場(chǎng)化，更不是認為政府對市場(chǎng)可以撒手不管。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟中，政府的宏觀(guān)調控和市場(chǎng)監管都不是要弱化市場(chǎng)作用，更不是要取代市場(chǎng)作用，而是要彌補市場(chǎng)失靈，并為市場(chǎng)有效配置資源和經(jīng)濟有序運行創(chuàng )造良好環(huán)境。
發(fā)展社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，既要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，也要發(fā)揮政府的經(jīng)濟職能和重要作用。而政府的職責和作用主要是保持宏觀(guān)經(jīng)濟穩定，加強和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競爭，加強市場(chǎng)監管，維護市場(chǎng)秩序，推動(dòng)可持續發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，彌補市場(chǎng)失靈。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟轉型需要政府改變職能
關(guān)于政府職能轉變的理論研究與實(shí)踐探討是我國經(jīng)濟轉型進(jìn)程中的重大課題，這不僅是因為政府職能轉變是經(jīng)濟體制改革順利推進(jìn)的先決條件，更因為政府職能轉變的實(shí)際效果是影響我國經(jīng)濟社會(huì )能否實(shí)現科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前國內外學(xué)界有關(guān)我國政府職能轉變的研究存在一種值得注意的研究路徑，即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識”為研究視角，按照西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式來(lái)解讀我國政府職能轉變實(shí)踐。這種研究得出的理論觀(guān)點(diǎn)和政策主張一般認為，中國政府的市場(chǎng)化改革并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)對資源配置的基礎性功能，從中央到地方的各級政府權力過(guò)于集中，抑制了市場(chǎng)機制的正常運行，因而中國政府應效仿西方發(fā)達國家的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式，實(shí)行經(jīng)濟自由化與政治民主化改革。如美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書(shū)中基于經(jīng)濟組織方式、政府經(jīng)濟職能的界定等因素的區別，將經(jīng)濟發(fā)展意義上的“資本主義”分別歸納為“國家主導型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業(yè)型資本主義”和“企業(yè)家型資本主義”四種類(lèi)型。在他們看來(lái)，最能實(shí)現經(jīng)濟長(cháng)期增長(cháng)的是一種企業(yè)家型經(jīng)濟體制和大企業(yè)型經(jīng)濟體制的混合體。據此，他們對中國經(jīng)濟轉型以來(lái)的國家導向型發(fā)展模式進(jìn)行了評析：“即便是中國大陸過(guò)去20年里經(jīng)濟實(shí)力的增長(cháng)，也不能說(shuō)明國家導向對經(jīng)濟增長(cháng)非常必要……”①此外，他們還指出： “印度、中國的發(fā)展證據表明，國家導向并非像其倡導者所認為的那樣，是加速經(jīng)濟增長(cháng)既快又好的手段。相反，經(jīng)濟之所以增長(cháng)，是因為個(gè)人以及他們創(chuàng )建的企業(yè)把勞動(dòng)力、資本和技術(shù)轉化為國內外消費者希望和愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而為經(jīng)濟增長(cháng)提供了發(fā)動(dòng)機�！雹谟纱丝梢�(jiàn)，鮑莫爾等人對中國政府主導型的經(jīng)濟發(fā)展模式的可持續性似乎持一種比較悲觀(guān)的態(tài)度，也就是中國政府的職能轉變并沒(méi)有按照市場(chǎng)化的原則進(jìn)行。
客觀(guān)而言，鮑莫爾等人的研究不無(wú)道理，因為順應市場(chǎng)化改革的要求推進(jìn)我國政府職能轉變是實(shí)現從高度集中的計劃經(jīng)濟體制向市場(chǎng)經(jīng)濟體制轉型的根本任務(wù)，建立有限與有效政府也是我國經(jīng)濟體制改革的根本目標。但就我國經(jīng)濟轉型的性質(zhì)、任務(wù)以及面臨的國際、國內環(huán)境的特殊性來(lái)說(shuō)，以“華盛頓共識”來(lái)詮釋中國政府職能轉變顯然忽視了“經(jīng)濟轉型”國家實(shí)行大規模制度變遷的艱巨性和復雜性，“華盛頓共識”并不能解決經(jīng)濟轉型國家所面臨的問(wèn)題和矛盾，其在拉美國家以及俄羅斯、東歐等轉型國家的失敗就是一個(gè)明顯的例證。事實(shí)上，由于中國國情的特殊性，中國經(jīng)濟轉型進(jìn)程中的政府與市場(chǎng)關(guān)系既不同于西方發(fā)達國家，也不同于新興工業(yè)化國家，“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的過(guò)渡并不存在某種簡(jiǎn)單明了的模式或最優(yōu)化的道路”③。正如提出“北京共識”的美國著(zhù)名學(xué)者喬舒亞雷默所指出的： “中國改革和發(fā)展的成功之處就是沒(méi)有遵從‘華盛頓共識’，而是找到了最適合自己國情的發(fā)展道路�！雹軉淌鎭喞啄难芯考瓤隙酥袊鴱挠媱澖�(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌的路徑及其效果，同時(shí)實(shí)際上也是對中國政府所采取的轉型制度與政策設計的認可，這其中當然包括中國政府職能轉變的獨特性。因而，理性研究經(jīng)濟轉型進(jìn)程中我國政府職能轉變，以西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式作為借鑒自然很有必要，但更須結合經(jīng)濟轉型國家經(jīng)濟轉型的特殊性、市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展階段、原有的制度體系和具體國情，并以此作為解讀與評析我國政府職能轉變的特征、問(wèn)題及發(fā)展趨向的基本認識前提。只有這樣，有關(guān)中國政府職能轉變的理論研究才能與實(shí)踐發(fā)展趨于一致，研究所得出的理論觀(guān)點(diǎn)和政策主張才能有助于市場(chǎng)化改革基礎上的我國各級政府與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。
3.對經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的考察
廣義而言，“經(jīng)濟轉型主要是指前蘇聯(lián)、東歐以及中國等國家在20世紀后期所進(jìn)行的轉變傳統的以國有制為基礎的中央集權計劃經(jīng)濟體制，從而讓市場(chǎng)在經(jīng)濟發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮更大驅動(dòng)作用的一場(chǎng)大變革”⑤。經(jīng)濟轉型的根本目標在于用市場(chǎng)經(jīng)濟體制取代計劃經(jīng)濟體制在資源配置中的基礎性地位，決定了經(jīng)濟轉型國家需要按照市場(chǎng)經(jīng)濟的一般原則來(lái)打破原有計劃經(jīng)濟體制下的全能型政府模式，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟體制相適應的有限與有效政府，因而經(jīng)濟轉型國家面臨的最根本任務(wù)之一就是轉變政府職能，并在政府職能轉變的基礎上建構和培育有利于市場(chǎng)機制有效運行的制度體系。
前蘇聯(lián)解體后，俄羅斯領(lǐng)導層全盤(pán)接受了“華盛頓共識”所倡導的市場(chǎng)化與自由化理念�！盀榱耸┬屑みM(jìn)的改革，俄羅斯的領(lǐng)導層認為只有廢除國家、政府對經(jīng)濟的干預作用才能使自由市場(chǎng)經(jīng)濟模式建立起來(lái)，于是政府對經(jīng)濟的調控成為計劃經(jīng)濟的同義語(yǔ)而遭到冷遇和貶低�！庇捎诖笠幠５厝趸⑷∠苏畬�(jīng)濟的干預，結果使俄羅斯經(jīng)濟遭到重創(chuàng )并造成嚴重的社會(huì )問(wèn)題。與俄羅斯一樣，前社會(huì )主義國家的波蘭、匈牙利、捷克等國受西方資本主義國家強烈的政治與意識形態(tài)的影響，在經(jīng)濟轉型初期也采取了否定政府作用的做法，結果無(wú)一例外地使經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展一度處于無(wú)序和失控狀態(tài)，造成了經(jīng)濟轉型中的“體制真空”現象。正如有學(xué)者指出的：“‘體制真空’現象的形成固然首先要歸咎于臭名昭著(zhù)的‘休克療法’，但是與轉軌初期波、匈、捷等國在社會(huì )生活中存在的否定政府的傾向也不無(wú)關(guān)系�！边M(jìn)入21世紀以來(lái)，俄羅斯前總統普京在其當政期間面對俄羅斯經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展出現的挫折與危機，果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國理念與政策取向，強調要以“‘強有力的國家’和‘有效的經(jīng)濟’作為其執政的基本取向”。由此，俄羅斯的經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展逐漸從低迷狀態(tài)走出，呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。不難看出， “強有力的國家”與“有效的經(jīng)濟”其實(shí)質(zhì)就是將強有力的政府作用與市場(chǎng)經(jīng)濟體制相結合。與此同時(shí)，波蘭、匈牙利、捷克等經(jīng)濟轉型國家在處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系時(shí)也逐步擺脫了市場(chǎng)原教旨主義的影響，政府作用開(kāi)始理性回歸，經(jīng)濟發(fā)展走向有序和穩定。
