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廣告用語(yǔ)著(zhù)作權的論文
一、廣告用語(yǔ)是否屬于著(zhù)作權法的保護對象———作品
(一)著(zhù)作權法的相關(guān)規定
獨創(chuàng )性是判斷是否屬于作品的最本質(zhì)意義上的內在特征，也是其能夠受到著(zhù)作權法保護的先決條件。法律判斷一件作品與另一件作品的關(guān)鍵在于“獨創(chuàng )性程度”。只要作品是作者通過(guò)獨立的思考、構思，并付出了創(chuàng )造性的勞動(dòng)完成，作品在內容與結構上都具有全新的風(fēng)格，這樣的作品就應當屬于著(zhù)作權法所稱(chēng)的作品;其次，構成作品還要具有可復制性，即其可通過(guò)廣播、電視和文字等形式被傳播，為受眾感知。
(二)廣告用語(yǔ)符合著(zhù)作權法保護作品標準的判定
1．廣告用語(yǔ)屬于智力成果作品是作者通過(guò)智力進(jìn)行構思，按照創(chuàng )作作品的目的對創(chuàng )作材料，進(jìn)行思想創(chuàng )作的智力成果。作品體現出了作者的內心情境和精神世界。廣告用語(yǔ)是作品的一種表現形式，作者根據廣告用語(yǔ)指向的產(chǎn)品的特征、風(fēng)格，利用文字、圖像、色彩等表現形式進(jìn)行思維創(chuàng )造。因此，廣告用語(yǔ)屬于一種智力成果。
2．廣告用語(yǔ)具有獨創(chuàng )性廣告用語(yǔ)的獨創(chuàng )性的判斷主要根據其表達方式的簡(jiǎn)單和高度概括。廣告用語(yǔ)主要作用就是用來(lái)宣傳產(chǎn)品和體現產(chǎn)品特征，語(yǔ)意是高度概括的，感染力強，能夠用非常小的篇幅表達出產(chǎn)品的思想特征。因此，缺乏獨創(chuàng )性的廣告用語(yǔ)不屬于作品。一是通用的口語(yǔ)化宣傳語(yǔ)“包退包換”，“質(zhì)量有保證”等。二是，對商品籠統的贊揚，例如“好衣服”，“好鞋子”等。
3．廣告用語(yǔ)具有可復制性廣告用語(yǔ)的本質(zhì)是通過(guò)文字等來(lái)表達廣告創(chuàng )意，而其表達媒介則有多種形式，其中能夠被人清晰的注意并接受最好。廣告用語(yǔ)的可復制性從空間的角度來(lái)說(shuō)，可以從平面到平面，從立體到立體進(jìn)行復制。這類(lèi)復制又分為兩種:第一種是靠復印、抄襲等手段，單純的增加原來(lái)廣告作品的數量，不改變作品的載體和形式。第二種是將廣告用語(yǔ)在電視、廣播等媒體上，從而使廣告用語(yǔ)能夠被大眾聽(tīng)到、看到。故廣告用語(yǔ)是具有可復制性的。
二、廣告用語(yǔ)著(zhù)作權的保護范圍
(一)廣告用語(yǔ)著(zhù)作權保護的客體
我國著(zhù)作權法保護的是著(zhù)作權人的人身權和財產(chǎn)權。人身權與作者的人身或人格密切相關(guān)，包括作品發(fā)表權、修改作品權、在作品上署自己姓名的權利以及保護作品完整性的權利。財產(chǎn)權主要是指能夠給作者帶來(lái)經(jīng)濟收益的權利。如作者將自己的作品發(fā)表，出版，許可他人使用作品，從而獲得稿費或報酬等經(jīng)濟性權利。同理，廣告用語(yǔ)的著(zhù)作權人也相應的擁有著(zhù)作人身權和著(zhù)作財產(chǎn)權。著(zhù)作權所包含的各項權利既可以獨立行使，也可以交叉，配合行使。
(二)廣告用語(yǔ)著(zhù)作權保護的主體
根據我國《著(zhù)作權法》的相關(guān)規定，廣告用語(yǔ)著(zhù)作權保護的主體有兩類(lèi):第一類(lèi)是委托人，通常就是廣告主。廣告作品受到侵權時(shí)其受害者主要是出資設計、制作、生產(chǎn)廣告作品的廣告主，因為廣告主對廣告作品具有所有權，而不是我們通常認為的創(chuàng )作廣告作品的作者。第二類(lèi)是受托人，主要是指制作廣告語(yǔ)的個(gè)人或者組織，通常為廣告制作公司或企業(yè)。
