投資人眼中的價(jià)值

投資人眼中的價(jià)值

　　缺錢(qián)的企業(yè)家在絞盡腦汁包裝企業(yè)到處融資，不差錢(qián)的企業(yè)家借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)各處尋覓有價(jià)值的項目和企業(yè)下注，融投資大有替代房地產(chǎn)成為企業(yè)家首要關(guān)注的熱點(diǎn)之勢。什么樣的企業(yè)受投資人追捧？哪類(lèi)企業(yè)值得投資？我們請天圖資本首席投資官馮衛東先生談一談他眼中的企業(yè)價(jià)值。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：哪類(lèi)行業(yè)未來(lái)能誕生消費者和投資人青睞的高價(jià)值、高成長(cháng)性企業(yè)？

　　馮衛東：這個(gè)要看慢變量決定的長(cháng)期趨勢，而不是抓快變量決定的潮流和熱點(diǎn)。比如人均收入的提高、人口結構的變化（老齡化）、人均教育水平的提高等，都是緩慢變化的，但達到一定的臨界點(diǎn)就會(huì )引發(fā)翻天覆地的變化。這類(lèi)慢變量會(huì )帶來(lái)大的趨勢，也就是人們常說(shuō)的“風(fēng)口”，企業(yè)應該提前準備。

　　人均收入的提高帶來(lái)時(shí)間機會(huì )成本的提高，消費者的時(shí)間變得值錢(qián)了。消費者對便利、快捷的要求越來(lái)越高，過(guò)去網(wǎng)購圖的是便宜，現在更多圖的是便利。去年的幾個(gè)數字可以說(shuō)明這一趨勢：網(wǎng)購是30%左右的增長(cháng)，便利店是20%左右的增長(cháng)，大型超市只增長(cháng)了0.8%。同時(shí)，消費者閑暇時(shí)間的機會(huì )成本也在提高，期望在同樣消費時(shí)間內獲得更大的消費價(jià)值。消費者不愿意把時(shí)間花費在路上，開(kāi)始追求一站式服務(wù)和深度體驗。留心觀(guān)察就可以發(fā)現：“吃喝玩樂(lè )購”一站式購物中心獲得了較大增長(cháng)；國內跟團游大幅下降、周邊游增長(cháng)迅速，海外自由行比跟團游增長(cháng)要快。

　　隨著(zhù)人均收入和教育程度的提高，人們開(kāi)始消費有品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，帶來(lái)消費升級的大趨勢。我們的父輩即使有錢(qián)了，可他們的消費理念往往很難改變，教育程度的提升有助于塑造不斷升級的消費理念。

　　新技術(shù)的擴散和應用也是一個(gè)慢變量，雖然比前面提到的幾個(gè)變量要快不少。各行業(yè)的信息化建設和網(wǎng)絡(luò )連接，就像商業(yè)進(jìn)化出神經(jīng)系統一樣，會(huì )引發(fā)各個(gè)行業(yè)先后發(fā)生巨變。比如，網(wǎng)絡(luò )數字技術(shù)會(huì )極大地提升交易效率，超過(guò)一定臨界值，原來(lái)不可能發(fā)生的交易就發(fā)生了，比如我們今天看到的風(fēng)起云涌的共享經(jīng)濟。

　　慢變量決定的上一個(gè)大趨勢是城市化，過(guò)去20年房地產(chǎn)行業(yè)最賺錢(qián)，未來(lái)可能會(huì )是創(chuàng )業(yè)和創(chuàng )業(yè)投資。慢變量因為其慢，其實(shí)是很容易把握的，但是很多企業(yè)家被各種熱點(diǎn)概念迷惑了。我們專(zhuān)注于消費品領(lǐng)域的投資，就是抓住人均收入和教育水平提高這兩個(gè)慢變量――中產(chǎn)階級的生活方式未來(lái)會(huì )變成主流。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：面對市場(chǎng)趨勢，企業(yè)應采用何種營(yíng)銷(xiāo)戰略獲得穩定增長(cháng)？

　　馮衛東：看到機會(huì )的不止一家企業(yè)，采用什么樣的戰略取決于兵力原則，不同的體量有不同的做法。小企業(yè)不應該抓眾所周知的大機會(huì )，而應繞開(kāi)兵家必爭之地，埋伏得更遠一點(diǎn)。小企業(yè)資源少，不能爭奪已成為風(fēng)口的主流市場(chǎng)，而應去守候下一個(gè)風(fēng)口。

