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山東轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)情況調研報告
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目前，轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)隊伍經(jīng)歷了20xx年、20xx年的高速發(fā)展期，已經(jīng)形成了相當的規模，但也存在著(zhù)不少問(wèn)題：一是多數營(yíng)銷(xiāo)人員從業(yè)年限較短，從業(yè)超過(guò)5年的僅占17%，大多數營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識和對市場(chǎng)風(fēng)險的認識都有所欠缺。二是相當比例的營(yíng)銷(xiāo)人員未通過(guò)證券從業(yè)資格考試，通過(guò)考試的僅有38%，與監管要求差距甚大。三是營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性較大，20xx年、20xx年營(yíng)銷(xiāo)人員的增加和淘汰的數量均大于20xx年10月底的存量數，人員變動(dòng)相當頻繁。
(二)營(yíng)銷(xiāo)人員管理情況
目前各證券公司的營(yíng)銷(xiāo)體系架構較為類(lèi)似，在對營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理方面，大多數證券公司在公司層面擁有較大的管理權限，負責出臺營(yíng)銷(xiāo)制度和業(yè)務(wù)流程，建立與銀行等主體的營(yíng)銷(xiāo)合作渠道，統一組織簽訂營(yíng)銷(xiāo)人員用工合同、業(yè)務(wù)培訓和薪酬考核;營(yíng)業(yè)部則為執行角色，負責營(yíng)銷(xiāo)人員招聘和備案、組建基層營(yíng)銷(xiāo)團隊、進(jìn)行日常管理和考核。
目前轄區營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)人員管理存在不少問(wèn)題：一是對營(yíng)銷(xiāo)隊伍的管理較為松散，尤其是經(jīng)紀人規模較大的營(yíng)業(yè)部對基層營(yíng)銷(xiāo)人員的行為難以做到有效管理。二是在一定程度上存在著(zhù)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕管理”的現象，對營(yíng)銷(xiāo)可能產(chǎn)生的風(fēng)險缺乏有效的日常風(fēng)險控制措施。
(三)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展情況
就20xx年新增客戶(hù)來(lái)源而言，轄區102家營(yíng)業(yè)部中，有32家表示是依靠主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其余70家營(yíng)業(yè)部表示是依靠自然增長(cháng)。就營(yíng)銷(xiāo)方式而言，轄區102家營(yíng)業(yè)部中，有26家表示銀行網(wǎng)點(diǎn)為其最主要營(yíng)銷(xiāo)渠道，其余76家表示主要依靠營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。就營(yíng)銷(xiāo)工作貢獻而言，齊魯證券之外的50家外埠證券公司營(yíng)業(yè)部中，有26家表示20xx年營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作對自身業(yè)務(wù)增長(cháng)起到了較為重要的作用。
我們認為：第一，自20xx年開(kāi)始，各證券公司普遍注重了對外營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，目前轄區大多數營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓、后臺支持系統已初具規模。第二，擁有成熟有效的營(yíng)銷(xiāo)團隊的營(yíng)業(yè)部還比較少，新增客戶(hù)主要依靠的還是自然增長(cháng)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面以營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人或團隊的努力為主，銀行等渠道的重要性并不十分明顯。