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益達口香糖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
益達口香糖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
第一部分
(一)、前言 本次廣告投放活動(dòng)時(shí)間為一年。目標為通過(guò)這段時(shí)間對廣告產(chǎn)品的宣傳推廣其形象，并擴大該產(chǎn)品的受眾范圍。
(二)、市場(chǎng)分析
一、產(chǎn)品分析
“益達”是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無(wú)糖口香糖，是全球 無(wú)糖口香糖的第一品牌， 在美國，"益達"目前是銷(xiāo)量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，它還 行銷(xiāo)加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場(chǎng)。 在中國，箭牌公司1996年開(kāi)始在廣東試銷(xiāo)"益達"無(wú)糖口香糖， 翌年將其推向上海和浙江市場(chǎng)。 20xx年 "益達" 開(kāi)始登陸北京。 根據AC尼爾森公司的最新統計，20xx年"益達"無(wú)糖口香糖在 中國無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達70%以上。它有三個(gè)系列： 至尊——富含維V和維E 潔白——亮白牙齒 無(wú)糖——健康護齒。 競爭對手 雅客 好麗友 樂(lè )天 。核心理念——關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。
二、市場(chǎng)分析
它的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段 （1996-20xx） 益達是什么？引入階段，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，概念宣傳，理性訴求 第二階段（20xx-2009） 誰(shuí)的益達？是你的益達！成長(cháng)階段，豐富產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，感情建立 第三階段（20xx年至今） 什么時(shí)候用益達？餐后嚼兩粒益達！成熟階段，加深感情，培養習慣。所以從總體來(lái)看，益達目前在中國市場(chǎng)的比較有發(fā)展前景，能夠在眾多口香糖產(chǎn)品中占據一席之地，再加上最近幾年推出的酸甜苦辣一系列產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費者。
三、消費者研究
因為一打最近推出的一系列由桂綸鎂和彭于晏主打的酸甜苦辣產(chǎn)品，受到眾多年輕人的追捧，再加上它清新的口味，絢麗的包裝，消費者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及 身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。
�。ㄈ�、廣告戰略
由于益達目前在中國市場(chǎng)已占有一席之地，所以本次活動(dòng)重點(diǎn)在于通過(guò)幾次活動(dòng)宣傳的方式推廣，在原有基礎之上擴大其消費者范圍。選取情人節、五一、母親節、和端午節作為活動(dòng)的主要時(shí)間，対益達進(jìn)行廣告宣傳。在此次活動(dòng)期間，我們會(huì )采取促銷(xiāo)、有獎競猜、抽獎等形式吸引受眾注意力，并提供優(yōu)惠方案激發(fā)其購買(mǎi)欲望；通過(guò)宣傳益達" （Extra）的優(yōu)點(diǎn)例如是市場(chǎng)上口味卓越的無(wú) 糖口香糖產(chǎn)品：它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而 能夠幫助預防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶給您愉悅的護牙 體驗；全新益達"潔白"無(wú)糖口香糖，含有獨特潔 齒配方，每次咀嚼后能有效減少堆積在牙齒上的污垢，幫 助牙齒保持亮麗潔白，輕松簡(jiǎn)便護齒潔齒，擁有清新動(dòng)人 笑容，時(shí)刻煥發(fā)健康魅力；益達無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增 加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒等來(lái)加深益達在他們心目中的形象，從而起到改變他們以往的消費習慣，引導消費者購買(mǎi)廣告產(chǎn)品。另外還可以通過(guò)消費者回饋信息參與抽獎這一方式促使其形成購買(mǎi)廣告產(chǎn)品的消費習慣。
