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春節市場(chǎng)銷(xiāo)售策略
“一年之計在于春”，對于煙酒副食等快速消費品而言，這句話(huà)形容春節期間銷(xiāo)售的重要性，最為恰當不過(guò)。在這些行業(yè)，還有一個(gè)不成文的說(shuō)法，也就是說(shuō)在年頭年尾快速起量的黃金期，都必須講究“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅但是，有一些企業(yè)由于沒(méi)有充分意識到春節前的銷(xiāo)售規律，也沒(méi)有采取有效的市場(chǎng)策略，在春節前的銷(xiāo)售“井噴”現象出現時(shí)，顯得無(wú)能為力，白白耽誤來(lái)之不易的市場(chǎng)機會(huì )和市場(chǎng)份額而長(cháng)時(shí)間的懊惱不已。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，筆者就常聽(tīng)到一些銷(xiāo)售老總的說(shuō)辭：“今年春節前，許多客戶(hù)備貨不足，該賺的錢(qián)沒(méi)有賺到�！薄昂脦准铱蛻�(hù)大年三十下午，還給我打電話(huà)，要無(wú)論如何想盡辦法，發(fā)兩個(gè)十噸車(chē)過(guò)來(lái)�！睂�(shí)際上，這里涉及到一個(gè)春節營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，也就是在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，對于某一些特殊的商品，它的旺季什么時(shí)候到來(lái)?呈現出什么特點(diǎn)?許多品牌商和渠道商對這種規律認識得還不清楚。認識不足，準備不足，就能導致春節銷(xiāo)售手忙腳亂。如白酒行業(yè)，按照慣常銷(xiāo)售常態(tài)來(lái)看，一進(jìn)入10月份，本應該進(jìn)入旺季，結果11月份冷得出奇，12月份依然冷淡，其冷淡的程度不亞于11月份，簡(jiǎn)直是蕭瑟秋風(fēng)。到元月份，按正常的估計最遲不能超過(guò)5號，結果到１５號左右市場(chǎng)才開(kāi)始啟動(dòng)。在這種冷淡的情況下，作為酒業(yè)公司，無(wú)論是包裝物、生產(chǎn)的安排和準備都存在著(zhù)不足，商業(yè)客戶(hù)也不敢進(jìn)貨，不敢增加庫存。一旦旺季到來(lái)，各方都不適應，包裝能力跟不上，儲運能力跟不上，要貨量猛增。
基于上述情況，筆者以為，今后相當長(cháng)的時(shí)間內，春節旺季市場(chǎng)來(lái)得晚、來(lái)得猛，來(lái)得短，應是煙酒副食等行業(yè)一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)。針對這種銷(xiāo)售特征，品牌商和渠道商均應采取如下市場(chǎng)操作策略。
一、將整個(gè)公司產(chǎn)品規劃成戰略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品。
所謂戰略性產(chǎn)品，就是一個(gè)公司的“主心骨”產(chǎn)品或者是“主柱子”產(chǎn)品，是市場(chǎng)建設中的重中之重，要求“重點(diǎn)突破，步步為營(yíng)”。站在品牌的角度進(jìn)行強化推展與運作，這類(lèi)產(chǎn)品目的是樹(shù)立品牌高端形象，市場(chǎng)起量比較穩定，計劃性比較強，一般來(lái)說(shuō)，節前消費幾乎不存在“井噴”現象。
所謂策略性產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)和上市的思路一是強調市場(chǎng)個(gè)性化的需要；二是出于打擊競品擠占渠道的需要；三是提供通路操作的空間選擇的需要。這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)就是要“快速推進(jìn)，全面占有、迅速起量”、“不求天長(cháng)地久，只求一朝占有”。春節期間銷(xiāo)售，絕不多數都可能存在“井噴”現象。
二、認真研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)施分渠道運作的市場(chǎng)策略。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的深入，渠道的差異化、渠道的細分化的研究愈來(lái)愈重要，在某種程度上而言，它已超過(guò)區域市場(chǎng)的差異化。比方說(shuō)，食品飲料主渠道主要有：大流通、商超、酒店和團購渠道等四條渠道。在不同的渠道環(huán)境下，消費者的消費認知和消費型態(tài)都存在著(zhù)巨大的差異。這種消費的差異化在春節期間，可謂達到極致程度。一個(gè)中國內陸地區所獨有的長(cháng)達５０多天的人頭攢動(dòng)的春運現象，就很好地說(shuō)明了春節市場(chǎng)的銷(xiāo)售特性。巨大的民工流、學(xué)生流、探親流、旅游流等四流合一的消費途徑最終擠壓在商超渠道和流通渠道。在春節特定的銷(xiāo)售周期內，這兩大渠道不堪重負，“有多少貨賣(mài)多少貨，有什么貨賣(mài)什么貨”，幾乎是上述兩大渠道運營(yíng)者的口頭禪。
所以，金劍營(yíng)銷(xiāo)公司在保留金劍南產(chǎn)品原有渠道模式的情況下，將其快速走量的銀劍南按照渠道特點(diǎn)，進(jìn)行分渠道運作，與其說(shuō)是創(chuàng )造了一種需求，不如說(shuō)是適應了市嘗貼近了消費者，未雨綢繆，為春節“井噴”作好了挑戰。
三、上下同欲，協(xié)同作戰，樹(shù)立“大市嘗大營(yíng)銷(xiāo)”的市場(chǎng)觀(guān)念，建立強有力的后勤保障機制。
