李寧的90后廣告

李寧的90后廣告

　　1、廣告目標

　　此次李寧“90后”廣告的目標是使李寧品牌年輕化，抓住新生代90后消費群體，通過(guò)廣告中對90后自我追求的認同和鼓勵改變，以及改變原有經(jīng)典標識和廣告語(yǔ)，打破90后對于李寧服飾沉悶老舊的觀(guān)念，讓90后重新認識不一樣的李寧，激起90后這一新生代消費群體對李寧服飾購買(mǎi)的欲望。

　　2、廣告時(shí)間

　　20xx年7月份，伴隨著(zhù)李寧成立20周年，雙重寓意的“90后”李寧廣告隨之而來(lái)。李寧重新定位的廣告，將90后渴望獨立與改變的想法通過(guò)六個(gè)人物、六句精煉簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言表達出來(lái)，抓住90后這一新生代消費群體的眼球與引起共鳴，使90后重新認識李寧。

　　3、廣告的目標市場(chǎng)

　　此次李寧將90后這一新生代消費群體確定為核心目標人群，特別是16~23歲的學(xué)生為主，大中城市，喜好運動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢。

　　原因有三：其一，以往李寧產(chǎn)品的消費群體多集中在二、三線(xiàn)城市，平均消費者年齡為35至40歲，然而，這部分的消費群體消費力度不大。據中國之聲《新聞縱橫》報道，70后說(shuō)：一年能夠買(mǎi)兩件好衣服是道德的；80后說(shuō)：一個(gè)月不買(mǎi)兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點(diǎn)不在買(mǎi)不買(mǎi)，而在買(mǎi)什么更有個(gè)性。顯然，90后代表消費時(shí)代的未來(lái)。其二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來(lái)，因此他們的品牌忠誠度非常低，轉換率非常高。李寧通過(guò)品牌年輕化，可以順利打入90后消費市場(chǎng)。其三，李寧希望通過(guò)改變舊標識與舊口號擺脫初期的跟從與模仿，重塑品牌個(gè)性，讓改變發(fā)生，獲得90后一代的青睞。

　　4、廣告的訴求對象

　　已經(jīng)在購買(mǎi)和使用李寧品牌或將來(lái)有可能購買(mǎi)和使用李寧品牌的消費者，主攻大中城市，消費能力強，消費方式前衛，愛(ài)好運動(dòng)的年輕人。

　　5、廣告的訴求重點(diǎn)

　　本次李寧“90后”廣告的重點(diǎn)訴求對象是90后這一新生代消費群體，廣告中重點(diǎn)突出了90后內心封閉但渴望自由奔放的生活，討厭按照老一輩的安排去按部就班的過(guò)完自己平淡的人生，通過(guò)六個(gè)人物以及六句廣告語(yǔ)極力表現出90后渴望獨立與改變的心聲，借此引起90后的注意與共鳴，使之愿意去購買(mǎi)李寧產(chǎn)品。

　　6、廣告表現

　　1) 廣告內容

　　廣告由六個(gè)人物、六句廣告語(yǔ)組成八個(gè)不同的畫(huà)面

　　a) 阿BING—不是我喜歡標新立異

　　阿BING，90后帥氣小伙，酷酷的靠墻踢腳，說(shuō)著(zhù)：“不是我喜歡標新立異�！�

　　生活中隨處可見(jiàn)的畫(huà)面，傳達出了90后希望改變和嘗試新事物的心聲。 b) 林丹—我只是對一成不變不敢茍同

　　林丹，嚴肅的表情說(shuō)著(zhù)：“我只是對一成不變不敢茍同�！� 揮拍扣球的動(dòng)作做的行云流水，而這正是因為他不屑一成不變，敢于創(chuàng )新的成果。

　　c) LOLA—別老拿我和別人比較

　　LOLA，90后可愛(ài)女生，叛逆的眼神，不高興的說(shuō)著(zhù)：“別老拿我和別人比較�！币痪浣�乎于90后口頭禪的話(huà)，表達了90后不希望自己總是被拿來(lái)和別人比較，希望自己與眾不同。

　　d) 伊辛巴耶娃—我總是在意和自己一寸一寸比較

　　伊辛巴耶娃，“我總是在意和自己一寸一寸比較”，正確解讀了她每次破世界紀錄時(shí)的心情，她只是在跟自己較量，只是想再一次挑戰自己。

　　e) 小唐—你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?/p>

　　小唐，90后非主流男生，冷酷地說(shuō)著(zhù)：“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月��！币痪淇此坪?jiǎn)單的話(huà)卻道出了無(wú)數90后想脫離父母的翅膀，獨自探索未知前方的心情。

　　f) 巴郎戴維斯—沿著(zhù)舊地圖，找不到新大陸

　　巴郎戴維斯，沉穩地說(shuō)著(zhù)：“沿著(zhù)舊地圖，找不到新大陸�！眿故斓倪\球動(dòng)作以及精彩四射的扣球動(dòng)作，正是他在無(wú)數練習與實(shí)戰中勇于改變所練就的。 g) 六張快速變化的臉—我更相信，變，就是力量 讓改變發(fā)生

　　這一面面是六張快速變化的臉，配以“我更相信，變，就是力量，讓改變發(fā)生”的話(huà)語(yǔ)，表達了李寧相信改變就是力量。

　　h) 90后李寧--李寧標識、Make the change

　　“90后李寧”字樣及李寧新標識和新口號的出現，說(shuō)明了李寧與90后一樣都渴望改變、渴望被肯定，同時(shí)也體現了李寧的動(dòng)感與活力以及李寧重塑品牌形象的信念。

　　2) 廣告標識

　　李寧商標由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構成，主色調為紅色，造型生動(dòng)、細膩、美觀(guān)，富于動(dòng)感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進(jìn)取精神的文化元素。

　　新標識以“更具有國際觀(guān)感的設計語(yǔ)言”對原標識的經(jīng)典元素進(jìn)行了現代化表達，不但傳承了原標識經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng )的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運動(dòng)價(jià)值觀(guān)，鼓勵每個(gè)人透過(guò)運動(dòng)表達自我、實(shí)現自我。新的標識線(xiàn)條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。

　　3) 廣告語(yǔ) 從之前的“一切皆有可能”到現在的“Make the change”，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進(jìn)化�！癕ake the change ”表達了李寧渴望突破、渴望改變的想法，同時(shí)也鼓勵每個(gè)人敢于求變、勇于突破�！癕ake the change”告訴人們的是一種信念，一種不斷挑戰、爭取的人生信念。

　　4) 廣告創(chuàng )意

　　這則“90后”李寧廣告是李寧重塑品牌形象、重新定位的廣告�！�90后”廣告以六個(gè)人物交叉出現的形式使90后的生活化與運動(dòng)型相結合。90后代表的出

　　現說(shuō)明了李寧定位在90后這一新生代消費群體，同時(shí)也表明了李寧以突出自我、個(gè)性為品牌重塑的重點(diǎn)；運動(dòng)健將的加入則說(shuō)明了李寧仍是運動(dòng)的首選，同時(shí)也體現了李寧產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與運動(dòng)性。

　　7、廣告發(fā)布的媒介選擇

　　考慮到李寧“90后”廣告的對象主要是動(dòng)感、活力的年輕人，以及考慮到他們的閱聽(tīng)習慣主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體渠道和廣播電視媒體渠道所得，因此，采用多媒體策略，以廣播電視作為主流媒體以網(wǎng)絡(luò )及平面媒體作為輔助，利用不同媒體的特征取長(cháng)補短，以達到最大的信息到達率，樹(shù)立全面的品牌形象。

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