為你的藥品廣告效果上保險!下

為你的藥品廣告效果上保險!（下）

5、人心鎖定藥品廣告知人、知面，也知心！

藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費者   是誰(shuí)，進(jìn)而知道他們的心理怎么看待你。

上面說(shuō)的四個(gè)鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值深挖的，但有些時(shí)候藥品廣告的做點(diǎn)，也會(huì )不在產(chǎn)品身上，而在消費者細分上，更在消費者的心理！

在同樣的功效市場(chǎng)，利用人群的細分同樣可以達到區隔競爭對手的目的。

例如：補鈣市場(chǎng)的新蓋中蓋對老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對青少年人群的鎖定。感冒藥市場(chǎng)大快克對成人感冒市場(chǎng)的鎖定；小快克對兒童感冒藥的鎖定。

反過(guò)來(lái)，對于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫(huà)地為牢，制約自身的市場(chǎng)放量。

云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說(shuō)，這是“我的運動(dòng)裝備”。而我們通過(guò)調研發(fā)現，從氣霧劑的零售終端   來(lái)看，實(shí)際購買(mǎi)者氣霧劑、噴劑的人群并沒(méi)有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購買(mǎi)的背景也相對復雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買(mǎi)；有的是貼膏過(guò)敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過(guò)熱或不美觀(guān)選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購買(mǎi)的。所以，藥品的人群定位不能閉門(mén)造車(chē)，否則穿上了小鞋，走不了長(cháng)路！

對于藥品人群的準確定位只是心鎖定的第一步，對于在市場(chǎng)熱銷(xiāo)多年的老產(chǎn)品，還要建立動(dòng)態(tài)的消費人群觀(guān)，與時(shí)俱進(jìn),保持藥品營(yíng)銷(xiāo)的可持續發(fā)展！

宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷(xiāo)18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國內第一個(gè)上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng )造單品銷(xiāo)售7000萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jì)。然而，隨著(zhù)時(shí)間推移，月月舒的銷(xiāo)量逐年下滑，截止到2007年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)只有2000多萬(wàn)。

調研發(fā)現，月月舒市場(chǎng)下滑不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過(guò)去，原來(lái)的消費者已經(jīng)度過(guò)了痛經(jīng)期，而剛剛成長(cháng)起來(lái)的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費人群雙方不認識。

發(fā)現問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一半。我們對月月舒以包裝為核心的終端視覺(jué)進(jìn)行了系統的升級，導入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話(huà)“那個(gè)來(lái)了”作為語(yǔ)言符號，在時(shí)尚、清純和溫情中一下子把消費者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！

還有哈藥六廠(chǎng)的補雪口服液，同樣是一個(gè)行銷(xiāo)多年的老產(chǎn)品，2009年邀請著(zhù)名港姐劉嘉玲擔綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現狀下，做出的品牌蛻變！

我們強調的藥品廣告的五個(gè)鎖定，不是基于行業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗的意識抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng )意過(guò)程中必須遵循的準則和鐵令，因為只有這樣，才能讓我們的廣告穩、準、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷(xiāo)售力！

1、 牢固符號：讓你的消費價(jià)值披上符號的外衣!

面對日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號的建立，是藥品價(jià)值傳導實(shí)現統一、易記、持續的戰略性需求。

在正確構建五個(gè)鎖定產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還必須堅持兩個(gè)牢固！首先是符號牢固。

為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號系統，包括視覺(jué)符號（如：標識、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號（如：核心訴求、）、聲音符號（如：樂(lè )曲、歌曲、旁白等）、行為符號（如：特殊的肢體語(yǔ)言），傳播這些符號，使品牌更有一致性、更易記、更能持續累積品牌資產(chǎn)。

圖形符號我們?yōu)樯蜿?yáng)紅藥制作的沈陽(yáng)紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽(yáng)紅藥圓形標識，由代言人范偉通過(guò)詼諧的告訴消費者   “跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認準沈陽(yáng)紅藥，認準這個(gè)圈”�，F在，在東北買(mǎi)紅藥，消費者都要選帶“圈”的。

文字符號月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過(guò)對女性經(jīng)期代指符號“那個(gè)來(lái)了”的應用，為月月舒建立了娛樂(lè )化的文字符號：“那個(gè)來(lái)了，那個(gè)痛。那個(gè)不痛，月月輕松！”

聲音符號克咳廣告中的童聲唱的“克〰咳〰“和貴州益佰制藥廣告標版部分的”做〰足〰一〰百“都是對于聲音符號的良好應用！

行為符號沈陽(yáng)紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動(dòng)、生猛，我們在廣告中大膽構建了范偉做體操吊環(huán)的情節，通過(guò)范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求。

抓住了符號，企業(yè)就抓住了市場(chǎng)！五個(gè)鎖定解決藥品廣告的定位問(wèn)題，牢固符號解決廣告傳播力的問(wèn)題。

2、牢固落地：消費者這個(gè)上帝，只在地面終端   出現！

藥品廣告觀(guān)向來(lái)都不是只關(guān)注藥品和消費者的兩點(diǎn)論，還必須有渠道和終端的中點(diǎn)論。因此，藥品廣告創(chuàng )作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因為消費者不是出現的電視臺面前，而是在渠道和終端跟前！

牢固落地是鎖定勝局的臨門(mén)一腳！只有堅持藥品廣告的落地問(wèn)題，才能將勝利進(jìn)行到底！

要不是與流通企業(yè)見(jiàn)面，我們永遠不會(huì )知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區別；要不是和導購見(jiàn)面我們永遠不會(huì )知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區的醫生見(jiàn)面，我們不會(huì )知道貼膏使用人群的形態(tài)。

現在的藥品廣告推廣，沒(méi)有終端物料的介入，沒(méi)有目標藥店的終端包裝，沒(méi)有OTC代表的客情推動(dòng)，我們無(wú)法企望推廣的效果�？傊�，藥品廣告孵化和執行過(guò)程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營(yíng)銷(xiāo)人的一種美德！

我們將藥品廣告策劃創(chuàng )意的過(guò)程標準化并且呈現出來(lái)，其背后有一股力量：是追求務(wù)實(shí)和實(shí)效的責任，是對正在崛起的中國經(jīng)濟中一定能夠誕生出世界級醫藥企業(yè)的熱盼，是福來(lái)人對中國智慧的自信！福來(lái)用心搭建打造藥品廣告“保險箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷(xiāo)量！中國醫藥產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，有你還有我！

【為你的藥品廣告效果上保險!下】相關(guān)文章：

請教一下玫琳凱的效果07-12

藥品經(jīng)典廣告語(yǔ)04-27

藥品廣告語(yǔ)01-15

藥品廣告語(yǔ)13篇01-15

藥品廣告語(yǔ)(13篇)01-15

保險的廣告語(yǔ)01-09

保險廣告語(yǔ)12-29

保險廣告詞12-29

怎樣監控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果？07-10

為你為我為他作文05-10