鴻茅藥酒的高端廣告有高端回報

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　　一、保健酒市場(chǎng)回顧

　　進(jìn)入二十一世紀以來(lái)，中國保健酒市場(chǎng)繼續呈高昂的步伐一路前行，市場(chǎng)容量以前所未有的30%的速度遞增，不僅一些老牌的保健酒產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，同時(shí)眾多傳統白酒品牌和其它行業(yè)品牌資本也紛紛插足保健酒市場(chǎng)，試圖分羹一杯。

　　然而保健酒如果黃酒一樣，在熱鬧的背后確實(shí)不為人所知的寂落，在整體白酒市場(chǎng)占據的份額依然很小，2003年中國保健酒前三品牌的年銷(xiāo)量總和還不及金六福單品年銷(xiāo)量。

　　1）自然發(fā)展階段

　　主要是中醫配制的用于腰酸背痛、跌打損傷、體寒風(fēng)濕等病痛的藥用酒，多為中老年人使用。知名度較高的有虎骨酒、鹿茸酒、人參酒、蛇酒等，也有利用人參、蛇膽、鹿茸等傳統滋補藥才自行炮制的藥酒，在中老年消費者中間有著(zhù)較高的消費基礎。

　　2）藥品運作階段

　　代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初由初涉商海的蒙派營(yíng)銷(xiāo)人操盤(pán)殺入市場(chǎng)，以藥物功效為賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)作療效市場(chǎng)，采取大廣告的方式運作全國市場(chǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟初期消費者尚不成熟，市場(chǎng)監管不完善的大好時(shí)機下，鴻茅藥酒一路高歌，在巔峰時(shí)期年銷(xiāo)售額高達十幾億，但由于蒙派營(yíng)銷(xiāo)重銷(xiāo)售輕品牌、重承諾輕兌現，過(guò)度夸大療效掠奪市場(chǎng)，不到幾年鴻茅藥酒就遭遇了全國范圍內的信任危機，遍布全國的市場(chǎng)格局隨著(zhù)幾年前那場(chǎng)保健品行業(yè)的那場(chǎng)大地震而轟然倒塌。

　　3）養生保健階段。

　　保健品行業(yè)的那場(chǎng)生死洗牌并沒(méi)有阻礙市場(chǎng)發(fā)展，反倒是凈化了市場(chǎng)，一些注重消費者利益、注重品牌建設的企業(yè)代表產(chǎn)品有發(fā)展的更好了，并在幾年后快速成長(cháng)起來(lái)了，如“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等就是其中的例子。

　　4）多層次混戰階段

　　隨著(zhù)消費者健康意識的加強，白酒消費的逐漸萎縮，消費者對保健酒的需求每年以30%左右的速度遞增，于是強勢資本紛紛切入保健酒市場(chǎng)，五糧液攜開(kāi)發(fā)龍虎酒；茅臺推出茅臺不老酒，張裕開(kāi)發(fā)了三鞭酒，老品牌致中和酒一改保守的面孔，在長(cháng)三角地區以全新的整合策略規模推進(jìn)。中國保健酒市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的戰國紛爭。

　　二、政策緊箍咒更加緊縮

　　從“藥健字號”到“衛食健號”：到目前國內共有保健酒5000多個(gè)品牌，國家有關(guān)部門(mén)為了規范保健酒市場(chǎng)，約束對功能的“藥性”夸大，對5000多個(gè)“藥健字號”的保健酒進(jìn)行了審批審查，包括新申請的，一共通過(guò)500多個(gè)品牌可改為“衛食健號”，而且以后所有的保健酒的審批，一律為“衛食健號”，這就意味著(zhù)4500多家將被拒之市場(chǎng)的大門(mén)外。

　　三、保健酒定位困局

　　白酒是傳統的情緒飲料，"何以解憂(yōu)，惟有杜康"，微醉下的暢快淋漓豪情萬(wàn)丈，大醉下的激情忘憂(yōu)醉生夢(mèng)死，無(wú)不緊緊聯(lián)結著(zhù)男人的情懷。啤酒是男人的消暑飲料，炎炎夏日酷暑難耐，一瓶啤酒下肚渾身清涼全身暢快。他們都是因為具有明確的飲用定位而成就巨大市場(chǎng)。