�。ㄋ模�、廣告對象
消費者主要集中在中高水平、中高教育水平、注重牙齒及
身體健康的人群，一般是15歲至34歲之間的人群。
�。ㄎ澹�、廣告訴求地區
目標地區：北京、上海、廣州、成都、武漢
選定理由：上述五個(gè)城市覆蓋了中國大陸地區由北至南，由東至西的一線(xiàn)大城市，城市作為區域的中心，集中了大量不同的企業(yè)和機構，為區域提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，不同等級的城市，提供的服務(wù)種類(lèi)和服務(wù)范圍都是不同的。小城市提供的服務(wù)種類(lèi)少、級別低，服務(wù)范圍比較��；大城市提供的服務(wù)種類(lèi)多、級別高，服務(wù)范圍相對較大。被選的幾座城市都是級別高且服務(wù)范圍廣的`大城市，從而能較好的達到宣傳產(chǎn)品的目的和效果，不僅如此，北上廣這三座中國的特級城市，作為被選地區，它的服務(wù)范圍甚至可以輻射至全國，這也就彌補了東北、西北一些人口密度較為稀疏的地區未被選作廣告地區而難以推廣的不足。
所需費用：100萬(wàn)
�。�、廣告策略具體細節
第一步，做好市場(chǎng)調研，由于益達產(chǎn)品有不同口味、不同包裝方式以及不同形態(tài)和種類(lèi)，基于此種情況，以發(fā)放問(wèn)卷或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )票選投票的方式選出最受消費者喜愛(ài)的益達產(chǎn)品最為主打推廣和廣告的主要產(chǎn)品，利用有限的資金著(zhù)重投入在最優(yōu)化的產(chǎn)品上，并確定目標效果。
第二步，選擇三種最適合該產(chǎn)品且不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行廣告投放，并在選定媒體后，根據媒體形態(tài)設計媒體廣告，例如電視廣告需要制作廣告宣傳片；平面廣告需要制作宣傳畫(huà)或海報；廣播廣告需要錄制廣告錄音。
第三步，估計廣告預算，將前期調查和設計同廣告的具體投入所需費用做匯總，得出預算總費用報至廣告主。
第四步，根據廣告主做限定的金額進(jìn)行具體計劃實(shí)施，確定廣告投放的時(shí)限。（二四步驟可順序調換，也可為廣告主先規定金額，廣告商再根據既定的金額進(jìn)行廣告設計，具體情況具體分析。）
第五步，投放廣告。
第六步，根據廣告投放前期做取得的效果差異進(jìn)行策略調整，效果好的地區可加大投放密度，而效果較差的地區則相對減少。
第七步，完成廣告宣傳期，在做市場(chǎng)調查，查看反饋效果是否達到了之前既定的目標效果。
�。ㄆ撸�、廣告預算及分配
1、電視媒體
所選媒體：湖南衛視
簡(jiǎn)介：湖南衛視節目公司直屬于湖南電視臺作為湖南衛視廣告媒體運營(yíng)商,向客戶(hù)提供湖南衛視廣告植入式及硬廣告，湖南衛視最近價(jià)格表、收視率、節目編排,高速公路廣告發(fā)布及各種演出活動(dòng)。媒體廣告同時(shí)包括湖南經(jīng)視綜合頻道，湖南娛樂(lè )頻道，湖南都市頻道，湖南電視劇頻道，湖南瀟湘電影頻道，湖南電視劇頻道等媒體廣告服務(wù),致力為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的全面服務(wù)。湖南衛視廣告價(jià)格比較合理，能給廣告主帶來(lái)不錯的效益，因此收到廣大廣告主的青睞。
2、平面媒體 所選媒體：南方周末
簡(jiǎn)介：《南方周末》榮獲“20xx艾菲廣告實(shí)效獎”，是第一個(gè)獲得國際營(yíng)銷(xiāo)大獎的中國報紙。20xx年，世界品牌實(shí)驗室（WBL）公布的《中國500最具價(jià)值品牌》中，南方周末以20億元的品牌價(jià)值位居周報第一名。20xx年，南方周末在由中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì )和中國傳媒大學(xué)主辦的“20xx中國消費者理想品牌大調查”中，位列報紙類(lèi)“理想品牌”第一位。
3、雜志
所選媒體：扣籃Slam
理由：體育雜志中擁有消費者較多的雜志
�。ò耍�、廣告效果預測