　　太多的企業(yè)在跟風(fēng)，可能會(huì )賺一點(diǎn)短平快的錢(qián)，卻無(wú)法成為企業(yè)的長(cháng)期業(yè)務(wù)。尤其是某些資本進(jìn)入的領(lǐng)域，要靠燒錢(qián)快速奠定市場(chǎng)地位，使小企業(yè)沒(méi)有時(shí)間去滾動(dòng)發(fā)展�，F在資本都是心照不宣地投資行業(yè)前兩名，前兩名一打架，后面的企業(yè)就被打沒(méi)了。

　　成為數一數二的企業(yè)有兩種方法：一是在有品類(lèi)無(wú)品牌的行業(yè)快速成為第一，二是進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新。比如鴨脖子，典型的有品類(lèi)無(wú)品牌，一般是夫妻檔經(jīng)營(yíng)。周黑鴨通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，以有品牌打無(wú)品牌、有組織打無(wú)組織，取得了高速成長(cháng)，過(guò)去5年增長(cháng)了20倍。如果企業(yè)掌握了有效的品牌經(jīng)營(yíng)理念，首先應考慮品類(lèi)生命力經(jīng)過(guò)驗證、競爭對手較弱的傳統行業(yè)，有很大的成功機會(huì )。

　　開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的風(fēng)險很高，一旦成功回報也很大。比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的打車(chē)軟件，包括搜索、電商、微博、微信等�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)成功的，基本都是開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新品類(lèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現了很多連續創(chuàng )業(yè)者，投資人比較相信他們的品類(lèi)創(chuàng )新能力和團隊管理能力，往往更容易獲得投資。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：除了營(yíng)銷(xiāo)戰略外，哪些關(guān)鍵因素會(huì )影響企業(yè)的價(jià)值成長(cháng)？

　　馮衛東：首先是企業(yè)家才能，主要表現在兩個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)方面主要看企業(yè)有沒(méi)有精準的定位，這體現了企業(yè)家對消費者的把握和對競爭對手的理解；創(chuàng )新主要看有沒(méi)有品類(lèi)創(chuàng )新，在運營(yíng)上有沒(méi)有新打法。其次是管理團隊，如果是再創(chuàng )業(yè)團隊，成功率會(huì )高一些。另外就是企業(yè)的供應鏈管理和標準化流程，以及激勵制度和人員培訓等方方面面。

　　一些企業(yè)家沒(méi)能找到合適的經(jīng)理人，靠自己?jiǎn)未颡毝肥�分疲憊。找到合適的經(jīng)理人有時(shí)需要一點(diǎn)運氣，不過(guò)企業(yè)家首先要明白正確的管理方法――定戰略、搭班子、帶隊伍。在搭班子的過(guò)程中，企業(yè)家胸懷非常關(guān)鍵：很多企業(yè)家不信任、不分享，內部的管理者很難成長(cháng)起來(lái)；對于外面的經(jīng)理人，文化上不相融，留不住優(yōu)秀的管理者。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：哪個(gè)階段的企業(yè)適合引入投資？

　　馮衛東：各個(gè)階段都有不同類(lèi)型的投資，天圖資本專(zhuān)注于成長(cháng)期投資。我們對成長(cháng)期的定義是，企業(yè)完成了試錯，接下來(lái)可以借助資本按照既定動(dòng)作高速復制、擴張。這個(gè)階段投資風(fēng)險小、回報率高。這個(gè)常識大家都知道，但分析企業(yè)什么時(shí)候試錯完成是一項關(guān)鍵能力。這是一種伯樂(lè )的技能，體現的是金融企業(yè)家才能。相應的，實(shí)業(yè)企業(yè)家也要具備識別企業(yè)成長(cháng)階段的能力，尋找最適合自己的資本類(lèi)型。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：企業(yè)和投資人如何合作共贏(yíng)？