由上述經(jīng)濟轉型國家在轉型進(jìn)程中政府職能轉變的演進(jìn)及效應，我們可以得出經(jīng)濟轉型國家實(shí)行政府職能轉變的如下理論思考：首先，經(jīng)濟轉型國家的政府職能轉變、政府與市場(chǎng)關(guān)系的處理，不能全盤(pán)接受西方自由市場(chǎng)經(jīng)濟的原則，而要充分考慮到本國的具體制度現實(shí)。按照熱若爾羅蘭的說(shuō)法，“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，是一個(gè)以既定的制度體系作為出發(fā)點(diǎn)的過(guò)程，轉型的后果在很大程度上依賴(lài)于作為轉型出發(fā)點(diǎn)的初始制度體系。其他國家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿，生搬硬套可能會(huì )產(chǎn)生預想不到的后果”。這表明經(jīng)濟轉型國家政府職能的轉變，必然要受到計劃經(jīng)濟體制以及計劃經(jīng)濟體制下所形成的政治、經(jīng)濟、文化等制度的影響。如果忽視轉型的初始狀態(tài)與約束條件，一味地按照市場(chǎng)原教旨主義所信奉的政府與市場(chǎng)關(guān)系準則來(lái)推進(jìn)政府職能轉變，并不一定能夠保證經(jīng)濟轉型的成功，反而可能導致經(jīng)濟衰退與社會(huì )秩序的混亂。事實(shí)上，即使是發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家，由于各國制度基礎不同，對政府與市場(chǎng)職能邊界的處理也有不同模式，需要指出的是，由于經(jīng)濟轉型國家大多是后發(fā)工業(yè)化國家，這些國家市場(chǎng)經(jīng)濟體制所需基礎設施的建立、工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)不能純粹通過(guò)市場(chǎng)機制的自發(fā)演進(jìn)，在經(jīng)濟發(fā)展的特定時(shí)期，一個(gè)富有權威并能制定正確發(fā)展政策的政府，對于國家的發(fā)展尤為必要。再次，由于“從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型是一個(gè)多層次、多領(lǐng)域、整體性的大規模的'制度變遷運動(dòng)，處于這一制度變遷過(guò)程中的轉型國家也常常具有其他處于制度均衡狀態(tài)的國家所不具備的一些不穩定和不確定性的特征”⑩，加之從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型的實(shí)踐既無(wú)先例可循，也無(wú)理論可鑒，因而對于有著(zhù)深厚計劃經(jīng)濟背景與特殊國情的經(jīng)濟轉型國家來(lái)說(shuō)，有效地界定政府與市場(chǎng)在經(jīng)濟發(fā)展中的職能邊界，更是一個(gè)十分復雜并需要長(cháng)期探索與實(shí)踐的課題。
4.我國政府職能轉變研究的基本認識前提
基于對經(jīng)濟轉型國家政府職能轉變的考察及思考，筆者以為，當前我國政府職能轉變的研究，在借鑒西方市場(chǎng)制度的理論分析框架的同時(shí)，更應關(guān)注與我國政府職能轉變密切關(guān)聯(lián)的一些現實(shí)與歷史因素。只有密切結合這些歷史與現實(shí)的因素來(lái)進(jìn)行研究，并以此作為解析我國政府職能轉變的基本認識前提，有關(guān)我國政府職能轉變的研究才能更加趨于理性和客觀(guān)。
4.1經(jīng)濟轉型的復雜性決定了政府職能轉變將是一個(gè)長(cháng)期和艱巨的過(guò)程
“轉型國家不僅要把發(fā)達市場(chǎng)經(jīng)濟國家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功于一役’，而且還要解決幾十年計劃經(jīng)濟遺留的大量歷史問(wèn)題，此外還要面對世界經(jīng)濟發(fā)展新趨勢的挑戰�！币虼�，實(shí)現從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型是一個(gè)長(cháng)期和艱巨的歷程，這一時(shí)期的政府職能轉變也充滿(mǎn)了艱巨性和復雜性。經(jīng)濟轉型之所以是一個(gè)長(cháng)期的歷程，基本原因就在于三個(gè)方面：一是就經(jīng)濟全球化背景下經(jīng)濟轉型所要達到的目標來(lái)說(shuō)，由此可見(jiàn)，與政治體制轉型密切相關(guān)的政府職能轉變是所有轉型國家面臨的一個(gè)嚴峻挑戰，中國同樣也不能避免這樣的挑戰。中國在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，在經(jīng)濟體制、社會(huì )形態(tài)、政治體制和對外開(kāi)放四個(gè)方面的轉型都取得了不俗的業(yè)績(jì)，但相對于經(jīng)濟市場(chǎng)化進(jìn)程而言，政府職能轉變還僅僅是初步的，這是經(jīng)濟轉型國家在發(fā)展中所面臨的一個(gè)共性問(wèn)題。經(jīng)濟轉型三十多年來(lái)，我國經(jīng)濟在取得高速增長(cháng)的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列亟須解決的矛盾和問(wèn)題，如經(jīng)濟增長(cháng)的不平衡、社會(huì )沖突加劇、生態(tài)環(huán)境的破壞和資源的浪費等，這些問(wèn)題的解決需要政府職能在市場(chǎng)制度框架內進(jìn)一步轉變與改革，使市場(chǎng)機制在社會(huì )資源配置中發(fā)揮主導作用。
4.2政府職能轉變需要一系列制度改革的支持和互補
從制度變遷的視角來(lái)看，經(jīng)濟轉型進(jìn)程中我國政府職能轉變是以政府職能轉變?yōu)楹诵牟ㄆ渌涮字贫雀母锏拇笠幠Ｏ盗兄贫茸冞w，即我國政府職能轉變需要其他制度改革的支持與配合，如中央與地方利益關(guān)系的調整、省直管縣體制改革、產(chǎn)權制度改革、契合市場(chǎng)化要求的法制基礎設施的構建以及以教育、醫療、社會(huì )保障等為主要內容的公共服務(wù)改革等。如果沒(méi)有這一系列制度改革相配合，政府職能轉變的目標即使再清晰，也將步履維艱。誠如日本著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家青木昌彥等人所言：“一個(gè)體制中的各種制度具有戰略互補性，某一項或某幾項制度發(fā)生變革，其他的制度要么進(jìn)行相應的變化，要么就會(huì )與新制度不相配合，對新制度的實(shí)施產(chǎn)生阻礙�！备母镩_(kāi)放三十多年來(lái)，與我國政府職能轉變具有互補性的上述相關(guān)制度改革盡管取得了積極的成效，但與建立成熟社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的要求相比還有不小的差距，這在相當程度上影響著(zhù)我國各級政府職能轉變的實(shí)際進(jìn)展。如改革以來(lái)中央與地方利益關(guān)系的調整，為了克服“藏富于地方”的中央與地方利益關(guān)系，從而增強中央政府的宏觀(guān)調控能力，1994年實(shí)施了分稅制改革，實(shí)現了中央政府對國家財政的絕對控制，但這又使得地方政府在追求地區利益最大化目標的驅使下與中央政府展開(kāi)了或明或暗的博弈，使得中央與地方的利益關(guān)系陷入了另一種“困境”。實(shí)踐表明，這種利益關(guān)系“困境”不僅導致地方政府無(wú)法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏觀(guān)調控戰略難以在全國各區域得到有效實(shí)施。這不能不說(shuō)是社會(huì )公眾法治意識淡薄所致。鄭永年在論述中國政治與經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗時(shí)指出：“在法治不能有效運作的情況下，如果要追求經(jīng)濟發(fā)展，通過(guò)政治與行政手段來(lái)保護產(chǎn)權就變得不可避免�！边@實(shí)際上間接肯定了我國地方政府在法制基礎設施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當然，其他諸如教育、醫療、社會(huì )保障方面的公共服務(wù)制度和省直管縣體制等一系列制度改革的復雜與滯后，也制約著(zhù)我國政府職能的轉變，使得當下我國各級政府職能的定位與履行既不同于傳統計劃經(jīng)濟體制，又區別于西方國家政府與市場(chǎng)關(guān)系的職能模式�？梢�(jiàn)，按照建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的基本框架界定清楚政府與市場(chǎng)的職能邊界，并在此基礎上實(shí)現自身職能的轉變，一方面取決于政府自覺(jué)進(jìn)行角色的轉換，同時(shí)也取決于相關(guān)制度改革的推進(jìn)。