經(jīng)由廣告主認可，按照廣告計劃實(shí)施，廣告預計可達到的目標與前言部分所提及的推廣形象，擴大受眾范圍相呼應。
第二部分
益達之節日廣告市場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)策劃
一、情人節
1、活動(dòng)時(shí)間：2月1日至2月14日情人節
2、活動(dòng)場(chǎng)所：網(wǎng)絡(luò )（本次活動(dòng)主要針對網(wǎng)絡(luò )受眾群體）
3、活動(dòng)內容：
名稱(chēng)：益達之”尋找愛(ài)情”，微電影劇本征集大賽——讓你打造下一個(gè)愛(ài)情“酸甜苦辣”。
要求：a：本次征稿只針對千字劇本大綱，參賽作品篇幅在一千字左右并另附上劇中人物小傳。劇本內容以愛(ài)情為主，從愛(ài)情的酸甜苦辣等各個(gè)方面著(zhù)手。b:參賽人員無(wú)要求，可以為任何人。
獎勵：設置三個(gè)獎勵
一等獎：一名。能得到2萬(wàn)元的稿酬，寫(xiě)出的劇本用作益達下一季微電影廣告劇本。
二等獎：三名。能得到1萬(wàn)元的獎金，以及主辦方提供的兩箱益達。 三等獎：五名：能得到5千元的獎金，以及主辦方提供的三箱益達。 ④時(shí)間：從2月1日開(kāi)始，截止日期為2月12日。
大賽在2月14日公布獲獎作品。
4、活動(dòng)宣傳與操作
�、倩顒�(dòng)合作伙伴：與各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，如新浪、騰訊、優(yōu)酷、百度等這樣的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及與各大高校合作，在各大高校的校園網(wǎng)，校園論壇上發(fā)布活動(dòng)信息。
�、诓僮鳎涸诟鞔箝T(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)，如新浪網(wǎng)頁(yè)的版面上制作精美的發(fā)布，益達“尋找愛(ài)情”微電影劇本征集大賽——讓你打造下一個(gè)愛(ài)情“酸甜苦辣”。
在視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷上，播放益達愛(ài)情“酸甜苦辣”廣告時(shí)，在廣告末尾，標注本次活動(dòng)。
二、五一勞動(dòng)節
1、活動(dòng)時(shí)間：4月29日至5月1日
2、活動(dòng)場(chǎng)所：各大大型商場(chǎng)（如家樂(lè )福，沃爾瑪，以及各大城市的本地大型商場(chǎng)如武漢的武商量販等）
3、活動(dòng)內容：
�、倏谔枺簭奈逡婚_(kāi)始，益達帶你暢游世界（歐洲7日游）
�、诰唧w活動(dòng)：即4月29日至5月1日的五一期間，各大大型商場(chǎng)的益達專(zhuān)柜為回饋顧客，凡在此期間購買(mǎi)益達產(chǎn)品消費達到200元的顧客將有機會(huì )參與“益達帶你暢游世界”的抽獎活動(dòng)，抽到一等獎的顧客，將得到免費歐洲7日游的機會(huì )。 ③獎項：一等獎：歐洲7日游
二等獎：益達產(chǎn)品1箱
三等獎：益達公司提供的精美杯子一份
三、母親節
1、主要活動(dòng)時(shí)間：母親節（母親節為每年五月的第二個(gè)星期日，具體時(shí)間每年都不一樣）
2、活動(dòng)產(chǎn)所：網(wǎng)絡(luò )（前期）
各大高校以及各大商場(chǎng)（母親節當日活動(dòng)場(chǎng)所）
3、活動(dòng)內容：
�、倩顒�(dòng)：
�、乓孢_之“我的漂亮媽媽——我與媽媽一起吃益達”，攝影展活動(dòng)
�、颇赣H節當日，益達產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。買(mǎi)二送一，且當日所盈利的百分之五拿來(lái)捐助公益團體，捐給孤寡老人。
�、诰唧w：
a、首先在網(wǎng)絡(luò )上以及益達的視頻、平面等廣告上標注此項活動(dòng)，搜集各種關(guān)于媽媽的優(yōu)秀攝影照片。參加者無(wú)年齡等要求，一切人員皆可參加，參賽獎可將有關(guān)攝影照片發(fā)入我們所提供的郵箱，標注姓名，具體聯(lián)系方式。我們會(huì )選出十五幅優(yōu)秀作品，并給予獎勵。參賽時(shí)間從五月1日起至五月的第二星期五截止。 b、在母親節當日，我們會(huì )將所選的十五幅優(yōu)秀攝影作品，以展示的方式放在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)門(mén)口，以及各大高校里，一方面是作為母親節影展，一方面在節日