三、廣告用語(yǔ)著(zhù)作權的保護方法
對廣告用語(yǔ)著(zhù)作權保護，筆者認為應當從傳統權利保護方式:民事保護、行政保護及刑事保護此三方面進(jìn)行全面的保護模式:
(一)民事保護
根據《中華人民共和國著(zhù)作權法》第46條規定，廣告用語(yǔ)侵權行為應承擔民事責任的方式有:
1．停止侵害，即責令正在實(shí)施侵害他人廣告用語(yǔ)的著(zhù)作權的行為人，立即停止其侵權行為，無(wú)論侵權行為人主觀(guān)上是否有過(guò)錯。
2．是消除影響，即責令侵權行為人在一定范圍內澄清說(shuō)明侵權事實(shí)，以消除人們對侵權受害人及其其作品的不好的印象。
3．是公開(kāi)賠禮道歉，即責令侵權行為人在一定的時(shí)間及空間范圍內，向侵權受害人公開(kāi)承認錯誤，表示歉意。公開(kāi)賠禮道歉的具體方式包括登報道歉、在互聯(lián)網(wǎng)上刊載聲明或借助其他廣播、電視等媒體表達歉意等。當侵權行為人在沒(méi)有正當理由的情況下拒絕向侵權受害人進(jìn)行有效、恰當的道歉時(shí)，人民法院可以采取強制手段，要求侵權行為人向侵權受害人道歉。
4．賠償損失，即侵權行為人必須對因為其侵權行為對侵權受害人造成的損失進(jìn)行經(jīng)濟賠償。廣告用語(yǔ)賠償來(lái)源必須是侵權行為人自己的合法有效財產(chǎn)。具體可根據我國《著(zhù)作權法》第48條規定的方式和細則進(jìn)行。受賠償范圍包括受害人為了阻止對自己的侵權行為而支出的相關(guān)費用。
(二)行政保護
根據我國《著(zhù)作權法》第47條規定的侵權行為類(lèi)別，可以由著(zhù)作權行政管理部門(mén)責令侵權行為人立即停止侵權行為，并且沒(méi)收侵權行為所獲得的財產(chǎn)，收繳、銷(xiāo)毀其復制的侵權作品，同時(shí)并可對侵權行為人進(jìn)行罰款的處罰。此應當適用于廣告用語(yǔ)侵權案件，著(zhù)作權行政管理部門(mén)可以根據情況對廣告用語(yǔ)侵權人給予罰款處罰。具體數額參照著(zhù)作權法相關(guān)規定進(jìn)行。
(三)刑事保護
在我國現行的刑法及其他刑事法律法規的體系內，尚沒(méi)有對廣告用語(yǔ)的侵權行為進(jìn)行相關(guān)規定，也沒(méi)有對廣告用語(yǔ)的侵權行為進(jìn)行刑事處罰的相關(guān)案例。但我國刑法對侵犯著(zhù)作權罪進(jìn)行了明確規定。侵犯著(zhù)作權罪，是指為了獲取經(jīng)濟利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)著(zhù)作權人許可的情況下，實(shí)施模仿、盜用等侵犯他人的著(zhù)作權的行為，違法所得數額較大或者有其他嚴重情節的行為。筆者認為，擁有著(zhù)作權的廣告用語(yǔ)受到侵權行為時(shí)，可以根據侵犯著(zhù)作權罪，維護自己的合法權益。綜上，優(yōu)秀的廣告用語(yǔ)具有重大的商業(yè)價(jià)值，甚至成為產(chǎn)品的內在的一部分，使人們一看到或聽(tīng)到某廣告用語(yǔ)就會(huì )聯(lián)想到其產(chǎn)品。因此越好的，知名度越高的廣告用語(yǔ)越容易遭到抄襲、模仿、盜用等侵權行為，賦予廣告用語(yǔ)著(zhù)作權，對其侵權行為進(jìn)行民事的、行政的、刑事法律的保護非常必要。對于廣告用語(yǔ)的著(zhù)作權保護筆者希望相關(guān)立法能夠進(jìn)行更明確的規定以適應現代社會(huì )的發(fā)展。
作者：李秀梅 單位:云南民族大學(xué)法學(xué)院
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