4.3我國經(jīng)濟轉型的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)
政府職能轉變本質(zhì)上是一種制度變革與創(chuàng )新，“盡管進(jìn)行改革和制度變革的原則是具有一般性的，但是好的改革路徑必須與本國的具體國情相適應。因為制度轉型的過(guò)程是非常復雜的，我們對它的理解也還十分有限，因此，改革的政策建議不應該試圖將某一個(gè)特定的模式強加于所有國家”。即政府職能轉變的使命不僅在于通過(guò)職能結構的重塑為市場(chǎng)化的順利推進(jìn)開(kāi)辟道路，而且還內在地蘊含了通過(guò)行政推動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟的重要責任，因此試圖按照先驗的市場(chǎng)制度原則和先行工業(yè)化國家的政府職能實(shí)踐來(lái)框限我國政府職能轉變的取向是非理性的�？傊�，改革之初市場(chǎng)化與工業(yè)化同時(shí)并舉的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展起點(diǎn)決定了我國政府職能轉變有著(zhù)自身獨特的內容與演進(jìn)路徑。沿著(zhù)這個(gè)邏輯起點(diǎn)，我們就不難理解經(jīng)濟轉型以來(lái)我國政府職能轉變的一些具有“中國特色”的現象，如貫穿于改革進(jìn)程中的“強政府”與“強市場(chǎng)”的協(xié)同作用、地方政府對經(jīng)濟建設的行政干預、政府在改革初期對于經(jīng)濟職能的過(guò)分關(guān)注等。
結論
政府和市場(chǎng)的關(guān)系，實(shí)際上就是在資源配置中市場(chǎng)起決定性作用還是政府起決定性作用的問(wèn)題。35年來(lái)，我國經(jīng)濟體制改革和對外開(kāi)放始終是圍繞著(zhù)正確認識和處理政府(計劃)和市場(chǎng)的關(guān)系這一核心問(wèn)題展開(kāi)的。由于市場(chǎng)機制作用具有一定的自發(fā)性、盲目性，市場(chǎng)主體為獲得自身利益最大化有可能與社會(huì )利益發(fā)生沖突，政府必須加強市場(chǎng)監管，維護市場(chǎng)秩序，解決市場(chǎng)外部性問(wèn)題，保護生態(tài)環(huán)境，以及勞動(dòng)者、消費者的安全與健康等權益。政府還必須采取反對壟斷和不公平競爭的經(jīng)濟性規制，保障競爭公平和消費者利益。尤其重要的是，由于市場(chǎng)機制不能很好地解決公共產(chǎn)品供給和收入分配公平問(wèn)題，政府必須加強和優(yōu)化公共服務(wù)，推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化﹔維護和規范由市場(chǎng)形成的初次分配秩序，并通過(guò)稅收、社會(huì )保障、轉移支付等手段對收入再分配進(jìn)行合理調節，防止收入分配差距過(guò)大，促進(jìn)共同富裕，維護公平正義和社會(huì )穩定。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3
對于一家出版企業(yè)而言,擴大整體規模似可以通過(guò)擴張出版領(lǐng)域來(lái)實(shí)現,但就每個(gè)領(lǐng)域特別是市場(chǎng)趨于飽和的傳統出版業(yè)而言,目前已很難通過(guò)擴張規模來(lái)獲得更大收益。出版企業(yè)若想實(shí)現持續、穩定的發(fā)展,必然要竭力提高出版物的贏(yíng)利水平。而提高利潤并不是簡(jiǎn)單地靠提高出版物定價(jià)可以實(shí)現的,而是應通過(guò)改善出版策略、優(yōu)化產(chǎn)品結構、提高單品種的性?xún)r(jià)比來(lái)實(shí)現。對現代出版企業(yè)而言,市場(chǎng)需求已成為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),服務(wù)細分市場(chǎng)、出版物的精細化、點(diǎn)對點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已成為現代出版的要求�，F代出版需要選題策劃者以市場(chǎng)為導向,實(shí)現選題從市場(chǎng)中來(lái)、產(chǎn)品到市場(chǎng)中去,通過(guò)分析市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品,以避開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品,去占領(lǐng)和擴大本版圖書(shū)的市場(chǎng)份額,并以市場(chǎng)為導向進(jìn)行全程精細化營(yíng)銷(xiāo)。另一方面,一些出版企業(yè)雖然也重視出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設,但并不是運用現代營(yíng)銷(xiāo)理念從戰略和全局的高度去建設、管理營(yíng)銷(xiāo)渠道,出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的決策和執行權依然屬于銷(xiāo)售、市場(chǎng)部門(mén),在這種情況下建設起來(lái)的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端往往只是書(shū)店、書(shū)商或網(wǎng)絡(luò ),并無(wú)特色。同時(shí),對出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理、維護、拓展,往往僅憑單個(gè)片區業(yè)務(wù)員的個(gè)人把握,缺乏全局性的指導思想,容易出現管理混亂,加上業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)素養的參差不齊,這都是導致出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問(wèn)題諸多的原因�，F代出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與維護,客觀(guān)上要求營(yíng)銷(xiāo)渠道具有精細化、可控性。出版企業(yè)面對激烈的市場(chǎng)競爭,需要分析、研究自己能為之最有效提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場(chǎng),并定制每個(gè)細分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案,開(kāi)發(fā)精細、可控的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道,以取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位�；谑袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營(yíng)銷(xiāo)渠道建設何莉謝福統鄭霄陽(yáng)福建科學(xué)技術(shù)出版社,350001,福州本文擬從差異化的角度出發(fā),就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設這幾個(gè)方面作些探討。
1構建貼近市場(chǎng)的選題論證機制
被譽(yù)為“競爭戰略之父”的美國著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書(shū)中提出,任何企業(yè)要想在競爭中獲勝并取得長(cháng)期的競爭優(yōu)勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領(lǐng)先、集中化和差異化。國外很多專(zhuān)業(yè)出版類(lèi)企業(yè)都有各自鮮明的特點(diǎn),與其他競爭對手存在差異性,這是長(cháng)期競爭之后的必然選擇,業(yè)內都盡可能避免同質(zhì)化競爭,也就脫離了惡性競爭。出版企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品或對目標市場(chǎng)的定義,把自己與競爭對手區別開(kāi),使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業(yè)來(lái)說(shuō),作好選題論證是決定出版物質(zhì)量的第一步�；谑袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全局、高屋建瓴的高度,具備專(zhuān)注和堅守的精神,找準自己擬策劃領(lǐng)域的細分市場(chǎng),尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場(chǎng)定位更加清晰:做什么樣的產(chǎn)品?為哪些讀者服務(wù)?選擇什么樣的作者?