第三，營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展情況與營(yíng)業(yè)部大小、地區競爭狀況有一定關(guān)系，一般而言，新建營(yíng)業(yè)部、客戶(hù)開(kāi)發(fā)程度較為飽和地區、營(yíng)業(yè)部實(shí)力差距較大地區營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為活躍;但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性更多的與公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展思路相關(guān)，相對而言南方地區的證券公司營(yíng)銷(xiāo)工作更為成熟。
二、轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作存在的問(wèn)題
在調研中，部分營(yíng)業(yè)部也反映了自身營(yíng)銷(xiāo)工作中的問(wèn)題，并對目前的監管要求提出了有關(guān)建議，主要情況如下：
(一)公司營(yíng)銷(xiāo)制度存在的問(wèn)題
營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題往往是源于公司制度規定，部分營(yíng)業(yè)部反映公司營(yíng)銷(xiāo)制度存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：一是部分公司在制定營(yíng)銷(xiāo)制度過(guò)程中忽視或未征詢(xún)營(yíng)業(yè)部的意見(jiàn)，未能客觀(guān)地從營(yíng)業(yè)部的實(shí)際情況出發(fā)，導致規定不夠明確、缺乏可行性，造成實(shí)際操作上的困難。二是業(yè)績(jì)考核方式不盡合理，偏重客戶(hù)數、交易量等關(guān)鍵績(jì)效類(lèi)指標，客戶(hù)服務(wù)等工作目標占比偏低，在一定程度上導致了營(yíng)銷(xiāo)人員“重客戶(hù)招攬、輕客戶(hù)服務(wù)”的短期化傾向。三是面對20xx年低迷的行情，多數公司未及時(shí)調整考核要求，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)指標普遍難以實(shí)現，不僅對營(yíng)銷(xiāo)團隊的穩定性造成了負面影響，還間接導致了個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)人員慫恿客戶(hù)頻繁交易、惡意操作客戶(hù)賬戶(hù)現象的出現。四是公司營(yíng)銷(xiāo)工作后臺支持力度不夠，如營(yíng)銷(xiāo)人員日常管理缺乏系統支持，對營(yíng)銷(xiāo)人員系統化培訓不足，未對為營(yíng)銷(xiāo)人員中長(cháng)期發(fā)展提供必要保障等。
(二)行業(yè)自律公約難以得到有效執行
轄區證券營(yíng)業(yè)部同業(yè)競爭的主要問(wèn)題集中體現在惡性低傭金競爭。大多數的營(yíng)業(yè)部表示自身愿意較好地遵守自律公約，但由于20xx年行情低迷造成新客戶(hù)開(kāi)發(fā)困難、競爭加劇，在自律公約缺乏后續維護措施的情況下，惡性低傭金競爭有所抬頭，并隨之衍生出客戶(hù)轉戶(hù)困難、客戶(hù)招攬中詆毀同行、市場(chǎng)秩序混亂等問(wèn)題。此外，市場(chǎng)較為飽和地區營(yíng)業(yè)部異地開(kāi)發(fā)客戶(hù)、營(yíng)業(yè)部間缺少溝通交流機制等問(wèn)題也加劇了無(wú)序低傭金競爭。
(三)對經(jīng)紀人模式看法
就經(jīng)紀人模式而言，各營(yíng)業(yè)部的態(tài)度差異較大，對經(jīng)紀人制度肯定的營(yíng)業(yè)部略多于否定的，但負面的意見(jiàn)也較多。持肯定意見(jiàn)的理由有：一是證券經(jīng)紀人可以為證券公司的客戶(hù)開(kāi)發(fā)提供便利，能夠充分開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源和管理服務(wù)客戶(hù)，節省公司資源;二是由于經(jīng)紀人收入與客戶(hù)傭金掛鉤，可以有效降低證券公司經(jīng)營(yíng)成本，在不增加證券公司經(jīng)營(yíng)負擔的情況下穩步擴大證券市場(chǎng)的規模。持否定意見(jiàn)的理由有：一是目前經(jīng)紀人素質(zhì)普遍偏低，對業(yè)務(wù)的熟悉度不高，加之相對分散，證券公司很難對其行為進(jìn)行約束，防范道德風(fēng)險也有較大困難;二是由于經(jīng)紀人收入直接與客戶(hù)傭金掛鉤，利益導向過(guò)于簡(jiǎn)單直接，經(jīng)紀人往往對證券公司缺乏認同感，對客戶(hù)缺乏責任感，過(guò)于關(guān)注短期利益;三是經(jīng)紀人制度相關(guān)法律法規不健全，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險發(fā)生后，經(jīng)紀人與公司間的責任難以準確界定，引發(fā)的法律糾紛往往將證券公司牽涉進(jìn)去。