營(yíng)銷(xiāo)是一盤(pán)棋，這實(shí)質(zhì)上就是“大市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念。如果部門(mén)分割，大家在關(guān)鍵時(shí)刻各掃自家門(mén)前雪，任何一家公司春節期間的銷(xiāo)售不可能做到“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”。換句話(huà)說(shuō)，如果把活躍在市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)員比作前線(xiàn)打仗的士兵，作為公司后方則時(shí)刻在為他們提供槍炮子彈。沒(méi)有前方與后方的協(xié)同作戰，沒(méi)有這種“大市嘗大營(yíng)銷(xiāo)”的觀(guān)念，春節前的銷(xiāo)售工作就很難做好，斷貨缺貨現象在區域市場(chǎng)必然會(huì )此伏彼起。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，靠天吃飯，雖然是自然經(jīng)濟時(shí)代的說(shuō)法，但天氣氣候影響現代銷(xiāo)售卻也是不爭的事實(shí)。格力空調，為了應對南京市場(chǎng)的火爐，為了支持前線(xiàn)戰士的奮勇作戰，就曾連續空運空調到南京市常白酒春節銷(xiāo)售，天寒地凍，大雪封路等惡劣的天氣是一個(gè)致命的消極因素。連續三天大雪，如果一個(gè)公司沒(méi)有強有力的后勤保障機制和應急機制，瓶子等包裝物運不進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品發(fā)不出去，在白酒的黃金銷(xiāo)售期，斷貨缺貨就勢所難免。古井貢酒的老總就曾筆者說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)事例：“今年的大雪雖然在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上給我們帶來(lái)了一定的困難，但對我們公司提供了一個(gè)機遇。如果沒(méi)有這3天的大雪，我們公司的酒還不可能銷(xiāo)得那么好。但這次大雪為什么對別人是一次困難而對我們是一次機遇，別人失去了我們抓住了？這反映了一個(gè)公司的整體素質(zhì)水平問(wèn)題和一個(gè)公司的觀(guān)念問(wèn)題�！�
四、春節市場(chǎng)操作策略落實(shí)到戰術(shù)執行層面是要做好四個(gè)方面的工作。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，制定好的營(yíng)銷(xiāo)策略若想得到高效落實(shí)和執行，就需要針對市場(chǎng)實(shí)際和客戶(hù)需求，化解成具體的操作性強的戰術(shù)動(dòng)作。
一是提高客戶(hù)的授信額度。春節期間的銷(xiāo)售，在某種程度上說(shuō)，就是賭徒營(yíng)銷(xiāo)，賭氣沖天，志在拚搏，希冀“收門(mén)紅”和“開(kāi)門(mén)紅”。這個(gè)時(shí)候，客戶(hù)資金的需求量相當大，為了解決資金的瓶頸，不能因為流動(dòng)資金的不足而影響春節期間的黃金銷(xiāo)售，許多訓練有素的公司為客戶(hù)實(shí)施雪中送炭的資金政策，根據客戶(hù)的誠信度和銷(xiāo)售量的大小以及市場(chǎng)潛力，有限度地提高協(xié)議資金的需求量和還款帳期。
二是根據市場(chǎng)特點(diǎn)，放大１．５倍安全庫存法則。一般來(lái)說(shuō)，將一線(xiàn)客戶(hù)和二線(xiàn)客戶(hù)及其它終端客戶(hù)的安全庫存提高１．５倍，是個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的常態(tài)下
的法則。但是，對于春節期間一些策略性的能夠迅速沖量的產(chǎn)品，這個(gè)法則就要因時(shí)因地因客戶(hù)的吞吐量而進(jìn)行適當的變動(dòng)。所以說(shuō)，“年底壓貨”、“搶錢(qián)、搶庫存”，是一線(xiàn)銷(xiāo)售員一日三餐必須牢記于心的銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)，甚至在這個(gè)特殊的營(yíng)銷(xiāo)階段，一些銷(xiāo)售員采勸哄”、“逼”、“求”、“壓”等招數，也在公司原則允許范圍內的事。
三是制定合適有效的春節促銷(xiāo)大案。為了搶占市場(chǎng)，擠占競品渠道，一些公司市場(chǎng)部人員常常會(huì )在十一月份甚至更早時(shí)候就開(kāi)始設計春節促銷(xiāo)大案，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，分配促銷(xiāo)費用，統計參加促銷(xiāo)活動(dòng)的商超，制定促銷(xiāo)政策和區域市場(chǎng)單店的銷(xiāo)售目標。
四是推行無(wú)風(fēng)險退（換）貨機制。天才數學(xué)家約翰·納什認為博弈有三種類(lèi)型：一是負和博弈，二是零和博弈，三是正和博弈。正和博弈便是當下?tīng)I銷(xiāo)學(xué)中最為推崇的“雙贏(yíng)”。為了打好春節銷(xiāo)售的硬仗，品牌商和渠道商均應避免兩敗俱傷，誰(shuí)也沒(méi)有撈著(zhù)好處的負和博弈，大力承諾無(wú)風(fēng)險退（換）貨，讓客戶(hù)吃個(gè)定心丸，讓春節期間銷(xiāo)售贏(yíng)個(gè)滿(mǎn)堂喝彩。
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