做出來(lái)的產(chǎn)品有哪些特色?走怎樣的銷(xiāo)售途徑?如何鞏固品牌?產(chǎn)品線(xiàn)如何延伸?在圖書(shū)市場(chǎng)競爭日趨激烈的形勢下,出版企業(yè)的選題論證必須基于市場(chǎng)調研。策劃者可以根據出版企業(yè)的專(zhuān)業(yè)特色和優(yōu)勢以及自身所具備的專(zhuān)業(yè)結構、知識水平,圍繞專(zhuān)業(yè)不斷延伸和拓展新選題。出版企業(yè)的選題論證應由編輯部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、總編辦、出版企業(yè)領(lǐng)導、書(shū)店營(yíng)銷(xiāo)骨干、企業(yè)內外智囊團或專(zhuān)家學(xué)者庫等共同完成。選題策劃應經(jīng)受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場(chǎng)、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、全程營(yíng)銷(xiāo)計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的'烘焙寶典”這一選題時(shí),就從細分讀者市場(chǎng)入手,以“烘焙新手”為讀者對象,以“自己動(dòng)手”為出發(fā)點(diǎn),在作者物色、內容細節安排、圖書(shū)整體設計、加配有實(shí)際操作步驟的DVD光盤(pán)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)以及后續產(chǎn)品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場(chǎng)的差異化選題策劃方式�！缎率值暮姹簩毜洹烦鰰�(shū)后數月在當當網(wǎng)、開(kāi)卷數據的烘焙類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。
2培養面向市場(chǎng)的選題策劃人才
一位著(zhù)名的圖書(shū)策劃人曾說(shuō)過(guò):“對于出版社而言,其發(fā)展的核心競爭力關(guān)鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發(fā)揮出他們的能量�！钡拇_,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營(yíng)銷(xiāo)人才。面向市場(chǎng)的選題策劃人員可以通過(guò)建立以選題項目負責人為中心的運作機制來(lái)培養。選題策劃者作為項目負責人,對策劃選題、物色作者、編寫(xiě)提綱步步跟進(jìn),對出版物的裝幀、印制、發(fā)行、宣傳、售后服務(wù)等進(jìn)行差異性、獨特性的全程策劃,并統一協(xié)調項目的啟動(dòng)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),共同承擔項目風(fēng)險和項目收益。通過(guò)多個(gè)策劃項目的不斷運轉和實(shí)踐,選題策劃者的社會(huì )活動(dòng)能力、創(chuàng )新能力、組織能力、溝通能力、協(xié)調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利于針對每個(gè)項目在市場(chǎng)競爭中采用差異性的靈活戰術(shù)。項目負責人要熟練把握選題策劃各個(gè)環(huán)節的市場(chǎng)化運作模式及手段,針對每一個(gè)項目的特點(diǎn),量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng )新內容和形式。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節,圍繞出版企業(yè)的品牌和形象,通過(guò)差異化競爭和創(chuàng )新思維,提供靈活的個(gè)性化服務(wù),培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創(chuàng )造和提高服務(wù)價(jià)值。如何讓優(yōu)秀的策劃人融入出版企業(yè)文化,不流失,有沖勁,并將企業(yè)發(fā)展作為自己團隊的共同事業(yè),是出版企業(yè)的一個(gè)大課題。雖然選題策劃者的成長(cháng)和創(chuàng )新能力的提高離不開(kāi)有效的經(jīng)濟刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業(yè),一定要有人文理想和社會(huì )責任感�，F代出版企業(yè)要以人為本,從培養人、造就人的高度出發(fā),建立科學(xué)、公允的評價(jià)體系和分配機制,調動(dòng)選題策劃者創(chuàng )新的積極性和主動(dòng)性,為選題策劃者創(chuàng )新能力的培養提供不竭的動(dòng)力和制度保障�，F代出版企業(yè)的選題策劃者主要從事內容生產(chǎn),追求的是尊嚴、榮譽(yù)、成就感和自我目標的實(shí)現,出版企業(yè)要創(chuàng )造有利于員工獲得更高層次滿(mǎn)足的機會(huì )。要搭建創(chuàng )業(yè)平臺,對員工的出版職業(yè)生涯進(jìn)行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長(cháng)和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業(yè)發(fā)展需求的職業(yè)道路。出版企業(yè)還要充分放權,讓選題策劃者在市場(chǎng)調研、選題策劃、編輯發(fā)行等環(huán)節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業(yè)還應根據出版企業(yè)人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業(yè)生涯規劃,定期開(kāi)展各種業(yè)務(wù)培訓。
3目標市場(chǎng)的品牌選題差異化策劃
通過(guò)品牌戰略使自己能夠在競爭中處于有利地位,在維護老讀者的同時(shí),開(kāi)發(fā)出大量的潛在讀者,樹(shù)立良好的品牌形象,是現代出版企業(yè)的發(fā)展之路。塑造出版品牌是一個(gè)漸次推進(jìn)、長(cháng)期積累、逐漸發(fā)展的緩慢過(guò)程,并不是僅靠出幾本暢銷(xiāo)圖書(shū)就能實(shí)現的�，F代出版企業(yè)要遵循市場(chǎng)規律,對出版物市場(chǎng)格局進(jìn)行立體化的探究,結合有效的市場(chǎng)點(diǎn)差,確定自己的發(fā)展方向,從而找到自己有能力開(kāi)拓的領(lǐng)域,出版自己獨有的標志性出版物。目標市場(chǎng)的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過(guò)市場(chǎng)調研、分析,探尋有別于同類(lèi)產(chǎn)品的突破口,根據本出版企業(yè)的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場(chǎng)立足、最好是獨家的選題,并圍繞這類(lèi)選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創(chuàng )立和品牌延伸方面,福建科學(xué)技術(shù)出版社近年來(lái)在建筑裝飾類(lèi)選題方面頗具特色,該類(lèi)圖書(shū)連續三年在開(kāi)卷數據排行上的同類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)占有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業(yè)內獨一無(wú)二的品牌書(shū)系,并圍繞這一品牌不斷研發(fā)、挖掘新選題。同樣在福建科學(xué)技術(shù)出版社,有位策劃編輯獨辟蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成為養蘭專(zhuān)家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書(shū)、暢銷(xiāo)蘭花書(shū),取得了社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場(chǎng)的差異化品牌選題的不斷研發(fā)、鞏固、延伸,是現代出版企業(yè)品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實(shí)現品牌整合、利于市場(chǎng)推廣。品牌延伸戰略可使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù),較為容易地進(jìn)入市場(chǎng)。出版企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)好的出版物品牌進(jìn)行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書(shū)品牌,然后鞏固同一類(lèi)別品牌,最后體現出版企業(yè)的整體品牌,即從“點(diǎn)”到“線(xiàn)”再成“面”地打造品牌。
4建設具有可控性的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道