(四)對非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)的態(tài)度
就非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)而言，各家營(yíng)業(yè)部態(tài)度較為復雜，即使同一家證券公司在轄區的營(yíng)業(yè)部態(tài)度也不盡相同。多數營(yíng)業(yè)部對禁止非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)表示支持，認同禁止非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)對于保證客戶(hù)資料真實(shí)性、避免客戶(hù)資產(chǎn)被挪用和投資者風(fēng)險教育的積極作用;但大多希望有一定的彈性空間，認為隨著(zhù)競爭的加劇，客戶(hù)資源的爭奪也越來(lái)越激烈，非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)的便捷性、滲透性和低成本大大延伸了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，加之現實(shí)中難以禁止，本著(zhù)“堵不如疏”的原則，希望能同意部分內部控制嚴格的證券公司進(jìn)行試點(diǎn)。也有個(gè)別營(yíng)業(yè)部對禁止非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)提出了反對意見(jiàn)，認為禁止非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)的政策出發(fā)點(diǎn)是好的，但實(shí)際實(shí)行起來(lái)難度很大;在區域市場(chǎng)趨于飽和的情況下，證券公司拓展業(yè)務(wù)必然會(huì )將觸角延伸至周邊地區，當業(yè)務(wù)半徑擴大到一定程度的時(shí)候，非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)的誘惑性就凸顯出來(lái);由于禁止非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)對證券公司的利益考慮不足，且監管也有相當難度，建議監管部門(mén)從鼓勵證券機構發(fā)展的角度出發(fā)，針對非現場(chǎng)開(kāi)戶(hù)制定更加可行的監管政策。
(五)對銀行駐點(diǎn)的態(tài)度
絕大多數營(yíng)業(yè)部對銀行駐點(diǎn)模式持肯定態(tài)度，也有部分營(yíng)業(yè)部表示了對銀行駐點(diǎn)的潛在風(fēng)險表示了擔心。大多數營(yíng)業(yè)部表示銀行駐點(diǎn)現在已成為拓展客戶(hù)的最有效的渠道之一，既可以借助銀行方面的網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶(hù)資源等優(yōu)勢延伸證券公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也有助于學(xué)習銀行關(guān)于業(yè)務(wù)管理、客戶(hù)服務(wù)和風(fēng)險控制等經(jīng)驗。也有營(yíng)業(yè)部對銀行駐點(diǎn)效果和風(fēng)險控制表示了擔心：一是認為銀行駐點(diǎn)效率不高，特別在證券市場(chǎng)低迷的情況下，駐點(diǎn)人員常無(wú)事可做，而銀行方為了完成三方存管任務(wù)，提供客戶(hù)多為無(wú)效戶(hù)。二是認為銀行和證券公司利益并不一致，銀行要的是證券公司為其增加客戶(hù)的存款資金，而證券公司要的是銀行為其多開(kāi)有效戶(hù)增加交易，兩者的矛盾會(huì )造成合作效果不顯著(zhù)。三是為爭奪位置好、客戶(hù)多的銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)，營(yíng)業(yè)部間競爭也很激烈，且在利益上也得做出很多讓步，對行業(yè)發(fā)展不見(jiàn)得是好事。四是由于銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊，屢有客戶(hù)誤將其當作銀行工作人員的情形，對問(wèn)題或糾紛的投訴也給銀行方面帶來(lái)管理壓力。