益達口香糖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
摘要
如今嚼口香糖在很多人心中已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，但在追求時(shí)尚與健康并存的今天,一種全新的有益牙齒健康的口香糖已經(jīng)出現在人們的視野。隨著(zhù)這種追求功能型口香糖之風(fēng)的刮起，越來(lái)越多的口香糖公司推出了這一系列的產(chǎn)品。作為口香糖市場(chǎng)的龍頭企業(yè)“箭牌”公司也制造出了這種含有木糖醇的“益達”口香糖，并且在消費者心中已經(jīng)樹(shù)立了能有益牙齒健康的良好品牌形象。
美國的箭牌和日本的樂(lè )天兩大公司基本上壟斷了目前的中國國內的口香糖市場(chǎng)，但是隨著(zhù)其他各大公司向口香糖市場(chǎng)的強力進(jìn)軍，益達更不能放松 警惕。我們從口香糖的市場(chǎng)整體分析，調查了解中國國內近幾年口香糖市場(chǎng)的發(fā)展走向，逐步明確該企業(yè)的主要目標和任務(wù)。然后在對口香糖的消費群體進(jìn)行分析研究后，面對日益嚴峻的市場(chǎng)挑戰，我們制訂了全方位的對益達口香糖的中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
關(guān)鍵詞 益達 護齒 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)
第一章 引言
1.1策劃目的
近年來(lái)隨著(zhù)中國人均收入水平的提高，越來(lái)越多的年輕人可以按著(zhù)自身的需求去追尋自己喜歡的東西。自從口香糖進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，人們對他的喜愛(ài)越來(lái)越深。日前，中國國內市場(chǎng)的休閑食品日益繁多，這也就說(shuō)明口香糖的競爭越來(lái)越大。中國社會(huì )現在倡導健康飲食合理消費，所以現在的消費者越來(lái)越注重對健康的要求。這也促使近年來(lái)含有木糖醇的口香糖的銷(xiāo)售市場(chǎng)持續走俏，根據數據分析今年的銷(xiāo)售額累計增長(cháng)500%，各大品牌的競爭日益激烈，為了打開(kāi)中國國內市場(chǎng)紛紛推出不同系列產(chǎn)品，隨著(zhù)木糖醇口香糖市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費群眾們的消費意識已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，漸漸的從基本消費轉向享受消費。
以前人們認識的口香糖只不過(guò)是供人們嚼咬的糖，現在隨著(zhù)其功能的擴大化，現在的口香糖不但能清新口氣還能防止齲齒、減輕壓力等。根據以上對口香糖的分析不難看出若想快速而穩定的擴大中國口香糖市場(chǎng)銷(xiāo)售額，將口香糖的功能擴大化是其最好的途徑之一。隨著(zhù)各大企業(yè)的良性競爭中國國內的口香糖的未來(lái)市場(chǎng)前景也不容小覷，由于消費群眾的日益擴大，口香糖功能的日益提高，收入水平的日益增加，導致在未來(lái)快節奏的社會(huì )生活中，作為方便、實(shí)用、健康含有木糖醇的益達口香糖如果持續踏實(shí)的發(fā)展下去，相信在未來(lái)的口香糖市場(chǎng)一定發(fā)展事態(tài)良好。
第二章 市場(chǎng)調查
2.1消費群眾對口香糖的需求
消費群眾是指具有一種或多種相同特性并且具有消費行為的統一的消費集體。據統計在消費者中僅有很少的一部分人有吃口香糖的習慣，而且大部分對口香糖感興趣的消費群體是45歲以下的中青年，35歲以下的消費者居多。同時(shí)更容易被新事物吸引的恰恰也是這部分消費群眾，如果能牢牢抓住這部分消費者，以及能培養他們對益達口香糖品牌的信賴(lài)和吃口香糖的習慣，我想益達口香糖的營(yíng)銷(xiāo)就能以良好的事態(tài)發(fā)展下去。
據調查自20xx年以來(lái)糖果業(yè)已經(jīng)成為了我國快速發(fā)展的食品工業(yè)中的朝陽(yáng)企業(yè)，并且多年來(lái)保持超出其他食品產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)，但是最近幾年由于消費群眾對中國國內的食品安全的質(zhì)疑，各大食品產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)走向了白熱化，作為益達口香糖當然可以抓住這一危機中的機會(huì )，生產(chǎn)出消費群眾更信賴(lài)的產(chǎn)品。