使出版物得到讀者認可,實(shí)現出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤最大化,是出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),也是出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要課題,因此必須對出版物銷(xiāo)售渠道的結構、中間商的作用與分類(lèi)、銷(xiāo)售渠道的選擇與管理、出版物的分銷(xiāo)方式等進(jìn)行深入研究,以篩選、維護、調整、構筑對出版企業(yè)最有效的銷(xiāo)售渠道。而出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性是現代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀(guān)要求。目前,不少出版企業(yè)并沒(méi)有貫徹整體營(yíng)銷(xiāo)的理念,企業(yè)內部各部門(mén)獨立作戰,沒(méi)有在整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下建立科學(xué)的選題論證制度。其實(shí),現代出版物的營(yíng)銷(xiāo)并不是哪一個(gè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo),而是各部門(mén)團結協(xié)作的整體營(yíng)銷(xiāo),出版企業(yè)內部每個(gè)部門(mén)都是營(yíng)銷(xiāo)鏈條上不可或缺的重要環(huán)節�，F代出版企業(yè)應該樹(shù)立全局性的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道建設、管理的理念,自覺(jué)主動(dòng)地對出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行控制�，F代出版企業(yè)應樹(shù)立市場(chǎng)競爭理念,要敢于對出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實(shí)現有效銷(xiāo)售�，F代出版企業(yè)應該把出版物營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括渠道管理活動(dòng)上升到企業(yè)一級的高度,在組織結構上保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規劃性、目的性。出版企業(yè)要培養自己優(yōu)秀的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業(yè)應建立可控制的渠道網(wǎng)絡(luò ),成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者、推動(dòng)者;規模較小的出版企業(yè)要加快收縮戰線(xiàn),強化專(zhuān)業(yè)特色和產(chǎn)品差異性,通過(guò)與終端直接鏈接,構建扁平化渠道網(wǎng)絡(luò )�，F代出版企業(yè)要根據出版物定位、目標市場(chǎng)、經(jīng)濟情況等進(jìn)行規劃設計,以保證其體系的科學(xué)合理。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性首先要求整個(gè)渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特征來(lái)衡量,保持一定的渠道密度有利于競爭形成和有效控制,但出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)密極易導致過(guò)度競爭,引發(fā)難以控制的市場(chǎng)混亂局面�？煽匦砸笳麄�(gè)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中的任何一個(gè)成員都是可控的,這是整個(gè)出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的質(zhì)量保證。因此在發(fā)展出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要對其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)、營(yíng)銷(xiāo)水平、管理能力和合作性等關(guān)鍵要素作出評價(jià)和分析�，F代出版企業(yè)要善于用差異性、獨有性的出版物帶動(dòng)其他產(chǎn)品進(jìn)入出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道,還要善于用差異性、獨有性出版物的供貨和營(yíng)銷(xiāo)支持等手段來(lái)提高對出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性。還可以引入競爭機制,讓分銷(xiāo)渠道相互競爭,既可以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì),還可以達到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學(xué)技術(shù)出版社的“室內設計模型庫”系列圖書(shū)在推向市場(chǎng)的過(guò)程中,就是充分發(fā)揮了差異性品牌優(yōu)勢,從而贏(yíng)得了市場(chǎng)青睞。該類(lèi)圖書(shū)在品牌創(chuàng )立初期,便挖掘并發(fā)展了建筑類(lèi)圖書(shū)的直銷(xiāo)渠道。該類(lèi)圖書(shū)高定價(jià)、圖片化的特征,決定了最直接的讀者就是設計師,即直銷(xiāo)渠道最直接的終端就是設計師。針對圖書(shū)特點(diǎn)確立專(zhuān)業(yè)渠道,通過(guò)可控性分銷(xiāo)渠道來(lái)運營(yíng),福建科學(xué)技術(shù)出版社的“室內設計模型庫”品牌很快就在設計師群體里確立起來(lái)。由點(diǎn)及面,很快新華書(shū)店等渠道也開(kāi)始關(guān)注,外銷(xiāo)渠道也建立該類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)由此打開(kāi)。
現代出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的可控性、精細化建設不應局限于傳統書(shū)店,網(wǎng)絡(luò )、館配、郵購、超市、電視購物、直銷(xiāo)、特供,甚至是賓館、飯店、機場(chǎng)等,都可建設可控性、精細化的出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道。另外,出版企業(yè)可以采取各種形式來(lái)加強同出版物營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作,通過(guò)建立新型的、基于共同價(jià)值目標的出版物營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,從而控制渠道,更好地使其為我所用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4
目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水（包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等）、果汁飲料和包裝茶飲料四大類(lèi)型為主導。而隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場(chǎng)空缺中尋找機會(huì )，從產(chǎn)品差異化、賣(mài)點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷(xiāo)手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。
一、飲料行業(yè)現狀分析
�。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕淖饔檬乔鍥鼋饪�，一般沒(méi)有太多的營(yíng)養價(jià)值。碳酸對人略有刺激，口感好。
�。ǘ┕笆卟酥嬃希焊缓S生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養保健功能，果蔬具有清除自由基反應的某些作用及生理意義。這類(lèi)飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。
�。ㄈ┖轱嬃希褐缓猩倭康娜槌煞郑ㄒ话闳槌煞种徽迹担プ笥遥�，主要是水、糖、酸等，營(yíng)養價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類(lèi)飲料具有一定補充營(yíng)養物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。
�。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I(yíng)養成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。
�。ㄎ澹┢垦b飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來(lái)，社會(huì )各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長(cháng)期飲用。因為在加工過(guò)程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(cháng)期飲用。