三、對轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)行為有關(guān)問(wèn)題的看法
根據上述對轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作概況、營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題、營(yíng)業(yè)部有關(guān)意見(jiàn)和建議的梳理，我們對轄區營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作中的一些問(wèn)題形成了大致統一的看法，具體如下：
(一)目前轄區營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)行為存在的問(wèn)題
1.營(yíng)銷(xiāo)人員隊伍有待規范。相對南方省份而言，山東轄區證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展較晚，多數尚未形成規�；�、較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)團隊。同時(shí)，現有營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，從業(yè)年限較短，相當部分的人沒(méi)有通過(guò)證券從業(yè)資格考試，歷史遺留的“準經(jīng)紀人”有相當數量，規范工作有一定難度。
2.營(yíng)銷(xiāo)人員合同多樣，管理較為松散。目前由于缺乏統一規定或指引，各證券公司營(yíng)銷(xiāo)人員合同形式多樣，既包括全日制、非全日制勞動(dòng)合同，還有代理合同、居間合同、勞務(wù)派遣合同，甚至營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)協(xié)議方式逐級發(fā)展下線(xiàn)代理人。特別是經(jīng)紀人模式，由于法律法規約束性差、重招攬客戶(hù)輕服務(wù)、與公司關(guān)系松散等原因，經(jīng)紀人往往缺乏責任感和歸屬感，不利于管理。
3.部分營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)控措施不到位。目前轄區各營(yíng)業(yè)部對營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的認識參差不齊，重視程度普遍不夠，大多僅憑書(shū)面合同對營(yíng)銷(xiāo)人員行為予以約束，日常培訓偏重業(yè)務(wù)學(xué)習、輕風(fēng)險提示，業(yè)務(wù)開(kāi)展缺少必要的風(fēng)險揭示內容，日�？蛻�(hù)回訪(fǎng)、營(yíng)銷(xiāo)人員行為檢查無(wú)法落實(shí)。
4.客戶(hù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)脫節。為避免營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)關(guān)系過(guò)于緊密，目前各證券公司對營(yíng)銷(xiāo)與客服工作大多分開(kāi)進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員僅負責客戶(hù)招攬，客服工作由公司統一負責。因此，由于對所開(kāi)發(fā)客戶(hù)沒(méi)有硬性的客服要求，營(yíng)銷(xiāo)人員不會(huì )主動(dòng)向所開(kāi)發(fā)客戶(hù)提供服務(wù)，而由于無(wú)法享受客戶(hù)傭金提成，客服人員也缺乏足夠的動(dòng)力去做好客服工作。
(二)證券公司營(yíng)銷(xiāo)制度存在的問(wèn)題
首先，在營(yíng)銷(xiāo)考核機制上，關(guān)鍵績(jì)效類(lèi)指標(開(kāi)戶(hù)數、客戶(hù)傭金、交易量等)占比較高，績(jì)效考核壓力以及業(yè)務(wù)量提成模式在某種程度上間接引導營(yíng)銷(xiāo)人員在展業(yè)過(guò)程中過(guò)度關(guān)注短期目標。其次，由于公司考核偏短期指標，對營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是經(jīng)紀人視作非本公司人員，缺乏對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行長(cháng)期職業(yè)規劃，營(yíng)銷(xiāo)人員工作定位模糊、收入不穩定，促使營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏對公司的認同感，增大了為謀求短期利益鋌而走險的可能性。