我們發(fā)現大多數人在過(guò)去的很長(cháng)一段時(shí)間內遇到過(guò)不同的口腔問(wèn)題，例如蛀牙、口腔異味等。但是對于益達口香糖的預防和處理口腔問(wèn)題的效果，僅有小部分的消費群眾滿(mǎn)意，但是令人不太擔憂(yōu)的是對于其效果不滿(mǎn)意的人也很少，同樣我們也可以抓住這一機會(huì )，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，優(yōu)化產(chǎn)品配方，生產(chǎn)出更健康的益達口香糖，就像他廣告里說(shuō)的那樣益達口香糖關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你。
2.2關(guān)于益達口香糖的產(chǎn)品分析
由美國箭牌公司推出的第一款益達無(wú)糖口香糖在短短的`時(shí)間內、在球范圍內廣泛得到了認同，在亞洲，中國作為超級人口大國同時(shí)也是最具潛力的消費市場(chǎng)，這無(wú)疑成為了各種商家必爭市場(chǎng)份額之地。據調查在中國無(wú)糖口香糖市場(chǎng)，益達口香糖已經(jīng)達到了70%的市場(chǎng)占有率。
益達無(wú)糖口香糖是目前市場(chǎng)上口味繁多的口香糖產(chǎn)品，因為該產(chǎn)品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不僅可以延長(cháng)甜味時(shí)間，也可以在咀嚼后促進(jìn)唾液的流量，中和人體口腔中的酸性，從而達到護齒的功效。
益達口香糖在營(yíng)銷(xiāo)中主打護齒功能的同時(shí)，也推出多種味道多種包裝型號系列。例如冰涼薄荷味8粒、清爽草莓味40粒等。這大大吸引了更多的消費者，也提高了其無(wú)糖產(chǎn)品在中國國內市場(chǎng)中的競爭力。
2.3關(guān)于益達口香糖的市場(chǎng)競爭分析
市場(chǎng)競爭力是指企業(yè)通過(guò)系統的營(yíng)銷(xiāo)努力在市場(chǎng)中獲得具有一定優(yōu)勢的所占市場(chǎng)份額比例的能力。根據近幾年的各大無(wú)糖口香糖在中國所占的市場(chǎng)份額來(lái)看，益達的競爭對手真的是越來(lái)越多，由于在中國木糖醇口香糖率先被日本的樂(lè )天公司所推出，廣受好評，據相關(guān)組織調查含有木糖醇的口香糖的確具有保護牙齒的功能，并且樂(lè )天公司的口香糖木糖醇含量大約占糖分的50%以上。作為近幾年發(fā)展起來(lái)的其他各大木糖醇口香糖公司，同樣也具有很強的競爭實(shí)力。好麗友的木糖醇含量特別高，大約超過(guò)了70%。樂(lè )天和好麗友都是國外的產(chǎn)品，在中國也有屬于自己專(zhuān)業(yè)無(wú)糖口香糖生產(chǎn)公司。位于福建的久久食品有限公司推出的“爽口片”這一系列產(chǎn)品可以說(shuō)是一炮走紅，清新爽口，嚼勁十足。
競爭加劇、替代品的出現是任何企業(yè)、公司都無(wú)法回避的問(wèn)題。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展、科技的進(jìn)步替代品也會(huì )越來(lái)越多，要想提高競爭力必須從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng )新，使你們生產(chǎn)的產(chǎn)品手到消費群眾的廣泛接受。
益達口香糖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3
一、緒論
隨著(zhù)我國人均消費水平的不斷提高，口香糖作為日�？焖傧M品也出現了較高的增長(cháng)速度。目前，木糖醇口香糖的市場(chǎng)需求日益增大，作為箭牌這一龍頭企業(yè)旗下的高端口香糖品牌，益達一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導高級口香糖市場(chǎng)。自1996年亮相中國市場(chǎng)，益達就開(kāi)始為國內消費者帶來(lái)了源源不斷的全新消費體驗。有了益達不斷的創(chuàng )新，口香糖不再僅僅是清新口氣的工具，而成為保持口腔清潔的健康習慣。益達在中國首推無(wú)糖概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖。經(jīng)過(guò)益達不斷的創(chuàng )新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。