�。┎栾嬃希猴嫴柙谖覈哂杏凭玫臍v史，茶中含有較多的酚類(lèi)化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。
�。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌嬃纤痪邆涞奶厥夤δ�。如運動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機鹽和維生素，對運動(dòng)中的能量供給和運動(dòng)后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類(lèi)飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。
實(shí)驗數據表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時(shí)內１００％恢復，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。
二、飲料市場(chǎng)的現狀分析
當今飲料市場(chǎng)活躍著(zhù)八大類(lèi)產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè )仍是消費的主流。在消費者最常購買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè )”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計占有34。9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對手“百事可樂(lè )”的經(jīng)常購買(mǎi)頻率有只相當于它的1/7。
價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買(mǎi)品牌�！敖y一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。
原來(lái)的號稱(chēng)中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位
說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。
下面將詳細闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
�。ㄒ唬┕δ苄惋嬃�
“澄碧”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料�！俺伪獭獎�(chuàng )造成功的必然”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰已經(jīng)將此市場(chǎng)的競爭推向極致。同時(shí)，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場(chǎng)效果顯著(zhù)，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購買(mǎi)力雖然沒(méi)有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅�！�、“蘋(píng)果醋”等。
通過(guò)以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養素水。
�。ǘ╆P(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著(zhù)品牌內涵的擴大，消費人群也就會(huì )擴大了。
“新時(shí)代的功能型飲料”是當今社會(huì )的一個(gè)重要群體，受到社會(huì )各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當強的購買(mǎi)能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚自我，有著(zhù)自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現自己的夢(mèng)想敢于挑戰，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì )閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。
這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——創(chuàng )造成功的必然”這一飲料訴求相吻合�！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”。
四、“澄碧”策劃
通過(guò)上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構想已經(jīng)表達清楚。下面將通過(guò)傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P組合來(lái)介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點(diǎn)。據沈陽(yáng)零點(diǎn)調查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。
既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點(diǎn)應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會(huì )大大增加，很容易給消費者帶來(lái)不滿(mǎn)。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀(guān)。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎�！俺伪獭钡哪繕讼M群為“新時(shí)代的功能型飲料”，這一代的人對個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采用多色彩、曲線(xiàn)瓶體。
�。ǘ┒▋r(jià)
價(jià)格對于消費者來(lái)說(shuō)也有著(zhù)很強的制約，不過(guò)，對于“新時(shí)代的功能型飲料”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調查方可。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)渠道
說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費用高昂，還會(huì )受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的.主戰場(chǎng)，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)
現如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì )帶來(lái)好處。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“澄碧”，比如說(shuō)“農夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“澄碧”。
五、限量發(fā)行策略
主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數量是有限制的，定量銷(xiāo)售。
�。ㄒ唬⿵V告效應強
“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò )將會(huì )爭相報道，并且會(huì )迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論，也會(huì )極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。
�。ǘ┤嫱七M(jìn)，兵貴神速
新產(chǎn)品上市區域的選擇。根據企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強的帶動(dòng)性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場(chǎng)，市場(chǎng)門(mén)檻較低，但是戰線(xiàn)較長(cháng)，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類(lèi)城市比較合適。一旦選定了目標市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。
鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線(xiàn)等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買(mǎi)不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠(chǎng)家應派銷(xiāo)售員與經(jīng)銷(xiāo)商一同進(jìn)行。在鋪貨達到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對售點(diǎn)的支持，擴大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個(gè)月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。