　　馮衛東：企業(yè)在引入投資前，首先要與投資人達成戰略共識。我們天圖聚焦于消費品投資，首先關(guān)注的就是企業(yè)的品牌戰略，我們會(huì )從消費者的角度去看這個(gè)企業(yè)。為了統一戰略思維體系，給企業(yè)輸送最新的品牌理念，我們搞了免費的品牌訓練營(yíng)。我們對企業(yè)的建議是，企業(yè)家不宜過(guò)分待價(jià)而沽、價(jià)高者得，在合理估值的范圍內，應該看重融資的時(shí)效和財務(wù)以外的價(jià)值，好的投資人能帶來(lái)巨大的非財務(wù)價(jià)值。

　　企業(yè)和投資人應該遵循專(zhuān)業(yè)化分工的思路，企業(yè)家去培訓班學(xué)習怎樣融資，不如交給專(zhuān)業(yè)的融資顧問(wèn)，他們應該學(xué)怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。一些投資人為了追求增長(cháng)不斷要求企業(yè)多元化，這是錯誤的理念。我們更偏好企業(yè)做減法，幫助企業(yè)實(shí)現聚焦成長(cháng)。企業(yè)應該選擇戰略理念一致的投資人，否則會(huì )使溝通和決策成本大幅提高。所謂的完成試錯，就是投資人和企業(yè)家都認為企業(yè)的戰略不需要大的調整，在這一基礎上才能實(shí)現共贏(yíng)。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：企業(yè)應該如何駕馭互聯(lián)網(wǎng)工具，而不是被互聯(lián)網(wǎng)熱詞、潮流所裹挾？

　　馮衛東：熱詞往往是熱幾年就不熱了，企業(yè)家很多情況下是被媒體造就的概念忽悠了。從Web2.0到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，甚至出現了“互聯(lián)網(wǎng)×”的說(shuō)法，這些都是技術(shù)、戰術(shù)層面的東西。在消費者眼里，他們聽(tīng)不懂O2O、“互聯(lián)網(wǎng)+”，他們懂的是外賣(mài)、超市代買(mǎi)、上門(mén)服務(wù)。別跟消費者講復雜的概念，他們不關(guān)心企業(yè)背后的運營(yíng)配稱(chēng)，企業(yè)永遠要從顧客認知的角度運用新技術(shù)。

　　變化是永恒的，企業(yè)要找到變化中不變的東西，這個(gè)不變的東西就是顧客的認知規律。還是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事的原則，產(chǎn)品品牌盡量不要自己去建渠道、做O2O，而應該跟專(zhuān)業(yè)的渠道品牌合作。比如中國的茶行業(yè)，產(chǎn)品品牌都去自建渠道，這樣做每家的坪效都很低，消費者也不知道該去哪里買(mǎi)茶葉。需要注意的是，產(chǎn)品品牌跟渠道品牌合作時(shí)不要跌入價(jià)格戰陷阱，丟掉了自身的定位。

　　《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》：你怎么看待企業(yè)的聚焦和跨界？

　　馮衛東：品牌不應該跨界，因為品牌是競爭的基本單元。企業(yè)是可以跨界的，但應當采用多品牌。具體的戰術(shù)動(dòng)作和技術(shù)可以跨界應用，渠道、傳播、運營(yíng)和管理都可以從不同行業(yè)借鑒全新的打法。

　　我們投的都是單一品牌成長(cháng)期的企業(yè)，多品牌企業(yè)成長(cháng)期的增速往往不如單品牌。比如，第二品牌成長(cháng)10倍，因為第一品牌的基數比較大，整個(gè)企業(yè)的成長(cháng)速度還是不夠快。對于投資人而言，企業(yè)的第一品牌成長(cháng)性低，雖然賺錢(qián)卻可能不值錢(qián)，第二品牌可能不賺錢(qián)但很值錢(qián)，不容易達成估值一致。我們認為投資多元化企業(yè)的風(fēng)險很大，即使企業(yè)把新業(yè)務(wù)分拆了也不能完全解決問(wèn)題――這與企業(yè)家的精力有關(guān)，分拆了還是由一個(gè)企業(yè)家控制，專(zhuān)注度不夠，我們一般會(huì )選擇專(zhuān)注的企業(yè)家。

　　雖然現在流行跨界多元化，但我們不會(huì )去跟風(fēng)投資。賺錢(qián)的機會(huì )太多，還是要用自己最擅長(cháng)的方式去賺錢(qián)。什么錢(qián)都賺的話(huà)，核心競爭力會(huì )下降，“風(fēng)”過(guò)去之后，你還得重新尋找贏(yíng)利模式。

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