在競爭日益加劇的現今社會(huì )，為了鞏固益達在市場(chǎng)上的地位，益達采取了多種手段，其中，益達深知現代廣告業(yè)的發(fā)展以及影響遠遠超越了人們的想象。一些優(yōu)質(zhì)的廣告，會(huì )讓人產(chǎn)生深刻的印象和強烈的購買(mǎi)欲望，以及培養和挖掘一批潛在的消費者富有個(gè)性的創(chuàng )意、深得人們喜愛(ài)的明星代言人加上好的產(chǎn)品，很容易讓產(chǎn)品在同檔行列中凸顯出來(lái)，并使之賦予時(shí)尚、潮流等新名片，這也符合了人們追趕新鮮事物的心理需求。所以益達為口香糖產(chǎn)品做了大量廣告投入，而廣告在多種宣傳手段中的作用也尤為顯著(zhù)，為了深層了解益達廣告策劃，我做了如下分析。
二、摘要
文章主要圍繞益達口香糖的廣告展開(kāi)，在綜合了市場(chǎng)形勢與當前狀況之后，對口香糖行業(yè)，消費者，益達口香糖本身以及競爭對手情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析和總結，并對廣告的策劃進(jìn)行了分析，旨在深層分析益達口香糖的廣告策劃，最后總結出益達廣告的策劃的優(yōu)劣之處。
三、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┬袠I(yè)分析：
近年來(lái)，木糖醇口香糖銷(xiāo)售市場(chǎng)持續走俏，銷(xiāo)售額今年累計增長(cháng)500%，各個(gè)品牌競爭激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開(kāi)市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費者的消費意
識轉變明顯，逐漸由基本消費轉向享受和健康消費。
隨著(zhù)人們生活水平的.日益提高，原本只是休閑食品的口香糖，正在從口味型向功能型和機能型發(fā)展，大大滿(mǎn)足了各種消費人群的興趣愛(ài)好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性。特別是能夠保護牙齒、促進(jìn)健康的木糖醇無(wú)糖口香糖在市場(chǎng)上越來(lái)越受到消費者的歡迎。木糖醇是一種天然甜味劑，具有與砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌結合不產(chǎn)生酸性物質(zhì)，并能消耗蛀牙菌自身的能量，達到防蛀護齒的作用。如今，在國際范圍內，木糖醇無(wú)糖產(chǎn)品已成為口香糖發(fā)展的主要方向。
�。ǘ┫M者分析：
益達的消費者主要是具有以下特征的年輕人：
1、消費觀(guān)念開(kāi)放獨立，追求個(gè)性；
2、喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂(lè )于嘗試新鮮事物；
3.不單純追求“口腔清潔，保護牙齒”，而是在空虛無(wú)聊時(shí)就會(huì )想到嚼口香糖。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析：
益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在美國，益達目前已經(jīng)崛起為銷(xiāo)量最大的口香糖產(chǎn)品。此外，益達還行銷(xiāo)加拿大、新西蘭、德國和澳大利亞等市場(chǎng)。
益達木糖醇可以清新口氣還能預防齲齒，口味分類(lèi)眾多，包裝分級合理。
目前行銷(xiāo)中國市場(chǎng)上的“益達”口香糖產(chǎn)品包括：“益達”薄荷口味條裝、“益達”檸檬口味條裝、“益達”藍莓口味條裝、“益達潔白”檸檬香梨粒裝、“益達潔白”薄荷味粒裝、“益達”木糖醇冰涼薄荷口味粒裝、“益達”木糖醇清爽草莓口味粒裝、“益達”木糖醇蜜瓜味粒裝、“益達”草本精華木糖醇無(wú)糖口香糖粒裝，以及20xx年3月上市的“益達”清爽西瓜口味條裝。
在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。
“益達”木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年5月就得到了世界牙科聯(lián)盟（FDI）的認同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的?益達?，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙�！�
另外，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫學(xué)會(huì )（CSA）檢測評價(jià)有助預防齲齒的木糖醇無(wú)糖
口香糖：“益達無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒�！�
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近幾年由于市場(chǎng)的越來(lái)越開(kāi)放，益達最近幾年受到了樂(lè )天和好利友的沖擊。
樂(lè )天由日本技術(shù)支持，主打宣傳其木糖醇含量占50%以上，以生產(chǎn)高品質(zhì)新口味為宗旨，也在積極宣傳清潔口腔，保護牙齒的功效。是益達最大的競爭對手。好麗友則是主打花香和果味，相對來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競爭力小。
四、廣告策劃
益達口香糖主要運用電視這一媒介，在電視上播放廣告以傳播產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品，來(lái)增加產(chǎn)品知名度，使受眾了解產(chǎn)品以致導致購買(mǎi)行為。
益達口香糖推出了許多廣告，在這主要介紹以下電視廣告：07年針對木糖醇無(wú)糖口香糖和草本精華口香糖推出的車(chē)站親情篇和滅火器篇口香糖；08年推出的超市小愛(ài)情篇，這篇廣告讓益達廣告語(yǔ)：“哎，你的益達。不，是你的益達�！鄙钊肴诵�；09年，針對益達至尊口香糖推出了鄰里鄰居的廣告；10-11年中，益達推出分為酸甜苦辣四部分的微電影系列，邀請兩位當紅明星在廣告中演繹出了一個(gè)別樣的愛(ài)情故事。將益達的理念-----關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。進(jìn)一步進(jìn)行了詮釋和印象加深。
五、策劃分析
以下選擇益達口香糖廣告中具有一定代表性的廣告作品做簡(jiǎn)要的策劃分析。
1、車(chē)站篇中運用簡(jiǎn)單樸實(shí)的“關(guān)護牙齒”突出產(chǎn)品的主要功能，“更關(guān)心你”則有兩層含義，一層就是企業(yè)對于消費者的關(guān)懷，另一層就可以理解為我們借助產(chǎn)品表達對他人的關(guān)懷。
2、超市篇中由親情轉戰愛(ài)情領(lǐng)域，加入情節，在觀(guān)眾欣賞了一幕愛(ài)情小故事之后，突出“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的理念，適度而不夸張，溫馨而不虛假，在觀(guān)眾中產(chǎn)生了很好的反響。
3、微電影系列廣告講述列酸甜苦辣四個(gè)小故事，該廣告形式的特性則是將品牌和產(chǎn)品
益達口香糖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4
益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達”無(wú)糖口香糖的�，F在，“益達”無(wú)糖口香糖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋了國內逾300座城市，深受中國消費者的青睞。 為什么益達能夠在短短的五年之內躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達會(huì )有如此大的魅力深受中國消費者的青瞇呢？為什么益達能夠在競爭激烈的中國無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）正確品牌定位
益達率先在中國首推“無(wú)糖”概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉變成潔凈牙齒的工具。它強調的是能夠關(guān)愛(ài)牙齒，保護牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當今社會(huì )，人們的生活水平越來(lái)越高，健康成為人們越來(lái)越注重的因素。正因為益達正確的定位，才會(huì )越來(lái)越受消費者的`青睞。益達木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯(lián)盟(FDI)的認同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙�！绷硗�，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫學(xué)會(huì )(CSA)檢測評價(jià)有助預防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預防齲齒�！眱蓚�(gè)權威部門(mén)的驗證，更讓我們對益達的護牙作用充滿(mǎn)信心。