六、營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位
1、定位依據
功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類(lèi)：
�。�1）多糖飲料
功能：調節腸胃降低食欲。
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
�。�2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分。
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
�。�3）運動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復活力。
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
�。�4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養顏。
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E，B3，B5，B12，PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。
�。ǘ﹥r(jià)格定位
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)取?/p>
激活打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)采用的價(jià)格為2。5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。
�。ㄈ┐黉N(xiāo)方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂(lè )男生》。
時(shí)間：20xx年5月——6月底
第二期：廣告宣傳、社會(huì )推廣、公關(guān)活動(dòng)。
時(shí)間：20xx年7月——20xx年9月底
具體安排如下：
1、第一期：
�。�1）廣告宣傳策略
《超級女生》③結束了，而新的《快樂(lè )男生》④很快就會(huì )火起來(lái)。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂(lè )男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。
�、購V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
�、趶V告語(yǔ)：激揚青春，張顯個(gè)性，無(wú)限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。
�、蹚V告畫(huà)面：快樂(lè )男生的比賽現場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話(huà)外音：唱出青春，唱出夢(mèng)想。想唱就唱，想喝就喝�！伪叹S生素功能飲料。
�、軓V告播出時(shí)間：每天快樂(lè )男生節目中播出。一天兩次。
�。�2）校園推廣活動(dòng)
�、俦尘敖榻B：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準備離開(kāi)校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。
�、诨顒�(dòng)宣傳：珍惜青春，友誼長(cháng)在，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。
�、坩槍Φ膶ο螅喝蟾咝５拇笏漠厴I(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。
�、芑顒�(dòng)內容：：20xx年5月29、30號。報名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場(chǎng)費。
�、葺o助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，主要時(shí)在校園設立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷(xiāo)小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。
2、第二期：
�。�1）廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應該側重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。
�、購V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著(zhù)友誼，挑戰，成功等要素來(lái)創(chuàng )作。
�、趶V告語(yǔ)：澄碧飲料，友誼長(cháng)在你身邊。
�、蹚V告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫(huà)面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來(lái)了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準備放棄的時(shí)候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著(zhù)他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫(huà)面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：澄碧，給你友情般的鼓勵。
�、軅鞑ッ襟w：體育頻道。
�。�2）社會(huì )活動(dòng)
�、倩顒�(dòng)背景：隨著(zhù)廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。
�、诨顒�(dòng)宣傳時(shí)間：**年6月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。
�、刍顒�(dòng)安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組，組織他們進(jìn)行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以?xún)瓤梢缘街付ㄉ虉?chǎng)免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以?xún)冗�能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。
請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂(lè )男生》冠軍來(lái)沈陽(yáng)舉行簽名售最新專(zhuān)輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。
七、經(jīng)費預算：
第一期廣告費用60000元
贊助籃球賽20xx元
橫幅10支100元
宣傳單20000份1000元
報名表200張50元
第二期廣告費用80000元
泰山登山活動(dòng)30000元
MP4一共15部3000元
電影票150張3000元
共計162200元
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5
一、市場(chǎng)調查及分析
為了更好的了解我們的目標市場(chǎng)及制定出最適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調查活動(dòng)，包括：在校內隨機進(jìn)行100份問(wèn)卷調查；調查學(xué)校已有的書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售情況；走訪(fǎng)老師和同學(xué)等等，代理市場(chǎng)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。我們的調查結果及分析如下：
1．現象
據調查，暨南大學(xué)珠海學(xué)院學(xué)生總人數約為5600人，其中約有3600名內招生，20xx名外招生，內外招比例為9：5。僑校是暨大的特點(diǎn)，而外招生消費水平高，購買(mǎi)力強，因而我們將比其他高校多擁有一個(gè)特別的市場(chǎng)。大家可以由圖表看出，外招生購買(mǎi)最多的書(shū)籍類(lèi)型為期刊雜志和漫畫(huà)小說(shuō)，分別占56％和30％，相對而言，內招生的購買(mǎi)重點(diǎn)在于教材教輔類(lèi)，占45％，工作計劃《代理市場(chǎng)開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》。但是共同存在的問(wèn)題是總比高達75％的學(xué)生每月購書(shū)金額不足50元。
2．分析