(三)目前轄區市場(chǎng)秩序存在的問(wèn)題
目前轄區市場(chǎng)低傭金競爭、客戶(hù)開(kāi)發(fā)中詆毀同行、阻撓客戶(hù)自由轉戶(hù)等現象屢有發(fā)生。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍開(kāi)展、各公司考核壓力的加大都是市場(chǎng)競爭加劇的重要原因，但營(yíng)業(yè)部間的低傭金競爭應該是轄區市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步規范的最主要原因。
我們認為，營(yíng)業(yè)部低傭金競爭普遍且難以遏制的原因主要有以下幾個(gè)方面：第一，主觀(guān)上各證券公司在交易設施、資訊產(chǎn)品、客戶(hù)服務(wù)上雷同，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴重;證券市場(chǎng)交易品種、交易形式單一客觀(guān)上也限制了證券公司在研究水平和理財能力方面拉開(kāi)差距，導致無(wú)法真正提供差異化服務(wù);證券公司對普通客戶(hù)來(lái)說(shuō)，仍舊是交易通道而已，證券公司的選擇與客戶(hù)資產(chǎn)的增值并無(wú)明顯聯(lián)系，因此交易成本就成了投資者考慮的重要因素。第二，目前部分證券公司經(jīng)營(yíng)中大多重客戶(hù)招攬、輕存量客戶(hù)維護，在當前行情低迷的、開(kāi)發(fā)有效新客戶(hù)困難的情況下，招攬其他證券公司的存量客戶(hù)就成了最重要的渠道。對自身存量客戶(hù)維護的考核方面，由于具體考核難以將客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量納入，但對存量客戶(hù)的流失卻很容易納入考核，導致具體工作人員不重視對存量客戶(hù)維護，但對存量客戶(hù)的流失高度敏感，投資者轉戶(hù)困難也就由此產(chǎn)生。第三，市場(chǎng)上確實(shí)存在一些無(wú)視行業(yè)利益、從業(yè)道德水平不高的人員，加劇了競爭的惡化;另外，也有部分投資者為獲得較低的傭金費率，在各營(yíng)業(yè)部間頻繁轉戶(hù)，客觀(guān)上促進(jìn)了營(yíng)業(yè)部間的低傭金戰。
我們認為，在浮動(dòng)傭金制和新設營(yíng)業(yè)部不斷增多、高附加值的服務(wù)的供給能力難以滿(mǎn)足投資者實(shí)際需求的情況下，傭金的不斷降低是必然的。但是，考慮到過(guò)度的低傭金戰對轄區證券機構經(jīng)營(yíng)可能形成長(cháng)期的消極影響，我們認為在不直接干預傭金水平的同時(shí)，還是應當采取一些措施以維護轄區市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，如推動(dòng)一定區域內的證券營(yíng)業(yè)部建立信息溝通機制，實(shí)現真正的自主溝通和自律，減少信息不對稱(chēng)造成的不必要損失;研究制定有關(guān)指引，對營(yíng)銷(xiāo)人員特別是經(jīng)紀人的執業(yè)行為進(jìn)行必要約束，盡量使其在一個(gè)良性競爭的框架內開(kāi)展業(yè)務(wù);從保護投資者權益出發(fā)，對阻撓客戶(hù)轉戶(hù)的行為予以嚴厲懲罰，避免這種以客戶(hù)利益為代價(jià)、低水平的競爭方式成為普遍現象。
(四)盡快建立實(shí)施證券經(jīng)紀人制度
《證券公司監督管理條例》中規定了證券經(jīng)紀人的定位、從業(yè)范圍、禁止性條款和法律責任等事項，根據證監會(huì )統一要求，目前各證券公司均對原有經(jīng)紀人隊伍采取了暫停業(yè)務(wù)、參加從業(yè)資格考試等措施，并在為證券經(jīng)紀人制度核查做相關(guān)準備工作。從實(shí)際情況看，日趨激烈的競爭驅使基層營(yíng)業(yè)部員工走出去拓展客戶(hù)，證券經(jīng)紀人模式也成為多數證券公司拓展營(yíng)銷(xiāo)工作的重要選擇之一。
證券經(jīng)紀人模式在國外和國內某些證券公司都有成功的案例，但目前國內證券經(jīng)紀人定位偏低、角色模糊，對客戶(hù)的責任心和對證券公司的忠誠度均不高，往往僅作為證券公司招攬客戶(hù)的工具，甚至成為擾亂市場(chǎng)秩序的因素。因此，我們認為，對實(shí)施經(jīng)紀人模式的轄區證券機構應當持嚴格規范和審慎研究的態(tài)度，引導其改變證券經(jīng)紀人低層次、短期化的客戶(hù)招攬工具定位，避免證券經(jīng)紀人淪落為保險經(jīng)紀人的尷尬境地;另外還需對證券經(jīng)紀人制度實(shí)施中遇到的問(wèn)題及時(shí)研究，及早解決。
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