（二）獨特的包裝
在眾多的無(wú)糖口香糖品牌中，益達的一系列產(chǎn)品的包裝外表都是白色做底，然后根據產(chǎn)品的不同口味貼上不同顏色的標簽，這樣顯得大氣，又不失時(shí)尚靚麗。益達的瓶子在對稱(chēng)的兩側微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人們拿取益達，又能通過(guò)Extra的凹凸感加深人們對此品牌的印象，這一貼心的細節是其他無(wú)糖口香糖品牌所沒(méi)有的。
（三）品牌的推廣
�。�1）深入人心的廣告語(yǔ)
“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你！”“嘿，你的益達！不，是你的益達！”是益達最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語(yǔ)。在益達無(wú)糖口香糖產(chǎn)品剛推出時(shí)，它把自己的賣(mài)點(diǎn)定位在保護牙齒，防止齲齒這個(gè)特點(diǎn)上。但隨著(zhù)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展以及激烈的競爭，如果只是單純地一味強調這項特點(diǎn)，而不去創(chuàng )造只屬于自己的品牌風(fēng)格的話(huà)，益達是不可能長(cháng)久走下去的。從這兩句廣告語(yǔ)的轉變中可以看出，益達深諳這個(gè)道理。因此它把目光放在了人們之間的關(guān)愛(ài)之情上。把用益達去保護牙齒作為一種關(guān)心別人的方式，既能宣傳產(chǎn)品對于牙齒的保護作用，又能夠創(chuàng )造屬于自己的品牌風(fēng)格從而加深人們對它的印象。
�。�2）吸引人的廣告
益達在創(chuàng )造自己的品牌風(fēng)格是，最先是播出便利店與益達的廣告。這個(gè)廣告講述的是深夜里，一女白領(lǐng)到便利店買(mǎi)東西的時(shí)候，順手拿起了一瓶益達，男店員就說(shuō)了一句：“這個(gè)對牙齒
好啊�！迸唾I(mǎi)了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生�！昂�，你的益達！不，是你的益達！”這句廣告語(yǔ)就是從這里出來(lái)的。清新自然的畫(huà)面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛(ài)情意境使得整個(gè)廣告深入人心。而從愛(ài)情的角度營(yíng)造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結局，進(jìn)而是消費者對益達產(chǎn)生了濃厚的興趣。正因為這個(gè)廣告，益達的銷(xiāo)量開(kāi)始劇增。這算是益達轉型成功的一個(gè)很好的開(kāi)端。之后，益達請來(lái)人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個(gè)廣告中沒(méi)有太多精彩的畫(huà)面，就簡(jiǎn)短的事件情節，帶給人一個(gè)被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達口香糖得到很好的傳遞。益達通過(guò)這個(gè)廣告，不僅強調了無(wú)論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達始終能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康的主題，還推出“關(guān)愛(ài)牙齒，餐后嚼兩粒益達”的新觀(guān)念。這個(gè)廣告打動(dòng)了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達是值得成功的。
總的一句話(huà)，益達的成功大部分要歸功于其對產(chǎn)品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達的營(yíng)銷(xiāo)方案是成功的。
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