由以上的現象可以看出，暨大學(xué)生的購買(mǎi)潛力是巨大的，也非常值得文華書(shū)城去開(kāi)發(fā)的'。由右圖我們可以看到，無(wú)論是內招還是外招，都比較喜歡親自前往書(shū)城挑書(shū)（占75％），但由于文華書(shū)城離我校較遠，所以有46％的同學(xué)覺(jué)得購書(shū)不方便。另外，部分學(xué)生覺(jué)得以原價(jià)買(mǎi)書(shū)價(jià)錢(qián)較高（占34％），從而導致了購書(shū)消費金額偏低，購買(mǎi)欲差的現象。因此我們認為，文華書(shū)城的校園代理的存在是十分必要的，而校園代理憑借價(jià)格優(yōu)勢和良好的送貨服務(wù)也必定能很好的開(kāi) 發(fā)校園市場(chǎng)。
3．結論
通過(guò)對市場(chǎng)的調查與分析及對學(xué)校政策的了解，我們注意到有以下幾個(gè)值得關(guān)注的地方：第一，大部分的同學(xué)都認為買(mǎi)書(shū)不便及書(shū)價(jià)偏高，作為代理，降價(jià)及送貨是我們的優(yōu)勢所在; 第二，大部分的同學(xué)在課余時(shí)間都喜歡上網(wǎng)瀏覽和到北門(mén)各茶餐廳就餐，因此，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳和與北門(mén)各茶餐廳合作是我們擴大宣傳的兩個(gè)重要途徑；第三，學(xué)校對學(xué)生做兼職方面限制較多，不允許學(xué)生公開(kāi)做宣傳代理活動(dòng)，而且同學(xué)們對待一般傳單的態(tài)度都較為冷淡，所以我們將以建立讀書(shū)協(xié)會(huì )、改善傳單等方式提高宣傳效力（詳情請看銷(xiāo)售策略）。
二、競爭分析
通過(guò)調查，我們發(fā)現學(xué)校附近幾乎沒(méi)有書(shū)店或報亭，而主要的競爭對手是校園書(shū)店。校園書(shū)店憑借著(zhù)地源優(yōu)勢在校內購書(shū)市場(chǎng)中占有較大份額，但是該書(shū)店存在許多不足之處，例如：書(shū)籍品種過(guò)于單一，漫畫(huà)小說(shuō)較為陳舊，雜志報刊更新速度慢、品種不齊全，所有書(shū)籍均為原價(jià)出售毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢可言……相比之下校園代理的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的，所以只要宣傳到位，業(yè)務(wù)展開(kāi)后，我們完全有信心獲得校園的大部分市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇6
一、飲料市場(chǎng)分析
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
根據調查案數據顯示，最近三年來(lái)，一直穩居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現在也有顯著(zhù)的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè )百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達97億美元，到20xx年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0、5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運動(dòng)飲料68%、營(yíng)養素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡
在這種條件下，“佳+樂(lè )”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩占自己的一席之地，就必須在原有基礎上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭突破原有風(fēng)格、概念，才能獲得成功。
二、消費者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調的話(huà)題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費的'核心主力，他們的消費特征決定著(zhù)飲料市場(chǎng)的消費趨勢。據零點(diǎn)調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61、1%。
青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì )產(chǎn)生積極的購買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內人士表示，功
能飲料對于消費者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰和洗牌的一年，長(cháng)則一年短則半年就能看出結果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料。因此，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現，大學(xué)生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時(shí)間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會(huì )像購買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì )在適應哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費者。
一、消費者定位
“佳+樂(lè )”的消費群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿(mǎn)活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類(lèi)消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。
二、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品名稱(chēng)：“佳+樂(lè )”維生素功能飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分
適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費者
2、產(chǎn)品功能定位：
“佳+樂(lè )”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。
3．產(chǎn)品包裝：
“佳+樂(lè )”飲料包裝要獨樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，規格一律每瓶500ml，無(wú)大小包裝之分。
分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，要讓他們從色調、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“激能”會(huì )格外引人注目。
4、價(jià)格定位
建議銷(xiāo)售價(jià)格：3元/瓶
分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是2、5元/瓶，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在3、5-5元不等，“佳+樂(lè )”維生素水飲料在商超里建議銷(xiāo)售價(jià)格3元，使它顯得卓爾不群。
三、廣告的策劃
“佳+樂(lè )”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì )很好地向消費者傳達了功能飲料的功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂(lè )”是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
2、廣告語(yǔ)：創(chuàng )造佳績(jì)，樂(lè )在其中-佳+樂(lè )
3、廣告畫(huà)面：
畫(huà)面一：整個(gè)畫(huà)面為“佳+樂(lè )”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線(xiàn)型似的水
珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運動(dòng)著(zhù)的抽象小人模樣。
畫(huà)面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著(zhù)“佳＋樂(lè )”維生素功能飲料喝幾口繼續比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著(zhù)“佳+樂(lè )”和教練隊友分享快樂(lè )。
4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車(chē)車(chē)身
5、廣告特點(diǎn)：一方面，“佳+樂(lè )”維生素飲料的包裝獨特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確，有利于消費者記憶。明星效應也有一定地影響力，也能更好地讓我們在市場(chǎng)上占有一席之地，
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