　　保健酒到底是保健品？還是滿(mǎn)足飲用樂(lè )趣的酒？80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右。

　　這個(gè)問(wèn)題嚴重困擾了保健酒行業(yè)，它讓保健酒行業(yè)多少年來(lái)找不到自己的明確定位，整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類(lèi)產(chǎn)品的尷尬境地。80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。

　　沒(méi)有規模消費者的規模消費，怎會(huì )有規模銷(xiāo)量？雖然不少保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買(mǎi)者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì )利益關(guān)系的長(cháng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購買(mǎi)量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費的瓶頸。

　　定位問(wèn)題也導致開(kāi)發(fā)不出其他的具有更大消費力的場(chǎng)合，以至于很難進(jìn)入廣闊的通用消費市場(chǎng)。所以目前中國保健酒銷(xiāo)量前三個(gè)品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷(xiāo)量即達不到白酒品牌金六福一個(gè)品牌的年總銷(xiāo)量也沒(méi)有超過(guò)保健品腦白金一個(gè)品牌的年總銷(xiāo)量。 四、保健品的誠信困局

　　上世紀八十年代末，人民生活大大提高，保健品的需求大增，保健品市場(chǎng)開(kāi)始形成，然而市場(chǎng)監管環(huán)境卻嚴重滯后，這種環(huán)境為第一批進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人們創(chuàng )造了水草豐美的土地，其中來(lái)自?xún)让晒诺拿膳蔂I(yíng)銷(xiāo)人就是其中的代表。為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)謀求暴利，操作保健酒的蒙派營(yíng)銷(xiāo)采取了掠奪式的營(yíng)銷(xiāo)手段，把只有輔助保健作用的保健酒夸大為無(wú)所不能的神藥，將成分與療效極盡夸張之能，只追求短期的銷(xiāo)量，無(wú)法兌現的承諾最終導致的是信任危機�！爸腥A鱉精從頭到尾沒(méi)有一只鱉”的丑聞讓保健品行業(yè)信譽(yù)掃地。

　　四、新環(huán)境下的保健酒營(yíng)銷(xiāo)

　　如今的消費者已經(jīng)遠不是20年前的消費者了，如今的市場(chǎng)環(huán)境也不是二十年前的市場(chǎng)環(huán)境了，理智的消費者、擁擠的競爭品牌、嚴格的法制環(huán)境、愈加透明的媒體環(huán)境著(zhù)一些都讓當年信口雌黃狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)模式失去了效果，去年沸沸揚揚的藏密排油就是例子，想在以前，一個(gè)欺詐品牌橫行1-2年后才會(huì )被媒體曝光后轟然倒塌,而這段時(shí)間幕后黑手已經(jīng)賺得捧滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而藏密排油不到一年時(shí)間就壽終正寢了，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的監督起了很大的作用。

　　經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)教育，消費者更加理智，常用的保健品只要宣傳所謂的治病療效，很快就會(huì )引起消費者的警惕。而且現在的消費者對鮮花料亂的新產(chǎn)品已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，對新產(chǎn)品的警惕心遠遠大于從前，對于夸張的療效與天花亂墜的概念敬而遠之。

　　當前保健酒企業(yè)面臨的第二個(gè)問(wèn)題就是同質(zhì)化引起的殘酷競爭，國內運作保健酒的基本上都是大同小異，同樣的古老配方，同樣的神奇來(lái)歷，同樣的神奇功效，同樣的舒筋活血、祛風(fēng)化淤，同樣的定位于中老年人群，剩下的就是殘酷的同質(zhì)化競爭，而這個(gè)市場(chǎng)容量并沒(méi)有因為眾多廠(chǎng)家的涌入而明顯增大，除了幾個(gè)實(shí)力雄厚運作得法的品牌能縱橫全國市場(chǎng)以外，大部分保健酒都龜縮在區域市場(chǎng)困居一隅。其中的代表有椰島鹿龜酒和中國勁酒。

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